周倩 米振興 劉志永 劉江

當今世界新媒體領域發(fā)展迅猛，自上世紀80年代誕生以來，新媒體歷經以網易、新浪、搜狐、騰訊等門戶網站為代表的web1.0時代，到2009年全民微博的web2.0時代，以及以2011年微信的誕生為標志的web3.0時代。用戶從信息的獲取者變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，在任意的新媒體平臺發(fā)出自己獨特的聲音。尤其是2014年以來，手機用戶數量首次超越電腦用戶為標志的移動互聯網時代正式到來，每個用戶加一部手機就可以成為一個“媒體”，新媒體開始進入自媒體時代。隨著移動互聯網的興起，騰訊系、今日頭條系APP已取代了百度曾經的上網入口位置（見圖1），流量入口去中心化成為必然的趨勢[1-3]。

圖1 移動互聯網各巨頭獨立APP總使用時長占比

作為血站行業(yè)，特別是獻血服務部門，我們的主要工作是獻血者招募與保留、血液的采集與質量控制，是跟“人”打交道的，只有掌握新媒體發(fā)展趨勢，緊跟時代潮流，才能與今天的獻血者對話與溝通。了解他們的所思所想，反過來促進我們調整服務方向，改善服務體驗，招募和保留獻血者。從國外的經驗看，很多血液中心都開始與諸如Facebook、linkedin、Youtube等新媒體和社交平臺合作。又如Facebook自從2017年在巴西、印度、巴基斯坦、孟加拉與當地血液中心合作開通獻血登記渠道以來截至2019年6月共招募了超過3 500萬名獻血者。巴西和印度的血液中心表示其獻血者的20%來自Facebook的招募渠道[4]?，F在在美國芝加哥、紐約、華盛頓哥倫比亞特區(qū)、舊金山Facebook也相繼開通了獻血者登記渠道，美國紅十字會血液中心和Vitalant與Facebook合作開通一個“短缺血型”的服務，向獻血人群發(fā)布短缺血型的信息幫助血液中心呼喚相應的獻血者[5]。德國的一項研究顯示，社交平臺對于招募初次獻血者的貢獻僅次于親朋好友的推薦，居第二位且對血液中心越來越重要[6]。

與國外不同，中國的自媒體和社交平臺的發(fā)展更加迅猛，其規(guī)模和成就也是舉世矚目的，而且有自己的特點和優(yōu)勢。因此首都成分獻血新媒體平臺的搭建要有一整套獨立的架構。為了區(qū)分和發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢達到最佳的組合效果需要事先進行深入地分析。

1 首都成分獻血新媒體平臺的搭建

1.1 自我行業(yè)屬性確立：常見的自媒體從功能上區(qū)分為兩類：企業(yè)型自媒體和內容型自媒體。企業(yè)型自媒體指發(fā)布與自身業(yè)務或品牌相關的資訊，加強品牌與粉絲、用戶之間的聯系，強化品牌影響力。內容型自媒體指個人或媒體公司通過發(fā)布高質量原創(chuàng)內容，擴大粉絲基礎，提升賬號知名度，并借此獲得廣告費、內容付費等收入。

從概念來看，血站行業(yè)的自媒體屬于醫(yī)療健康類，傾向于企業(yè)型自媒體。但是如果僅以企業(yè)型自媒體的特性指導血站行業(yè)的新媒體運營會有一定的局限性，非常容易陷入“自說自話”的狀態(tài)，難以跟廣大無償獻血者產生共鳴。我們借鑒內容型自媒體的運營模式，以講故事的形式，把血站行業(yè)的內容與用戶的閱讀興趣結合起來，首都成分獻血的“獻血者故事”模塊正在此指導思想下開展內容型創(chuàng)作工作。

1.2 新媒體平臺搭建

1.2.1 微信平臺的3種應用：微信公眾號、微信小程序和微信群。

1.2.1.1 微信公眾號：目前用戶使用量最大的自媒體平臺為微信公眾號，微信公眾號為優(yōu)質內容提供了極佳的傳播場所，一半以上用戶有過分享公眾號文章的行為[2]（見圖2）。

圖2 2019年2月微信公眾號用戶閱讀公眾號文章后的行為分布

首都成分獻血微信公眾號以服務成分獻血者和宣傳無償獻血知識引入流量為主要功能，從功能應用、游戲活動及在日常運營內容方面做了精心的設計。（1）開通獻血者在線預約和結果查詢功能；開發(fā)了成分獻血者會員和積分兌換系統(tǒng)；2018年11月上線了“伙伴計劃”招募項目，方便成分獻血者在熟人間裂變式招募其他的成分獻血者。（2）開設了線上游戲互動，利用社會熱點和成分獻血相關的重點節(jié)日和事件，開展有針對性和趣味性的H5游戲，對增加新粉絲和傳播擴散有很積極的效果。（3）開設了“獻血者故事”、“成分獻血知識”、“福利政策”、“移動單采”等內容板塊，注重內容與成分獻血者的相關性，維持了目標用戶和首都成分獻血之間的粘性，有助于保留獻血者。

1.2.1.2 微信小程序：騰訊、頭條、抖音、支付寶、百度等多家移動互聯網巨頭紛紛發(fā)力的小程序業(yè)務，其中騰訊系小程序滲透率最高，微信小程序月活躍用戶達7.46億。首都成分獻血也及時抓住這一變化，在2018年開通小程序賬號，以獻血點導航，預約電話、獻血知識信息為主要功能，占領微信端的搜索入口。

1.2.1.3 微信群：微信群的功能介于微信公眾號和微博之間，群成員的目的較為統(tǒng)一，管理者發(fā)表的內容可控，適合做目的明確的溝通。首都成分獻血建立了以血型為劃分基準的微信群，以獻血預約，活動組織交流為主要目的。2019年3月4日～2019年3月25日期間，首都成分獻血嘗試通過微信群開展獻血預約，成功應答率為60%。

1.2.2 新浪微博：截至2019年3月，新浪微博的月活躍用戶達到4.65億，八成用戶年齡在30歲以下，微博平臺用戶關注量大，傳播迅猛而廣泛，比較容易吸引年輕用戶的參與，適合做營銷活動發(fā)布平臺。2019年3月21日，首都成分獻血新浪微博發(fā)布的移動單采車進校園活動在＠清華大學（粉絲217萬）經其轉發(fā)后不到半天就產生10萬的閱讀量（見圖3）。

圖3 首都成分獻血新浪微博發(fā)布的移動單采進校園活動

1.2.3 今日頭條：截至2019年8月，今日頭條月活躍用戶達2.6億、日活躍用戶近1.2億，且男性用戶居多，與成分獻血者群體特點相契合；“頭條號”可根據每個用戶的興趣、位置等維度進行個性化推薦。因此，頭條號可以發(fā)揮資訊平臺的作用，將成分獻血知識，宣傳招募活動及時的轉化為資訊圖文或者視頻，吸引對公益事業(yè)有興趣的用戶。

1.3 目標用戶屬性分析：通過數據掃描我們發(fā)現，首都成分獻血者以45歲以下男性居多，大多數獻血者是有“非純利他”動機的[7]，只有在有需要的時候會主動搜索跟獻血相關的信息。將潛在獻血者轉化為初次獻血者，初次獻血者轉化為多次獻血者，多次獻血者轉化為義務宣傳招募工作者，是需要重點關注和投入的長期課題?，F在，擴大成分獻血的知名度和參與度，沒有獻過血的大部分人成為我們的潛在宣傳目標[8，9]。

成分獻血者大致分為三大類：第一類，道德責任型，他們往往受教育程度較高，在社會責任與道德方面對自己要求較高，對成分獻血的接受程度也較高，往往會自發(fā)參與成分獻血。這類獻血者的數量整體偏少。第二類，物質回報型，即看中獻成分血后的物質回報和榮譽表彰，因而多次重復獻血，這類獻血者占比很大，但我們并不能因為獻血動機而否定他們對無償獻血事業(yè)的重要貢獻。第三類，偶然獻血型，有一部分首次獻血者是因為好奇想體驗一下獻血。有的則是因為熟人邀約或者家人朋友產生緊急醫(yī)療情況而獻血，這部分獻血者往往會在獻血前緊急了解獻成分血相關專業(yè)知識、獻血點的分布等[10-12]。

無論是哪種成分獻血者類型，他們接觸的新媒體主要有：微信公眾號、今日頭條、微博、小程序、微信群等。結合新媒體的用戶數量和內容形式，以及不同類型獻血者的觸媒習慣，首都成分獻血的新媒體矩陣搭建思路為：以“成分獻血”業(yè)務為核心出發(fā)點，分為核心服務陣地和外圍宣傳陣地（如圖4）。

圖4 首都成分獻血的新媒體矩陣搭建思路

核心服務陣地包含微信公眾號和微信群，以服務忠誠的成分獻血者為核心。其中，微信公眾號以會員功能和獻血者福利、政策、活動為主要內容；微信群以維護忠誠獻血者為目的，直接與成分獻血者溝通。

次要陣地目的在于面向不特定人群做外圍宣傳，其中微博主要作用是廣泛宣傳成分獻血品牌、知識，保持與潛在獻血者的互動。頭條號則根據推薦算法機制，向潛在獻血者宣傳成分獻血知識、福利政策，活動。小程序為內嵌在微信內的應用，向搜索“獻血”相關的用戶及獻血點附近的用戶，定向展示首都成分獻血預約電話、獻血點導航、知識科普等功能。

在核心陣地聚攏維護固定獻血者的同時，通過次要陣地面向廣大的不特定人群做科普宣傳、政策宣傳、福利活動等方式，不斷的向核心陣地篩選、導流用戶，促使其向成分獻血者轉化。

以固定成分獻血者、非固定成分獻血者和潛在獻血者為目標用戶，通過對應的新媒體陣地與之對話溝通，分別滿足他們不同的功能和資訊需求，解決用戶忠誠、轉化、認知的問題。

2 首都成分獻血新媒體運營規(guī)劃路線 從2016年5月開始，首都成分獻血開通首都成分獻血微信公眾號，之后陸續(xù)開通了新浪微博、頭條號、小程序的賬號，形成了以“微信公眾號、新浪微博、頭條號、小程序”為主的宣傳陣地。在移動互聯網發(fā)展趨勢下，找準目標用戶的聚集陣地，洞悉用戶心理，抓住以微信為核心的線上渠道才是最大的宣傳機遇！

3 首都成分獻血新媒體運營的積極成果

3.1 首都成分獻血媒體矩陣的建立，為成分獻血宣傳提供了多元化的媒體渠道，以增加品牌影響力，獲取更多關注，滿足不同屬性人群的信息需求。我們以首都成分獻血微信公眾號推廣為主，多種宣傳方式并存，相互關聯，相互補充，增大受眾的覆蓋率，實現“1+1＞2”的價值。從2016年5月到2020年4月，首都成分獻血微信公眾號粉絲數量28 000+，全部圖文410篇，閱讀量580 000+，平均閱讀率11%，遠遠高于微信平臺平均閱讀率；新浪微博從2018年8月到2020年4月，發(fā)布微博圖文短視頻數量共計350條，閱讀量880 000+；今日頭條號從2018年3月到2020年4月，發(fā)布圖文短視頻420條，閱讀量690 000+；小程序從2018年8月到2020年4月，獨立訪問用戶3100人，訪問次數23 000+,人均訪問時長106秒。

3.2 我們堅持“內容為王”，通過調查獻血者意向，優(yōu)化內容采編，整合新聞資源，結合社會熱點等，深度挖掘，精準解讀，宣傳成分獻血理念，講好獻血者故事。以2019年度為例，微信公眾號發(fā)布116篇文章，閱讀量229 000+，出現多篇原創(chuàng)爆款文章，如“關于無償獻血，聽兩會代表建言獻策”、“成分獻血者趣味運動會，相約神堂峪，不見不散”、“成分獻血伙伴計劃2.0版上線”等推文，受到成分獻血者及社會大眾歡迎，圖文閱讀率在30%，結果顯示，涉及成分獻血者切身利益的行業(yè)政策、獻血福利、線下活動的內容最受關注。

我們通過嘗試異業(yè)結合，強強聯手，與北京市醫(yī)院管理局運營的京醫(yī)通平臺進行的成分獻血科普、北京市政交通一卡通平臺進行的伙伴計劃招募、北京市紅十字會平臺聯合進行成分獻血者故事宣傳等,專屬設計的成分獻血表情包，更加貼近微信用戶聊天場景和獻血者使用習慣，取得了很好的傳播效果。多篇文章被央廣網、中國日報網、中國輸血協會、網易新聞等業(yè)內媒體轉載，形成了良好的成分獻血輿論環(huán)境。

3.3 首都成分獻血新媒體運營和宣傳采取多形式推廣的方式。2019年，充分利用超級流量帶來的紅利，推出線上互動游戲7個，H5場景展示7個，短視頻10個。移動單采車進校園的H5場景展示，結合成分獻血科普、獻血注意事項和移動單采行程預告等，融入每一個高校的特征元素內容，其形式多樣、內容新穎、方便閱讀等優(yōu)勢，得到大學生群體認可，在高校移動單采宣傳工作中起到了關鍵作用，清華大學、北京交通大學、中國石油大學、華北電力大學等數十所高校在校內網進行轉載，閱讀率達10w+，擴大了成分獻血知曉率，提高獻血依從性。同時通過線上引導，H5后臺報名，引導參與人數較多的團體到中心捐獻血小板，增加采集效率。

結合成分獻血內容與策劃主題和大眾進行互動，推出線上游戲, 取得了很好的傳播效果。

如與俄羅斯世界杯主題相結合的“帶球過人”、結合里約奧運會的“鐵人三項挑戰(zhàn)賽”等借勢宣傳；配合成分獻血者線下運動會推出的線上游戲“熱血接力賽”；根據首都成分獻血表情包設計的“點點滴滴消消樂”等。將體育運動中，年輕健康、積極向上的精神風貌與成分獻血理念相關聯，賦予首都成分獻血更多人格化形象，不斷向社會傳遞正能量。

4 結論 面對迅猛及復雜的互聯網發(fā)展趨勢，血站的獻血宣傳招募工作也要與時俱進，選擇合適的自媒體渠道是成分獻血宣傳招募工作必須仔細審慎研究的課題，但要避免“別人做什么我也做”的“跟風”思維，一定要研究新媒體形勢下成分獻血者的特點，結合自身的公益屬性，積極探索新媒體宣傳內容和方式，找到屬于自己的成分獻血宣傳招募特色，持之以恒才能收獲可觀的成果。

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