宋子義

1886年，鄉(xiāng)村醫(yī)生彭伯頓在無(wú)意中把糖漿倒進(jìn)蘇打水，熬出了一種新“藥水”，口味奇特，這就是世界上第一杯可口可樂。

可口可樂可以說是全世界最受歡迎的飲料之一，年輕人甚至還給它起了個(gè)昵稱叫“肥宅快樂水”?，F(xiàn)在，可口可樂公司的市值已經(jīng)超過2200億美元。

可口可樂僅靠一罐糖水，而且配方單一，為什么能暢銷上百年魅力不減？

產(chǎn)品的選擇策略

飲品必須有優(yōu)于同行的產(chǎn)品體驗(yàn)，并擁有巨大的市場(chǎng)空間，才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)巨無(wú)霸品牌。這兩點(diǎn)可口可樂無(wú)疑都具備了。

首先，可口可樂具有優(yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)。糖和咖啡因的結(jié)合在補(bǔ)充能量的同時(shí)，能夠刺激神經(jīng)，提高人們的愉悅感，加上飲料中填充的一些碳酸氣體，會(huì)讓這種體驗(yàn)達(dá)到極致。其次，由于人每天必須攝入大量的水分來補(bǔ)充人體所需，因此可口可樂擁有巨大的市場(chǎng)空間。

另外，在對(duì)環(huán)境溫度的舒適感追求上，人在熱的時(shí)候希望有涼爽的感覺，而冷的時(shí)候又希望有溫暖的感覺?？煽诳蓸纷鳛橐后w性質(zhì)的飲料，它降溫的作用遠(yuǎn)比提升溫度的作用更持久。此外，人體在天熱的時(shí)候，水分更容易消耗，對(duì)飲料產(chǎn)品的需求更多，所以采用適合夏季的冰鎮(zhèn)飲料的方式，無(wú)論在口感還是效果上，都更受消費(fèi)者的青睞。

在單罐容量設(shè)計(jì)上，一罐可口可樂一般為330毫升，如此一來，8罐飲料正好能滿足一個(gè)人夏天一天的水分消耗。由此看來，可口可樂無(wú)論從產(chǎn)品的性能、質(zhì)地，還是消費(fèi)者的需求、心理等各個(gè)方面，都已經(jīng)把消費(fèi)者揣摩透了，所以產(chǎn)品自然大受消費(fèi)者的歡迎。

在可口可樂的歷史上，曾有過一次修改配方的“翻車”事件。當(dāng)時(shí)，在百事可樂的挑戰(zhàn)下，可口可樂在1985年決定改變配方。而在新品推向市場(chǎng)前，可口可樂耗時(shí)3年，對(duì)19萬(wàn)人進(jìn)行了盲測(cè)，當(dāng)時(shí)盲測(cè)的結(jié)果是，喜歡新可口可樂的人數(shù)占比達(dá)60%。

然而，新可口可樂在正式推出后卻掀起了市場(chǎng)的軒然大波，引發(fā)抗議?？煽诳蓸窙Q策層在市場(chǎng)巨大的壓力下，不得不趕緊改回老配方，并召開了盛大的記者招待會(huì)，坦率地承認(rèn)了新可樂的失敗，并向消費(fèi)者致歉。出乎預(yù)料的是，可口可樂這一通操作，卻讓經(jīng)典口味的可口可樂，銷量重新登上了軟飲料銷量的榜首，把百事可樂再一次甩在了后面。

渠道的選擇策略

對(duì)一款商品而言，誰(shuí)能讓消費(fèi)者第一時(shí)間接觸到，率先形成第一印象，并占據(jù)其心智，誰(shuí)就能擁有無(wú)法撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。

可口可樂為了能在最短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在各地消費(fèi)者的視野中，花費(fèi)了巨大的心血。

首先打開亞特蘭大的市場(chǎng)，然后在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面布局，最后在全球范圍內(nèi)迅速推廣。

為了全面、快速地覆蓋市場(chǎng)，可口可樂采取了售賣原漿和售賣產(chǎn)品并行的方式。畢竟每一罐飲料都會(huì)占用空間，在運(yùn)往世界各地時(shí)極為不便，會(huì)增加巨額的運(yùn)輸成本，因此在世界各地分設(shè)灌裝工廠，這樣只需建造少量的幾家原漿制造廠，就能滿足全世界各地灌裝廠的需求。歷史上出現(xiàn)的多次市場(chǎng)震蕩，都沒有對(duì)可口可樂產(chǎn)生太大的負(fù)面影響，正是由于這些瓶裝商會(huì)賣力地幫可口可樂打開市場(chǎng)，并承擔(dān)了市場(chǎng)波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)衰退等風(fēng)險(xiǎn)，可口可樂也因此才能坐享低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)。

可口可樂明白，要想牢牢占據(jù)市場(chǎng)，就必須能在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的心理和競(jìng)爭(zhēng)廠家的動(dòng)態(tài)，因此，可口可樂一直牢牢控制著銷售終端。可口可樂在開發(fā)合作伙伴時(shí)，采用了GDP的管控模式，以便把中間商剝離掉，進(jìn)行直供。雖然在個(gè)別銷售網(wǎng)絡(luò)中，仍然存在著批發(fā)，但這種批發(fā)商只局限在很小的規(guī)模，所有的超市、大中型零售商等，都是采取直銷供貨的方式。

單從中國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，碳酸飲料市場(chǎng)基本被可口可樂和百事可樂瓜分。2019年，可口可樂市場(chǎng)占比達(dá)到59.5%，百事可樂以市場(chǎng)占比32.7%排名第二；從全球飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，可口可樂遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額接近50%，而百事可樂的市場(chǎng)份額為18.3%，剩下的市場(chǎng)則被眾多飲料廠家瓜分。

在整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂是毫無(wú)懸念的“行業(yè)老大”。

價(jià)格的選擇策略

通過市場(chǎng)的蛛絲馬跡，不難分析出可口可樂采取的定價(jià)策略是地區(qū)定價(jià)，可口可樂根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況隨行就市，根據(jù)該地市場(chǎng)消費(fèi)能力和市場(chǎng)行情來定價(jià)，但整體原則是讓普通的消費(fèi)者也能買得起。

就中國(guó)的市場(chǎng)來看，即使在通貨膨脹的背景下，10多年來，瓶裝可口可樂的定價(jià)也一直是在2.5～3元（500毫升），而罐裝可口可樂的定價(jià)則在2～2.5元（330毫升）。

之所以能實(shí)現(xiàn)如此低廉的價(jià)格，在于可口可樂高效的勞動(dòng)生產(chǎn)率?？煽诳蓸肥钱?dāng)前世界上規(guī)模最大的飲料公司，現(xiàn)代化程度也非常高，其市場(chǎng)占有率和生產(chǎn)規(guī)模相互之間形成了良性的促進(jìn)。正因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模巨大，才能將邊際成本攤薄，讓可口可樂具有了無(wú)與倫比的成本優(yōu)勢(shì)，并確保了產(chǎn)品的利潤(rùn)。譬如，2015年前可口可樂單條生產(chǎn)線的產(chǎn)量約為1萬(wàn)瓶/小時(shí)，目前生產(chǎn)線產(chǎn)量平均約4.8萬(wàn)瓶/小時(shí)，而最新生產(chǎn)線則可以實(shí)現(xiàn)約8萬(wàn)瓶/小時(shí)，一條生產(chǎn)線就能抵過去的幾條，大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。

很多飲料企業(yè)，由于人力成本的占比過高，影響了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而可口可樂因?yàn)閾碛懈咝У淖詣?dòng)化設(shè)備，人力成本的上升對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響微乎其微，從而也自動(dòng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

品牌建設(shè)的策略

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，品牌的作用就愈明顯。尤其在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，通過品牌也能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同和品位統(tǒng)一。

可口可樂在品牌建設(shè)上，采取了以下一系列措施：

1.打造口碑相傳的故事。可口可樂為了塑造品牌，挖掘了創(chuàng)始人配方來源和世界防衛(wèi)級(jí)別最高的保存配方的故事。

2.打造品牌知名度。為了打響“可口可樂”這個(gè)品牌，使用了高頻的廣告轟炸來加深消費(fèi)者的記憶。

3.打造品牌美譽(yù)度?？煽诳蓸窞榱舜蛟炱放泼雷u(yù)度，參與了大量的慈善捐助活動(dòng)。為了避免品牌知名度提高后被人攻擊，品牌宣傳的內(nèi)容也與產(chǎn)品的品質(zhì)做到了相互映襯。

4.打造品牌滿意度。利用巴甫洛夫的條件反射心理，從包裝造型，到產(chǎn)品對(duì)感官的刺激，再到消費(fèi)者喜歡或欣賞的事物，都與可口可樂聯(lián)系起來，從而讓消費(fèi)者一看到可口可樂的LOGO，就會(huì)形成一種對(duì)美好事物的聯(lián)想。

5.制造品牌潮流。由于人類從群居動(dòng)物進(jìn)化而來，人的天性中就有從眾心理，同時(shí)人們都希望能向眾人展示自己美好的一面，這種現(xiàn)象被心理學(xué)家稱為“社會(huì)證明”。為了讓可口可樂的消費(fèi)成為一種潮流，可口可樂選擇的代言人都有大量的擁躉，這種榜樣的力量，有力帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

6.采取商標(biāo)保護(hù)措施。為了避免商標(biāo)或者商標(biāo)中的部分名稱被盜用，可口可樂將所有相關(guān)的概念、顏色、圖樣等周邊信息都進(jìn)行了注冊(cè)，受到法律保護(hù)后，就避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“擦邊球”。

7.打造神秘感?？煽诳蓸吩谂浞降谋Ｃ芊矫孢M(jìn)行了大力炒作，把它說得神乎其神。據(jù)說這配方只有可口可樂公司的兩位資深高層才知道，但沒人知道他們的名字或者身在何處，而且知曉配方的這兩個(gè)人不允許搭乘同一架飛機(jī)等。

正因?yàn)榭煽诳蓸吩谄放扑茉焐贤蹲⒘酥T多的心血，才讓這個(gè)品牌經(jīng)久不衰。

推廣的選擇策略

可口可樂發(fā)明人彭伯頓曾說過：“如果有2.5萬(wàn)美元，我愿意花2.4萬(wàn)美元來打廣告。”多年來，可口可樂一直以廣告轟炸為主，它認(rèn)為，想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會(huì)證明效應(yīng)，就必須進(jìn)行長(zhǎng)期、不間斷的廣告宣傳和產(chǎn)品促銷活動(dòng)，因此可口可樂將原漿收入的40%用于渠道建設(shè)和品牌推廣。

可口可樂幾乎試遍了所有的廣告形式，而且每種形式都會(huì)做到極致。就拿車身廣告來說，它會(huì)包下整個(gè)城市所有的電車，在車身刷上可口可樂標(biāo)志，讓人們不論在哪兒都能看到。

盡管可口可樂公司數(shù)次換過老板，但“花大錢打廣告”這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)到現(xiàn)在。僅2017年，可口可樂的整體營(yíng)銷費(fèi)用就超過40億美元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和科技的進(jìn)步，人們獲取信息的渠道越來越多，單純靠電視廣告或某個(gè)媒體大面積的廣告轟炸，投入產(chǎn)出比也越來越低，因此可口可樂最近用“首席增長(zhǎng)官”取代了“首席營(yíng)銷官”。這個(gè)職位除了負(fù)責(zé)營(yíng)銷，還要統(tǒng)籌管理戰(zhàn)略、并購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品技術(shù)等。

這意味著可口可樂的營(yíng)銷策略，從廣告轟炸逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，這就需要把市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析等有效結(jié)合起來。

當(dāng)然，除了以上各方面，可口可樂在營(yíng)銷鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，都幾乎做到了極致，包括物流補(bǔ)貨系統(tǒng)、貨架擺放策略、包裝樣式顏色設(shè)計(jì)等諸多方面。

討論可口可樂，就無(wú)法避開它的老對(duì)頭百事可樂。百事可樂比可口可樂晚出現(xiàn)10多年，當(dāng)時(shí)，二戰(zhàn)后出生的美國(guó)年輕人成為飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體，百事可樂看到了這一商機(jī)，就把自己的產(chǎn)品定位為“年輕人的可樂”，通過“活潑”和“酷”來襯托可口可樂的傳統(tǒng)和乏味。就這樣，它最終在市場(chǎng)上也分得了一杯羹。

近年來，在消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，以及碳酸飲料替代品日益增多的情況下，消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料中的高糖量、高碳酸等不利于健康的因素越來越重視，有些消費(fèi)者已開始對(duì)可口可樂敬而遠(yuǎn)之。

但無(wú)論消費(fèi)市場(chǎng)如何變化，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)可口可樂成功的商業(yè)邏輯。