石千里 姚政邑

美育以培養(yǎng)人的審美能力、美感情操和生活雅趣為主要任務(wù)。作為心靈教育的別稱，美育能夠更好地滿足人的獲得感、幸福感、安全感，不僅美化物質(zhì)生活環(huán)境，更能推動(dòng)社會(huì)全面進(jìn)步。

蔦屋書店是一家發(fā)源于日本的實(shí)體企業(yè)，在實(shí)體書店經(jīng)營日漸困難的背景下，蔦屋書店以美育人、向美而生，保持著快速增長。2020年10月18日，杭州開業(yè)了中國第一家蔦屋書店，隨后上海、西安的蔦屋書店相繼開業(yè)。以書籍零售為突破口，蔦屋書店將美育作為營銷驅(qū)動(dòng)力，把零售業(yè)從書籍?dāng)U展到美好生活的方方面面，樹立了實(shí)體書店轉(zhuǎn)型與增長的典型案例。

以美育人

蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭說：“唯有設(shè)計(jì)師方能生存。”他認(rèn)為企業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)是創(chuàng)造，只有創(chuàng)造才能帶來利潤。不僅制造業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造，服務(wù)業(yè)的店鋪、展陳、服務(wù)也需要?jiǎng)?chuàng)造。從這個(gè)意義上理解，未來企業(yè)都將由設(shè)計(jì)師組成，做不到這一點(diǎn)的企業(yè)將無法在今后的商業(yè)競爭中取得成功。

蔦屋書店從經(jīng)營伊始，就將設(shè)計(jì)融入企業(yè)血液中，通過聘任優(yōu)秀設(shè)計(jì)師展開別具一格的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、展陳設(shè)計(jì)，從建筑美學(xué)到參觀動(dòng)線，從圖書鋪陳到周邊選品，每一個(gè)細(xì)節(jié)都極度講究，不僅獲得“世界最美書店”的贊譽(yù)，也向讀者展示了蔦屋書店的美好經(jīng)營理念與美妙購物體驗(yàn)。

蔦屋書店借力上海百年老建筑的歷史厚重美感，將其上海店設(shè)計(jì)成為一個(gè)閱讀空間，同時(shí)也是一棟可以被閱讀的建筑。獨(dú)特的建筑外觀巧妙地融入書籍的文化氣息，在古典與現(xiàn)代、時(shí)間與空間融合的建筑中改寫空間、重構(gòu)時(shí)光，散發(fā)出經(jīng)典與優(yōu)雅兼具的氣質(zhì)。蔦屋書店在上海打造出一處能夠培養(yǎng)感性的美學(xué)樂園和精神棲居地，為品牌注入了一股別致的美學(xué)內(nèi)容，成為讀者被蔦屋品牌感動(dòng)的情感理由。

上海蔦屋書店以美育人，不斷提供只有在這里才能體會(huì)的獨(dú)到美學(xué)價(jià)值，這種價(jià)值成為實(shí)體書店擴(kuò)充讀者的流量密碼。上海蔦屋書店每天發(fā)放3000個(gè)體驗(yàn)名額，不到半天就被搶訂一空，排隊(duì)參觀的人絡(luò)繹不絕。

上海蔦屋書店開發(fā)負(fù)責(zé)人胡秉曾介紹，蔦屋書店策劃了眾多只有在線下才能體驗(yàn)的活動(dòng)，比如與藝術(shù)家、作家、出版人合作的講座、讀書會(huì)、體驗(yàn)式手工坊，與美術(shù)館聯(lián)名的主題展覽、藝術(shù)講座等等。

二樓收獲感性空間布置了一間展示世界各地藝術(shù)書籍的藝術(shù)長廊，每一本書都在講述藝術(shù)往事；店內(nèi)畫廊經(jīng)常展出特別策劃的藝術(shù)作品展；工藝品空間售賣手工茶筒、傳統(tǒng)服裝、手工陶藝等傳統(tǒng)工藝品，讓讀者體味到傳統(tǒng)手藝的特殊溫度。傳統(tǒng)工藝的價(jià)值不僅在于提升店鋪的品位，更讓讀者在對擁有不同材質(zhì)、歷史的手工藝作品的欣賞中漸獲美的新知。

為美好生活提案

隨著人們獲取知識渠道的多元化，書店已經(jīng)不是必要生活配套設(shè)施，為什么人們?nèi)匀幌矚g去書店逛一逛？城市里已經(jīng)有了那么多家咖啡館，為什么人們還是希望在社區(qū)周邊再開一家咖啡館？

答案很明顯，人們追求的其實(shí)不是書店和咖啡館，而是讀書、喝咖啡帶來的精神享受，這是一種打動(dòng)人心的生活方式。

社會(huì)生活方式需要選擇與引導(dǎo)。從小到大，人們都有模仿意識和從眾行為。嬰兒模仿大人學(xué)語言、學(xué)走路，學(xué)生模仿老師學(xué)知識、學(xué)技能，成年人將個(gè)人利益置于集體利益之下、服從集體的決議，讀者會(huì)對小說中的人物角色產(chǎn)生佩服與崇敬……好的書籍、電影、音樂的榜樣作用是無窮的。增田宗昭很早就意識到這一點(diǎn)，確立了“生活提案”的核心經(jīng)營理念。從一開始，蔦屋書店就不只是為了賣書，而是為了賣出一種美好的生活方式理念。正如增田宗昭所言：“我要賣的不是書，生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西。”以書籍為媒介，蔦屋書店向讀者輸出一幅美好生活方式的圖卷，由此打開讀者的潛在購買需求。在美好生活提案中，蔦屋書店出售了書籍與周邊產(chǎn)品獲取利潤增長，讀者培養(yǎng)了生活雅趣，陶冶了審美情操，這是一場共贏的互動(dòng)體驗(yàn)。

蔦屋書店展陳的書都經(jīng)過精挑細(xì)選，包括藝術(shù)、心靈、居家、旅行、手工等類別，每一本都給予讀者精神慰藉。這些書籍并不按照傳統(tǒng)圖書館分類擺放，而是按照生活習(xí)慣鋪陳。藝術(shù)故事、中外名畫、烘焙、廚藝、園藝、養(yǎng)魚、陶藝、編織、瑜伽、減肥、美容、慢跑、游記、冥想……每一位進(jìn)入蔦屋書店的讀者，都會(huì)刻意讓腳步慢下來，去靜靜體會(huì)書籍給人開辟的新生活領(lǐng)域。

蔦屋書店實(shí)施“書+X”策略，在書籍周邊擺放售賣周邊產(chǎn)品，這是生活提案的經(jīng)營重點(diǎn)。在園藝書籍旁邊，蔦屋有花鏟和種子售賣；在養(yǎng)魚書籍旁邊，蔦屋擺上了漂亮的魚缸；在廚藝書籍旁邊，蔦屋擺放了瓷碗、刀叉、木筷；在戶外書籍旁邊，蔦屋擺上了漁具和釣具……這些周邊產(chǎn)品定價(jià)并不低，但都是蔦屋原創(chuàng)產(chǎn)品或精挑細(xì)選的特色產(chǎn)品，質(zhì)量、外觀和功能出眾。只要有書籍描繪的美好生活做鋪墊，這種相關(guān)美好生活的零售模式就會(huì)大受讀者歡迎，非常容易激發(fā)關(guān)聯(lián)性購買。

將數(shù)據(jù)美美與共

蔦屋書店的成功不僅在于情懷，更在于掌握和共享龐大的讀者數(shù)據(jù)庫。

蔦屋書店的母公司CCC集團(tuán)創(chuàng)造性發(fā)明了T-CARD，以T積分方式號召用戶辦卡、用卡，并與眾多金融機(jī)構(gòu)、百貨中心、超市賣場實(shí)現(xiàn)積分互聯(lián)互通。T積分可以購買抵現(xiàn)，有力地刺激用戶復(fù)購，極大提高了用戶黏性。讀者在獲得實(shí)惠返利的同時(shí)，也給蔦屋書店積累了30多年的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，從無到有地實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的龐大數(shù)據(jù)連接。到2019年1月，日本T-CARD會(huì)員持卡人數(shù)超過6700萬人，約占到日本國民總數(shù)的54%。龐大的用戶數(shù)據(jù)庫吸引了眾多合作伙伴，手機(jī)、藥店、便利店、房產(chǎn)商、銀行、出租車、餐飲店等其他行業(yè)紛紛加入。T-CARD串聯(lián)起多個(gè)行業(yè)的各種消費(fèi)場景，每年約有30%的日本人會(huì)持T-CARD消費(fèi)，因此，蔦屋與合作伙伴通過數(shù)據(jù)能追蹤1/3以上日本人的消費(fèi)行為，成為一個(gè)龐大而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷聯(lián)盟。

T-CARD是蔦屋書店保持穩(wěn)定增長的重要工具。通過數(shù)據(jù)分析，蔦屋掌握了用戶消費(fèi)偏好，可以讓書店及時(shí)調(diào)整選書和周邊產(chǎn)品的鋪陳方案，確保最佳的運(yùn)營效率。在增田宗昭看來，蔦屋書店不做陌生的領(lǐng)域，將T-CARD中的用戶數(shù)據(jù)共享給聯(lián)盟企業(yè)，讓聯(lián)盟企業(yè)商品能夠針對性地匹配用戶，這本身也是一種企業(yè)發(fā)展模式。合作伙伴的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)一步擴(kuò)大了T-CARD規(guī)模，達(dá)到共贏目的，聯(lián)盟數(shù)據(jù)成為T-CARD生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

總之，蔦屋書店賣書，更賣美好的生活方式。在蔦屋眼中，書籍已經(jīng)不僅僅是商品，而是一種媒介。蔦屋通過書籍媒介獲得了大量讀者，以美育陶冶大眾的審美情操，培養(yǎng)讀者的生活雅趣，喚醒人們對美好生活的追求。依靠數(shù)據(jù)賦能，蔦屋用心經(jīng)營讀者用戶，圍繞美好生活方式發(fā)掘用戶的真實(shí)需求，真正做到了一店多能、取得長尾收入。

作者：來自北方工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院