丁麗

摘 要：讀圖時代，繪本圖像性、藝術性和文學性三者兼具的獨特優(yōu)勢，使繪本擁有眾多的讀者群體。而優(yōu)質(zhì)繪本IP的衍生品開發(fā)，在維護粉絲群體的黏性和忠誠度的同時，開拓出版邊界，是繪本走向市場化、產(chǎn)業(yè)化和多樣化道路的一個方向。通過繪本衍生品開發(fā)，進一步挖掘繪本價值，繪本IP成為一種經(jīng)過市場驗證的新的情感符號。

關鍵詞：繪本 版權(quán) 衍生品 場域共振

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄通過分析社會的資本、慣習和性情等要素，提出了場域理論。[1]場域是參與者之間利益糾葛的場所，參與者通過有意或無意地攜帶自身資本參與到有價值的優(yōu)勢資源的爭奪中，通過占據(jù)或者維持一定的占比，來不斷提高自身的資本總量，從而與其他參與者競爭，形成特有的社會軌跡?！皥鲇蚬舱瘛备拍钍窃趫鲇蚋拍畹幕A上延展出來的概念。場域共振指通過場域行動者之間的合作，多個文化領域之間在交互的前提下產(chǎn)生了一種良性的影響力，促使多個文化領域的資源延拓產(chǎn)生了一加一大于二的有效運行模式。

當繪本作品被版權(quán)化后，其原生內(nèi)容擁有了可供買賣和交易的載體，成為一種文化商品，進而產(chǎn)生了經(jīng)濟價值，擁有了擴容的可能。而其他場域的行動者在利益的驅(qū)使下，通過購買優(yōu)質(zhì)繪本IP，在從原生文化資本到經(jīng)濟資本再到次生文化資本的轉(zhuǎn)化中，推動繪本成為其他場域的改編藍本。以IP為核心形成共振的復合型場域可以根據(jù)IP連接的不同場域類型分成兩種可供性環(huán)路，分別為縱向延展型場域共振和橫向整合型場域共振。

一、縱向延展的場域共振策略——從繪本到衍生品

“縱向延展的IP多元開發(fā)是一種一源多用的商業(yè)模式，指在唯一IP的基礎上進行多維度的改編和再創(chuàng)作，并對多種IP產(chǎn)品的傳播和營銷進行整合?！盵2]IP的粉絲群體規(guī)模會隨著時空的推移產(chǎn)生相應的變化，但符號標簽固定不變，在一定程度上，其復合場域是封閉的。

（一）IP文本的跨媒介，實現(xiàn)了繪本場域和其他文化生產(chǎn)場域的優(yōu)勢互補

優(yōu)質(zhì)繪本IP的可持續(xù)開發(fā)需要借助多個文化生產(chǎn)子場域的相互作用力，才能實現(xiàn)復合場域的共振和IP延展，建構(gòu)IP品牌。繪本通過圖畫和文字來完成敘事過程，其文字的文學性和畫面的藝術性是繪本的核心價值。出版企業(yè)整合繪本的文圖特性，將不同文化生產(chǎn)場域消費者特性納入考量范圍，并發(fā)揮各個場域自身優(yōu)勢，將IP改造為適合自身場域的表征結(jié)構(gòu)以及表意體系。通過不同文化生產(chǎn)場域相互映射，加深觀眾的原生內(nèi)容體驗，實現(xiàn)一種間接的文化同構(gòu)，讓粉絲即使接觸不同的媒介形式都能對同一內(nèi)容源產(chǎn)生期望和擁有沉浸感，進一步建立和提升IP的品牌忠誠度，實現(xiàn)多種文化子場域的優(yōu)勢互補。在殘酷激烈的出版市場競爭中，宮西達也創(chuàng)造的稚拙淳樸的繪本形象和溫暖明亮的故事世界，向兒童傳遞愛與善良，喚起兒童情感的共鳴，獲得勇氣和自信，體驗愛與被愛的快樂，其積極正向的價值觀，是宮西達也的繪本之所以能夠在眾多優(yōu)質(zhì)IP中突圍，實現(xiàn)多場域開發(fā)的絕對優(yōu)勢。2010年上映的電影《你看起來好像很好吃》，截至2021年1月3日，豆瓣有26萬人評價過，評分高達8.9分，好于95%的動畫片。該電影融合了“宮西達也恐龍系列”多部繪本作品，使故事線更加符合電影邏輯、生活敘事，進一步加深和拓寬了原創(chuàng)繪本的主題，以這種方式推動了繪本IP影視產(chǎn)業(yè)鏈的宣傳進程，獲得更多粉絲的關注和利潤空間的提升。

（二）優(yōu)質(zhì)繪本IP需要不斷開發(fā)，以增加粉絲黏性和周期持久性

品牌通過講故事獲得消費者的認同，產(chǎn)生一種長久的生命力，形成一種不可逆的文化規(guī)范性。文化出版企業(yè)應該在原有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源的基礎上不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品周邊，打造一個成系列、成規(guī)模的IP產(chǎn)業(yè)，在保證原有IP粉絲黏性和忠誠度的情況下，獲得新的粉絲增量。宮西達也最暢銷、最受讀者歡迎的繪本作品“宮西達也恐龍系列”，其個性鮮明的恐龍形象、感人肺腑的溫情故事，是收獲大批讀者的主要原因。宮西達也的繪本從一個優(yōu)質(zhì)IP到一個頗具影響力的文化品牌，得益于其持續(xù)不斷地推出新作品，開發(fā)周邊產(chǎn)品，即縱向開發(fā)場域共振狀態(tài)的良好保持。從開卷可知，自2004年繪本《你看起來很好吃》面世以來，宮西達也每一年都有新的作品問世。而不斷推出的文化活動，例如話劇、裝置藝術展、新書發(fā)布會等，也是維護粉絲黏性和獲得新的粉絲增量的重要保證。緊跟市場的圖書創(chuàng)作模式和品牌運作模式，大幅度延長了宮西達也文化產(chǎn)品的生命周期，為宮西達也衍生品市場的開拓帶來新的生機、新的潛能，創(chuàng)造了新的商機。

二、橫向深入的場域共振策略——從個體到品牌

橫向整合的IP多元開發(fā)是指多個IP在同一維度整合多項資源，并進行營銷傳播的模式。橫向整合可以出現(xiàn)在任意環(huán)節(jié)，其復合場域是開放性的。

（一）用故事打造品牌文化，突破獨立IP場域壁壘

已經(jīng)形成品牌文化的產(chǎn)業(yè)，在考慮戰(zhàn)略經(jīng)營策略時，可以在縱向環(huán)節(jié)聯(lián)合文化產(chǎn)品，將同一層面上的產(chǎn)品開發(fā)作為原點，助推整體品牌的發(fā)展，實現(xiàn)橫向的開放性的場域共振。隨著數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、云計算的出現(xiàn)，信息獲取的渠道提升，消費者每天都被大量的信息所包圍，對信息的篩選鑒別能力日益增強，信息內(nèi)容的創(chuàng)意化、個性化越來越受到重視，品牌文化的價值提升和塑造開始更加注重打造有情節(jié)、有情趣、有娛樂感的故事。作為一個出色的講故事的人，宮西達也擅長用優(yōu)秀的文本和精致的圖畫創(chuàng)作出一個又一個溫情動人的繪本，構(gòu)建了一個廣受兒童喜歡的故事王國。宮西達也的所有衍生產(chǎn)品的開發(fā)和拓展，都離不開其深入人心的故事。故事的成功，從而產(chǎn)生積極的反饋，而這些反饋信息又會通過大眾傳媒和社交平臺等傳遞給各個子場域中的行動者，這種通過消費賦能的社會信息傳遞方式，打通了各個獨立場域的壁壘，讓場域里的受眾對宮西達也的故事更容易產(chǎn)生情感共鳴和文化認同，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的文化共享。

（二）優(yōu)質(zhì)IP推動非文化產(chǎn)品場域價值變現(xiàn)

文化出版企業(yè)通過多元化、多方面、多平臺、多場域的IP整合營銷模式，可以帶來更多的效益。文化出版企業(yè)開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP，不僅要考慮文化領域，還要將目光延伸到非文化領域，實現(xiàn)內(nèi)容源對多種運營渠道的增值。以“宮西達也恐龍系列”的經(jīng)營發(fā)展為例，北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司將恐龍形象包裝起來，有系統(tǒng)、有節(jié)奏地與各個領域合作，進行相關的市場開發(fā)與運營，而其他領域的商業(yè)品牌被其龐大的粉絲群和流量所吸引，通過購買版權(quán)，跨界合作等模式，交叉雙方領域受眾，吸引自身領域潛在的消費群體，增殖文化價值，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，合作共贏。除了跨界電影、藝術展覽、舞臺劇等文化產(chǎn)品領域，“宮西達也恐龍系列”的版權(quán)再開發(fā)也延伸到了非文化產(chǎn)品領域。2020年，宮西達也憑借恐龍IP與歐洲知名玩具品牌Mideer跨界推出“宮西達也·恐龍拼圖”“宮西達也·恐龍IP餐具”，與國內(nèi)博洋家紡有限公司合作推出兒童藝術床品，與日本老牌零食品牌卡樂比聯(lián)合推出繽紛歡樂桶聯(lián)名禮盒等一系列產(chǎn)品，都展示出宮西達也品牌持續(xù)擴容的態(tài)度與決心。其他場域的潛在消費群體與繪本場域的行動者是產(chǎn)生交叉的，這種交叉在IP的影響下，從潛在消費群體轉(zhuǎn)化為實際消費群體，在開放性橫向整合的模式下，實現(xiàn)了多個子場域的橫向共振。

三、結(jié)論

縱向延展的場域共振和橫向整合的場域共振在繪本IP 的營銷戰(zhàn)略中是可以相互融合、相互促進的。文化出版企業(yè)既要考慮開發(fā)新繪本的價值，又要注意保護繪本產(chǎn)品的整體性和生命周期;既要不斷為繪本IP品牌注入新的活力，也要注重產(chǎn)品質(zhì)量，保證潛在消費者的轉(zhuǎn)化率。在優(yōu)質(zhì)IP的多元開發(fā)中，文化出版企業(yè)要具有前瞻性和全局性，在滿足市場需求的前提下，不做任何與繪本IP調(diào)性相違背的產(chǎn)品開發(fā)，不做任何有可能對IP造成負面影響的事，嚴格把控好合作的邊界。

參考文獻：

[1]布爾迪厄，華康德.實踐與反思：反思社會學理論[M].北京：中央編譯出版社，1998：134.

[2]向勇，白曉晴.場域共振：網(wǎng)絡文學 IP 價值的跨界開發(fā)策略[J].現(xiàn)代傳播，2016（8）：112.

（作者單位系明天出版社）