【摘要】 媒體融合背景下，音樂廣播面臨前所未有的挑戰(zhàn)，只有主動(dòng)革新圖存，才能夠在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。基于此，本文對(duì)音樂廣播面臨的挑戰(zhàn)和融合發(fā)展的策略展開了研究，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 媒體融合;音樂廣播;品牌設(shè)計(jì);互動(dòng)融合;突出特色

【中圖分類號(hào)】J69? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2021）37-0104-02

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組正式通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的戰(zhàn)略目標(biāo)，這一年也被視為“媒體融合元年”，傳播廣播和新媒體的融合之路也就此開啟。經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，廣播媒體的媒體融合取得了一定的成績(jī)。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2019中國(guó)廣播及音頻應(yīng)用發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)得出，2018年中國(guó)采用網(wǎng)絡(luò)收聽方式收聽廣播的聽眾約為3.8億，達(dá)到了中國(guó)廣播聽眾總?cè)藬?shù)的91%。音樂廣播作為受眾最多的廣播節(jié)目之一，對(duì)其媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展策略展開研究，是當(dāng)下傳媒業(yè)的重要議題。

一、媒體融合給音樂廣播帶來的挑戰(zhàn)

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

新媒體傳播模式簡(jiǎn)化了傳播成本，降低了音樂廣播節(jié)目的參與門檻，大量音頻移動(dòng)客戶端上線，音樂廣播節(jié)目的數(shù)量也不斷增加。這就使得許多傳統(tǒng)音樂廣播的聽眾有了更多新的選擇，同時(shí)也意味著音樂廣播市場(chǎng)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）對(duì)于節(jié)目的多樣性提出了更高的要求

隨著媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展，新媒體音樂廣播的聽眾和傳統(tǒng)音樂廣播聽眾也逐漸相互融合，一些新媒體音樂廣播的聽眾偶爾會(huì)選擇收聽傳統(tǒng)音樂廣播頻道或者節(jié)目，一些傳統(tǒng)音樂廣播聽眾偶爾會(huì)選擇收聽新媒體音樂廣播節(jié)目。這雖然能夠從某種程度上擴(kuò)大新媒體音樂廣播和傳統(tǒng)音樂廣播的聽眾群體，如吸引了更多年輕的聽眾收聽傳統(tǒng)音樂廣播。但是，更多的選擇必然會(huì)使得聽眾的忠誠(chéng)度有所降低，對(duì)于節(jié)目的多樣性提出了更高的要求，只有不斷創(chuàng)新形式和內(nèi)容，才能夠提升聽眾的體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、音樂廣播的發(fā)展策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，破除藩籬

媒體融合背景下，音樂廣播節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)在制定制作方案之前，必須要認(rèn)清形勢(shì)，破除思想的藩籬，只有這樣才能把握時(shí)代的趨勢(shì)，跟上時(shí)代的步伐，找準(zhǔn)努力的方向。

首先，音樂廣播節(jié)目制作的相關(guān)工作人員不能抱有盲目樂觀或者盲目悲觀的思想，而是要認(rèn)識(shí)到形勢(shì)嚴(yán)峻的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)到新的形勢(shì)也是新的機(jī)遇，才能夠?yàn)槿诤弦庾R(shí)的形成和強(qiáng)化打下基礎(chǔ)。

其次，相關(guān)工作人員要深入學(xué)習(xí)媒體融合的內(nèi)涵和價(jià)值，不能認(rèn)為傳播音樂廣播和新媒體音樂廣播是不可融合的，也不能錯(cuò)誤地認(rèn)為這種融合只是形式，是沒有實(shí)際價(jià)值的。媒體融合的目標(biāo)不僅僅是某個(gè)單一方面的融合，而是內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等多方位的深入融合，能夠創(chuàng)造多元化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“1+1=∞”的傳播效果。音樂廣播節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)要從上至下轉(zhuǎn)變觀念，從傳統(tǒng)的“碎片化思維”中解放出來，著眼于更高的戰(zhàn)略視角，從而更好地抓住重點(diǎn)，明確改革的思路，并通過統(tǒng)一認(rèn)識(shí)來進(jìn)一步提升團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)落實(shí)改革方案，實(shí)現(xiàn)由音樂廣播人向音樂融媒體人的整體轉(zhuǎn)型。

（二）精準(zhǔn)定位，打造品牌

音樂廣播節(jié)目想要在激烈的市場(chǎng)中獲得生存和發(fā)展的空間，就需要通過節(jié)目創(chuàng)新，走出“同質(zhì)化”，通過走“異質(zhì)化”路徑形成優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，打造品牌，從而提升聽眾的忠誠(chéng)度。想要通過“異質(zhì)化”路徑脫穎而出，吸引更多的聽眾，并提升聽眾的忠誠(chéng)度，首先需要精準(zhǔn)定位，鎖定用戶群體，深入了解這些聽眾的偏好和需求。音樂廣播節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)可以借助新媒體平臺(tái)方法調(diào)查問卷，調(diào)查和了解聽眾的需求，借助新媒體技術(shù)對(duì)受眾群體進(jìn)行更為全面、精準(zhǔn)的分析。

以廊坊音樂廣播電臺(tái)為例，該電臺(tái)認(rèn)為，新媒體快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)廣播的消亡，廣播依然有固定的受眾。私家車收聽廣播的用戶群體忠誠(chéng)度相對(duì)高，且收聽的時(shí)段相對(duì)穩(wěn)定，音樂廣播也是這類聽眾喜愛的節(jié)目類型之一，隨著私家車保有量不斷上升，傳統(tǒng)音樂廣播的市場(chǎng)還有上升空間。廊坊音樂廣播電臺(tái)認(rèn)為這是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，并將目標(biāo)用戶群體鎖定在私家車擁有者的群體中。在對(duì)這類群體進(jìn)行了調(diào)查分析之后，廊坊音樂廣播電臺(tái)得出該類群體的年齡層次為20-49歲，是對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的社會(huì)中堅(jiān)人群。基于此，廊坊音樂廣播電臺(tái)結(jié)合這類群體的自身特點(diǎn)和收聽習(xí)慣進(jìn)行了分時(shí)段的音樂內(nèi)容規(guī)劃，如早晚高峰時(shí)段主要播放動(dòng)感、激情的音樂，而下午則主要播放慵懶、舒適的音樂。

其次，在進(jìn)行目標(biāo)群體和節(jié)目?jī)?nèi)容方向的精準(zhǔn)定位以后，還需要通過形式的創(chuàng)新、融合來打造品牌，通過滿足聽眾對(duì)于節(jié)目形式多樣性的需求，來提升節(jié)目的知名度，為節(jié)目樹立良好的形象。媒介融合背景下，一些音樂廣播電臺(tái)和節(jié)目積極嘗試、努力創(chuàng)新，在品牌打造上也取得了一些突破。歸納起來，目前音樂廣播電臺(tái)和節(jié)目采用的創(chuàng)新和融合的品牌打造形式主要有線下主題活動(dòng)、打造明星主持人、借助明星推廣等。對(duì)于線下主題活動(dòng)，廊坊音樂廣播電臺(tái)每年都會(huì)舉辦線下主題互動(dòng)活動(dòng)，加強(qiáng)與聽眾的線下互動(dòng)，提升電臺(tái)知名度，而主播也會(huì)與聽眾現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，加強(qiáng)與聽眾的情感交流。

（三）內(nèi)容為王，引領(lǐng)潮流

節(jié)目的定位決定了一個(gè)節(jié)目的方向，內(nèi)容則決定了一個(gè)節(jié)目的品質(zhì)。因此，音樂廣播節(jié)目的形式固然重要，形式的新穎和多樣化的程度體現(xiàn)了節(jié)目吸引聽眾的能力，然而，節(jié)目的內(nèi)容更加重要，內(nèi)容的專業(yè)程度體現(xiàn)了節(jié)目留住聽眾的能力。媒體融合背景下，音樂廣播聽眾擁有了更多的選擇，總體而言，聽眾的審美能力和鑒別能力更高了，往往也有了更加明確的音樂類型和風(fēng)格的偏好。因此，只有有特色、有品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，才真正符合“異質(zhì)化”節(jié)目稀缺性的特質(zhì);只有高標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)性的節(jié)目?jī)?nèi)容，才真正符合聽眾越來越高的品質(zhì)需求。

首先，音樂廣播電臺(tái)和節(jié)目要利用新媒體技術(shù)更新歌庫，保證歌庫不斷更新新歌。這樣才能夠在歌曲曲目上保證內(nèi)容的充實(shí)性和潮流性。

其次，要在內(nèi)容上突出特色、提升質(zhì)量。美國(guó)廣播市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而美國(guó)音樂廣播電臺(tái)的取勝之道就是音樂節(jié)目?jī)?nèi)容的類型明確、專業(yè)化強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)音樂廣播電臺(tái)節(jié)目已經(jīng)幾十種專業(yè)化途徑，電臺(tái)和節(jié)目的名稱也直接體現(xiàn)了音樂的類型和特色。如按照音樂類型細(xì)分，美國(guó)擁有古典音樂臺(tái)、老式搖滾音樂臺(tái)、專輯搖滾臺(tái)、流行金曲臺(tái)、爵士音樂臺(tái)等多種音樂廣播電臺(tái)和節(jié)目;按照地域細(xì)分，美國(guó)擁有美國(guó)黑人音樂臺(tái)、西班牙音樂臺(tái)等多種音樂廣播電臺(tái)和節(jié)目。893福州音樂廣播電臺(tái)為了適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，就對(duì)電臺(tái)進(jìn)行了改版升級(jí)。893福州音樂廣播電臺(tái)將聽眾定位為更加年輕化、音樂鑒賞能力偏高的聽眾群體，基于此，該電臺(tái)以清新、時(shí)尚的聽覺形象力為方向和特色，以“傳承經(jīng)典 品味流行”為口號(hào)，以流行音樂為主要音樂類型，在節(jié)目?jī)?nèi)容上緊跟潮流的同時(shí)，也非常注重文化底蘊(yùn)，在播放音樂以后，節(jié)目主持人都會(huì)對(duì)音樂的創(chuàng)作背景、藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在點(diǎn)評(píng)過程中，也會(huì)盡量使用一些貼近福州都市群體的心靈與情緒的語句。

最后，節(jié)目?jī)?nèi)容要結(jié)合熱點(diǎn)事件，追隨和引領(lǐng)潮流。只有抓住熱點(diǎn)事件，為節(jié)目構(gòu)建潮流文化的內(nèi)核，才能夠更好地迎合聽眾的喜好，進(jìn)一步滿足聽眾對(duì)于精神文化的內(nèi)在需求，從而進(jìn)一步提升節(jié)目的關(guān)注度。如893福州音樂廣播電臺(tái)就在七夕節(jié)推出了愛情音樂專題節(jié)目，讓正在過節(jié)的情侶感受到來自電臺(tái)的祝福;在張學(xué)友演唱會(huì)期間推出張學(xué)友主題節(jié)目，讓不能去演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的歌迷能夠通過電臺(tái)來產(chǎn)生情感共鳴

（四）加強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨越

傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)融合，實(shí)現(xiàn)傳播影響力質(zhì)的跨越，構(gòu)建媒體融合的多元價(jià)值。與此同時(shí)，音樂廣播節(jié)目也要加強(qiáng)與聽眾的互動(dòng)，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。

首先，傳統(tǒng)音樂廣播節(jié)目可以在新媒體平臺(tái)上線，以此來拓展?fàn)I收渠道。新媒體平臺(tái)是可視平臺(tái)，除了在音頻節(jié)目中注入廣告、開展活動(dòng)營(yíng)銷，還可以在點(diǎn)擊頁面中植入廣告，以此來提升廣告收入。

其次，媒體融合背景下，面對(duì)更多樣的選擇，聽眾對(duì)于收聽方式的效率提出了更高的要求。傳統(tǒng)音樂廣播節(jié)目在與新媒體融合的過程中，要基于“用戶至上”的理念，提升聽眾借助新媒體平臺(tái)獲取節(jié)目的便捷性，在界面設(shè)計(jì)上也要提升用戶的體驗(yàn)感。廣東電臺(tái)為了提升聽眾收聽的便捷性，加快了新媒體技術(shù)的應(yīng)用，建成數(shù)字化播控系統(tǒng)，基于這個(gè)系統(tǒng)，廣東電臺(tái)“音樂之聲”節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上線，與電臺(tái)同步實(shí)時(shí)廣播。最后，音樂廣播還需要借助新媒體加強(qiáng)與聽眾的互動(dòng)，如微信、微博、直播等。廊坊音樂廣播電臺(tái)就通過微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與聽眾的親密和高效的互動(dòng)，粉絲能夠通過微信便捷的獲取該電臺(tái)的相關(guān)信息，甚至可以與正在主持節(jié)目的主持人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。目前，該電臺(tái)官方微信公眾號(hào)已經(jīng)有逾5萬的粉絲，這些粉絲互動(dòng)積極，忠誠(chéng)度高，會(huì)通過微信關(guān)注該電臺(tái)的動(dòng)態(tài)，與電臺(tái)互動(dòng)，而電臺(tái)也能夠通過這些互動(dòng)更加準(zhǔn)確的了解聽眾的偏好和需求，從而提供更好的節(jié)目?jī)?nèi)容。

三、結(jié)語

媒體融合背景下，新媒體音樂廣播的聽眾和傳統(tǒng)音樂廣播聽眾也逐漸相互融合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，聽眾擁有了更多的選擇以后，對(duì)于節(jié)目的多樣性提出了更高的要求。因此，音樂廣播電臺(tái)和節(jié)目只有在形式上加強(qiáng)創(chuàng)新，在內(nèi)容上體現(xiàn)品質(zhì)，才能夠贏得未來。基于此，音樂廣播節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)要認(rèn)清形勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，破除思想的藩籬;精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，創(chuàng)新形式，打造品牌;提升節(jié)目?jī)?nèi)容的特色和品質(zhì)，引領(lǐng)音樂潮流，滿足聽眾的精神需求;加強(qiáng)傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體的互動(dòng)融合，加強(qiáng)節(jié)目和聽眾的情感互動(dòng)，構(gòu)建媒體融合的多元價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播效果和傳播價(jià)值的跨越和突破。

作者簡(jiǎn)介：龐興華，女，徐州工程學(xué)院教師，副教授，研究方向：音樂學(xué)。