葉 慧,楊海晨(中南民族大學 公共管理學院，湖北 武漢 430074)

自治州作為三級自治地方的中間層次，處于承上啟下的位置，全國30個自治州,分布于中西部9省區(qū)，總面積138.6萬平方公里，占全國的14.5%，大于西藏(全國第2)；人口約6100萬，相當于安徽(全國第9位)；地區(qū)生產總值約2.1萬億元，相當于廣西(全國排名第19位)規(guī)模。自治州農業(yè)的發(fā)展，無論是在自治地方，還是在全國，都占有一定地位，具有重要作用。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動農業(yè)轉型升級有賴于品牌農業(yè)的發(fā)展。自2004年起，中央一號文件多次提及農產品品牌，2019年農業(yè)農村部一號文件《國家質量興農戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》提出，“要大力推進農產品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農產品品牌建設”[1]。2021年3月農業(yè)農村部辦公廳印發(fā)的《農業(yè)生產“三品一標”提升行動實施方案》提出，“從2021年開始，啟動實施農業(yè)生產‘三品一標’(品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產)提升行動，更高層次、更深領域推進農業(yè)綠色發(fā)展”[2]。農產品品牌在我國農業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略意義日益凸顯。截止2020年，全國“三品一標”產品總數已超12萬件，農產品注冊商標數量已超500萬件，農產品品牌建設初見成效，有力帶動了農業(yè)增效和農民增收[3]。民族地區(qū)地理位置獨特，人文底蘊深厚，具有明顯的地域、環(huán)境以及空間比較優(yōu)勢，推進農業(yè)品牌發(fā)展是民族地區(qū)拓展“綠水青山就是金山銀山”的重要轉化通道。如何培育民族地區(qū)農產品品牌，將比較優(yōu)勢轉化為發(fā)展勝勢，對于民族地區(qū)弘揚特色文化、提升產業(yè)競爭力、促進經濟發(fā)展，進而實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化以及鄉(xiāng)村振興，具有重要意義。

一、文獻綜述

現(xiàn)有關于農產品品牌的研究主要集中于以下三個方面。

1.對農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究。該類研究開始較早，且多從國家宏觀層面著眼，如奚國泉和李岳云分析了我國農產品品牌現(xiàn)狀、形成因素以及與農產品市場競爭力的關系，指出應實施科技創(chuàng)新、依法保護、扶持建設等農產品品牌戰(zhàn)略措施[4]；楊全順闡述了我國實施農產品品牌戰(zhàn)略意義、現(xiàn)狀和存在問題，探討了農產品生產經營主體和政府應開展的工作[5]；王岱和楊琛分析了鄉(xiāng)村振興背景下農產品品牌戰(zhàn)略驅動力，并從農產品自有品牌的創(chuàng)建、供給側結構性改革與農產品質量關系以及農產品銷售策略等方面，提出農產品品牌戰(zhàn)略的具體實施建議[6]。

2.農產品品牌創(chuàng)建路徑探索。胡正明和王亞卓借鑒工業(yè)品區(qū)域品牌建設的經驗，構建了農產品區(qū)域品牌形成和成長的四階段路徑模型，提出區(qū)域品牌建設主體應根據不同階段的核心表現(xiàn)和發(fā)展重心采取針對性策略[7]；徐娟等從心理契約的視角研究發(fā)現(xiàn)，多元互動對農戶參與農產品區(qū)域品牌共建意愿具有顯著的正向影響，指出可從多元互動的角度出發(fā)，推動農產品區(qū)域品牌建設[8]；徐明通過對農產品區(qū)域品牌理論內涵、形成路徑、影響因素的理論剖析和案例分析發(fā)現(xiàn)，農產品區(qū)域品牌的培育主要有企業(yè)驅動型與政府驅動型兩種路徑[9]。

3.農產品品牌競爭力提升對策分析。王文龍認為，應首先根據品質獨特性與品牌綜合價值指數對現(xiàn)有地理標志農產品品牌進行綜合篩選，然后根據品牌建設效果評估結果，有針對性地采取措施，進而提升被保留地理標志農產品品牌的競爭力[10]；沈鵬熠利用模糊綜合評價法測評了農產品區(qū)域品牌競爭力，以幫助農產品區(qū)域品牌明確努力方向，獲得競爭優(yōu)勢[11]。

由此可見，現(xiàn)有農產品品牌研究范圍主要為全國或特定省份，極少針對民族地區(qū)。并且已有關于民族地區(qū)農產品品牌的研究，如王浪花等針對西部民族地區(qū)的研究[12]，研究方法主要為定性方法，較少結合數據進行分析。自治州是我國自治地方的中間層級，地理分布廣泛，人文環(huán)境獨特，具有發(fā)展特色農業(yè)、培育農產品品牌的先天優(yōu)勢。因此，筆者以自治州為研究對象，采用地理探測器方法，分析其農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及影響因素，旨在為自治州實施農業(yè)生產“三品一標”提升行動，提升農產品綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化水平提供政策建議。需要指出的是，由于企業(yè)農產品商標數據復雜繁多、難以統(tǒng)計，因此本文通過具有農產品商標信息、處于存續(xù)狀態(tài)的企業(yè)數據來側面反映企業(yè)品牌情況，其中農產品地理標志數據來源于全國農產品地理標志查詢系統(tǒng)，企業(yè)數據來源于天眼查商業(yè)查詢平臺。

二、自治州農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.農產品地理標志品牌建設情況。從時間趨勢看，自治州農產品地理標志品牌數量逐年增加，但與農業(yè)強省相比仍有較大差距。如圖1所示，自2008年《農產品地理標志管理辦法》實施以來，全國自治州農產品地理標志數量加速增加，從2008年的3件增加到2020年的265件，占全國比重從2.5%提升到8.1%。雖然品牌數量逐年增加，但是與農業(yè)強省山東省(344件)相比，仍有很大差距。此外，自治州品牌數量占全國比重自2016年開始，呈現(xiàn)逐年下降趨勢，說明發(fā)展后勁還需進一步挖掘。

圖1 自治州農產品地理標志數量變化趨勢圖

從分布區(qū)域看，品牌分布地域特征鮮明，品牌建設滯后地區(qū)短板依然突出。如表1所示，30個自治州中，有12個州品牌數量超過10個，主要集中在四川、貴州、新疆、湖南、湖北所轄的自治州，構建了特色鮮明的區(qū)域化格局。其中，涼山州28個品牌，數量居首，伊犁州22個，黔西南州有21個。然而，西雙版納州、臨夏州、克孜勒蘇州第一產業(yè)比重分別達25.5%、17.1%、14.1%，高于全國平均水平，卻無任何農產品地理標志，品牌資源尚待充分挖掘。

表1 自治州地理標志農產品名錄

從品牌類別和區(qū)域影響力來看，自治州品牌類別集中度較高，影響力尚待提升。品牌類別以畜禽類為主，水果、糧油、蔬菜、藥材、茶葉類為輔，占比分別為34%、22%、14%、13%、8%和8%。湖北、湖南等中部省份所轄自治州農產品地理標志品牌多為蔬菜、茶葉、糧油類，四川、云南、青海等西部省份所轄自治州多為畜禽、水果、藥材類，地域特征較為明顯。具體來看，畜禽類地理標志品牌最多的是涼山州，有14項；水果類地理標志品牌最多的是伊犁州，有9項；糧油類地理標志品牌最多的是涼山州、昌吉州、伊犁州，均有4項；蔬菜類地理標志品牌最多的是昌吉州，有5項；藥材類地理標志品牌最多的是黔西南州，有3項；茶葉類地理標志品牌最多的是恩施州，有6項。從品牌價值影響看，根據中國農產品市場協(xié)會2019年公布的代表性“中國農業(yè)品牌目錄2019農產品區(qū)域公用品牌”名單，自治州僅有汪清黑木耳、從江香禾糯、安龍白及、柴達木枸杞、木壘鷹嘴豆、奇臺面粉、精河枸杞、霍城薰衣草、特克斯山花蜜、察布查爾大米，共10個品牌入選，大部分農產品地理標志品牌影響力僅局限于特定地域，輻射范圍較小。

2.企業(yè)品牌建設情況。全國自治州從事農、林、牧、漁生產并且處于存續(xù)狀態(tài)的企業(yè)共有371640家，其中具有農產品商標信息的有14950家，僅占4%，表明大部分企業(yè)主要從事農產品初加工、代工業(yè)務，缺乏注冊、維護產品品牌的實力基礎和觀念意識。雖然有商標信息的企業(yè)數量遠多于農產品地理標志數(265件)，但實際上，大部分有農產品商標信息的企業(yè)農產品只是處于簡單的貼標階段，商標知名度不高，并未形成真正意義上的品牌。

農產品地理標志對區(qū)域農業(yè)企業(yè)發(fā)展的影響毋庸置疑。根據圖2所示，處于存續(xù)狀態(tài)、具有商標信息的企業(yè)數量在自治州的分布情況與農產品地理標志基本一致，農產品地理標志數多的自治州，有商標信息的企業(yè)也會多。在具有農產品商標信息的企業(yè)中，農、林、牧、漁行業(yè)分別占比61.8%、2.9%、34.2%、1.1%，產業(yè)格局與農產品地理標志基本一致，主要集中于畜禽業(yè)和以水果、蔬菜為主的種植業(yè)?？梢姡€需要增強民族地區(qū)本土企業(yè)使用地理標志品牌的意愿。

圖2 農產品地理標志與企業(yè)數量分布情況

三、自治州農產品品牌發(fā)展影響因素

1.研究方法。地理探測器方法具有探測多因子在不同空間單元下不同影響作用的能力，其基本思想是，假設研究區(qū)分為若干子區(qū)域，如果子區(qū)域的方差之和小于區(qū)域總方差，則存在空間分異性，如果兩變量的空間分布趨于一致，則兩者存在統(tǒng)計關聯(lián)性[13]。與普通多元線性回歸相比，地理探測器不用預先設定函數形式，沒有線性假設和條件限制，在因子分析方法中具有一定優(yōu)勢。本文采用地理探測器分析自治州農產品品牌數量的影響因素，參考樊立惠[14]、李裕瑞[15]等的研究，從地理氣候條件、交通運輸條件、社會經濟條件三方面出發(fā)，選取海拔、氣溫、降雨、公路密度、是否通高鐵、人均GDP、人均一般公共預算支出、產業(yè)結構，共計8個影響因子，影響因子數據來源于中國氣象網、擇城網、各自治州政府門戶網站以及各自治州統(tǒng)計公報，農產品地理標志數據來源于全國農產品地理標志查詢系統(tǒng)，企業(yè)數據來源于天眼查商業(yè)查詢平臺。地理探測器模型具體如下：

其中PD,U為影響因子對農產品品牌數量的解釋力；n為區(qū)域樣本數，σ2U為其對應方差；m為次區(qū)域的個數，σ2UD,i為其對應方差。PD,U取值范圍為[0，1]，當PD,U=0時，表明農產品品牌數量呈隨機分布，影響因子對農產品品牌數量無任何解釋力，當PD,U=1時，則完全相關，影響因子可以完全解釋農產品品牌數量，PD,U值越大，表明影響因子對農產品品牌數量影響越大，解釋力越強。

2.估計結果。運用地理探測器分析前，需對影響因子進行分級，本文根據各影響因子具體指標數值，采取自然斷點分級法，將分級后的因子值導入地理探測器模型,模型估計結果如表2。從中可以發(fā)現(xiàn)，對農產品地理標志數量有顯著影響的影響因子，按解釋力大小排列依次為：人均一般公共預算支出(0.2761)、降雨(0.2242)、氣溫(0.1856)、公路密度(0.1651)、海拔(0.1537)、人均GDP(0.1084)、產業(yè)結構(0.1062)；對具有商標信息企業(yè)數量有顯著影響的影響因子，按解釋力大小排列，依次為：人均一般公共預算支出(0.5540)、是否通高鐵(0.4353)、海拔(0.4017)、氣溫(0.3981)。

表2 地理探測器因子分析結果

具體來看，地理氣候條件和交通運輸條件在較大程度上解釋了農產品品牌的空間差異，這與樊立惠的研究結果相似。土地是農業(yè)生產最基本要素，不同海拔、氣溫、氣候地區(qū)的土地生產條件差別較大，是農業(yè)生產最根本的限制，這種差異在農產品產出上得以體現(xiàn)，表明自治州發(fā)展農產品品牌應遵循因地制宜原則。人均GDP和產業(yè)結構指標在一定程度上解釋了農產品牌的空間分異，但解釋力較小，這與李裕瑞針的研究結果一致，不同的是，人均一般公共預算支出在模型1、模型2中均具有最大解釋力，這從側面反映出政府和社會資金支持對農產品品牌的重要推動作用。

四、自治州農產品品牌提升策略

以上采用地理探測器方法，從農產品地理標志品牌和企業(yè)品牌兩方面，分析了自治州農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其影響因素，主要結論有：(1)自治州農產品地理標志品牌數量逐年增加、地域分布特征鮮明，但影響力有待提升；(2)自治州農業(yè)企業(yè)商標注冊不足，且使用農產品地理標志品牌意愿有待加強；(3)地理氣候條件和交通運輸條件很大程度解釋了農產品品牌空間分異，是品牌發(fā)展根本限制，社會經濟條件一定程度解釋了農產品品牌空間分異，是品牌發(fā)展重要推力。

1.挖掘區(qū)域特色資源，培育知名品牌。立足區(qū)域海拔、氣溫、降雨等資源環(huán)境特征，充分挖掘民族地區(qū)名山大川、民風民俗、傳統(tǒng)工藝以及歷史典故等內容，通過專業(yè)團隊設計、大眾創(chuàng)意征集等方式將名優(yōu)特產與上述內涵緊密結合，培育知名品牌。鼓勵地方政府、行業(yè)協(xié)會等，打造一批地域特色突出、產品特性鮮明的區(qū)域公用品牌。結合糧食生產功能區(qū)、重要農產品生產保護區(qū)和特色農產品優(yōu)勢區(qū)建設，培育一批“大而優(yōu)”“小而美”、有影響力的農產品品牌，鼓勵龍頭企業(yè)加強自主創(chuàng)新、打造一批競爭力強的企業(yè)品牌。設立農產品品牌發(fā)展財政專項扶持資金，予以企業(yè)適當獎勵，簡化區(qū)域公共品牌以及企業(yè)商標申請程序，減少申請主體成本，構建品牌服務平臺，向申請主體提供必要的法律援助和技術支持，引導申請主體培育發(fā)展自主品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍。

2.加強品牌管理，推進品牌質量建設。堅持質量興農、科技興農、品牌強農，推進標準化生產，確保農產品質量。制定農業(yè)品牌工作管理辦法，利用大數據和互聯(lián)網技術落實產地認證和產品質量追溯制度，明晰準入標準體系。建立農業(yè)品牌評價體系, 實行農業(yè)品牌動態(tài)管理，定期篩查剔除不符標準的生產主體。強化農業(yè)品牌監(jiān)管，加大對冒牌、套牌和濫用品牌的懲處力度。

3.加大促進品牌營銷力度，提升品牌影響力。挖掘和豐富品牌內涵，培育品牌文化，體現(xiàn)民族地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化和當代先進文化特色。加大農產品品牌宣傳推廣力度，結合農產品特點，明晰品牌文化定位，利用諸如電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，增加社會認可度，利用諸如電商直播帶貨、微信公眾號、短視頻等新媒體增加社會流行度；定期舉辦農業(yè)產業(yè)大會、農產品展覽會、農產品交易會等重大活動，引導優(yōu)秀農業(yè)品牌參加國內外知名展會，促進不同區(qū)域間品牌交流。

4.扶持品牌經營主體，提高品牌競爭力。引導高效龍頭企業(yè)建設產業(yè)園區(qū)，加大各產業(yè)園區(qū)與交通干線通道聯(lián)結緊密度。推廣“企業(yè)+基地+農戶”等模式，提升經營主體層級，利用集聚優(yōu)勢，把分散的小農戶融入進規(guī)?；a業(yè)化、標準化、品牌化的生產體系中；協(xié)助加強農業(yè)企業(yè)、家庭農場、專業(yè)大戶、農民合作組織以及行業(yè)協(xié)會等經營主體之間的利益聯(lián)系，探索以農戶家庭經營為基礎、合作與聯(lián)合為紐帶、社會化服務為支撐的立體式復合型現(xiàn)代農業(yè)經營體系，構建農產品品牌利益共同體，增強經營主體品牌經營意識。