鐘 科，張家銀，李佩镅

（1.海南大學(xué) 管理學(xué)院，海南 ?？?570228；2.海南省公司治理研究院，海南 ?？?570228；3.海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際旅游學(xué)院，海南 ?？?571127）

一、引言

在公開的網(wǎng)絡(luò)購物平臺和網(wǎng)絡(luò)社交平臺的評論區(qū)，消費者和商家均可自愿開展信息交流。商家可以自主選擇對消費者的好評表示感謝以及關(guān)心和回應(yīng)評論區(qū)中對商品或服務(wù)的差評。商家在線上平臺與消費者進行交流不同于傳統(tǒng)意義的服務(wù)互動。因為電商和社交平臺的評論區(qū)是公開可見的，因此尚未發(fā)生購買行為的其他消費者不僅能夠自由地看到購買者對商家服務(wù)、商品質(zhì)量、促銷活動等的評論，還可以看到商家如何回復(fù)這些評論，并根據(jù)回復(fù)對商家形成印象或做出購買決策①You Ya,Vadakkepatt Gautham G.,Joshi Amit M.,“A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity”,Journal of Marketing,Vol.79,No.2,2015,pp.19-39.張初兵，張卓蘋，韓晟昊等：《消費者社交媒體抱怨：研究述評與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》2020年第12期，第72-88頁。②黃靜，郭昱瑯，王誠等：《“你摸過,我放心!”在線評論中觸覺線索對消費者購買意愿的影響研究》，《營銷科學(xué)學(xué)報》2015年第1期，第133-151頁。。正因為如此，商家在評論區(qū)與購買者進行互動的行為需要格外謹慎。其中，商家尤其需要關(guān)注的是如何應(yīng)對評論區(qū)中公開的負面評論。商家對負面評論者的公開回應(yīng)是線上的服務(wù)補救行為③Brady Michael K.,Cronin J.Joseph,“Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality:A Hierarchical Approach”,Journal of Marketing,Vol.65,No.3,2018,pp.34-49.，這種補救有可能減少甚至逆轉(zhuǎn)負面評論對其他消費者的消極影響。傳統(tǒng)的服務(wù)補救要求服務(wù)人員使用恰當(dāng)?shù)脑捳Z和肢體語言及時地響應(yīng)投訴者的關(guān)切之處、安撫投訴者的情緒④杜建剛，范秀成：《服務(wù)補救中情緒對補救后顧客滿意和行為的影響——基于情緒感染視角的研究》，《管理世界》2007年第8期，第85-94頁。，并盡可能將投訴者引導(dǎo)至非公開場合與顧客展開溝通①You Ya,Vadakkepatt Gautham G.,Joshi Amit M.,“A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity”,Journal of Marketing,Vol.79,No.2,2015,pp.19-39.張初兵，張卓蘋，韓晟昊等：《消費者社交媒體抱怨：研究述評與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》2020年第12期，第72-88頁。。然而線上服務(wù)補救的商家無法使用抱歉的微笑、謙卑的語氣等溝通工具，只能通過文字與投訴者溝通，難以令消費者通過表情和語氣感受溝通的誠意。另外，補救內(nèi)容會被不計其數(shù)的潛在消費者圍觀，因此，線上服務(wù)補救的難度和風(fēng)險值得管理者重視。

本文采用實驗法，通過3 項實驗研究探討在服務(wù)失敗的場景下，對于不同負面評論類型，商家回復(fù)中表情符號的使用（以下簡稱“回復(fù)表情使用”）對潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量、購買意愿的影響：研究1探究商家的三種回復(fù)表情使用與購買意愿之間的關(guān)系；研究2a 和2b 通過不同測量方式考察潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量在回復(fù)表情使用和購買意愿間的中介作用；研究3 探討負面評論類型對以上效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。本研究在理論上對線上服務(wù)補救的溢出效應(yīng)和表情符號的研究有所貢獻，同時對于商家管理負面評論和采取服務(wù)補救措施有實踐價值。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）線上服務(wù)補救

網(wǎng)購情境下的服務(wù)失敗需要商家的積極應(yīng)對，傳統(tǒng)服務(wù)補救也需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點有所轉(zhuǎn)變，即開展線上服務(wù)補救（E-Recovery Service）②Zehir Cemal,Narc?kara Elif,“E-Service Quality and E-Recovery Service Quality:Effects on Value Perceptions and Loyalty Intentions”,Procedia-Social and Behavioral Sciences,Vol.229,2016,pp.427-443.。Zehir 和Narc?kara 將線上服務(wù)補救分為三種：第一種是對線上交易問題的投訴處理，如物流、產(chǎn)品缺陷、付款等；第二種是線上商家提供的服務(wù)補償行為；第三種是線上商家提供線上投訴溝通渠道，如在線客服等。事實上，與傳統(tǒng)服務(wù)補救相比，線上服務(wù)補救更加注重消費者的感知價值、忠誠意愿、感知在線支持（Perceived Online Support）、隱私等。研究表明：網(wǎng)絡(luò)溝通情境中語言的細節(jié)也是線上服務(wù)補救需要關(guān)注的問題③林爽，呂興洋，宋慧林：《一圖勝千言？圖片與文字在線評論對消費者購買意向的影響研究》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2017 年第8 期，第59-68 頁。④郭婷婷，李寶庫：《“看得見”還是“摸得著”?——在線評論中感官線索引發(fā)的意象體驗效應(yīng)》，《財經(jīng)論叢》2019 年第9 期，第82-91 頁。，如Itzchakov 發(fā)現(xiàn)，文字的生動性會影響消費者對評論對象在積極、消極屬性上的記憶易得性（Accessibility）⑤Itzchakov Guy,Amar Moty,Harreveld Frenk Van,“Don't Let the Facts Ruin a Good Story:The Effect of Vivid Reviews on Attitude Ambivaence and Its Coping Mechanisms”,Journal of Experimental Social Psychology,Vol.88,2020,p.103938.。盡管此前大量的研究基于情緒感染⑥Pugh S.Douglas.,“Service with A Amile:Emotional Contagion in the Service Encounter”,Academy of Management Journal,Vol.44,No.5,2001,pp.1018-1027.、社會交換理論⑦Foa Edna B.,Foa Uriel G.,“Resource Theory of Social Exchange”,Handbook of Social Resource Theory,New York:Springer,2012,pp.15-32.、期望理論⑧Parasuraman A.,Berry Leonard L.,Zeithaml Valarie A.,“Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale”,Journal of Retailing,Vol.67,No.4,1991,p.420.等探討傳統(tǒng)服務(wù)補救行為對消費者的影響效果⑨杜建剛，范秀成：《服務(wù)補救中情緒對補救后顧客滿意和行為的影響——基于情緒感染視角的研究》，《管理世界》2007 年第8 期，第85-94 頁。，但針對線上服務(wù)補救行為的研究尚在起步階段。盡管已有少量研究探討線上服務(wù)補救對消費者的影響，如鄭春東等研究了商家用文字回復(fù)不同負面評論的效果⑩鄭春東，郭偉倩，王寒：《負面網(wǎng)絡(luò)消費者評論及商家回復(fù)對潛在消費者的影響》，《北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2015 年第1 期，第86-92 頁。，但關(guān)于商家使用多種語言工具如何影響評論的閱讀者（而非差評者）對產(chǎn)品和商家的態(tài)度，國內(nèi)尚未有研究探討。

（二）表情符號

線上溝通中，消費者和商家除了使用文字，還會使用表情符號增強溝通的生動性。表情符號（Emoticons）是一種在數(shù)字通信中使用的符號，可以分為字符類表情符號（Text-Based Emoticons，如：:-)、:-(）和圖形類表情符號（Graphical Emoticons，如：）。其中，圖形類表情符號又被稱為Emoji（以下簡稱為表情符號），既有面部特征類，也有非面部特征類（如：）?Derks Daantje,Fischer Agneta H.,Bos Arjan E.R.,“The Role of Emotion in Computer-mediated Communication:A review”,Computers in Human Behavior,Vol.24,No.3,2008,pp.766-785.?Li Xueni Shirley,Chan Kimmy Wa,Kim Sara,et al.,“Service with Emoticons:How Customers Interpret Employee Use of Emoticons in Online Service Encounters”,The Journal of Consumer Research,Vol.45,No.5,2019,pp.973-987.。

當(dāng)前一些研究基于認知加工理論認為，表情符號可以提供非言語線索影響接收者對內(nèi)容的推斷和理解?Rezabek Landra,Cochenour John,“Visual Cues in Computer-Mediated Communication:Supplementing Text with Emoticons”,Journal of Visual Literacy,Vol.18,No.2,2016,pp.201-215.。雙重編碼理論（Dual Coding Theory）認為人的認知系統(tǒng)有兩套編碼①Paivio Allan,“Imagery and Verbal Processes”,New York:Rinehart&Winston,1971.，一種是以言語符號為表征的言語編碼，如文字符號、標(biāo)點符號等；另一種是以通過各種感官接收且無法用文字描述的情境或事件為表征的非言語編碼，如表情、語調(diào)和肢體語言等。而表情符號兼具二者的特征，它是一種特殊的言語編碼符號，模擬了表情等非文字信息。Schwarz 提出的認知調(diào)諧理論（Cognitive Tuning Theory）認為提供情境信息的言語編碼線索可以影響信息接收者對信息的關(guān)注，甚至是對信息的加工方式②Schwarz N.,“Feelings as Information:Informational and Motivational Functions of Affective States”,New York:The Guilford Press,1990.。如Huang 等人發(fā)現(xiàn)積極的表情符號可以增強消費者對敘述型評論語言的有用性評價③Huang Guei-Hua,Chang Chun-Tuan,Bilgihan Anil,et al.,“Helpful or Harmful?A Double-edged Sword of Emoticons in Online Review Helpful?ness”,Tourism Management,Vol.81,2020,p.104135.?；诖?，當(dāng)商家回復(fù)負面評論時，使用積極的表情符號可以提高潛在消費者對其回復(fù)語言質(zhì)量的評價。

進一步地，Berger 和Bradac 提出的不確定性減少理論認為尋求有價值的信息線索可以規(guī)避風(fēng)險并推斷他人的態(tài)度、行為④Berger Charles R.,Bradac James J.,“Language and Social knowledge:Uncertainty in Interpersonal Relations”,London:Edward Arnold,1982.。基于此，Al Rashdi 認為正是由于表情符號能夠提高信息質(zhì)量，因此表情符號的使用可以降低信息接受方的不確定性感知⑤Al Rashdi Fathiya,“Functions of Emojis in WhatsApp Interaction Among Omanis”,Discourse,Context&Media,Vol.26,2018,pp.117-126.。如Li 等人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購時客服人員使用積極表情符號可以增進消費者對服務(wù)溫暖的感知和產(chǎn)品銷量⑥Xueni Shirley,Chan Kimmy Wa,Kim Sara,et al.,“Service with Emoticons:How Customers Interpret Employee Use of Emoticons in Online Service Encounters”,The Journal of consumer research,Vol.45,No.5,2019,pp.973-987.。

鑒于此，本文認為當(dāng)商家對負面評論進行回復(fù)并且回復(fù)信息中附帶了積極的表情符號時，會使瀏覽負面評論的潛在消費者獲知更多的信息（如商家售后服務(wù)的態(tài)度），有利于減少潛在消費者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境信息的不確定性感知，并進一步提高消費者的購買意愿。由此，可以推斷出：

H1：商家對負面評論進行回復(fù)時，有積極表情符號（VS.無）的商家回復(fù)能增強潛在消費者的購買意愿。

（三）感知服務(wù)質(zhì)量的中介作用

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，潛在消費者的購買意愿究竟受到什么因素的影響呢？與線下購物相同的是，消費者仍然需要對產(chǎn)品和商家服務(wù)質(zhì)量進行判斷，但由于線上購物是通過虛擬平臺實現(xiàn)的，因此消費者無法依賴對產(chǎn)品的實際觸摸和商家的真實形象進行判斷，這就促使消費者需要尋找各種網(wǎng)絡(luò)公開信息做出產(chǎn)品或服務(wù)評價⑦Luan Jing,Yao Zhong,Zhao FuTao,et al.,“Search Product and Experience Product Online Reviews:An Eye-tracking Study on Consumers'Review Search Behavior”,Computers in Human Behavior,Vol.65,2016,pp.420-430.。Zeithaml 等人認為消費者可以通過與商家的互動推斷其線上服務(wù)質(zhì)量⑧Zeithaml Valarie A.,Parasuraman A.,Malhotra Arvind.,et al.,“A Conceptual Framework for Understanding E-service Quality :Implications for Future Research and Managerial Practice”,Cambridge:Marketing Science Institute,2000.，而這種感知線上服務(wù)質(zhì)量（Perceived E-Service Quality）就是消費者對線上商家服務(wù)的安全、可靠、效率、靈活等維度的總體評價⑨Zeithaml Valarie A.,“Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence”,Journal of Marketing,Vol.52,No.3,1988,pp.2-22.。

有研究表明，當(dāng)信息接收方對信息發(fā)出者的態(tài)度做出評價和推斷時，表情符號傳遞的情感信號起到重要影響。Gantiva 等人通過事件相關(guān)電位分析發(fā)現(xiàn)在以計算機為媒介的溝通中，使用面部表情符號與面對面交流中觀察到的面部表情所產(chǎn)生的神經(jīng)反應(yīng)類似⑩Gantiva Carlos,Sotaquirá Miguel,Araujo Andrés,et al.,“Cortical Processing of Human and Emoji faces:An Erp Analysis”,Behaviour&In?formation Technology,Vol.39,No.8,2019,pp.1-9.，因此線上商家可以通過表情符號的使用實現(xiàn)服務(wù)態(tài)度的傳遞。人際親密關(guān)系理論認為信息發(fā)出者的自我情感披露能夠增強信息接收方的親密度感知?；谶@一理論，Janssen 等人發(fā)現(xiàn)由于表情符號可以進行情感信號的釋放，因此信息發(fā)出者在信息中增加表情符號的數(shù)量可以進一步增強信息接收者對其親密的感知?Janssen Joris H.,IJsselsteijn Wijnand A.,Westerink Joyce H.D.M.,“How Affective Technologies Can Influence Intimate Interactions and Improve Social Connectedness”,International Journal of Human-Computer Studies,Vol.72,No.1,2014,pp.33-43.。相似地，Hsieh 和Tseng 也發(fā)現(xiàn)表情符號通過傳遞面部表情來提高信息的豐富性，從而增強人們對快樂和愉悅的感知，這種感知能進一步拉近人與人的心理距離①Hsieh Sara H.,Tseng Timmy H.,“Playfulness in Mobile Instant Messaging:Examining the Influence of Emoticons and Text Messaging on Social Interaction”,Computers in Human Behavior,Vol.69,2017,pp.405-414.。

此外，在傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的研究中，Parasuraman 等人與Baker、Crompton 指出消費者的感知服務(wù)質(zhì)量與消費者的態(tài)度和進一步的行為關(guān)系密切②Parasuraman A.,Zeithaml Valarie A.,Malhotra Arvind.,“E-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality”,Journal of Service Research,No.3,2005,pp.213-233.③Baker Dwayne A.,Crompton John L.,“Quality,Satisfaction and Behavioral Intentions”,Annals of Tourism Research,Vol.27,No.3,2000,pp.785-804.，具體來講，消費者感知商家的服務(wù)質(zhì)量越高，消費者的購買意愿也會越強。國內(nèi)學(xué)者劉歡和趙紅進一步從感知價值、風(fēng)險、成本、利益等維度探討了消費者感知線上服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的影響，結(jié)果表明，在線消費的消費者會根據(jù)所感知到的服務(wù)者言行舉止的神態(tài)形成服務(wù)質(zhì)量的判斷，并且會進一步影響消費者對商品的購買意愿④劉歡，趙紅：《基于外賣Apps 的移動終端購買意愿研究》，《管理評論》2021 年第2 期，第207-216 頁。。

H2：感知服務(wù)質(zhì)量在回復(fù)表情使用（無VS.積極）對潛在消費者購買意愿的影響效應(yīng)中起中介作用。即相對于無表情符號的回復(fù)，當(dāng)潛在消費者看到含有積極表情符號的負面評論回復(fù)時，他們對商家的感知服務(wù)質(zhì)量更高，進而購買意愿更強。

（四）負面評論類型的調(diào)節(jié)作用

如果商家回復(fù)負面評論時附帶積極表情符號會對潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量和購買意愿產(chǎn)生積極影響，那這種影響效應(yīng)總是如此有效嗎？Huang 等將網(wǎng)購評論分為屬性評論（Attribute-Based Reviews）和體驗評論（Experience-Based Reviews）兩種類型⑤Huang Liqiang,Tan Chuan-Hoo,Ke Weiling,et al.,“Comprehension and Assessment of Product Reviews:A Review-Product Congruity Proposition”,Journal of Management Information Systems,Vol.30,No.3,2014,pp.311-343.。前者側(cè)重于表述產(chǎn)品的客觀特征，是一種基于產(chǎn)品屬性的評價；而后者是從消費者的主觀角度對產(chǎn)品進行總體評價。Park 等人認為，屬性評論比體驗評論包含的信息質(zhì)量更高，更具有診斷性，這是由于屬性評論提供了更具體的屬性相關(guān)信息，而體驗評論中產(chǎn)品的感受會因個體的不同而有所不同⑥Park Do-Hyung,Lee Jumin,Han Ingoo,“The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention:The Moderating Role of Involvement”,International Journal of Electronic Commerce,Vol.11,No.4,2014,pp.125-148.。根據(jù)這一分類，Kim 和Gupta 指出負面體驗評論中的負面情緒表達會降低評論的信息質(zhì)量，并降低評論對產(chǎn)品的負面影響，這是由于消費者將負面情緒歸因于評論者的非理性傾向而非產(chǎn)品本身⑦Kim Junyong,Gupta Pranjal,“Emotional Expressions in Online User Reviews:How they Influence Consumers'Product Evaluations”,Journal of Business Research,Vol.65,No.7,2012,pp.985-992.。鄭春東等人進一步發(fā)現(xiàn)負面體驗評論不會對潛在消費者的態(tài)度和行為造成顯著影響，并且商家對于負面體驗評論的回復(fù)也不會對潛在消費者的態(tài)度和行為造成顯著影響⑧鄭春東,郭偉倩，王寒：《負面網(wǎng)絡(luò)消費者評論及商家回復(fù)對潛在消費者的影響》，《北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2015 年第1 期，第86-92 頁，第117 頁。。然而，由于負面屬性評論具有較高質(zhì)量，消費者會將發(fā)布負面信息的原因歸因于產(chǎn)品本身或者商家服務(wù)，商家對負面屬性評論的有效回復(fù)將弱化負面評論本身帶來的消極影響①鄭春東,郭偉倩，王寒：《負面網(wǎng)絡(luò)消費者評論及商家回復(fù)對潛在消費者的影響》，《北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2015 年第1 期，第86-92 頁，第117 頁。。鑒于上述理論，對于低質(zhì)量的負面體驗評論，由于消費者無法從中獲取與產(chǎn)品有關(guān)的信息線索，因此商家的回復(fù)補救行為顯得不那么重要，線上商家在回復(fù)中是否附帶表情符號對于消費者態(tài)度和行為的影響也不會有顯著差異；而對于高質(zhì)量的負面屬性評論，由于消費者可以從中獲知與產(chǎn)品相關(guān)的負面信息，因此相較于商家回復(fù)無表情符號的純文字內(nèi)容，附帶積極表情符號的商家回復(fù)能夠為消費者提供直接推斷商家服務(wù)態(tài)度的情感線索，最終能顯著提高潛在消費者對商家的服務(wù)質(zhì)量感知以及增強其購買意愿。由此，可以推斷出：

H3：在商家回復(fù)的表情符號使用影響潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量，進而影響購買意愿的效應(yīng)中，負面評論類型（屬性VS.體驗）在第一階段起調(diào)節(jié)作用（如圖1 所示）。具體而言：

圖1 理論假設(shè)示意圖

H3a：在負面屬性評論條件下，有積極表情符號（VS.無）的商家回復(fù)能使?jié)撛谙M者的感知服務(wù)質(zhì)量更高，購買意愿更強。

H3b：在負面體驗評論條件下，無表情符號和有積極表情符號的商家回復(fù)對潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量以及購買意愿的影響是無差異的。

三、研究設(shè)計

（一）研究1

研究1 采用單因素三水平（回復(fù)表情使用：無vs.中性vs.積極）被試間實驗設(shè)計。其目的在于檢驗不同的回復(fù)表情使用是否會影響潛在消費者的購買意愿。

1.實驗設(shè)計和流程 正式實驗獲取了315 份有效問卷，平均年齡為24 歲，其中女性占62%，男性占38%。所有參與者被隨機分配到3 個組。首先，實驗告知所有被試者需要使用手機瀏覽一款豆?jié){機的產(chǎn)品頁面和評論區(qū)中有關(guān)“加熱功能”的兩條評論。其中，第一條評論為無關(guān)評論，第二條評論為負面屬性評論。緊接著，三組被試者分別會看到對第二條評論的不同回復(fù)表情使用（無、中性：、積極：）。其中，（DVD）選自Kralj 等人提供的表情符號庫②Kralj Novak P.,Smailovic J.,Sluban B.,et al.,“Sentiment of Emojis”,PLoS One,Vol.10,No.12,2015,p.e144296.，情感屬性為中性，且顏色（黃色）、形狀（圓形）以及常用位置（0.843）與積極表情符號（0.795）相近。

待被試者仔細閱讀評論和商家回復(fù)后，需要完成對豆?jié){機的購買意愿的7 分量表評定。根據(jù)Mey?ers-Levy 和Peracchio 的研究①Meyers-Levy Joan,Peracchio Laura A.,“Moderators of the Impact of Self-Reference on Persuasion”,Journal of Consumer Research,Vol.22,No.4,1996,pp.408-423.，購買意愿的測量（1=非常不可能，7=非?？赡?，α=0.92）采用以下兩個題項：（1）如果你需要購買豆?jié){機，你會在這家店鋪購買的可能性有多大？（2）你會向你的朋友推薦這個豆?jié){機的可能性有多大？實驗最后，被試者需要報告此前看到的表情符號以及需要對積極、中性表情符號進行歸類并填寫自己的性別、年齡等個人信息。

2.質(zhì)量控制與操縱檢驗 本文的所有實驗都對在線問卷設(shè)定了質(zhì)量控制，當(dāng)被試者不能準(zhǔn)確回憶評論中看到的表情符號時，將無法完成整個問卷的填寫。所有實驗需要被試者對表情符號的準(zhǔn)確回憶既是為了提高問卷質(zhì)量，更重要的是為了實現(xiàn)自變量的操縱檢驗。后續(xù)研究2a、研究2b、研究3 關(guān)于回復(fù)表情使用的操縱將不再重復(fù)說明。

3.主效應(yīng) 在檢驗回復(fù)表情使用對購買意愿的影響中，采用單因素ANOVA 分析（回復(fù)表情使用：無VS.中性VS.積極）來檢驗組間的購買意愿差異，結(jié)果顯示三組的購買意愿有顯著差異（F=10.15,p<0.001）。進一步進行多重比較的結(jié)果表明，無表情符號的商家回復(fù)與有中性表情符號的商家回復(fù)對潛在消費者的購買意愿的影響無顯著差異（M無=3.46,SD=1.42vs.M中性=3.13,SD=1.39,p=0.113）；有積極表情符號（VS.中性）的商家回復(fù)使?jié)撛谙M者的購買意愿更強烈（M積極=4.05,SD=1.67vs.M中性=3.13,SD=1.39,p<0.001）；有積極表情符號（VS.無）的商家回復(fù)使?jié)撛谙M者的購買意愿更強烈（M積極=4.05,SD=1.67VS.M無=3.46,SD=1.42,p=0.005）。

4.討論 研究1 的發(fā)現(xiàn)支持了H1，證實了對于負面評論，相比于無表情符號或有中性表情符號的商家回復(fù)，有積極表情符號的商家回復(fù)才能夠顯著增強潛在消費者的購買意愿。研究2a 和研究2b 中將進一步驗證感知服務(wù)質(zhì)量在其中所起到的中介作用。

（二）研究2a

研究2a 采用單因素兩水平（回復(fù)表情使用：無VS.積極）被試間實驗設(shè)計。研究目的一方面在于通過不同的產(chǎn)品品類的負面評論來進一步驗證回復(fù)表情使用對潛在消費者購買意愿的影響；另一方面則在于檢驗這一影響過程是否以消費者的感知服務(wù)質(zhì)量為中介。自變量為回復(fù)表情使用，中介變量為感知服務(wù)質(zhì)量，因變量為購買意愿。

1.實驗設(shè)計和流程 正式實驗獲取了200 份有效問卷，平均年齡為24 歲，其中女性占59%，男性占41%。所有參與者被隨機分配到兩個組。首先，實驗告知被試者使用手機瀏覽一款保溫桶的產(chǎn)品頁面和評論區(qū)中有關(guān)“防漏功能”的兩條評論。其中，第一條評論為無關(guān)評論，第二條評論為負面的屬性評論。接下來，兩組被試者分別會看到對第二條評論進行的不同回復(fù)表情使用（無、積極：）。待被試者仔細閱讀后，依次需要完成感知服務(wù)質(zhì)量以及購買意愿的7 分量表評定。根據(jù)Anderson 等人、Brady 和Cronin 的研究②Anderson Eugene W.,Fornell Claes,Mazvancheryl Sanal K.,“Customer Satisfaction and Shareholder Value”,Journal of Marketing,Vol.68,No.4,2004,pp.172-185.③Brady Michael K.,Cronin J.Joseph,“Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality:A Hierarchical Approach”,Journal of Marketing,Vol.65,No.3,2018,pp.34-49.。感知服務(wù)質(zhì)量（1=非常不認同，7=非常認同，α=0.90）采用以下六個題項：（1）商家是有禮貌的；（2）商家是友好的；（3）商家是可靠的；（4）商家是有誠意的；（5）商家對其他顧客的回復(fù)，讓你覺得服務(wù)很好；（6）商家對顧客的評論做出了良好的互動。購買意愿（α=0.91）的測量方式同研究1 一樣。實驗最后，被試者需要回答此前看到的表情符號并提供性別、年齡等人口統(tǒng)計信息。

2.實驗結(jié)果分析 首先檢驗回復(fù)表情使用對購買意愿的影響，采用獨立樣本T 檢驗來分析組間購買意愿的差異。有積極表情符號（VS.無）的商家回復(fù)使?jié)撛谙M者的購買意愿更強（M積極=4.19,SD=1.53vs.M無=3.69,SD=1.39,t=-2.442,p=0.015），即回復(fù)表情使用對購買意愿的主效應(yīng)顯著。然后檢驗回復(fù)表情使用對感知服務(wù)質(zhì)量的影響，采用獨立樣本T 檢驗來分析組間感知服務(wù)質(zhì)量的差異。結(jié)果表明，有積極表情符號（VS.無）的商家回復(fù)使?jié)撛谙M者的感知服務(wù)質(zhì)量更高（M積極=5.81,SD=0.88vs.M無=5.33,SD=0.94,t=-3.70,p<0.001），即回復(fù)表情使用對感知服務(wù)質(zhì)量的主效應(yīng)顯著（如圖2 所示）。

圖2 回復(fù)表情使用對購買意愿及感知服務(wù)質(zhì)量的主效應(yīng)

感知服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗。參照Hayes 采用Bootstrap 對感知服務(wù)質(zhì)量進行中介效應(yīng)檢驗①Hayes Andrew F.,“Introduction to Mediation,Moderation,and Conditional Process Analysis:A Regression-Based Approach”,New York:Guilford Publications,2018.。模型選擇Model 4，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間設(shè)置為95%。如果95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含0，說明中介效應(yīng)存在。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直接效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.199 7,ULCI=0.567 5），間接效應(yīng)顯著（LLCI=0.143 5,ULCI=0.522 1），且中介效應(yīng)的大小為0.32。這說明感知服務(wù)質(zhì)量在回復(fù)表情使用對購買意愿的影響中起到了完全中介作用（如圖3 所示），H2獲得支持。

圖3 感知服務(wù)質(zhì)量的中介示意圖

3.討論 研究2a 的結(jié)果驗證了H2。具體而言，當(dāng)商家以有積極表情符號的內(nèi)容回復(fù)負面評論時，相比起無表情符號的回復(fù)，消費者的感知服務(wù)質(zhì)量更高，購買意愿也更強烈?？紤]到研究2a 的結(jié)果可能受測量感知服務(wù)質(zhì)量和購買意愿的順序影響，因此在研究2b 調(diào)整了兩個變量的測量順序。

（三）研究2b

研究2b 采用單因素兩水平（回復(fù)表情使用：無VS.積極）被試間實驗設(shè)計。研究目的一方面在于通過不同產(chǎn)品品類來進一步驗證回復(fù)表情使用對潛在消費者購買意愿的影響；另一方面則是調(diào)整感知服務(wù)質(zhì)量和購買意愿的測量順序，如此對調(diào)順序進一步保證了研究在因果推斷上的科學(xué)性。

1.實驗設(shè)計和流程 正式實驗獲取了230 份有效問卷，平均年齡為24 歲，其中女性占61%，男性占39%。與研究2a 的設(shè)計相似，僅是通過兩方面的調(diào)整來提高實驗的穩(wěn)健性。一是更換了刺激材料中的產(chǎn)品（晴雨傘）以及商家回復(fù)使用的文字信息和積極表情符號（）。二是調(diào)整了中介變量和因變量的測量順序，具體來說，研究2b 先測量購買意愿（α=0.91），再測量感知服務(wù)質(zhì)量（α=0.95）。

2.實驗結(jié)果分析 首先檢驗回復(fù)表情使用對購買意愿的影響，采用獨立樣本T 檢驗來分析組間購買意愿的差異。有積極表情符號（VS.無）的商家回復(fù)使?jié)撛谙M者的購買意愿更強（M積極=4.37,SD=1.45vs.M無=3.63,SD=1.43,t=-3.87,p<0.001）。然后檢驗回復(fù)表情使用對感知服務(wù)質(zhì)量的影響，采用獨立樣本T 檢驗來分析組間感知服務(wù)質(zhì)量的差異。當(dāng)回復(fù)中有積極表情符號（VS.無）時，感知服務(wù)質(zhì)量更高（M積極=5.73,SD=1.02vs.M無=4.79,SD=1.35,t=-5.98,p<0.001）。

感知服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗。同研究2a。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直接效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.225 0,ULCI=0.449 1），間接效應(yīng)顯著（LLCI=0.401 7,ULCI=0.873 9），且中介效應(yīng)的大小為0.62。至此，研究2b 再次驗證了H2，說明感知服務(wù)質(zhì)量在回復(fù)表情使用對購買意愿的影響中起到了完全中介作用。

3.討論 研究2b 通過調(diào)整感知服務(wù)質(zhì)量和購買意愿的測量順序，再次驗證了假設(shè)H2。研究3 將探究不同負面評論類型下這一影響效應(yīng)的變化。

（四）研究3

研究3 采用2（回復(fù)表情使用：無VS.積極）×2（負面評論類型：屬性VS.體驗）的被試間實驗設(shè)計。

1.前測：負面評論的刺激材料選取 仿照Park 和Lee 以及Huang 等人的研究中確定評論類型的刺激材料生成方法②Park Do-Hyung,Lee Jumin,“eWOM Overload and Its Effect on Consumer Behavioral Intention Depending on Consumer Involvement”,Electronic Commerce Research and Applications,Vol.7,No.4,2008,pp.386-398.①Huang Liqiang,Tan Chuan-Hoo,Ke Weiling,et al.,“Comprehension and Assessment of Product Reviews:A Review-Product Congruity Propo?sition”,Journal of Management Information Systems,Vol.30,No.3,2014,pp.311-343.。營銷系的2 位研究生和1 位教授受邀從真實網(wǎng)絡(luò)評論中選取5 種商品（豆?jié){機、保溫桶、晴雨傘、無線耳機、圓珠筆）的40 條負面評論，再按屬性評論和體驗評論的定義改編形成各20 條評論并控制所有評論長度為三行。接下來，實驗邀請了22 位（不參與正式實驗且非營銷系）在校研究生將每一條評論劃分為屬性評論或體驗評論，并在分類前明確告知他們兩種評論的定義。為了確保他們對定義的理解無偏差，實驗在分類任務(wù)結(jié)束后隨機邀請其中的6 位研究生復(fù)述兩種評論類型的定義與區(qū)別。結(jié)果表明，22 位研究生的劃分結(jié)果與預(yù)期一致。同時，隨機詢問的6 位研究生也對定義的復(fù)述準(zhǔn)確。因此，負面評論的實驗刺激材料得以選定。

2.正式實驗設(shè)計和流程 正式實驗獲取了280 份有效問卷，平均年齡為23 歲，男性占56%。所有實驗參與者被隨機分配到4 組。首先，實驗告知所有被試者使用手機瀏覽一款無線藍牙耳機的產(chǎn)品頁面和評論區(qū)中有關(guān)“降噪功能”的兩條評論。其中，第一條評論為無關(guān)評論，第二條評論為隨機呈現(xiàn)的負面屬性評論或負面體驗評論。接下來，實驗告知被試將看到商家對負面評論的回復(fù)。一部分被試者將被隨機分配看到無表情符號的商家回復(fù)，另一部分被試者將被隨機分配看到有積極表情符號（）的商家回復(fù)。待被試仔細閱讀后，依次測量了感知服務(wù)質(zhì)量（α=0.90）和購買意愿（α=0.90）。此外，根據(jù)Huang 等人的研究①Huang Liqiang,Tan Chuan-Hoo,Ke Weiling,et al.,“Comprehension and Assessment of Product Reviews:A Review-Product Congruity Propo?sition”,Journal of Management Information Systems,Vol.30,No.3,2014,pp.311-343.。被試需要回答“第二條評論屬于什么類型？”（1=屬性評論，7=體驗評論）來實現(xiàn)評論類型的操縱檢驗。最后，被試者需要回答此前看到的表情符號和個人信息。

表1 實驗3 的實驗刺激材料

3.操縱檢驗。對負面評論類型進行操縱檢驗采用雙因素方差分析，結(jié)果表明：評論類型的主效應(yīng)顯著（F=75.33,p<0.001），回復(fù)表情使用的主效應(yīng)不顯著（F=0.41,p=0.52），評論類型和回復(fù)表情使用的交互效應(yīng)不顯著（F=0.51,p=0.48）。因此，負面評論類型得以操縱成功。

4.實驗結(jié)果分析 以購買意愿為因變量，進行雙因素方差分析。結(jié)果表明：回復(fù)表情使用的主效應(yīng)顯著（F=4.28,p=0.039），負面評論類型的主效應(yīng)顯著（F=13.55,p<0.001），并且回復(fù)表情使用和負面評論類型的交互效應(yīng)邊際顯著（F=3.428,p=0.065）。進一步的簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評論為負面屬性評論時，有積極表情符號（VS.無）的商家回復(fù)使?jié)撛谙M者的購買意愿更強（M積極=3.93,SD=1.52vs.M無=3.29,SD=1.14,F=7.69,p=0.006）；而當(dāng)評論為負面體驗評論時，有積極表情符號和無表情符號的商家回復(fù)對潛在消費者的購買意愿的影響無顯著差異（M積極=4.23,SD=1.45vs.M無=4.19,SD=1.34,F=0.02,p=0.88）。以感知服務(wù)質(zhì)量作為因變量，分析結(jié)果符合預(yù)期（平均值和標(biāo)準(zhǔn)差如圖4 所示）。

圖4 回復(fù)表情使用和負面評論類型的交互作用

被調(diào)節(jié)的中介檢驗。參照Hayes 采用Bootstrap 進行被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗②Hayes Andrew F.,“Introduction to Mediation,Moderation,and Conditional Process Analysis:A Regression-Based Approach”,New York:Guilford Publications,2018.,模型選擇Model 7，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評論為負面屬性評論時，中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.106 5,ULCI=0.486 5），且中介效應(yīng)的大小為0.27，感知服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)顯著，這說明有積極表情符號的商家回復(fù)能提高潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量；然而，當(dāng)評論類型為體驗評論時，中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果包含了0（LLCI=-0.139 6,ULCI=0.160 1），這表示有積極表情符號和無表情符號的商家回復(fù)對潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量影響無顯著差異。因此被調(diào)節(jié)的中介得以驗證，且感知服務(wù)質(zhì)量在負面屬性評論的條件下起完全中介的作用。

5.討論 研究3 驗證了H3、H3a、H3b，通過直接操縱負面評論的類型發(fā)現(xiàn)，當(dāng)負面評論為屬性評論時，有積極表情符號（VS.無）的商家回復(fù)使?jié)撛谙M者的感知服務(wù)質(zhì)量更高，從而使其購買意愿更強。然而，當(dāng)評論為負面體驗評論時，無表情符號和有積極表情符號的商家回復(fù)對于潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量和購買意愿的不存在顯著影響。

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文基于線上服務(wù)補救的背景，探究了回復(fù)表情使用對潛在消費者購買意愿的影響。結(jié)果表明：（1）在商家對負面評論進行回復(fù)時，相比于無表情符號或有中性表情符號的商家回復(fù)，有積極表情符號的商家回復(fù)能增強潛在消費者的購買意愿；（2）在商家對負面評論進行回復(fù)時，相比于無表情符號的商家回復(fù)，有積極表情符號的商家回復(fù)能增強潛在消費者的感知服務(wù)質(zhì)量，并進一步增強其購買意愿；（3）負面評論類型會調(diào)節(jié)上述效應(yīng)，具體來講，負面體驗評論時，上述積極表情符號的作用將消失；而負面屬性評論時，有積極表情符號的商家回復(fù)能提高感知服務(wù)質(zhì)量，并進一步增強購買意愿。

（二）理論貢獻

第一，本文發(fā)現(xiàn)表情符號可以成為商家線上服務(wù)補救時的語言工具。表情符號能夠傳遞情緒，但也存在意義模糊導(dǎo)致歧義和誤解的風(fēng)險，此前尚未有文獻對服務(wù)人員是否以及如何使用表情符號進行公開服務(wù)補救進行探討。本文通過一組研究證明，線上服務(wù)補救中，積極表情符號可以成為服務(wù)人員進行溝通的語言工具。

第二，本文提出并驗證了商家與特定買家的溝通方式對其他潛在消費者的溢出式影響。前人關(guān)于服務(wù)補救的研究更多關(guān)注遭遇服務(wù)失敗的消費者的反應(yīng)。而本文發(fā)現(xiàn)，商家在網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)展開服務(wù)補救時的表現(xiàn)具有更廣泛的影響力，商家僅僅是在回復(fù)買家時增加幾個積極的表情符號，就能增加更多消費者對自己的好感。

第三，本文發(fā)現(xiàn)商家應(yīng)根據(jù)負面評論類型確定是否在服務(wù)補救時使用表情符號。本文進一步指出了上述溢出效應(yīng)的邊界條件。在商家對負面體驗評論進行回復(fù)時，積極的表情符號并非有效的語言工具。但是在商家對負面屬性評論進行回復(fù)時，積極的表情符號具有語言工具價值。

（三）表情符號對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提升的管理啟示

首先，商家應(yīng)制定線上溝通中表情符號的使用規(guī)范。商家應(yīng)更精細地區(qū)分溝通情境，制定不同情境下哪些表情符號可以優(yōu)先選擇，哪些表情符號應(yīng)被限制使用。

其次，商家應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)平臺上負面評論及其回復(fù)的溢出效應(yīng)。網(wǎng)購評論區(qū)和社交平臺評論區(qū)具有很強的信息公開性，因此線上服務(wù)補救不只影響商家和投訴者雙方，其他消費者也會通過觀察商家如何處理負面評論形成對商家服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，使用積極表情符號作為語言工具進行回復(fù)時，不僅可以得到服務(wù)補救的效果，還將贏得更多消費者的認可。本文建議商家應(yīng)更加積極主動、方法恰當(dāng)?shù)鼗貜?fù)公開的負面評論。

（四）研究局限和未來展望

本文的理論機制通過實驗多次得以驗證，但仍存在一些不足之處以及值得探討的問題：第一，文章需要一些二手數(shù)據(jù)的支撐，未來的研究可以通過爬蟲技術(shù)獲取豐富的數(shù)據(jù)來驗證這一機制。第二，本文驗證了感知服務(wù)質(zhì)量的中介作用，未來還可以從潛在消費者閱讀評論和回復(fù)的卷入度、對評論有用性感知等方向進一步探究。