王寧 汪作朋

摘 要：隨著“全民運動”、“終身運動”逐漸成為社會群體的基本共識，體育制造產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃發(fā)展的契機，安踏公司作為國內(nèi)體育用品生產(chǎn)及銷售企業(yè)的先行者，始終以“推動民族體育品牌發(fā)展”為己任，打造屬于中國人的體育品牌。從體育制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，在耐克、阿迪達斯、李寧等國內(nèi)外眾多品牌的圍追堵截下，安踏公司要想保持現(xiàn)有的市場地位，必須要不斷優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略，以創(chuàng)新求突破，以個性求發(fā)展。本文從安踏公司發(fā)展的宏觀環(huán)境、市場環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進行分析，明確環(huán)境要素對品牌發(fā)展的影響;應(yīng)用SWOT分析法，找準安踏公司發(fā)展的戰(zhàn)略定位;結(jié)合實踐研究安踏公司發(fā)展戰(zhàn)略目標及選擇，從品牌定位、質(zhì)量創(chuàng)新、營銷策略、市場細分等視角制定方案，力求為推動安踏品牌發(fā)展進行有益的嘗試及探索。

關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略;發(fā)展環(huán)境;戰(zhàn)略實施

一、引言

2021年3月21日，新疆棉花事件導(dǎo)致耐克、阿迪達斯、迪卡儂、FILA、安踏等體育品牌都受到極大的影響，在大部分體育品牌受到影響和沖擊時，李寧利用此時機迅速擴大市場份額，并且重新為產(chǎn)品定位，獲得良好的市場響應(yīng)。說明發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化與調(diào)整時機極為重要。安踏公司作為國產(chǎn)體育品牌的領(lǐng)軍企業(yè)也必須緊盯市場需求，不斷優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略，保持足夠的市場影響力。安踏公司于1991年成立于福建省晉江市，始終將“Keep Moving”（永不止步）作為企業(yè)的價值內(nèi)核，先后多次完善品牌戰(zhàn)略，如生產(chǎn)制造批發(fā)1.0戰(zhàn)略，品牌批發(fā)2.0戰(zhàn)略，市場零售3.0戰(zhàn)略，全渠道、多品牌、單聚焦4.0戰(zhàn)略。目前，圍繞全渠道、多品牌、單聚焦4.0戰(zhàn)略，已經(jīng)構(gòu)建13個全品系生產(chǎn)及銷售渠道，全面覆蓋購物中心、街鋪、奧特萊斯、百貨大樓及電商渠道，能夠滿足特定運動人群的根本需求，每款商品都是“爆款”，能夠?qū)r代時尚要素融合其中，滿足不同的市場需求。

二、安踏公司發(fā)展環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

為全面推動國內(nèi)體育事業(yè)發(fā)展，我國先后推出《全民健身計劃（2016-2020）》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等政策，讓體育產(chǎn)業(yè)獲得強勁的發(fā)展動力。在“健康中國”思維影響下，2016年-2020年，體育產(chǎn)品年均銷售率增加21.8%，相對來說公司的利潤率卻保持在恒定的水平，主要原因在于勞動力成本、原材料成本的不斷上漲，導(dǎo)致企業(yè)利潤空間被進一步擠壓。2011年1月，安踏公司開始與國外人體運動科研機構(gòu)合作，對產(chǎn)品進行力學(xué)設(shè)計與考量，使得產(chǎn)品技術(shù)指數(shù)快速上升，創(chuàng)新研發(fā)能力也得到持續(xù)性的發(fā)展。

2.市場環(huán)境分析

體育產(chǎn)品領(lǐng)域競爭環(huán)境較為復(fù)雜，大致可以分為三個層次：一是NIKE、阿迪達斯等品牌。二是安踏、李寧等品牌。三是其他國內(nèi)小眾品牌等。從市場環(huán)境分析來看，第一，2019年安踏公司財務(wù)報表應(yīng)付賬款周期延長18天，說明安踏品牌有著良好的市場信譽，在支付上有很大的議價能力;安踏鞋類銷售占所有產(chǎn)品價值的54.8%，同比增長1.6%，市場份額處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。第二，客戶議價能力。由于安踏品牌具有一定的市場和品質(zhì)優(yōu)勢，同級別品牌對標者基本上都處于劣勢，所以客戶的議價能力相對不高，能夠保證企業(yè)的利潤。第三，新進入者情況。安踏公司自1991年成立以來，國內(nèi)市場先后涌現(xiàn)出37個體育品牌，而且國外品牌也在不斷進入中國市場，對市場產(chǎn)生極大的稀釋效應(yīng)。第四，從替代者視角分析，國內(nèi)同類產(chǎn)品相對較多，能夠?qū)Π蔡す井a(chǎn)生極大的影響。如“晉江系”的361度、特步、鴻星爾克;“非晉江系”的李寧、康威、雙星等。第五，同業(yè)競爭最為激烈，國內(nèi)外同類企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相差不大。但在產(chǎn)品的知名度可能占據(jù)一定的優(yōu)勢，如NIKE、阿迪達斯、李寧等。市場環(huán)境較為復(fù)雜，尤其體育運動品牌更是大魚、小魚你追我趕，對安踏公司的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。

3.內(nèi)部環(huán)境分析

首先，分銷網(wǎng)絡(luò)管理情況。安踏公司主要是采取零售導(dǎo)向策略，及時向零售商分享市場趨勢及相關(guān)數(shù)據(jù)，并對零售商進行培訓(xùn)與扁平化管理，依托ERP管理系統(tǒng)對經(jīng)營行為進行監(jiān)督。其次，供應(yīng)鏈管理情況。安踏公司將零售業(yè)作為主要經(jīng)營市場，在質(zhì)量管控、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈反應(yīng)成本及速度上做好準備，應(yīng)用ISO國際測試標準加強質(zhì)量管理，并且對原料及半成品供應(yīng)商進行培訓(xùn)與考核，確保質(zhì)量管理落實到位。再次，品牌管理。安踏公司始終堅持“Keep Moving”經(jīng)營理念，強調(diào)國家榮譽和民族意識，并且進行產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，2010年安踏研發(fā)的彈力膠榮獲體育裝備一等獎;從產(chǎn)品性能分析，安踏產(chǎn)品的減震技術(shù)、旋轉(zhuǎn)技術(shù)、易彎折功能及彈力足弓等技術(shù)得到全面的應(yīng)用;產(chǎn)品突出紅、黑色調(diào)，致力于親和路線，定位于15-30歲的消費群體，不斷超越自我。最后，營銷管理。安踏公司產(chǎn)品大多專注于籃球、跑步等領(lǐng)域，逐漸向女子運動領(lǐng)域發(fā)展。2012年，與杜邦、Outlast Technologies等公司合作，推出夜光柔柱產(chǎn)品和納米銀抗菌技術(shù)產(chǎn)品，有效解決異味問題。產(chǎn)品中除FILA定價高端外，其余產(chǎn)品均在200元-500元之間;安踏公司主打零售渠道，目前國內(nèi)店鋪數(shù)量多達8085家;營銷策略上選擇為CCTV5合作，并且在互聯(lián)網(wǎng)及其他各類體育雜志上發(fā)布廣告。

三、安踏公司發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析

1.優(yōu)勢（S）分析

安踏公司的發(fā)展優(yōu)勢比較明顯，具體概述如下：（1）打造差異化產(chǎn)品體系。安踏極為重視自己的產(chǎn)品組合，在產(chǎn)品開發(fā)上通過建立不同價位的品牌體系，滿足不同的人群需求。（2）品牌價值相對較高。安踏公司極為重視品牌宣傳，尤其是以國際戰(zhàn)略為發(fā)展方向的宣傳工作。（3）分銷網(wǎng)絡(luò)完善，幾乎所有的省市都有安踏公司的店鋪，消費響應(yīng)時間變得極為迅速。（4）流動資金充足，由安踏公司2020年財報可知，2019年融資1.31億元且負債水平平穩(wěn)，證明有充足的資金用于公司發(fā)展。（5）成本管控嚴格，雖然勞動力成本、原材料成本一直處于上升趨勢，但安踏公司成本控制較為嚴格，能夠為用戶提供物美價廉的產(chǎn)品，滿足市場多元化需求。

2.劣勢（W）分析

安踏公司在國內(nèi)同類品牌中擁有較高的知名度，但從發(fā)展視角分析，仍然存在一定的滯后性。（1）國際化差距較大，目前安踏公司僅在國內(nèi)有較高的知名度，國際市場上還存在很大的差距，與NIKE、adidas等還存在巨大的差距。（2）上市時間相對較晚，安踏公司2007才在香港上市，被國際消費群體關(guān)注時間較晚，導(dǎo)致其品牌的影響力始終無法達到滿意程度;（3）營銷宣傳口號落后。安踏公司的營銷口號缺乏個性，而且提出時間相對較長，沒有對此進行重新設(shè)計和補充，與時代發(fā)展脫節(jié)。（4）品牌定位過于單一。雖然，安踏公司已經(jīng)開始多元化發(fā)展，但其專注于籃球產(chǎn)品的策略沒有改變，導(dǎo)致其市場適應(yīng)性降低。（5）數(shù)據(jù)化載體應(yīng)用效果欠佳，雖然大數(shù)據(jù)已經(jīng)與所有領(lǐng)域相融合，但安踏公司的數(shù)據(jù)應(yīng)用還僅限于統(tǒng)計、記帳及簡單的數(shù)據(jù)分析，沒有將其與流量池關(guān)聯(lián)起來，導(dǎo)致其決策輔助功能不足。

3.威脅（T）分析

從威脅視角來看，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）國內(nèi)競爭者威脅較大。安踏公司國內(nèi)競爭對手有李寧、361度，由于國內(nèi)運動品牌的知名度和產(chǎn)品質(zhì)量大同小異，可替代性較高;加之，不同品牌間有不同的特色，可能會讓消費者選購時有更多的選擇。（2）國際品牌威脅較大。目前僅有NIKE、adidas兩個品牌在國內(nèi)市場占據(jù)份額較大，對安踏公司產(chǎn)品市場造成極大的沖擊。（3）技術(shù)對抗突出。體育用品生產(chǎn)技術(shù)處于不斷創(chuàng)新階段，無論是技術(shù)、創(chuàng)意、設(shè)計等都在發(fā)生著極為深刻的變革，而且技術(shù)更新?lián)Q代的時間越來越短，“你方唱罷我全場”，體育用品企業(yè)都在飛速創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化為實際生產(chǎn)力，使得安踏公司不得不進入到“創(chuàng)新戰(zhàn)爭”當(dāng)中，導(dǎo)致研發(fā)成本持續(xù)增加;（4）價格優(yōu)勢不顯著。安踏公司產(chǎn)品大多定位于中端，而低端和高端市場處于忽略狀態(tài)，導(dǎo)致其市場對標存在空白。尤其是低端市場，直播、抖音、快手、今日頭條等渠道出現(xiàn)很多“快餐式”的營銷模式，每個銷售階段只生產(chǎn)少量運動鞋，通過新型營銷手段迅速向市場傾銷，使得安踏公司的市場被小品牌不斷侵蝕。

4.機會（O）分析

雖然，安踏公司發(fā)展受到極大的影響，可能存在一定的劣勢或威脅，但發(fā)展機會仍然較多。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）新冠疫情后，社會群體越來越關(guān)注自身的免疫力，運動群體呈現(xiàn)出快速增長狀態(tài)，為安踏公司迅速開發(fā)市場提供有利的條件。（2）基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展迅速，在國家政策的大力支持下，健身房、健身中心、乒乓球館、羽毛球館、籃球館開始日益增多，基礎(chǔ)運動設(shè)施的增加與完善，對于運動品牌而言同樣是重要的機會。（3）中產(chǎn)階級快速崛起符合安踏公司價格策略，由于安踏品牌絕大多數(shù)屬于中端產(chǎn)品，隨著中產(chǎn)階級數(shù)量的不斷增加，對安踏品牌的需求也會逐漸增加。（4）數(shù)據(jù)智能支持效果增加。由于安踏公司門店相對較多，通過建立規(guī)范的數(shù)據(jù)平臺，能夠及時對市場做出反應(yīng)。比如庫存總量、銷售速率、款式認可度等，能夠讓企業(yè)管理更加精細化和精準化，有效控制成本，降低不必要的損耗。

四、安踏公司發(fā)展戰(zhàn)略制定與實施

1.戰(zhàn)略目標及選擇

（1）戰(zhàn)略目標

通過前文的國家宏觀環(huán)境，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及進行SWOT分析，綜合確認安踏公司的戰(zhàn)略目標：①力爭2025年底，將安踏公司打造成為本土體育品牌中的“龍頭”。②力爭到2020年，營收總額達到80億元人民幣，公司資產(chǎn)超過250億元人民幣。③持續(xù)提升企業(yè)研發(fā)能力，力爭每年創(chuàng)新或融合使用新技術(shù)1-5項，保持產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢。④持續(xù)完善分銷渠道，將觸角延伸至二、線城市。

（2）戰(zhàn)略選擇

從戰(zhàn)略選擇視角來看，SO策略代表抓住外部機會，充分發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢。WO策略是克制內(nèi)部劣勢，充分挖掘外部機會。ST策略是指規(guī)避外部威脅，拓展內(nèi)部優(yōu)勢。WT策略是規(guī)避外部威脅，最大限度消除內(nèi)部劣勢。綜合上述分析可知，安踏公司最適合發(fā)展型戰(zhàn)略（SO策略），從安踏公司發(fā)展視角分析，自身優(yōu)勢明顯優(yōu)于其他優(yōu)勢，具體選擇如下：①主體戰(zhàn)略。擴大贊助資源覆蓋面，不斷提升品牌影響力;提升資金流動效率，提升產(chǎn)品質(zhì)量效益。②輔助策略。優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)，賦予品牌個性化、差異化的內(nèi)涵;持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新及升級。

2.運營理念

（1）公司層面：推動多品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)優(yōu)化升級;增強核心競爭優(yōu)勢，持續(xù)推動產(chǎn)品升級;覆蓋全體消費者，打造新零售體驗?zāi)Ｊ?融合數(shù)據(jù)智能模塊，實現(xiàn)全要素智能化管理。

（2）業(yè)務(wù)層面：持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品規(guī)劃及架構(gòu)進行科學(xué)優(yōu)化。

3.發(fā)展戰(zhàn)略細化實施方案

（1）依據(jù)大數(shù)據(jù)精準品牌定位

充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)優(yōu)勢，對淘寶、京東及線下銷售數(shù)據(jù)進行分析，確認需求市場的偏好、消費習(xí)慣、營銷效率、策略有效性等，對品牌進行精準定位。突出三個方面：一是制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，杜絕短期效益思維。二是戰(zhàn)略性定位，充分考慮各種關(guān)聯(lián)因素的影響深度。三是符合供需關(guān)系需求，任何情況下，產(chǎn)品體系都必須要符合供需關(guān)系，以滿足消費者需求為第一目標。

（2）全面優(yōu)化產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量及功能

當(dāng)前，技術(shù)產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)是必然的發(fā)展趨勢，隨著生產(chǎn)技術(shù)、工藝、設(shè)計、模式、材料等方面不斷推陳出新，安踏公司要確保有足夠的市場轉(zhuǎn)化率，讓產(chǎn)品始終處于創(chuàng)新狀態(tài)，通過提升產(chǎn)品技術(shù)的獨占性獲取市場回報。同時，注意產(chǎn)品功能研發(fā)，打造出更多功能化的產(chǎn)品，滿足運動群體多樣化的需求，進一步建立和豐富品牌戰(zhàn)略。

（3）實施個性化差異化國際化營銷策略

從營銷視角分析，安踏公司必須要在營銷、名稱、包裝、LOGO及圖案等方面進行升級，以確保其符合市場供需體系。首先，實施差異化戰(zhàn)略，能夠滿足多層次、多元化消費群體需求。其次，打造個性化服務(wù)體系，為不同用戶提升獨一無二的體驗。最后，推動國際化發(fā)展，未來安踏公司必然會走出國門，參與更為廣闊的市場競爭，得到全世界運動人群的認可。

（4）注重細分市場和市場細分管理

安踏公司要加強細分市場的管理，產(chǎn)品不僅僅要區(qū)分出年齡要素，還要區(qū)分出不同的需求群體，如各種運動類型（籃球、足球、乒乓球等）、各種需求人群（男人、女人、老人、孩子等），細分市場分析與選擇是安踏公司極為重要的策略。同時，從細分視角加強市場管理，將管理思維滲透到“精分”視角，將管理效益發(fā)揮到極致。

五、結(jié)論

隨著新媒體的快速融合發(fā)展，讓產(chǎn)品市場競爭變得日趨激烈，如何能夠選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略，讓企業(yè)能夠在長、中、近期競爭中始終保持不敗之地，是安踏公司需要認真思考的課題。從前文分析來看，安踏公司應(yīng)當(dāng)積極挖掘內(nèi)部潛力，加強產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，對外加強市場營銷力度，不斷拓展品牌效應(yīng)，推動品牌個性化、國際化、差異化、多元化發(fā)展，確保安踏體育品牌成為世界品牌，擁有越來越多的消費市場。

參考文獻：

[1]肖必燕.我國運動服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2018（24）：52-54.

[2]路偉尚，金育強.我國體育用品企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能力的評價與分析——以安踏公司為例[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2019，53（04）：34-40+85.

[3]朱藎臣.冰雪運動產(chǎn)品發(fā)展的長尾戰(zhàn)略研究——以安踏體育為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2020（10）：159+161.

[4]梁曉坤.我國體育用品企業(yè)差異化戰(zhàn)略研究[J].科學(xué)大眾（科學(xué)教育），2017（05）：153.

[5]章翠萍.安踏體育用品公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].蘭州理工大學(xué)，2018.

作者簡介：王寧（1997- ），男，遼寧鞍山人，佳木斯大學(xué)體育學(xué)院，體育教學(xué)專業(yè)2019級學(xué)生;通訊作者：汪作朋（1981- ），男，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學(xué)