摘 要：博物館像其他所有生命形態(tài)一樣，滿載著人類的歷史和記憶，并不斷地發(fā)展演變。近年來，隨著社會公眾對精神文化需求的日益提升，博物館究竟該如何自我呈現(xiàn)，如何更有效地進行文化傳播，成為世界各大博物館爭相探索的議題。文章通過對國博與肯德基的聯(lián)合文化傳播個案“國寶耀中華”項目的深入探討，透析項目團隊的價值生產(chǎn)及價值分享過程，看傳播的實體空間如何融入互聯(lián)網(wǎng)造就超時空的文化傳播空間，以期對博物館的文化傳播模式提供借鑒經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：博物館;文化傳播;虛擬空間;實體空間;價值

0 緒論

信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，促使當(dāng)今博物館文化的傳播活動多路開花。博物館的自我呈現(xiàn)形式不再局限于展覽空間，傳播的因素發(fā)生著質(zhì)變，傳播的路徑也日趨多元，這是數(shù)位科技帶來的新契機。至此，如何創(chuàng)新文化傳播路徑成為當(dāng)代博物館爭相探索的議題。而博物館從業(yè)者雖擁有權(quán)威的專業(yè)知識，但普遍行為與思路保守，在摸索過程中諸多現(xiàn)實問題長期得不到有效解決。博物館如何聯(lián)合社會資源跳脫封閉創(chuàng)新格局以拓展文化傳播路徑，是值得深入探討的問題。

初探現(xiàn)有文獻對博物館文化傳播領(lǐng)域的探討，普遍將實體傳播空間排除在媒介之外，忽視了虛擬空間與實體空間的交相作用。在日常生活中，實體空間場景建構(gòu)的互動關(guān)系和意義幫助受眾更好地理解文化。而事實上，在信息技術(shù)日益騰飛的當(dāng)下，實體空間與虛擬空間勢必將史無前例地交織在一起。

在此背景下，筆者期待通過“國寶耀中華”聯(lián)合文化傳播個案，以階段型分析法，透析項目團隊的價值生產(chǎn)及價值分享過程，看傳播的實體空間如何融入互聯(lián)網(wǎng)造就超時空的文化傳播空間，從而更好地實現(xiàn)文化傳播目的。

1 文獻探討

1.1 文化傳播

文化傳播是文化信息的傳遞、擴散、遷移、流變，不僅鞏固了內(nèi)部關(guān)系，也協(xié)調(diào)了外部社群關(guān)系，并最終建構(gòu)了人類賴以生存和發(fā)展的巨大網(wǎng)絡(luò)。在波瀾壯闊的歷史長河中，人們借助具體的文化傳播活動來設(shè)置并完成社會規(guī)訓(xùn)、協(xié)調(diào)個體行為。社會發(fā)展至今，各類文化信息在不同的時空里持續(xù)的傳播、擴散。正如人類學(xué)家愛德華·薩丕爾所說：“每一種文化形式和每一種社會行為的表現(xiàn)，都或明晰或含糊地涉及傳播。”

21世紀的今天，文化傳播活動更趨多元，各種傳播媒介滲透到生活的方方面面。著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒介是人的延伸?！倍?dāng)下各類新媒體的急速倍增使這種延伸成為現(xiàn)實。通過不同的傳播媒介輸出文化并重塑大家的認知，成為當(dāng)今文化傳播實踐的主要方式。

1.2 博物館文化傳播

博物館作為歷史文化的“富翁”，承擔(dān)著保存、展示、傳播文化的職能，是一個地區(qū)，乃至一個民族的城池營壘。自博物館誕生以來，陳列展示始終作為其與大眾進行文化溝通的主要途徑。然而在新媒體強有力的沖擊下，新時代的博物館開始“走”出展廳，不斷嘗試和探索各種傳播手段，努力消除傳播媒介之間、地域空間之間、傳播者與受傳者之間的分割線，以期更有效地實現(xiàn)博物館的“文化傳播特使”的職能。

初探現(xiàn)有文獻對于新媒體視域下博物館文化傳播途徑的探討，主要的研究有如下幾類：第一類，集中于對博物館與信息通信技術(shù)結(jié)合的研究，尤其是對虛擬博物館的定義、技術(shù)路徑以及移動技術(shù)應(yīng)用的關(guān)注。20世紀末，學(xué)術(shù)界就開始關(guān)注虛擬博物館的建設(shè)，以探索傳播的時間、空間維度。第二類，集中于探討社交媒體與博物館之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展促使博物館信息傳播方式發(fā)生巨變。魯索等學(xué)者認為，世界各地的博物館都開始使用社交媒體以創(chuàng)新和擴展的互動體驗，博物館的文化傳播途徑總體上從單向度的溝通向多向化交流轉(zhuǎn)變。

1.3 虛實相融的文化傳播空間

總體看來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下國內(nèi)外的博物館文化傳播研究，主要集中于虛擬博物館、移動技術(shù)與博物館參觀體驗、社交媒體與博物館信息傳播方面。研究頗具廣度深度，但普遍將實體傳播空間排除在虛擬空間之外。對于文化空間概念的理解，更多地局限在非實體建構(gòu)的“虛擬空間”。

事實上，虛擬空間與實體空間往往是難以分割的。如何引實為虛，引虛為實，這些問題需要更豐富的資料，更深入的探究。因此，本研究將透過“國寶耀中華”文化傳播個案，透析項目團隊的價值生產(chǎn)及價值分享過程，并將焦點放在傳播的實體空間如何融入互聯(lián)網(wǎng)造就超時空的文化傳播空間，以觀察文化傳播的綜效。

2 研究方法

本研究調(diào)查主題是博物館如何引入外部資源以優(yōu)化文化傳播空間，提升博物館文化的傳播聲量。調(diào)查內(nèi)容是博物館與外部資源建立合作關(guān)系以后，如何深化傳播內(nèi)容，創(chuàng)新傳播路徑。依此需求，質(zhì)性研究是較為合適的方法，將以詮釋創(chuàng)新過程為主，文化傳播模式創(chuàng)新是本文的立論基礎(chǔ)。

2.1 個案背景

近年來，政府相繼發(fā)出“讓文物活起來”“講好中國故事”的號召，在這一背景下，中國國家博物館與肯德基攜手聯(lián)合探索如何讓國寶“活”起來，使之與更多的大眾近距離接觸的文化傳播路徑。項目選取了17件中國國家博物館館藏文物，在全國各地十八個重要城市打造體驗感濃厚的實體國寶餐廳，并舉辦相關(guān)主題活動，讓更多的人邊品嘗美食邊與歷史對話。在打造國寶主題店的同時，還將《明憲宗元宵行樂圖》化為互動屏在博物館、地鐵站等多個空間場景進行展出。觀者能夠跨越時間與地域，置身當(dāng)年明憲宗獨愛的熱鬧場面，“面對面”地和幾百年前的古人們一起玩耍，并在輕松愉悅的氛圍中了解國寶背后的故事。“國寶耀中華”項目構(gòu)成了此項研究的核心。

2.2 資料收集方法

深度訪談為主要的資料收集方式，對中國國家博物館與肯德基的資源聯(lián)動、創(chuàng)意磨合、多元傳播全過程，進行全面追蹤。主要鎖定了此項目的相關(guān)主創(chuàng)人員和部分受眾。采用半結(jié)構(gòu)訪談法，透過與受訪者之間的互動、認知，進行完整客觀分析、歸納與描述，務(wù)求內(nèi)容翔實，提高研究上的效度。此外，悉心觀察并記錄受眾之反應(yīng)，透過微博、微信、抖音等社群的相關(guān)問題討論，以掌握“國寶耀中華”項目在新媒體平臺上的做法及大眾反響。

2.3 資料分析

以研究議題來引導(dǎo)資料分析，整體資料分析架構(gòu)說明如下：第一，項目實施所遭遇的挑戰(zhàn);第二，分析傳播路徑的創(chuàng)新過程，包括價值生產(chǎn)與價值分享過程。

研究整合所搜集之資料，提出：如何從城市的市場級別、地區(qū)文化背景，匹配更具歷史價值及區(qū)域受眾好感度的文物，并打造富有特色的國寶主題店，以及用什么樣的方式更精準有趣地傳達文物故事，這是意義的生產(chǎn);如何善用實體空間及虛擬空間，提高傳播的深度及廣度，這是意義的分享。全文解析是在綜合各方說法后的解讀，并佐以相關(guān)證據(jù)及推論，說明大眾對于傳播內(nèi)容的反響，并嘗試歸納博物館文化與大眾之間互動方式的改變。

3 研究發(fā)現(xiàn)

此部分將就“國寶耀中華”項目的文化傳播創(chuàng)新過程進行解析。首先說明項目開啟之初所面臨的挑戰(zhàn);其次說明中國國家博物館與肯德基的聯(lián)合價值生產(chǎn)及價值分享過程。

3.1 面臨挑戰(zhàn)

項目團隊在策劃之初便面臨不小的難題。肯德基作為餐廳遍布全國、認知度頗高的知名品牌，其一舉一動總能引發(fā)不小的社會關(guān)注度。而中國國家博物館作為能夠系統(tǒng)而全面地展示中華民族悠久歷史文化的頂尖博物館，擁有獨一無二的藏品資源，這是打造國寶主題餐廳不可復(fù)制的重要優(yōu)勢。

然而，想要創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的傳播環(huán)境，以情境締造儀式感，形成大眾對國寶與自身的基本設(shè)想獲得意想不到的傳播效果，還需要對傳播內(nèi)容進行更系統(tǒng)深入地考量。對于目標(biāo)受眾的偏好必須要有準確的定位，整齊劃一的餐廳打造方案顯然是無法滿足不同地域的受眾需求的。如何精選國寶，設(shè)計傳播內(nèi)容，克服國寶之間的差異性，找到國寶與目標(biāo)受眾之間的契合點，從而實現(xiàn)更精準傳播，是項目最大的挑戰(zhàn)。

3.2 創(chuàng)新過程

項目團隊為克服當(dāng)前挑戰(zhàn)，最大限度地實現(xiàn)傳播的有效性。對肯德基店鋪所在城市進行了等級劃分，并針對不同地區(qū)受眾心理需求及文化背景展開了針對性調(diào)查。綜合考量市場級別、店鋪熱度、地區(qū)文化背景、文物好感度、文物級別等因素后，最終挑選出了17件文物（其中有兩個地區(qū)選用了同一件）在全國18個主要城市打造主題餐廳，并設(shè)計了相關(guān)配套主題活動。此外，還充分融合現(xiàn)代化傳播手段，調(diào)動媒體資源，如自有網(wǎng)站、App、第三方社交媒體等，打破時間與地域限制，延續(xù)并擴散實體空間熱度。以下說明項目的價值生產(chǎn)與價值分享過程。

3.2.1 價值生產(chǎn)

采用城市差異化戰(zhàn)略。為了避免出現(xiàn)視覺混亂、講述邏輯不通等問題，更好地達到傳播效果，使大眾產(chǎn)生更長久的記憶點。項目團隊最終決定采用一國寶一餐廳、一城市一餐廳的策略方案，并做了充足的前期準備工作，以深化傳播內(nèi)容。

首先，調(diào)研目標(biāo)城市。項目團隊將中國國家博物館館藏的代表性文物與目標(biāo)城市進行關(guān)聯(lián)，尋找與城市文化背景的契合點。鎖定不超過10件的國寶再通過圖文結(jié)合的數(shù)字問卷形式，讓來店顧客勾選自己最喜歡的國寶。此次選定的國寶有四羊青銅方尊、《明憲宗元宵行樂圖》、擊鼓說唱俑、石洛侯印、人面魚紋盆等。

其次，趣化國寶故事。眾所周知，每件國寶的背后都藏著很多不為人知的故事，而讓人遺憾的是受眾大多非文博專業(yè)人士，博物館的藏品介紹往往與普通大眾間有著不可逾越的認知屏障。一位參與策劃的博物館研究員談到，從前在介紹后母戊鼎的時候都會說，其是迄今世界上出土最大、最重的青銅禮器，享有鎮(zhèn)國之寶的美譽，是用陶范法鑄造而成等內(nèi)容。而這種自上而下的灌輸式的方法，實則忽視了觀眾對此是否感興趣，能不能接收和消化。

項目團隊為了打破傳統(tǒng)的灌輸式模式，不僅邀請了相關(guān)文物研究員，更讓團隊內(nèi)外許多非專業(yè)人士參與討論，經(jīng)過長時間打磨，擬定出三項原則：文脈、新知、互動，三者相輔相成。所謂文脈，即尊重客觀歷史，深入挖掘文物內(nèi)涵;所謂新知，為大眾提供全新的視角，帶來煥然一新的知識體驗;所謂互動，則是注重內(nèi)容的交互性，以生動有趣的問答式邏輯，打動受眾。

最后，雕琢設(shè)計方案。所有的材料備齊了，還需要優(yōu)秀的廚子來潤色加工。一位團隊的設(shè)計師講到，店鋪的視覺設(shè)計絕對是項目的成功關(guān)鍵，并坦言為了更高效率地完成設(shè)計，為每一個國寶店塑造非同質(zhì)化的獨特的設(shè)計方案，團隊花了不少心思，雖然經(jīng)費數(shù)額不大，但仍然吸引了行業(yè)內(nèi)比較知名的設(shè)計師來參與設(shè)計，如在上海主題餐廳的櫥窗就是由愛馬仕的櫥窗設(shè)計師親自設(shè)計。

總結(jié)來說，項目團隊采用城市差異化策略，充分調(diào)研目標(biāo)城市，為18個城市挑選了17件國寶作為餐廳主題。且制定出三項說故事原則，精心策劃有趣的故事線，為文化傳播打下良好的內(nèi)容基礎(chǔ)，并通過比稿方式，拓寬口徑、多中選優(yōu)、擇優(yōu)而用，為店鋪選定最佳的視覺設(shè)計方案。

3.2.2 價值分享（實體空間）

經(jīng)過漫長的策劃過程，項目團隊迅速讓全國18個城市的沉浸式國寶主題餐廳落地成型了，這里面包括員工制服、海報、門貼、窗貼、餐墊紙、桌貼、墻貼、宅急送機車車身等。這些代表了中國古代文明最璀璨成就的青銅、瓷器、字畫、金銀，通過趣味化的故事梳理及藝術(shù)的再創(chuàng)作，將肯德基門店升級為國寶主題餐廳，身處這樣的傳播環(huán)境中，受眾自然而然會浸入傳統(tǒng)文脈中，在整體的傳播空間內(nèi)，那些藏在國寶背后的動人故事，那些傳統(tǒng)而優(yōu)質(zhì)的價值理念，那些驕人的文學(xué)藝術(shù)成果，交相觸發(fā)著最深層次的精神交流。

其次，項目團隊還在相應(yīng)門店舉辦了不同形式的線下活動。例如，肯德基北京前門店就邀請了《百家講壇》著名主講人紀連海先生給大家分享“孝端皇后九龍九鳳冠”的前世今生故事。在上海的《明憲宗元宵行樂圖》主題店，則放置了由多媒體互動藝術(shù)家林俊延制作的《明憲宗元宵行樂圖》新媒體互動屏。一位負責(zé)此互動裝置的組員談道：“我們從行樂圖中選擇了三大主題進行了內(nèi)容互動，分別是提燈籠鬧元宵、點爆竹蕩煙花、游行趴。大家可以用自己的手機連接特定無線后通過大屏幕進行互動，手提燈籠的小童垂鬢微晃，雜耍藝人身姿靈動，吆喝聲，鼓樂聲，喝彩聲，忽遠忽近，聲聲入耳，真的特別棒，現(xiàn)場的氛圍也非常的活躍?！比绱?，使得觀者能夠跨越時間與地域，仿佛置身當(dāng)年明憲宗獨愛的熱鬧場面，面對面地與幾百年前的故人們一起玩耍，并在輕松愉悅的氛圍中了解國寶背后的故事。

總的來說，項目團隊不僅落地打造了沉浸式國寶主題餐廳，更為每個國寶主題店量身打造了氣韻合一的主題活動，構(gòu)建了一個五感合一的實體文化空間。

3.2.3 價值分享（虛擬空間）

在數(shù)字化的世界里，信息傳播不再拘泥于實體空間。項目團隊充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)媒體資源，延續(xù)并擴散實體空間熱度，打破時間與地域的傳播限制。

途徑一，聯(lián)合嗶哩嗶哩，制作“2233娘帶你逛國寶店”小動畫。嗶哩嗶哩現(xiàn)為國內(nèi)領(lǐng)先的二次元文化社區(qū)，其作為24歲及以下年輕用戶偏愛的十大App之一，是面向年輕人進行傳播的不二媒介。嗶哩嗶哩為其卡通形象2233娘換上了國寶元素服裝，并制作了名為“2233娘帶你逛國寶店”的動畫短片。項目團隊大膽借梗造勢，在雙重IP的加持下吸引了一大批年輕人對于國之重器的關(guān)注。

途徑二，運用微傳播，造話題熱度。微傳播是以微信、微博、抖音、朋友圈等新媒體為媒介的信息傳播方式。項目團隊擁有中國國家博物館及肯德基兩個超級品牌的自媒體資源。微博及微信公眾號在傳播推廣上有著快速便捷、多向互動等多種優(yōu)勢?；顒悠陂g，項目團隊于微博平臺上就國寶主題餐廳及相關(guān)系列活動發(fā)布了近百條篇幅簡短且親切有趣的微博。例如，“聽說古代老百姓過年特別熱鬧，想不想體驗一下？”“瞧！一群身著綠色宋服搖頭晃腦的小書童”等。項目還吸引了一批微博大V的點贊發(fā)聲。

抖音微視頻也憑借其短、快、精、高參與性、隨時隨地的隨意性，成為項目的一大傳播口徑?；顒悠陂g官方發(fā)布活動短視頻3次，累計播放量數(shù)千萬，并獲得了無數(shù)點贊。除此之外，憑借抖音的產(chǎn)品特性，觀眾只要看到一個有關(guān)“國寶耀中華”的視頻，并評論點贊后就能刷到很多同類視頻或相關(guān)賬號，這無形之中又為傳統(tǒng)文化的傳播添磚加瓦了。

正所謂媒介即空間的延伸，總結(jié)來說，項目團隊在新媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙重幫助下，聯(lián)合嗶哩嗶哩，并善用自媒體平臺，轉(zhuǎn)變嚴肅形象，與廣大網(wǎng)民進行良好的互動，有效地打破了地理空間的限制，延續(xù)并擴散了國寶主題店實體空間的熱度。

4 討論

透過“國寶耀中華”項目來觀察博物館文化傳播空間的體驗性，可發(fā)現(xiàn)實體空間傳播和虛擬空間傳播呈現(xiàn)虛實交融的特點。實體空間中人與物、人與空間的情景體驗，是人在實踐中探索客觀環(huán)境的本能體驗。同時，受眾參觀實體文化空間，還具有多元化的需求和多樣化的動機。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間傳播日趨重要的當(dāng)下，社交媒體運用的不斷成熟，受眾面積的不斷拓展，既能夠服務(wù)更多人、滿足更多受眾需求，又能培育參觀實體空間的潛在受眾，實現(xiàn)實體參觀的轉(zhuǎn)化。更為重要的是可實現(xiàn)博物館與受眾的及時溝通、實時反饋，以實施調(diào)試并優(yōu)化傳播內(nèi)容及傳播方式。未來，實里埋著虛，虛里埋著實，虛實呼應(yīng)，兼容相合，或許將成為博物館文化傳播模式的主旋律。

參考文獻

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【作者簡介】劉潔菲，女，漢族，湖北武漢人，實踐大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博士班學(xué)生，研究方向：設(shè)計心理學(xué)、認知轉(zhuǎn)移、藝術(shù)策展。