朱曉燦

[摘要]在國家號召全民閱讀、提升國民素質(zhì)的大背景下，為了更好地抓住讀者的閱讀喜好和需求，文章通過分析一批科普類暢銷書的四對矛盾與平衡點(diǎn)，分析新時(shí)代大眾閱讀趨勢，以期為出版社實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”提供一些思考和啟示。

[關(guān)鍵詞]全民閱讀;科普書;暢銷書;閱讀趨勢

“石蜐（音jié），今稱為龜腳，一名仙人掌。”北宋時(shí)期的《廣韻》里，短短一句話，就給這種動(dòng)物安上了3個(gè)名字。石蜐，看名字能猜出是一種長在石頭上的“蟲”。那么，其后兩個(gè)名字呢？《廣韻》也給出了解釋：“曰龜腳，象其形也。曰仙人掌，特美其名。”[1]

這段帶些艱澀古文卻又有趣的文字，既不是典籍研究，也不是野史考究，更不是哪部音韻學(xué)專著的內(nèi)容，而是出自獲得2018年十大自然好書年度傳播獎(jiǎng)，并于2020年4月入選《教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄（2020年版）》小學(xué)階段推薦書目的《〈海錯(cuò)圖〉筆記》?！逗ｅe(cuò)圖》是清代畫家兼生物愛好者聶璜繪制的海濱動(dòng)植物博物圖冊，而考究這些動(dòng)植物原型的“讀書筆記”就是這本《〈海錯(cuò)圖〉筆記》，其作者張辰亮是擁有超過1800萬抖音粉絲的科普作者。這本書上市后，除了粉絲，許多非動(dòng)植物愛好者也成為這本書的忠實(shí)讀者。近年來，不少新媒體著作者及其作品通過傳統(tǒng)媒體獲得了大眾的認(rèn)可，為我國出版事業(yè)的發(fā)展和全民閱讀計(jì)劃的推廣做出了貢獻(xiàn)。

2020年10月，中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》（以下簡稱《意見》）提到，要以滿足人民精神文化生活新期待為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在全社會大力營造愛讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍，引導(dǎo)人民群眾提升閱讀興趣、養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、提高閱讀能力，不斷增強(qiáng)思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)[2]。在此背景下，廣大出版社面對的首要難題是如何才能讓民眾對閱讀產(chǎn)生興趣。本文以近年興起的科普類網(wǎng)絡(luò)暢銷書為例，從四個(gè)方面的矛盾與平衡出發(fā)分析大眾的閱讀趨勢，以期為出版社實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”提供一些思考和啟示。

一、專業(yè)化與娛樂化的平衡

如果要用一個(gè)詞來總結(jié)這些網(wǎng)絡(luò)暢銷書最顯著的特點(diǎn)，那就是“矛盾”。最為明顯的矛盾就是，它們既具備科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)知識，也不乏娛樂化的表現(xiàn)形式。國際科學(xué)理事會2020年發(fā)布的報(bào)告稱，科學(xué)素養(yǎng)不僅造福一國，更能產(chǎn)生跨越國界與世代的利益。然而，目前學(xué)術(shù)界主要通過學(xué)術(shù)期刊和專業(yè)的編輯人員傳播科學(xué)知識，這無疑限制了大眾對專業(yè)知識的接觸[3]。我們確實(shí)無法要求大眾對學(xué)術(shù)期刊感興趣，但也不妨礙有些讀者抱著一本《刑法學(xué)講義》與母親一起興致勃勃地學(xué)法律?！缎谭▽W(xué)講義》的作者是中國政法大學(xué)教授、刑法學(xué)研究所所長羅翔，其因?qū)I(yè)而風(fēng)趣的刑法講解視頻獲得網(wǎng)民關(guān)注，入駐bilibili網(wǎng)站（以下簡稱B站）當(dāng)年便成為“年度最高人氣up主”，現(xiàn)已擁有近1800萬粉絲。他講解的刑法概念既易于理解又不失法學(xué)應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)。又如張辰亮是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士，具有多年實(shí)地調(diào)查生物資源的經(jīng)歷，一直為《生命世界》《中國國家地理》《中國科學(xué)探險(xiǎn)》等雜志撰稿。除了撰寫稿件，他還負(fù)責(zé)《博物》微博官方賬號的運(yùn)營，非常了解應(yīng)該如何吸引大眾并與之溝通?！丁春ｅe(cuò)圖〉筆記》在談到貽貝的別名時(shí)，并沒有采用通用的“介紹模板”：貽貝，雙殼類軟體動(dòng)物，亦稱海紅、淡菜、殼菜……而是頗有幽默感地說道：“（貽貝的圖畫得很形象）不光我，相信拉十個(gè)人來看畫，得有六七個(gè)脫口而出：‘這不就是淡菜么！’‘這不就是青口么！’‘這不就是海紅么！’‘這不就是殼菜么！’然后他們就打起來了?！盵1]其實(shí)，專業(yè)而趣味的科普方式并不是這些書首創(chuàng)，《瓦爾登湖》《時(shí)間簡史》《趣味物理學(xué)》等都是極具趣味的科普類書籍。我們必須明白，專業(yè)是科普類圖書必須堅(jiān)守的底線。同時(shí)，要想改變科普類圖書曲高和寡的局面，說話者應(yīng)以老嫗?zāi)芙獾拇蟊娬Z言與讀者交流，而不能手握“高尚”的知識試圖單方面地進(jìn)行灌輸。

二、實(shí)用性與無用性的平衡

“有用”或“無用”曾經(jīng)是我們判斷一個(gè)知識是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。在通常情況下，我們將二者視為對立的兩面，具有非此即彼的固定思維。圖書由此開始兩極分化，或是強(qiáng)調(diào)知識的“有用”而出版專業(yè)的技能書籍;或是干脆放棄“無用”的知識，在內(nèi)容上將閱讀門檻降得更“低”。然而最終引起關(guān)注的書籍，如網(wǎng)絡(luò)科普主播和網(wǎng)絡(luò)科普書的走紅說明，即便生活日益繁忙，廣大受眾還是希望能在空閑時(shí)間獲取一些知識，而不是滿心“娛樂至上”。

北京大學(xué)物理與經(jīng)濟(jì)雙學(xué)士、清華大學(xué)電子工程碩士，現(xiàn)中國人民大學(xué)附屬中學(xué)教師李永樂，其因視頻課程涉及物理、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)等多方面專業(yè)知識，被網(wǎng)民調(diào)侃為“什么都知道”的“永樂大典”。他將萊頓弗羅斯特效轉(zhuǎn)換為“高溫不粘鍋”原理，將角動(dòng)量守恒以“朝天開槍會不會打中自己”的假設(shè)加以說明，許多高深的理論在他這里都能得到趣味的解釋。他所著的《十分鐘智商運(yùn)動(dòng)》包含概率論、量子力學(xué)、光學(xué)頻譜等聽著就讓人發(fā)怵的專業(yè)知識，但他所講的內(nèi)容其實(shí)是“天氣預(yù)報(bào)為啥總不準(zhǔn)？”“為啥總有人開車加塞？”“電飯鍋可以用來燒水嗎？”這些與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的問題。又如羅翔的《刑法學(xué)講義》與《圓圈正義》作為刑法普及書，所論內(nèi)容有刑法的空間效力、犯罪未遂、正犯與共犯等法學(xué)專有名詞的講解。這些內(nèi)容與李永樂談及的數(shù)學(xué)危機(jī)、基尼系數(shù)、祖父悖論一樣，我們很難討論對一個(gè)普通人而言這些專業(yè)知識是否具有實(shí)用價(jià)值，但廣大網(wǎng)民總是調(diào)侃“無用的知識又增加了”并興致勃勃地繼續(xù)他們的閱讀。正如學(xué)習(xí)文學(xué)并不是要成為詩人，而是要找到精神回歸的家園;學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)也不是要能解黎曼假設(shè)，而是要獲得科學(xué)理解世界的思維鑰匙。羅翔在他的視頻與書中反復(fù)提到，刑法是道德倫理的最低要求，普及刑法不是要培養(yǎng)律師，而是提高人們的法律感知力。《圓圈正義》中，羅翔把正義比作用任何儀器都無法畫出的完美的圓，每個(gè)人都在盡力畫得更圓，只是誰也無法畫出完美的圓，但我們卻不能否定完美的圓的客觀存在。從現(xiàn)實(shí)意義上說，法治社會的建設(shè)端應(yīng)盡力向完美的圓靠攏。這不是要求每人都能專業(yè)而準(zhǔn)確地解釋法學(xué)名詞，而是人們要對法律有所敬畏，對道德有所敬重。大眾閱讀這些在“無用”與“有用”之間搖擺的科普書，并不是期望成為某個(gè)行業(yè)的專家，而是為了充實(shí)自己，其本質(zhì)是追求精神層面的滿足。它不等同于《烹飪技術(shù)大全》《計(jì)算機(jī)實(shí)用技術(shù)》《經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物種植》這些以實(shí)用為標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)性知識，而是抽象意義上的知識。不同于“科普書的讀者群體是青少年”的傳統(tǒng)認(rèn)知，如今對知識表現(xiàn)強(qiáng)烈渴求的成年人越來越多。作為圖書的生產(chǎn)者，我們不能還停留在知識粗放生產(chǎn)的階段，而應(yīng)主動(dòng)面向成年人群體，生產(chǎn)符合他們閱讀需求的科普書，對大眾渴求精神食糧的需要有所回應(yīng)。

三、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡

傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)、提高國家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。而要傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，必須堅(jiān)持創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化與發(fā)展[4]。從民間的漢服風(fēng)潮到國家對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)，傳統(tǒng)與歷史正以新的面貌重新進(jìn)入人們的視野。而與文藝方面關(guān)聯(lián)更為緊密的科普書籍，正以現(xiàn)代化的表達(dá)方式為人們展現(xiàn)傳統(tǒng)與歷史的魅力。

《海錯(cuò)圖》是一本附有繪圖的古典博物圖冊?！丁春ｅe(cuò)圖〉筆記》在版式設(shè)計(jì)上尊重了傳統(tǒng)博物圖冊的藝術(shù)風(fēng)格，以介部、鱗部、蟲部的傳統(tǒng)分類法分別章節(jié)，將古畫與照片穿插排列，大量的留白與宋、楷字體的變換，使得整本書看起來古樸而簡潔，以新的科普版式傳遞傳統(tǒng)的審美。

與嚴(yán)謹(jǐn)刻板的西方生物學(xué)不同，我國傳統(tǒng)博物觀不講究對實(shí)物標(biāo)本的細(xì)節(jié)剖析，更傾向于對生物整體、習(xí)性和相關(guān)傳說的記錄。這使得古代的生物圖冊總有些荒誕奇異的記錄，令人難辨真假。長期為大眾辨別生物種類的“博物君”深知，讀者雖然也關(guān)心“真相”，但最關(guān)心的永遠(yuǎn)是“能、好、怎（能吃嗎、好吃嗎、怎么吃）”這“老三樣”。這三個(gè)問題之所以最受民眾關(guān)心有其文化背景，但是將動(dòng)植物視為純粹資源的舊觀念并不符合科學(xué)發(fā)展觀。要強(qiáng)行矯正還是要順應(yīng)民眾的喜好，這是一個(gè)生物科普人必須面對的問題。張辰亮在考究動(dòng)植物原型的同時(shí)，也花費(fèi)了大量篇幅在“吃”這個(gè)字上。

比如在考究“石首魚”（大黃魚）時(shí)，張辰亮別出心裁地選取了《海錯(cuò)圖》原圖下的一個(gè)細(xì)節(jié)—“失耳石”作為貫穿本章的關(guān)鍵。古人之所以稱之為“石首魚”，是因?yàn)轸~的頭部有兩顆起到平衡作用的“石頭”，它在20世紀(jì)70年代曾是福建寧德孩童游戲的骰子，孩子將之玩夠了還可賣給藥鋪換糖吃。這兩顆失耳石對大黃魚如此重要，以至于明朝嘉靖年間的潮州人用“敲罟”的方式以引起魚頭內(nèi)的失耳石共振，達(dá)到震暈魚的效果。這種神奇的捕魚法得到推廣后，大黃魚的漁獲量顯著提高，卻也造成了該種群數(shù)量下降，往日家家戶戶再尋常不過的魚現(xiàn)在動(dòng)輒幾千元一條，“現(xiàn)實(shí)的背后，是一段荒誕的故事”[1]。作為一種為人熟知的魚類，以普通的科普方式對它進(jìn)行介紹只會令人索然無味。但是張辰亮敏銳地選取一個(gè)容易被忽視的細(xì)節(jié)對它展開科普，以“石”聯(lián)系古今，光怪陸離的生物世界就此與民眾的日常生活結(jié)合。書籍從虛無縹緲的談古出發(fā)，不知不覺竟走進(jìn)了民眾的回憶，達(dá)成科學(xué)知識、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代觀念的三方平衡。在認(rèn)真回答人們關(guān)心的“老三樣”時(shí)，其還透露出濃濃的人文氣息，關(guān)愛生物、保護(hù)環(huán)境的科學(xué)意識也在對舊日溫情的懷念中顯露無遺。在持續(xù)的國學(xué)熱中，許多出版社都會重新挖掘傳統(tǒng)典籍的再版價(jià)值，比如同樣具有“志異”特征的《山海經(jīng)》就被頻繁推出?？上н@些《山海經(jīng)》大多新瓶老酒，只不過配上大量插圖，或是將原文重新翻譯一下，版式重新設(shè)計(jì)一下，內(nèi)容價(jià)值上并無實(shí)質(zhì)性的提高?；蚴菍ξ墨I(xiàn)考究多下功夫，或是做人文價(jià)值的深化，想要重新弘揚(yáng)傳統(tǒng)，出版人總該在圖書的編輯策劃上有更多新的思考。

四、硬性宣傳與自主需求的平衡

新聞媒體對內(nèi)為民眾解析政策，對外宣揚(yáng)我國立場，堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，做黨和人民的喉舌，是我國出版行業(yè)的硬性要求。“局座”張召忠是中國軍事未來研究會理事，他的《百年航母》是連續(xù)兩年獲粵版優(yōu)秀暢銷書獎(jiǎng)項(xiàng)的軍事書籍。對普通讀者而言，這是一本比較“硬核”的科普書籍，軍事迷才是其第一讀者群體，但它并不拒絕一般讀者一窺究竟。全書生動(dòng)再現(xiàn)了美、英、日等國家的航母發(fā)展史，既有嚴(yán)肅專業(yè)的海洋戰(zhàn)略分析，也有別有趣味的航母逸事。隨著萬眾矚目的遼寧艦順利交付海軍，海防事業(yè)也引起了國民的普遍關(guān)注。當(dāng)時(shí)，該書與《規(guī)范海洋》《走向深藍(lán)》一起，組成了“張召忠海洋系列”，于南海事件發(fā)酵的關(guān)鍵期出版，駁斥了“南海仲裁案”的鬧劇，同時(shí)用事實(shí)說明了我國對南海諸島的所有權(quán)。張召忠作為中央電視臺的特約評論員，其的軍事背景和新聞發(fā)言人身份，很好地?fù)?dān)起了國防宣傳的職責(zé)。2015年退休后，張召忠選擇在新媒體上繼續(xù)從事軍事評論家的工作，在B站設(shè)立了知識付費(fèi)課程。每課伊始，鋪天蓋地“局座好”的彈幕能把張召忠的臉遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，其受歡迎度可見一斑。

之所以選擇新媒體，張召忠有他深層的思考。他清楚地知道，輿論是塊高地，你不占領(lǐng)，別人就會占領(lǐng)。深入新媒體，就是和如火如荼的娛樂節(jié)目搶人，不但要堅(jiān)持做下去，還必須做成功。其入駐B站及撰寫《進(jìn)擊的局座：悄悄話》就是想強(qiáng)化年輕人的國防意識。他在書中提到，現(xiàn)在我們對國防教育和軍事問題不太關(guān)心，往好處想是國家長期和平繁榮的反映，壞的是群眾的憂患意識難以強(qiáng)化[5]。國際形勢的變化及新冠肺炎疫情對各國民生的影響，使得我國的穩(wěn)定發(fā)展在國際上十分突出。只有堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，同時(shí)還要強(qiáng)化國防意識，才能避免大眾受到不當(dāng)言論的影響。又如，由東方衛(wèi)視播出的政論節(jié)目《這就是中國》于2020年7月入選國家廣播電視總局辦公廳2019年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目名單，同時(shí)也是B站播放量達(dá)4000萬的熱門視頻，其文字版書籍已由上海人民出版社出版。復(fù)旦大學(xué)中國研究院院長張維為從國內(nèi)外熱點(diǎn)與民眾的生活瑣事入手，深入淺出地說清了中國制度、中國理論、中國道路。它與張召忠的軍事科普一樣，都做到了硬性的宣傳需要與民眾自主需求的平衡，以更“軟”的表達(dá)和內(nèi)容，激發(fā)讀者強(qiáng)烈的民族自信。

五、結(jié)語

綜上可知，科普類暢銷書的作者可能是某個(gè)雜志的編輯、學(xué)校教師，還可能是一位老軍人，他們并不是依靠光鮮亮麗的外表獲得認(rèn)可，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)知識和適應(yīng)時(shí)代的表述方式才是他們成功的根本原因。仔細(xì)看來，網(wǎng)絡(luò)暢銷書承擔(dān)的社會責(zé)任是否說明我們誤解了讀者對內(nèi)容的高要求，是否小看了成人群體對世界充滿好奇的求知欲望，是否禁錮了專業(yè)知識以更通俗風(fēng)趣的形式進(jìn)行表現(xiàn)。既然讀者主動(dòng)選擇了更有內(nèi)涵的產(chǎn)品，出版界是否能做好諸多矛盾的全面平衡，是如今出好書、出暢銷書的關(guān)鍵。

另外，網(wǎng)絡(luò)暢銷書的宣傳與銷售方式提醒我們，多媒體融合時(shí)代已快步向我們走來。通過新媒體的影響力，圖書在正式銷售前已經(jīng)具有一定的購買基礎(chǔ)，其銷售渠道除了實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)書店，還包含各種非常規(guī)方式，宣傳方式也和傳統(tǒng)方式有很大不同。比如，張召忠的微信公眾號在一票的軍事類微信公眾號中就獲得了出眾的訂閱數(shù)量，保持著快速的更新頻率并提供張召忠本人的一系列“表情包”鼓勵(lì)讀者與微信公眾號運(yùn)營者積極互動(dòng)。通過打造專業(yè)而親民的“局座”形象，該微信公眾號的“商城”區(qū)提供張召忠的書籍與本人形象的周邊產(chǎn)品。購買者出于對國際、軍事類信息的關(guān)注以及對“局座”的喜愛，通常都會同時(shí)購買周邊產(chǎn)品和書籍，兩者之間起到了“互帶”作用。這種多角度塑造人物形象，試圖加大作者與讀者交流關(guān)系以提升購買效力的做法，是傳統(tǒng)銷售方式所沒有的。除了作者本人在新媒體上自我宣傳，第三方的推薦也成為銷售的新渠道。B站就出現(xiàn)了如“我是怪異君”“李好帥的黃金屋”等專門推薦書籍的主播，他們站在非出版者、非消費(fèi)者的第三方立場，客觀地分析圖書。除了常規(guī)的背景介紹，還有精彩獨(dú)到的賞析，不僅為消費(fèi)者提供了真實(shí)有效的參考信息，也提升了大眾的審美品位。同時(shí)，新媒體還以其傳播優(yōu)勢促成了作者與讀者的雙向交流，進(jìn)一步推進(jìn)了國民素質(zhì)的提高。如華中師范大學(xué)古代文學(xué)專業(yè)的戴建業(yè)教授以其獨(dú)特的古詩解讀視頻備受關(guān)注，入駐B站后除了常規(guī)的詩歌課程，其還開啟了“寫詩鬼才”系列視頻，專門點(diǎn)評網(wǎng)友的詩歌作品，構(gòu)建良好的互學(xué)氛圍。其收集的作品除了今體詩，還有講求韻律的古體、近體詩，這證明主播的古典詩課程達(dá)到了不錯(cuò)的教學(xué)效果，受眾對傳統(tǒng)詩學(xué)的興趣得到激發(fā)。隨著視頻課程的受歡迎，“戴建業(yè)精讀”系列圖書也獲得了不錯(cuò)的銷售成績?！度嗣袢請?bào)》撰文贊揚(yáng)其“紅得有理”，書籍腰封上“我寫的比我講的更有趣”的宣傳語更是說明了網(wǎng)絡(luò)課程對書籍銷售的影響。自2020年起，B站聯(lián)合傳統(tǒng)媒體、高校與各網(wǎng)絡(luò)主播一起舉辦了讀書日活動(dòng)，戴建業(yè)、羅翔、李永樂等網(wǎng)絡(luò)主播不但為網(wǎng)友開列了讀書清單，還走進(jìn)高校對信息技術(shù)、哲學(xué)、物理等專業(yè)展開了大規(guī)模的科普活動(dòng)。這充分顯示多媒體聯(lián)動(dòng)合作已成為出版人的新戰(zhàn)場。在這樣的新形勢下，誰能先積極主動(dòng)地去了解大眾需求，誰就能先人一步抓住多媒體銷售渠道，推動(dòng)科普暢銷書的更好發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張辰亮.海錯(cuò)圖筆記[M].北京：中信出版社，2016.

[2]新華社.中宣部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》深入推進(jìn)全民閱讀[EB/OL].（2020-10-22）[2021-08-03].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-10/22/content_5553414.htm.

[3]趙琪.提升民眾科學(xué)素養(yǎng)意義重大[N].中國社會科學(xué)報(bào)，2021-04-21.

[4]孫雷.堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展 傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（新知新覺）[N].人民日報(bào)，2021-02-18.

[5]解辰巽.張召忠給您講點(diǎn)“悄悄話”[EB/OL].（2016-11-06）[2021-08-03].http：//military.people.com.cn/GB/n1/2016/1106/c1011-28837939.html.