平臺(tái)與大眾：基于一種廣義的“算法”
2021-10-21 06:13楊睿彤郭春霞
中國(guó)圖書評(píng)論 2021年9期
□谷 李 楊睿彤 郭春霞
【導(dǎo) 讀】艾德·弗因（Ed Finn）指出，算法作為技術(shù)系統(tǒng)，是熟悉（文化、歷史、自我）與陌生（神秘、未知、他者）的融合。弗因的闡釋提示我們，要將計(jì)算機(jī)科學(xué)中的計(jì)算（computation）和算法（algorithm）跟更為廣義的“計(jì)算”聯(lián)系起來——例如，認(rèn)知過程中的表征、運(yùn)算（representation）和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的算計(jì)、權(quán)衡（calculation）。
在關(guān)于算法的討論中，當(dāng)人們聚焦于其技術(shù)新穎性時(shí)，艾德·弗因指出，算法作為技術(shù)系統(tǒng)，是熟悉（文化、歷史、自我）與陌生（神秘、未知、他者）的融合，而這既是其魅力也是其威脅的來源?！坝?jì)算是一種普適的溶液，這正是因?yàn)樗仁请[喻也是機(jī)器?！粓?zhí)行的算法一方面是一個(gè)智識(shí)成就……在另一方面也是一個(gè)把關(guān)于感知、決策制定和傳播的物質(zhì)題設(shè)嵌入其構(gòu)建的運(yùn)行系統(tǒng)?！保?］這一延展性的闡釋表明，要全面和深入地理解進(jìn)而干預(yù)計(jì)算機(jī)科學(xué)中的計(jì)算（computation）和算法（algorithm），需要將其與更為廣義的“計(jì)算”聯(lián)系起來——例如，認(rèn)知過程中的表征、運(yùn)算（representation）和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的算計(jì)、權(quán)衡（calculation）。
與弗因的理解遙相呼應(yīng)，本文試圖以平臺(tái)與大眾的關(guān)系為切入點(diǎn)，從總體和個(gè)體層面以及結(jié)構(gòu)和歷史的維度對(duì)平臺(tái)這一新的媒介物種予以把握。本文認(rèn)為，平臺(tái)作為技術(shù)所具有的開放、協(xié)作的可供性與平臺(tái)作為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)利益的追求，構(gòu)成了當(dāng)代平臺(tái)企業(yè)的一組根本性的也是算法的矛盾：既要謀求技術(shù)開放與市場(chǎng)收斂的合力從而實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)也必須面對(duì)由此帶來的公共性與壟斷性之間的持續(xù)張力。
在經(jīng)驗(yàn)層面，本文對(duì)付費(fèi)視頻平臺(tái)的分析揭示了數(shù)字“映窗”系統(tǒng)這一“數(shù)字建筑”（digital architecture）。［2］計(jì)算機(jī)技術(shù)帶來的自動(dòng)化效果和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的瞬時(shí)實(shí)現(xiàn)，在使得這一“建筑”成為可能的同時(shí)，也使其呈現(xiàn)列斐伏爾所說的被異化的空間所具有的“自然化”和“絕對(duì)化”病征。作為系統(tǒng)的對(duì)外接口，“映窗”這樣的用戶界面既是企業(yè)邏輯的顯現(xiàn)，也辯證地召喚屬于未來的“算法”。
一、平臺(tái)的兩面：技術(shù)的開放性和企業(yè)的收斂性
當(dāng)今數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)脈絡(luò)中流動(dòng)的是網(wǎng)絡(luò)2.0的基因。斯?fàn)柲崛藢?duì)平臺(tái)的定義充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)的交互性和開放性：“在最基礎(chǔ)的層面，平臺(tái)就是使兩個(gè)或多個(gè)群體得以互動(dòng)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施?！保?］這一定義與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架專家邁克爾·歐格林澤（Michael Ogrinz）對(duì)軟件混搭（Mashup）技術(shù)的描述相似。Mashup一詞來源于音樂界，指將兩首或更多歌曲混合從而產(chǎn)生新的體驗(yàn)。這個(gè)具有后現(xiàn)代意味的詞挪用到軟件行業(yè)時(shí)，是指軟件在功能上產(chǎn)生類似音樂混搭的“跨界”效果。具體而言，Mashup有三層含義：首先，它是一種以“跨界混搭”為核心概念的軟件設(shè)計(jì)思路。其次，它也指一種特定的軟件功能，就是“將兩種或更多源組合到一個(gè)集成的站點(diǎn)中”［4］7。最后，它也指體現(xiàn)“混搭”這一取向，具有“跨界”功能的應(yīng)用軟件。Mashup的意義在于，基于它搭建的跨界、混搭橋梁，可以通過對(duì)（已有）數(shù)據(jù)的分享、抓取、挖掘、監(jiān)控、整合和利用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的可重用性（reusability）。Mashup不僅打破網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的圍墻，而且使得企業(yè)和個(gè)人看到廣泛協(xié)作（collaboration）的巨大潛力。
正如Mashup所體現(xiàn)的那樣，“技術(shù)客體”（technical object）不僅可以“反映”相互競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)—技術(shù)力量，而且可以對(duì)資源和力量進(jìn)行強(qiáng)有力的重新整合并生成新的資源。歐格林澤從企業(yè)視角出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)2.0的基礎(chǔ)上提出的“企業(yè)2.0”（Enterprise 2.0）概念提出了一種特定的整合邏輯。在他的表述中，企業(yè)仿佛只是等待技術(shù)改造升級(jí)的客體或場(chǎng)景，而Mashup技術(shù)則是一種具有能動(dòng)性的主體，通過企業(yè)內(nèi)部和外部信息構(gòu)架，為各種企業(yè)運(yùn)營(yíng)問題提供更新更優(yōu)的解決方案。通過強(qiáng)調(diào)Mashup技術(shù)、協(xié)作精神與企業(yè)需求的同一性，以及在三者之間實(shí)現(xiàn)合力的可能性，歐格林澤將網(wǎng)絡(luò)2.0這種一般技術(shù)嵌入企業(yè)經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)。與此同時(shí)，他低估了企業(yè)自身的收斂性，進(jìn)而忽視了技術(shù)“精神”與企業(yè)邏輯之間的張力。（例如，當(dāng)他指出“企業(yè)Mashup創(chuàng)建者可以將web轉(zhuǎn)換為他或她自己的私有信息源”時(shí)，似乎并沒有意識(shí)到其中可能蘊(yùn)含著與開放、協(xié)作精神的矛盾。［4］7）
學(xué)者朗利和雷申（Langley&Leyshon）更明確地看到了平臺(tái)技術(shù)與平臺(tái)企業(yè)之間的張力：技術(shù)為平臺(tái)服務(wù)，壟斷性技術(shù)作為基礎(chǔ)設(shè)施，為平臺(tái)的開放性提供前提條件，開放性為平臺(tái)帶來用戶/用戶數(shù)據(jù)，用戶在獲得信息和技術(shù)的同時(shí)反過來為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。聚焦于美國(guó)平臺(tái)現(xiàn)狀，他們將平臺(tái)描述為“社會(huì)—技術(shù)實(shí)踐（socio-technical practice）和資本主義商業(yè)實(shí)踐的動(dòng)態(tài)結(jié)合”［5］。援引保羅·喬達(dá)瑞（Paul Choudary）對(duì)平臺(tái)中介行為的分析，朗利和雷申認(rèn)為平臺(tái)社會(huì)—技術(shù)實(shí)踐通過“厚度”和重要性不同的三層結(jié)構(gòu)得到體現(xiàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)層是平臺(tái)參與者/用戶的共同體，基礎(chǔ)設(shè)施層為（部分地被隱藏的）平臺(tái)軟硬件工具和服務(wù)，數(shù)據(jù)層用于匹配市場(chǎng)供需。平臺(tái)的社會(huì)—技術(shù)實(shí)踐主要表現(xiàn)為：平臺(tái)通過基礎(chǔ)設(shè)施層面的運(yùn)作，推出具有吸引力的界面（網(wǎng)頁(yè)、口號(hào)等），從而聚集大量參與者，并在用戶活動(dòng)的同時(shí)通過數(shù)據(jù)化手段抽取數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲得價(jià)值。朗利和雷申也注意到，平臺(tái)的實(shí)踐被包裹在更為廣闊的社會(huì)實(shí)踐內(nèi)，比如，法律和經(jīng)濟(jì)制度。
朗利和雷申審慎地把平臺(tái)與資本主義聯(lián)系在一起。盡管并不把“資本主義”看作平臺(tái)的必然屬性，但他們認(rèn)為，由于平臺(tái)企業(yè)被內(nèi)嵌在資本主義市場(chǎng)機(jī)制中，其運(yùn)營(yíng)實(shí)踐無可避免地服從資本化邏輯（logic of capitalization）。例如，在風(fēng)險(xiǎn)投資的主導(dǎo)下，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展顯示出資本的雙重理性：在時(shí)間層面，以資本兌現(xiàn)時(shí)間表的進(jìn)度為標(biāo)尺，趨向快速增長(zhǎng)、穩(wěn)定增值的企業(yè)；在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成方面，產(chǎn)業(yè)布局符合以冪次定律為基礎(chǔ)的資本項(xiàng)目表，趨向少量的大規(guī)模成功。資本的雙重理性在“獲取壟斷地位”這一目標(biāo)上重合：平臺(tái)企業(yè)快速地獲得市場(chǎng)壟斷地位才能保證資本的迅速變現(xiàn)以及穩(wěn)定增值?！盁X”這一近年來的熱詞反映的就是初創(chuàng)型平臺(tái)在風(fēng)險(xiǎn)投資主導(dǎo)下為了急劇擴(kuò)張而采取的吸引用戶的手段。例如，滴滴在2015年至2016年花費(fèi)數(shù)十億美元，派發(fā)用戶優(yōu)惠券和補(bǔ)貼車主費(fèi)用。
斯?fàn)柲崛藦鸟R克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架出發(fā)，把平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的興起放在世界政治經(jīng)濟(jì)歷史中考察，將這一現(xiàn)象稱為“平臺(tái)資本主義”。自20世紀(jì)70年代以來，制造業(yè)產(chǎn)能過剩（生產(chǎn)力的發(fā)展）和社會(huì)貧富懸殊增大（生產(chǎn)關(guān)系的落后）的矛盾從發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家開始逐漸籠罩全球經(jīng)濟(jì)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步提高了社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)力，部分改變了生活方式，但沒有在總體上改變社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。在此背景下，平臺(tái)只是一種新的資本積累工具，在較為寬廣的視角下，它帶來的許多紅利只是曇花一現(xiàn)。在生產(chǎn)關(guān)系不發(fā)生根本改變的前提下，斯?fàn)柲崛苏J(rèn)為，劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不斷地迫使平臺(tái)追求更高程度、更大范圍的壟斷，從而到達(dá)最初的“開放”屬性的反面。要徹底實(shí)現(xiàn)其公共性，平臺(tái)的未來或許是由國(guó)家設(shè)立的公共平臺(tái)（public platform）。
因此，盡管平臺(tái)具有面向公眾的開放屬性，但目前的平臺(tái)更主要的是“一種新型的公司”，它們“在不同用戶組間提供中介性基礎(chǔ)設(shè)施，具有由網(wǎng)羅效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的壟斷傾向，使用交叉補(bǔ)貼來吸引不同的用戶群，并利用設(shè)計(jì)精良的核心架構(gòu)控制交互的可能性”。［6］這一定義包含平臺(tái)的四個(gè)重要特征：第一，中介性是平臺(tái)的戰(zhàn)略定位，指平臺(tái)將自己定位于用戶（例如，消費(fèi)者、廣告商、服務(wù)提供者、生產(chǎn)商、供應(yīng)商，甚至實(shí)體店）之間，這使它處于獲取數(shù)據(jù)的絕佳位置，能夠取得數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。第二，網(wǎng)羅效應(yīng)（network effects）指向壟斷這一戰(zhàn)略目標(biāo)：對(duì)任何平臺(tái)而言，其用戶越多，平臺(tái)對(duì)其他用戶的價(jià)值越大，這使其具有內(nèi)在的擴(kuò)張沖動(dòng)和壟斷沖動(dòng)。第三，“客隨主便”：由于產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)以及市場(chǎng)交互的規(guī)則由平臺(tái)所有者設(shè)置，平臺(tái)實(shí)際掌握對(duì)游戲規(guī)則的控制和治理權(quán)。第四，交叉補(bǔ)貼（crosssubsidization）是平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常使用的戰(zhàn)術(shù)策略，表現(xiàn)為以（高）收費(fèi)項(xiàng)目補(bǔ)貼低價(jià)或免費(fèi)服務(wù)，以精心打造的商業(yè)模式在吸引用戶的同時(shí)獲取利潤(rùn)。以上四項(xiàng)特征充分地反映了平臺(tái)構(gòu)架，內(nèi)化了開放性與收斂性、公共性與壟斷性的矛盾。其中，前三項(xiàng)特征所包含的壟斷性利益——分別是數(shù)據(jù)的占有、細(xì)分市場(chǎng)的壟斷地位和規(guī)則控制權(quán)的掌握——與平臺(tái)的協(xié)作性、開放性形成鮮明反差。第四個(gè)特征則體現(xiàn)出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)如何在“開放”與“收斂”之間獲取利潤(rùn)。但比較而言，平臺(tái)的公共性、開放性更加外顯，而壟斷性、收斂性則相對(duì)隱蔽。
二、平臺(tái)用戶：協(xié)作者、“被平臺(tái)的大眾”、“微主體”
1.中觀視角：平臺(tái)與用戶
在一篇名為《關(guān)于平臺(tái)資本主義的兩種敘事》的文章里，作者帕斯奎爾（Pasquale）將自由主義和“進(jìn)步”的敘事進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)前者傾向于以合作、分享、提高效率等主題概括平臺(tái)，后者則強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)勞動(dòng)者權(quán)益的損害。人們對(duì)平臺(tái)與大眾關(guān)系的理解大相徑庭，既確認(rèn)了平臺(tái)企業(yè)兼有公共性和壟斷性這一事實(shí)，也反映出這兩種屬性逐漸失衡的狀態(tài)。
在自由主義的論述下，大眾是利用平臺(tái)提供的技術(shù)而受益的個(gè)體，是展開集體行動(dòng)的協(xié)作者。2006年《時(shí)代》周刊的年度風(fēng)云人物是“你”，也就是Ogrinz筆下網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的協(xié)作者們——企業(yè)、消費(fèi)者、管理層、員工都是協(xié)作者隊(duì)伍中的無差別成員?？巳R·舍基在《未來是濕的》一書中對(duì)協(xié)作的潛能進(jìn)行了進(jìn)一步發(fā)揮和渲染：“人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛、正義、共同的愛好的經(jīng)歷，利用社會(huì)性平臺(tái)（工具）連接起來，一起分享、合作乃至展開集體行動(dòng)?！逼脚_(tái)將用戶進(jìn)行連接，降低組織成本，打破“科斯天花板”定律，提高效率，實(shí)現(xiàn)每個(gè)人受益。［7］
樂文克和特卡其（Lovink&Tkacz）用“被平臺(tái)的大眾”（platformed masses）和“被網(wǎng)羅的主體”（networked subjects）來指認(rèn)當(dāng)代大眾。［8］樂文克和特卡其認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)消解了美國(guó)西海岸（硅谷為代表的高科技資本）與東海岸（以華爾街為代表的金融資本）之間的矛盾，這些變化伴隨2008年全球金融危機(jī)以來新自由主義的變本加厲而發(fā)生，總體上體現(xiàn)了新自由主義和資本主義的自我更新和增強(qiáng)，其中的個(gè)體生存普遍更加艱難。庫(kù)爾德利和梅加斯也指出數(shù)字媒介帶來的去中心化潮流正在消退，再大眾化（remassify）成為新的趨勢(shì)。［9］
網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)抓住契機(jī)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的時(shí)刻。它最顯著地體現(xiàn)為大眾文化中“微信”“微博”“微電影”等以“微”“小”“輕”為標(biāo)志的主流符號(hào)的涌現(xiàn)和傳播。注意到這一技術(shù)話語(yǔ)對(duì)個(gè)體的凸顯，學(xué)者們以“微時(shí)代”“微主體”等隱喻表達(dá)了對(duì)其歷史意涵的審慎把握。例如，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)女性寫作中的酷兒文本的解讀，楊玲和徐艷蕊看見“對(duì)原有的性/別規(guī)范的突破，從而爭(zhēng)取到更大的言說自由，構(gòu)想更平等的社會(huì)身份和性別關(guān)系”，因而間接佐證了平臺(tái)的開放性。［10］谷李從“微時(shí)代”中延伸出歷史化的“微空間”和“微主體”概念，描繪了“‘微空間’自身作為新的霸權(quán)界面，雖然不可避免地與舊的霸權(quán)展開斗爭(zhēng)，也通過對(duì)‘微主體’的召喚實(shí)現(xiàn)自身在新自由主義框架下的創(chuàng)建和再生產(chǎn)，‘微主體’雖通過‘微空間’獲得賦權(quán)，也因而面臨被后者收編的命運(yùn)”。［11］
不同的平臺(tái)定位于不同用戶“之間”，關(guān)于盈利模式、游戲規(guī)則的權(quán)衡，導(dǎo)致平臺(tái)的差異化。斯?fàn)柲崛税凑掌脚_(tái)盈利模式將平臺(tái)分為廣告平臺(tái)、精益平臺(tái)、產(chǎn)品平臺(tái)、云平臺(tái)和工業(yè)平臺(tái)五類。［12］平臺(tái)與大眾的矛盾可能以多種形式出現(xiàn)。例如，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)，廣告平臺(tái)擁有怎樣的權(quán)利？用戶自身又擁有怎樣的權(quán)利？——這些問題對(duì)廣告平臺(tái)尤為突出，但其答案對(duì)所有類型的平臺(tái)和所有個(gè)人都具有深遠(yuǎn)影響。
2.宏觀視角：平臺(tái)與人類社會(huì)
有學(xué)者提出“平臺(tái)革命”（platform revolution）以凸顯“創(chuàng)新顛覆”（innovative disruption）給社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來的積極影響。例如，平臺(tái)模糊了業(yè)務(wù)界限，促使企業(yè)從傳統(tǒng)的向內(nèi)聚焦到向外聚焦轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)公司系統(tǒng)的管道（pipeline）模式——供應(yīng)商在一端，顧客在另一端——通過平臺(tái)的輔助連接實(shí)現(xiàn)“價(jià)值在不同的地點(diǎn)以不同的形式被創(chuàng)造、改變、交換和使用”［13］。平臺(tái)的崛起掀起了社會(huì)各方面翻天覆地的變革，從交通、教育、傳媒、醫(yī)療、金融到政務(wù)，平臺(tái)為成千上萬人在生活的許多方面創(chuàng)造出新價(jià)值形式。
學(xué)者梵·迪克（Van Dijk）等人指出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集合成為“平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)”（platform ecosystem），平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)由一組特定的機(jī)制控制，這些機(jī)制塑造了日常實(shí)踐，包括制度、經(jīng)濟(jì)交易、社會(huì)和文化實(shí)踐，滲透進(jìn)社會(huì)的核心，從而迫使政府和國(guó)家調(diào)整它們的法律和民主結(jié)構(gòu)。平臺(tái)建構(gòu)中勢(shì)必存在一定的價(jià)值和規(guī)范，在其發(fā)展過程中勢(shì)必會(huì)受到如隱私、準(zhǔn)確性、安全性和消費(fèi)者保護(hù)等公共價(jià)值觀（社會(huì)共識(shí)）的影響，然而公共價(jià)值觀在平臺(tái)的實(shí)踐過程中往往受到挑戰(zhàn)，因?yàn)榧词蛊脚_(tái)公司宣稱其在線服務(wù)總體上有利于“公眾”，但實(shí)際上往往隱藏了私有利益。［14］
裘迪·迪恩（Jodi Dean）［15］從政治學(xué)角度審視平臺(tái)，將齊澤克的精神分析式文化批評(píng)用于審視當(dāng)代美國(guó)公共政治生活，認(rèn)為“交往資本主義”（communicative capitalism）下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的迷戀構(gòu)成“技術(shù)戀物”，導(dǎo)致三重關(guān)于民主的幻象，包括信息充足（abundance）、實(shí)際參與（participation）和網(wǎng)絡(luò)大同（wholeness）。其后果體現(xiàn)為拋棄勞工和窮人，集體行動(dòng)的退潮和接納新自由主義。通過構(gòu)建一個(gè)由種種幻象所構(gòu)成的虛擬民主空間，數(shù)字流通表面上成為美國(guó)大眾民主實(shí)踐的新大陸，但實(shí)際上形成對(duì)后者的阻礙。網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)被資本利用，作為“流量”進(jìn)入商品交換價(jià)值計(jì)算中，其“內(nèi)容”的使用價(jià)值，即其民主訴求則完全失落?！敖煌Y本主義”是“沒有回應(yīng)/不負(fù)責(zé)任的民主空談”（是“democracy talk without responding”）；在交往資本主義下，交往的功能只是“以一種戀物般的方式否認(rèn)更深層的政治去勢(shì)”。［15］33
將福柯的批判思想、后殖民學(xué)說和馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合，庫(kù)爾德利和梅加斯（Couldry&Mejias）提出“數(shù)據(jù)殖民主義”的概念，將當(dāng)代數(shù)字資本主義生產(chǎn)方式與殖民主義進(jìn)行類比。他們認(rèn)為，“社會(huì)量化部門”（social quantification sector）的興起帶來對(duì)海量數(shù)據(jù)資源的挖掘、占有和剝削。例如，人們的生活經(jīng)驗(yàn)被重新組織以利于數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和抓取，關(guān)于信息自主權(quán)和隱私權(quán)的知識(shí)和觀念正面臨被改寫的危險(xiǎn)。他們將數(shù)據(jù)殖民描述為從資源探索、空間擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)剝削到社會(huì)（空間）消滅的歷史進(jìn)程，從而提醒我們，數(shù)據(jù)殖民主義的危害不僅體現(xiàn)在政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還體現(xiàn)在人類自身的知識(shí)和倫理領(lǐng)域。［9］
庫(kù)爾德利和梅加斯的分析跟迪恩的論述共同之處在于闡明數(shù)字傳播技術(shù)的成功可能意味著社會(huì)的災(zāi)難，它們分別指向?qū)煌Y本主義和數(shù)據(jù)殖民主義的抵抗和超越。斯?fàn)柲崛说姆治鰟t指向平臺(tái)資本主義本身的內(nèi)在危機(jī)——平臺(tái)失敗的前景。從斯?fàn)柲崛说囊暯莵砜矗脚_(tái)資本主義的失敗幾乎是必然的，它要么會(huì)在經(jīng)濟(jì)上破產(chǎn)，要么會(huì)在倫理上破產(chǎn)，其原因在于“資本主義”制度本身。以憑借開放性起家的廣告平臺(tái)為例：一方面，其生存需求會(huì)迫使它追求壟斷地位；另一方面，資本主義經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期滯脹可能最終威脅其廣告收入來源，以至于最具開放性的平臺(tái)在可預(yù)見的未來也將轉(zhuǎn)向收費(fèi)而喪失開放性。
三、視頻平臺(tái)：平臺(tái)“映窗”系統(tǒng)
1.從廣告平臺(tái)到付費(fèi)平臺(tái)
作為平臺(tái)的一種，視頻平臺(tái)是“在完善的技術(shù)平臺(tái)支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡(luò)媒體”［16］。以我國(guó)視頻平臺(tái)為例，平臺(tái)的發(fā)展歷程揭示出平臺(tái)的利益考量和策略調(diào)整在與社會(huì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)互動(dòng)中持續(xù)演變。
在起步階段，視頻網(wǎng)站都是“純正”的廣告平臺(tái)。向廣告商收取的廣告費(fèi)是其唯一收入來源，部分收入用于購(gòu)買可供用戶免費(fèi)觀看的影視資源。視頻的免費(fèi)觀看為網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊量，有利于保持用戶基數(shù)。在這一階段，保持高度開放性與平臺(tái)利益相合，即便經(jīng)營(yíng)性收入不多，大量活躍用戶也有助于描繪動(dòng)人的盈利前景，從而吸引資本投入。從2011年起，我國(guó)視頻網(wǎng)站開始陸續(xù)探索付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。調(diào)查表明，大部分網(wǎng)友開通視頻會(huì)員，最主要的因素就是看中了豐富的視頻資源。［17］隨著獨(dú)家內(nèi)容體現(xiàn)出市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，自制內(nèi)容和獨(dú)播版權(quán)被作為視頻平臺(tái)的優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目。這間接推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)探索廣告之外的其他盈利方式。隨著IP時(shí)代的到來，視頻網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行縱向整合，爭(zhēng)奪IP市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲到影視制作擴(kuò)張，構(gòu)成視頻平臺(tái)可以依托的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)群。
在平臺(tái)和用戶關(guān)系中，政府作為監(jiān)管者發(fā)揮著力量并與前兩者互動(dòng)。國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范和支撐，為平臺(tái)自主控制權(quán)的積累給予了支持。2008年，《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》頒布并實(shí)施；從2010年起，國(guó)家打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)治理“劍網(wǎng)行動(dòng)”持續(xù)展開并取得一定成效。快播等平臺(tái)被調(diào)查并關(guān)閉意味著知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的前景變得越發(fā)明朗。政府對(duì)盜版的持續(xù)打擊，以及對(duì)大眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的培育，有力地增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的信心，為付費(fèi)觀看觀念和行為的公眾接受創(chuàng)造了條件，幫助平臺(tái)主導(dǎo)的視頻產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的良性循環(huán)。憑借政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的支持和市場(chǎng)的推動(dòng)，視頻平臺(tái)也逐步將觀眾整合到付費(fèi)觀看的系統(tǒng)中。數(shù)據(jù)表明，觀眾付費(fèi)觀念和行為在這一時(shí)期成型，內(nèi)容付費(fèi)在視頻市場(chǎng)各業(yè)務(wù)營(yíng)收中的占比由2012年的4.3%上升至2018年的34.5%。［18］當(dāng)然，值得注意的是，付費(fèi)視頻逐漸成為主流的過程也正是平臺(tái)原有的公共性逐漸改變乃至消退的過程。
2.“超前點(diǎn)播”：“映窗”系統(tǒng)的養(yǎng)成
“超前點(diǎn)播”是指“用戶在VIP會(huì)員的基礎(chǔ)上可以提前解鎖更多劇集，是2019年騰訊視頻首先運(yùn)用的一種新型劇集播放模式，是對(duì)超級(jí)會(huì)員收費(fèi)的一種模式”［19］，也被稱作“VVIP”?！俺包c(diǎn)播”近年來引發(fā)的爭(zhēng)議暴露出的是視頻平臺(tái)的“映窗”系統(tǒng)及其矛盾性。
“映窗”原本是膠片電影時(shí)代商業(yè)電影發(fā)行放映實(shí)踐中的概念。一方面，它包括供給側(cè)“時(shí)—空結(jié)構(gòu)”的生產(chǎn)，涉及電影應(yīng)該按照怎樣的順序，先后在何時(shí)、何地與怎樣的觀眾見面，以實(shí)現(xiàn)電影商的最大利益。例如，在好萊塢片商眼中，“電影制作者/制片人運(yùn)用各種策略對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分，將不同的發(fā)行渠道、發(fā)行時(shí)間、定價(jià)策略進(jìn)行差異化，按照觀看的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)不同渠道的觀眾收取不同價(jià)格”［20］67-84，72。在理想狀態(tài)下，電影的“有序”上映應(yīng)該是一次“按部就班的環(huán)球行軍”（“planned march of the cinema across the globe”）［20］67-84，67。在這一差序系列中排位靠后的空間就如同“等候區(qū)”，而靠前的空間則擁有享受近水樓臺(tái)先得月的特權(quán)。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)影片的交換價(jià)值，片商還必須生產(chǎn)一種需求側(cè)的時(shí)—空結(jié)構(gòu)，即公眾的期待和向往。通過適時(shí)制作和發(fā)布花絮、預(yù)告，甚至炒作緋聞等操作，煽動(dòng)公眾對(duì)影片的期待和憧憬，片商試圖將盡可能多的公眾轉(zhuǎn)化為潛在觀眾或?qū)嶋H觀眾，從而確?！坝炒啊辈粫?huì)落空。在理想情形下，這一“無差別的憧憬”文化與差序化的“映窗”經(jīng)濟(jì)相輔相成，共同為片商的利益最大化服務(wù)。但事實(shí)上，兩者也可能發(fā)生沖突。當(dāng)“映窗”系統(tǒng)無法滿足觀眾的期待和熱望，觀眾可能通過別的渠道尋求滿足。
在電影的膠片時(shí)代，“映窗”系統(tǒng)的存在具有媒介技術(shù)因素。當(dāng)數(shù)字技術(shù)取代膠片，電影發(fā)行逐漸脫離技術(shù)強(qiáng)加的必然性因素，人為的考量就成為“映窗”的主導(dǎo)邏輯?！俺包c(diǎn)播”所反映的差序觀看模式，不僅暴露出“控制下的播映”與“觀看期待”兩種時(shí)—空結(jié)構(gòu)的矛盾，而且由于平臺(tái)這一媒介本身的性質(zhì)，將這一矛盾極大地凸顯出來。在“超前點(diǎn)播”推出前，平臺(tái)觀眾分為會(huì)員（VIP）和非會(huì)員。由于會(huì)員原則上都能在第一時(shí)間觀看更新劇集，會(huì)員與會(huì)員之間沒有“映窗”差序，所有會(huì)員在此特定意義上是平等的。隨著“超前點(diǎn)播”模式的引入，一個(gè)新的差序結(jié)構(gòu)在VIP會(huì)員內(nèi)部產(chǎn)生：以是否額外繳費(fèi)為分水嶺，VIP會(huì)員空間被割裂為一個(gè)享有“提前”消費(fèi)特權(quán)的“優(yōu)先區(qū)”和一個(gè)相對(duì)“落后”的“等候區(qū)”。一個(gè)新的、非技術(shù)原因的“映窗”被平臺(tái)方人為地創(chuàng)建出來。按照現(xiàn)行的商業(yè)邏輯，平臺(tái)的這一操作無可厚非，平臺(tái)只是為提前點(diǎn)播/觀看所給予的額外滿足賦予了商業(yè)價(jià)值，消費(fèi)者仍可以自主選擇是否購(gòu)買服務(wù)。然而，超前點(diǎn)播的引入帶來了認(rèn)知和情感的巨大挑戰(zhàn)。在一種比較的視野下，超前點(diǎn)播暴露出平臺(tái)“憑空”制造區(qū)隔的力量：當(dāng)平臺(tái)運(yùn)用這一力量時(shí)，會(huì)員們將眼睜睜地看著自己的VIP區(qū)變?yōu)椤暗群騾^(qū)”，原有的“VIP”身份遭受平臺(tái)強(qiáng)加的相對(duì)“貶值”。尤為吊詭的是，在平臺(tái)時(shí)代，建立“映窗”式的差序時(shí)—空結(jié)構(gòu)，把消費(fèi)者分為三六九等，既不是技術(shù)上必要的，卻也是前所未有地容易實(shí)現(xiàn)。
如果說，從超前點(diǎn)播引發(fā)的爭(zhēng)議中可以清晰地看到平臺(tái)與用戶力量的不對(duì)等達(dá)到新的高度，同樣值得反思的是這一變化發(fā)生的過程和機(jī)制。其中，使人們感到憤怒的正是平臺(tái)的“算法”：在諸多權(quán)衡的驅(qū)使下，它行使著一種靜默無言卻難以商榷的權(quán)力，以平臺(tái)界面的“無害”形態(tài)出現(xiàn)在人們面前；在這一“互動(dòng)”的表象下，視頻平臺(tái)能夠單方面修改規(guī)則，而作為被平臺(tái)“捕獲”的“微主體”，“VIP”觀眾顯得進(jìn)退失據(jù)。
3.平臺(tái)擴(kuò)張的加劇與“微主體”的抗?fàn)?/h3>
然而，“超前點(diǎn)播”遠(yuǎn)非平臺(tái)企業(yè)擴(kuò)張的終點(diǎn)。如今，從原著小說到手游，從影視劇改編制作到播映，幾乎全部文化商品的生產(chǎn)都可以在視頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部完成。擁有IP的全產(chǎn)業(yè)鏈就意味著在相關(guān)市場(chǎng)范圍內(nèi)擁有“能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)能力的市場(chǎng)地位”［21］。
憑借其市場(chǎng)支配地位和技術(shù)—社會(huì)權(quán)力，視頻網(wǎng)站平臺(tái)能夠以一種單邊主義的方式對(duì)交易規(guī)則進(jìn)行幾乎隨意的修改，悄然之中侵害用戶權(quán)利，例如，在劇集中嵌入即便是享有“免廣告”特權(quán)的付費(fèi)觀眾也無法跳過的廣告，從而強(qiáng)加用戶對(duì)廣告的注意時(shí)間。再如，視頻平臺(tái)將廣告制播、節(jié)目制播和偶像生產(chǎn)交織在一起，藝人學(xué)員承擔(dān)多重職能：她們是打造中的女團(tuán)候選人，是植入廣告的代言人，還是平臺(tái)會(huì)員的“推銷員”。作為游戲規(guī)則的制定者，平臺(tái)在完美地控制成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)多重利潤(rùn)創(chuàng)收。
在日益強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)面前，觀眾并非唯一的“微主體”?！拔⒅黧w”范圍甚至包含被平臺(tái)“網(wǎng)羅”的其他主體。例如，在2018年，視頻平臺(tái)和制片公司聯(lián)手控制藝人片酬和影視劇采購(gòu)價(jià)格，影視圈迎來“寒冬”；行業(yè)低迷之際，平臺(tái)的影響力卻順勢(shì)增長(zhǎng)。［22］又如，在引起熱議的閱文集團(tuán)“合同事件”中，被曝光的合同表明閱文集團(tuán)試圖與網(wǎng)文作者達(dá)成具有強(qiáng)烈單邊主義色彩的協(xié)議。除了影視劇的制播，視頻平臺(tái)已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程教學(xué)，從而將觸角伸入云平臺(tái)的領(lǐng)域。
從生產(chǎn)要素的控制與反控制開始，視頻平臺(tái)試圖馬不停蹄地?fù)屨际袌?chǎng)壟斷地位——或延伸為完整產(chǎn)業(yè)鏈，或跨入全新領(lǐng)域。這一過程同時(shí)也是“微主體”的網(wǎng)絡(luò)化生存乃至現(xiàn)實(shí)生存逐漸被壟斷的過程。因此從平臺(tái)開始，對(duì)“算法”進(jìn)行全面而深入的審視，即踐行弗因所說的“實(shí)驗(yàn)人文”（experimental humanities），則是為了探尋一種不同的未來。
注釋
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［12］這五類平臺(tái)為：（1）廣告平臺(tái)（advertising platform）是指以廣告為主要或唯一營(yíng)業(yè)收入來源的平臺(tái)。例如，谷歌、臉書、百度。用戶個(gè)人信息和共享信息成為平臺(tái)的生產(chǎn)資料，平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的加工生成廣告發(fā)布規(guī)劃賣給廣告客戶。作為廣告平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者和注意力貢獻(xiàn)者，可以說廣大用戶直接或間接地“養(yǎng)活了”平臺(tái)，但他們不能參與平臺(tái)的相關(guān)決策。由于涉及用戶個(gè)人信息、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）以及用戶使用界面，此類平臺(tái)通常面臨的指責(zé)包括對(duì)隱私的侵犯、對(duì)UGC的“剝削”以及廣告騷擾等。（2）精益平臺(tái)（lean platform）指采用“精益”商業(yè)模式的平臺(tái)?！熬婺Ｊ健痹馐菍⒗速M(fèi)最小化，用最低的資源投入，為用戶提供最大價(jià)值。在此類平臺(tái)中，目前最成功的范例為優(yōu)步、滴滴、愛彼迎。精益平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是它動(dòng)員了社會(huì)閑置資源（如家用轎車），但它一方面導(dǎo)致相關(guān)傳統(tǒng)行業(yè)的波動(dòng)，也導(dǎo)致平臺(tái)—用戶關(guān)系性質(zhì)的新困惑。例如，優(yōu)步司機(jī)算不算是優(yōu)步雇員，并應(yīng)該因此享有法定雇員福利待遇？（3）產(chǎn)品平臺(tái)（product platform）的商業(yè)模式可以概括為“產(chǎn)品即服務(wù)”。此類平臺(tái)的主體很多是傳統(tǒng)制造企業(yè)。通過將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，企業(yè)將自身運(yùn)營(yíng)重心從商品出售轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供（或商品出租），例如，汽車制造企業(yè)搭建“快車”平臺(tái)。（4）云平臺(tái)（cloud platform）為企業(yè)和個(gè)人提供基于網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施租用和相關(guān)服務(wù)。阿里巴巴、亞馬遜是這一領(lǐng)域的成功者。以普通電商為例，平臺(tái)可能以收取租金、服務(wù)費(fèi)、提成為條件，允許電商利用平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)空間和系統(tǒng)服務(wù)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。云平臺(tái)和用戶間也可能矛盾重重。例如，學(xué)者對(duì)阿里巴巴平臺(tái)的研究指出：“數(shù)字平臺(tái)上資源的不平等分配、對(duì)店鋪排名的人為操縱、對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘都問題重重?！保?）工業(yè)平臺(tái)（industrial platform）是企業(yè)信息采集和溝通，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、減少資源浪費(fèi)的助手，很多時(shí)候用于企業(yè)內(nèi)部。面向消費(fèi)者的工業(yè)平臺(tái)包括產(chǎn)品定制平臺(tái)。在定制生產(chǎn)中，企業(yè)將無效生產(chǎn)降低為零，同時(shí)極大限度地節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)支出。
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［21］《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第三章第十七條（七）。
［22］三大視頻網(wǎng)站六家影視公司聯(lián)合抑片酬［EB/OL］.https：//mp.weixin.qq.com/s/V8ieG-MURStOlAOEuS-S3w.2020-05-12.
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