不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是。

——奧格威

如果俗能快速解決傳播的沖突，我們又何必居于廟堂之高呢？

俗的一切源頭都是基于人性。所以，追本溯源，對(duì)“俗”的解釋不能一葉障目，以偏概全，讓“惡俗”成為“俗”的代言，是非常不公平的。

通俗而非惡俗

俗廣告絕對(duì)不等同于“惡俗廣告”，它們之間的區(qū)別就在于，是否能夠獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。

你可以說腦白金是俗廣告，但它絕對(duì)不是“惡俗廣告”。腦白金的背后代表了對(duì)送禮市場(chǎng)深刻的洞察，否則也不可能為史玉柱帶來第二次巨人崛起的機(jī)會(huì)。

在俗的背后，隱藏的其實(shí)是文化的沖突：俗和雅的沖突由來已久，比如，陽春白雪VS下里巴人。

但每個(gè)中國人內(nèi)心其實(shí)都住著“俗”，每年春晚的民調(diào)，趙本山都是呼聲最高、人們最希望看到的大明星，不論文人還是網(wǎng)友，都高票通過趙本山的小品才是春晚的嗨點(diǎn)。

2012年2月，趙本山做客郭德綱的訪談節(jié)目《郭的秀》時(shí)，對(duì)于俗的話題做了這樣的解答：“我就是個(gè)俗人，我自己知道，我永遠(yuǎn)雅不起來。但是呢，我知道我自己不庸俗。本身沒有俗就沒有雅，我們不要用一種雅的眼神來蔑視俗?！?/p>

其實(shí)趙本山的俗，就是生活，而且是真實(shí)的生活。

所以，趙本山的俗，才能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴；趙本山的俗，才能讓老百姓大聲笑出來。

郭德綱總結(jié)得特別好：“還是先讓人們樂起來吧！畢竟在這個(gè)焦慮的世界，快樂才是最重要的?！?/p>

同樣的道理：如果俗能快速解決傳播的沖突，我們又何必居于廟堂之高呢？

遠(yuǎn)離江湖的結(jié)果，可能就是遠(yuǎn)離了消費(fèi)者生活的土壤，所以奧格威特別反對(duì)那種文辭華麗、內(nèi)容空洞的“文學(xué)派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。相反，他很欣賞霍普金斯的觀點(diǎn)：“高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此。它們喧賓奪主把對(duì)廣告主題的注意力攫掉了。”因此，奧格威強(qiáng)調(diào)：“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是?！?/p>

這種實(shí)事求是，就是接消費(fèi)者的地氣。

偉大領(lǐng)袖毛主席提出的口號(hào)，都是最接地氣的“廣告語”，如：“打土豪，分田地”“為人民服務(wù)”等等，都將訴求說到了消費(fèi)者的心坎，也正因?yàn)椤皬V告語”接地氣，有訴求，才直接引領(lǐng)了廣大勞動(dòng)人民咬著牙，跟著干革命，取得最終的勝利。

源于生活，才能激發(fā)共鳴，轉(zhuǎn)化銷售

俗的目的，是為了解決傳播的沖突，讓消費(fèi)者一看便知、一聽便曉，直接打動(dòng)人心。就像奧格威說的：“我只知道，如果你想要說服你的聽眾做某件事情、買某樣?xùn)|西，你必須使用他們的語言和他們的思考方式?！?/p>

來源于生活，有生活的共識(shí)，其實(shí)是俗廣告獲得成功的原因——源于生活，才能激發(fā)共鳴，轉(zhuǎn)化銷售。

婦炎潔品牌的廣告語“洗洗更健康”，很不幸入選當(dāng)年“十大惡俗廣告語”，對(duì)此我們十分不解，一是這句話有何惡俗？二是這句話難道不好用、不賣貨？那為什么商家從來不換呢？

趕集網(wǎng)廣告中毛驢的選擇就受到受眾廣泛喜歡。“趕集網(wǎng)啥都有”也一度成為流行語，有對(duì)“80后”小夫妻在網(wǎng)上獻(xiàn)寶恩愛：兩人一同出門看電影，老婆渴了，要買飲料，老公從背包里拿出一瓶礦泉水；一會(huì)兒老婆又想吃零食，老公從背包里掏出一個(gè)大蘋果；老婆要去衛(wèi)生間，老公掏出衛(wèi)生紙……結(jié)果老公就被老婆起外號(hào)“趕集網(wǎng)”，因?yàn)樗吧抖加小?。不只是毛驢和姚晨，隨后的跨欄篇和孫悟空篇，我們?nèi)加昧俗罱拥貧?、最能和消費(fèi)者交流的元素，延續(xù)著趕集網(wǎng)廣告一貫的風(fēng)格，事實(shí)證明，這種風(fēng)格是很有效的。

很多人都覺得泰式廣告很逗樂，沙雕廣告很搞笑，廣告文化的多樣性本是無可厚非的，但我們要時(shí)刻記住的是：娛樂廣告的目的，是為了銷售！是為了增長！而不僅僅只是逗樂消費(fèi)者，而忘記了購買我們的產(chǎn)品。

在今天寸秒寸金的傳播時(shí)代，我們不要考驗(yàn)消費(fèi)者：

1.消費(fèi)者沒有足夠的耐心和時(shí)間來看廣告。

2.消費(fèi)者沒有足夠的熱忱，會(huì)主動(dòng)記住我們的產(chǎn)品和品牌。

廣告是商業(yè)行為，不是綜藝節(jié)目，更不是藝術(shù)行為；廣告是為了銷售而存在，解決沖突的娛樂，才是有效的廣告?zhèn)鞑?。俗廣告，其實(shí)就是用消費(fèi)者熟悉的元素和方式，快速拉攏消費(fèi)者；俗廣告需要用重復(fù)的手段，來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品訴求的認(rèn)知和對(duì)品牌的記憶，但最終的目的是為了銷售和增長。

娛樂也好，通俗也罷，關(guān)鍵是你有沒有提供給消費(fèi)者解決他們生活沖突的方案和產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者在歡聲笑語中，喜歡你的品牌，接受你的產(chǎn)品，激發(fā)濃厚的購買欲望，這才是娛樂營銷的本質(zhì)。

娛樂營銷的前提，是你必須有解決消費(fèi)者沖突的戰(zhàn)略訴求，用消費(fèi)者更樂于接受，便于記憶的方式傳播。如果沒有沖突戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，那娛樂的結(jié)果也只是博君一笑，卻無法長久地留在消費(fèi)者的記憶中。所以，我們要的娛樂，必須是有“銷售目的，增長結(jié)果”的娛樂。

在為易車策劃時(shí)，葉茂中沖突營銷選擇了時(shí)下最有娛樂精神的沈騰作為易車品牌的代言人，但我們不滿足于沈騰只是喜劇人的娛樂身份，我們需要為沈騰戲劇化地定制沖突式的品牌符號(hào)，更快、更好地幫助企業(yè)解決傳播的沖突。

消費(fèi)者在買標(biāo)準(zhǔn)車的時(shí)候最大的沖突是什么？

可能是口碑，可能是價(jià)格，可能是配置……在我們看來，消費(fèi)者所有的關(guān)注點(diǎn)，歸根結(jié)底就三個(gè)字：怕吃虧。

洞察了“消費(fèi)者要買車，怕了解的信息量不全而吃虧”的巨大沖突，我們?yōu)橐总囍贫ā皟r(jià)格全知道，買車不吃虧”的戰(zhàn)略訴求。

如何戲劇化地包裝沈騰，讓他更有娛樂精神，并且能讓消費(fèi)者更快速地記住易車“買車不吃虧”的核心訴求呢？

我們讓沈騰扮演財(cái)神，拿著大大的金元寶，大聲告知消費(fèi)者“價(jià)格全知道，買車不吃虧”的訴求。不得不說沈騰的確是一個(gè)渾身長滿喜劇細(xì)胞的演員，幾個(gè)眼神，幾個(gè)表情，就把財(cái)神演得活靈活現(xiàn)：

買車，你怕價(jià)格吃虧嗎？

怕??！

趕緊上易車

新車價(jià)格全知道，買車不吃虧

價(jià)格？易車全知道

優(yōu)惠？易車全知道

口碑？易車全知道

上易車

價(jià)格全知道，買車不吃虧！

兩個(gè)沈騰，幾個(gè)來回，開開心心就把沖突給解決了，也讓消費(fèi)者愉快地記住了易車品牌。

娛樂的目的，是要降低消費(fèi)者的記憶成本，解決傳播的沖突。

不娛樂，不成活

1986年，尼爾·波茲曼出版了《娛樂至死》，書的前言里把喬治·奧威爾的《1984》和赫胥黎的《美麗新世界》做了一番比較：“奧威爾害怕的是那些強(qiáng)行禁書的人，赫胥黎擔(dān)心的是失去任何禁書的理由，因?yàn)樵僖矝]有人愿意讀書；奧威爾害怕的是那些剝奪我們信息的人，赫胥黎擔(dān)心的是人們?cè)谕粞笕绾５男畔⒅腥找孀兊脹_動(dòng)和自私；奧威爾害怕的是真理被隱瞞，赫胥黎擔(dān)心的是真理被淹沒在無聊煩瑣的世事中……”

簡而言之，奧威爾擔(dān)心我們?cè)骱薜臇|西會(huì)毀掉我們，而赫胥黎擔(dān)心的是我們將毀于我們熱愛的東西。這本書想告訴大家的是，可能成為現(xiàn)實(shí)的，是赫胥黎的預(yù)言，而不是奧威爾的預(yù)言。

波茲曼還認(rèn)為，在現(xiàn)有的電視文化里，政治、商業(yè)和精神意識(shí)都發(fā)生了孩子氣的退化降級(jí)，成為娛樂，成為幼稚和膚淺的弱智文化，使印刷時(shí)代的高品級(jí)思維以及個(gè)性特征面臨致命的威脅。

時(shí)至今日，事態(tài)并未那么嚴(yán)重。

娛樂文化的盛行，與其說是現(xiàn)實(shí)壓力下的自暴自棄，倒更不如說是一種獨(dú)特的樂觀主義，這種非暴力的戲謔式的演繹，正是普通民眾對(duì)于生活態(tài)度某種意義上的清醒認(rèn)知。生活已經(jīng)太累，為什么不能讓自己舒服一下？弦已經(jīng)繃得快斷了，為什么不放開束縛大聲高歌一曲？

娛樂無罪。

我們比以往任何時(shí)候都更需要娛樂，娛樂是一個(gè)閥門、一個(gè)出口，我們有權(quán)利在8小時(shí)之外的生活里當(dāng)個(gè)暫時(shí)的幼稚弱智。一個(gè)人的自嘲也好，集體的狂歡也罷，通俗、低俗、庸俗都無所謂，只要娛樂能解決沖突，怎么都好。