■周橙旻，何晨晨，馬伯堯 Zhou Chengmin &He Chenchen &Ma Boyao

(南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037）

博物館在2020年至2021年疫情中借助直播和VR等新媒體技術(shù)擴(kuò)大了其文化地緣輻射力，跳出“物”的局限后，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)又協(xié)同電商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及社會(huì)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)等多個(gè)主體，以影視、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等多種形態(tài)為載體，打破媒介壁壘整合資源，各類新穎的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體量急劇擴(kuò)大，至2019年底已有24家博物館入駐天貓，還有多家海外博物館“排隊(duì)ing”，在當(dāng)今國(guó)家注重文化軟實(shí)力的發(fā)展和推動(dòng)的大環(huán)境下“博物館文創(chuàng)熱”正處在“風(fēng)口”。本文將融入工業(yè)生產(chǎn)鏈和市場(chǎng)運(yùn)作的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體看做產(chǎn)品，回顧其發(fā)展歷程，通過產(chǎn)品生命周期理論（簡(jiǎn)稱PLC）、波特五力模型對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程與產(chǎn)業(yè)生命周期時(shí)期進(jìn)行分析和判斷。

1 概念闡述

1.1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為兩類，一類是集觀展、文化傳播、教育、互動(dòng)體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的各種無形服務(wù)類產(chǎn)品，不僅有與主題特展等配套的益智類社交活動(dòng)，還有依托于現(xiàn)代科技和新媒體的互動(dòng)體驗(yàn)游戲和各類文化綜藝節(jié)目[1]；另一類則是具有時(shí)間持續(xù)性、空間實(shí)體性、意識(shí)影響力和可觀的物質(zhì)回報(bào)性的有形紀(jì)念類產(chǎn)品，通過提煉、轉(zhuǎn)化、重組等設(shè)計(jì)手段讓文物“活”起來，創(chuàng)新性地統(tǒng)一特定的藏品元素、符號(hào)故事等文化內(nèi)涵和符合當(dāng)代審美需求、流行趨勢(shì)、生活方式和使用功能的形態(tài)[2]。兩者對(duì)延長(zhǎng)博物館產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化博物館的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都具有重要意義，同時(shí)也是符合當(dāng)下時(shí)代特征的提高我國(guó)文化軟實(shí)力的重要方式之一，為當(dāng)下年輕人所追捧。

1.2 產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是20世紀(jì)60年代末由雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）提出，他賦予一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)或者是某個(gè)產(chǎn)業(yè)（起初制造業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品居多）以生命有機(jī)體特征，將其進(jìn)入消費(fèi)者視野到下市淘汰的過程視作一個(gè)周期，后將入市前的孵化也涵蓋其中，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。通過產(chǎn)品生命周期的分析與階段判斷可以提前預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成型之前介入搭建產(chǎn)品梯隊(duì)，優(yōu)化頂層工作流和開發(fā)模式，追求扇貝形不斷延伸的生命周期[3]。

1.3 波特五力模型

波特五力模型由邁克爾·波特（Michael Porter）提出，并從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門檻、供方和買方議價(jià)能力以及被替代可能這五個(gè)要素入手展示行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，有效分析產(chǎn)品當(dāng)下價(jià)值和未來競(jìng)爭(zhēng)力，為產(chǎn)業(yè)生命周期階段判斷和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定提供幫助[4]。

2 博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)流程與內(nèi)容

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)流程不再完全等同于普通產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)的流程，而是從整體上以時(shí)間和內(nèi)容為劃分標(biāo)準(zhǔn)前后延伸，將產(chǎn)品落地前的孵化階段和投入市場(chǎng)后的階段都涵蓋其中，以串聯(lián)式工作模式按照時(shí)間順序分階段進(jìn)行，如圖1所示，分為6個(gè)環(huán)節(jié)。

■圖1 開發(fā)流程圖

2.1 初期籌備階段

該階段時(shí)間最長(zhǎng)，內(nèi)容最繁雜，主要涉及資金籌集、制度完善和人事組織。博物館財(cái)務(wù)對(duì)成立文創(chuàng)部門所需預(yù)算、成本等進(jìn)行核算，并申報(bào)上級(jí)有關(guān)部門，申請(qǐng)政府專項(xiàng)撥款。拓寬經(jīng)費(fèi)籌集渠道，吸引社會(huì)多方資金參與，如南京市早在2016年就明確將博物館門票收入的20%用于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)[5]。積極制定經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)監(jiān)控等相關(guān)制度和保障措施；組建部門團(tuán)隊(duì)，完善績(jī)效考核、人才培養(yǎng)等工作。

2.2 調(diào)研策劃階段

該階段是產(chǎn)品的孵化期，要以前瞻性思維設(shè)計(jì)市場(chǎng)，統(tǒng)籌市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)發(fā)展三者需求找到產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、客群定位，結(jié)合博物館館藏文物資源、所屬地方文化、旅游文化館等自身特色，明確新產(chǎn)品概念，組織各部門以及社會(huì)專家對(duì)產(chǎn)品所需的開發(fā)成本、工藝、開發(fā)周期等統(tǒng)一評(píng)估，選取制定兼具開發(fā)價(jià)值和技術(shù)可行性的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)[6]。

2.3 設(shè)計(jì)研發(fā)階段

該階段不再僅僅是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，研發(fā)階段還要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)管理、擬定詳細(xì)計(jì)劃表、控制設(shè)計(jì)活動(dòng)、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)等。該環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化價(jià)值、教育價(jià)值和商業(yè)價(jià)值等多重屬性的核心路徑，是文化、思想等概念實(shí)現(xiàn)向?qū)嶓w媒介轉(zhuǎn)化的重要飛躍，因此針對(duì)中游的經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)、人事等流程構(gòu)建知識(shí)保障體系，通過知識(shí)管理與數(shù)據(jù)收集梳理、歸納、固化設(shè)計(jì)流程、組織架構(gòu)、制度規(guī)范等具體計(jì)劃等控制設(shè)計(jì)研制活動(dòng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、協(xié)同化。在此基礎(chǔ)上向著前期策劃的項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行一系列元素提取、轉(zhuǎn)換等產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

2.4 產(chǎn)品落地階段

該階段根據(jù)具體項(xiàng)目條件通過招標(biāo)、外包等多種方式甄選符合資質(zhì)的生產(chǎn)廠家制造產(chǎn)品，但更多由政府牽頭，選取本地實(shí)力制造企業(yè)與博物館長(zhǎng)期合作，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)和實(shí)體制造業(yè)相互拉動(dòng)。該階段需就方案模型是否符合開模標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用，打樣中的工藝、包材、生產(chǎn)周期、質(zhì)量等問題相互溝通、監(jiān)督，樣品由博物館方面“點(diǎn)頭”后正式大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)概念的“著陸”[7]。

2.5 發(fā)布營(yíng)銷階段

該階段是實(shí)現(xiàn)商品到貨幣驚險(xiǎn)一躍的關(guān)鍵一環(huán)，新品投入市場(chǎng)須對(duì)銷售概念、渠道、盈利方式、推廣傳播方式等精心策劃。從概念上轉(zhuǎn)換氣質(zhì)，并通過微博、微信公眾號(hào)等社群推廣模式拉近與購買者的距離。已成為故宮IP頭號(hào)種子之一的“雍正”就是通過社交媒體軟文營(yíng)造“反差萌”人設(shè)引流“走紅”。多數(shù)博物館開啟多模式線上線下雙渠道銷售，同一渠道內(nèi)針對(duì)不同的產(chǎn)品定位差異化處理，如故宮博物院的線上“故宮淘寶”和“故宮文創(chuàng)官方旗艦店”從經(jīng)營(yíng)主體、研發(fā)側(cè)重、品類定位還是到目標(biāo)受眾和營(yíng)銷角度都不同。線下銷售場(chǎng)所也走出博物館與公共生活空間有機(jī)融合，如肯德基成都杜甫草堂博物館主題餐廳，無論是餐廳環(huán)境還是食物都融入博物館元素[8]。

2.6 售后反饋階段

在大數(shù)據(jù)時(shí)代無論是在電商還是自媒體運(yùn)營(yíng)等行業(yè)，“復(fù)盤”已成為促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)的重要工作方式。該階段起到了承前啟后的作用，伴隨產(chǎn)品售后提供保養(yǎng)、維修等服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)參與式系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品銷售情況、消費(fèi)者的使用感受以及產(chǎn)品性能優(yōu)缺點(diǎn)等方面綜合調(diào)研分析，為之后的新產(chǎn)品開發(fā)打下基礎(chǔ)。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生命周期分析

3.1 我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起

自2015年逼近“富足線”到2017年“破3入2”，我國(guó)恩格爾系數(shù)呈一路走低態(tài)勢(shì)。我國(guó)博物館等眾多文物單位自2008年起進(jìn)入“Free1.0”時(shí)代，成為非營(yíng)利的永久性機(jī)構(gòu)。要繼續(xù)保持博物館正常運(yùn)作和發(fā)展就亟需推動(dòng)博物館產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，積極開拓盈利渠道，增加經(jīng)營(yíng)收入。為此，國(guó)家密集出臺(tái)《博物館條例》與《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等一系列政策均強(qiáng)調(diào)培育優(yōu)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)融合、高附加值等優(yōu)勢(shì)的文化產(chǎn)業(yè)；抽調(diào)試點(diǎn)單位積極轉(zhuǎn)換運(yùn)作模式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[9]。

進(jìn)入2020年，我國(guó)人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)向“馬斯洛需求”頂層傾斜，即注重自我需求的實(shí)現(xiàn)。對(duì)文化市場(chǎng)的潛在需求大幅增加，而多元且高層次的文化事業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重缺口。此時(shí)，博物館提供的公共文化服務(wù)除履行研究、展示和保護(hù)等，應(yīng)該依托其獨(dú)有的館藏文化資源發(fā)揮教育延伸作用，主動(dòng)拓展文化傳播功能輸出文化自信，在免費(fèi)觀展推動(dòng)文化“走出去”和有趣文創(chuàng)“引進(jìn)來”的雙向加持下使得文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值相互賦能。

3.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要素可視化分析

基于產(chǎn)品生命周期理論和中國(guó)國(guó)家數(shù)據(jù)中心相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)2000年至2020年二十年間生命周期階段劃分。從近十年博物館及文化市場(chǎng)相關(guān)資產(chǎn)可以明顯看出進(jìn)入21世紀(jì)后國(guó)人觀展熱情高漲，如圖2中淺黃色折線代表的博物館收入與淺綠色投入成正比；橙線代表的博物館總資產(chǎn)一路攀升，尤其是2014至2016年呈直線上升，2018年后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，雖依舊呈整體上漲趨勢(shì)但速度有所放緩[10]。

■圖2 近十年博物館及文化市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)

基于PLC理論與波特五力模型對(duì)其銷售額、利潤(rùn)、成本和產(chǎn)品、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)者情況進(jìn)行分析，如圖3，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)20年間面臨的競(jìng)爭(zhēng)力情況進(jìn)行評(píng)估，大致將博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生命周期分為2000年至2013年，2014年至2018年，2019年至2020年三個(gè)時(shí)期，分析得出現(xiàn)階段我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處于成熟前期。

■圖3 不同階段下的競(jìng)爭(zhēng)威脅

3.3 我國(guó)博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展周期

針對(duì)上述因素進(jìn)行我國(guó)博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展階段進(jìn)行劃分，并對(duì)各階段中各要素的標(biāo)志性事件進(jìn)行歸納，梳理產(chǎn)業(yè)生命周期分析情況。

導(dǎo)入期2000年至2013年標(biāo)志為1984年起陸續(xù)成立產(chǎn)品研發(fā)中心；故宮博物院于2008年率先“觸網(wǎng)”，2009年《故宮日歷》等產(chǎn)品試銷，領(lǐng)頭開拓線上線下多渠道營(yíng)銷。銷售額、利潤(rùn)至2007年產(chǎn)品開發(fā)仍處于起步階段，因研發(fā)、營(yíng)銷等投入，成本高，利潤(rùn)更低，多數(shù)博物館財(cái)政赤字，整個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不足三百萬；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在售產(chǎn)品種類少，許多是集中采購；藝術(shù)類的擺件為主，創(chuàng)意產(chǎn)品數(shù)量不多但在不斷增加，“故宮淘寶”產(chǎn)品從最初148種至07年已過萬，開始出售周邊，嘗試開發(fā)App；性價(jià)比不高，違背“721”原則，消費(fèi)者主要消費(fèi)群體依舊是觀展散客和少數(shù)獵奇者和愛好者，結(jié)構(gòu)單一，年齡偏大，沒有輻射力，無法拉動(dòng)市場(chǎng)需求[11]；競(jìng)爭(zhēng)者與校園、圖書館文創(chuàng)相比具有一定競(jìng)爭(zhēng)潛力，競(jìng)爭(zhēng)者少；只有幾家大型博物館為主，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者少，供方還價(jià)能力強(qiáng)；買方不了解產(chǎn)品，議價(jià)能力弱；產(chǎn)品文化加值，來自替代品威脅較低。

成長(zhǎng)期2014年至2018年標(biāo)志為2014年邁入“網(wǎng)紅時(shí)代”；2016年博物館IP元年，博物館文化與數(shù)字技術(shù)不斷融合；2017年與騰訊合作，積極尋求跨界合作，《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等文化節(jié)目興起，博物館文創(chuàng)“試水”三大媒介。銷售額、利潤(rùn)前期積累的大量產(chǎn)品入市，消費(fèi)者反映良好，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”銷路大開，市場(chǎng)需求變大，成本變低，多渠道營(yíng)銷加速銷售額、利潤(rùn)節(jié)節(jié)高漲；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)家居、文化用具是產(chǎn)品構(gòu)成大頭，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；2017年底，僅故宮研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近萬種，還有多個(gè)有自主產(chǎn)權(quán)的App，數(shù)量龐大并且不斷增長(zhǎng)；分眾逐漸明確，如故宮開設(shè)“創(chuàng)意體驗(yàn)館”與“文化服務(wù)區(qū)”不同定位的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需要；消費(fèi)者逐漸闖入公眾視野，受眾群年輕化；不再局限于館內(nèi)場(chǎng)所，商業(yè)模式豐富；“創(chuàng)意+文化”的產(chǎn)品屬性在社會(huì)上形成一股流行趨勢(shì)，成為“文藝青年”的家中必備；競(jìng)爭(zhēng)者與其他文創(chuàng)相比，博物館文創(chuàng)扎根館藏文化，神秘感強(qiáng)，與當(dāng)代文化可碰撞出IP多，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；產(chǎn)品銷路已打開，國(guó)內(nèi)各級(jí)博物館紛紛加入來“分一杯羹”，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者變多[12-13]；市場(chǎng)需求大，供方議價(jià)能力變?nèi)?；產(chǎn)品多元化，買方議價(jià)力變強(qiáng)；可替代性低。

成熟前期2019年至今的標(biāo)志為品牌化；多家海外博物館“排隊(duì)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。銷售額、利潤(rùn)坐擁近千萬粉絲，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較成長(zhǎng)期呈多倍速擴(kuò)大；競(jìng)爭(zhēng)者變多，為留住顧客，各大博物館加大品控力度、研發(fā)投入等，成本變高；銷售額、利潤(rùn)仍不斷飛升，但勢(shì)頭有所緩和；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品種類眾多，系列化，并大量涌現(xiàn)“無形”服務(wù)類產(chǎn)品；跨界衍生品受到追捧，并同質(zhì)化；嘗試“專家與明星”雙驅(qū)動(dòng)、“文化與文創(chuàng)”類節(jié)目加快閉環(huán)產(chǎn)品開發(fā)鏈，將下游用戶反饋環(huán)節(jié)拉至上游[14-15]；消費(fèi)者年輕都市女性為主力部隊(duì)，其中大多數(shù)為90后；生活方式的改變使得線上消費(fèi)收入完勝實(shí)體，消費(fèi)活躍度最高時(shí)間為凌晨；消費(fèi)者對(duì)品控、創(chuàng)新度等“口味變刁”；競(jìng)爭(zhēng)者其他文創(chuàng)不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力回升；海外博物館也競(jìng)相加入“阿里”麾下，衍生品、自營(yíng)品等不同開發(fā)模式下的產(chǎn)品間也形成競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈；供方服務(wù)對(duì)象變多，議價(jià)能力有所回升；買方要求變高，議價(jià)力變強(qiáng)；被替代可能性隨文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展變大。進(jìn)入成熟前期的我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)路徑、流程復(fù)雜化；產(chǎn)品形式打破載體、領(lǐng)域等壁壘交互化。

4 結(jié)語

結(jié)合多種分析模型對(duì)20年來博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行生命階段劃分并對(duì)歷史發(fā)展階段的特征和方向具體分析，證明了當(dāng)今時(shí)代變化下，為擺脫傳統(tǒng)設(shè)計(jì)束縛，博物館文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程需重新分析整理的必要性，對(duì)其重新梳理為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈提供理論指導(dǎo)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?duì)資金、人才、市場(chǎng)、產(chǎn)品等多個(gè)要素進(jìn)行核算配置、組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)研評(píng)估、生產(chǎn)監(jiān)管等，涉及財(cái)務(wù)、人事、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等多個(gè)部門，并衍生出多種工作模式以適應(yīng)不同的環(huán)節(jié)和部門。后續(xù)還需針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程中不同的環(huán)節(jié)中多樣化的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行整理，結(jié)合流程與產(chǎn)業(yè)周期為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展提供新的可行方案，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。