馬 原， 焦 捷， 張佳音， 王艷陽

(1.清華大學 經(jīng)濟管理學院， 北京 100084； 2.中國社會科學院 馬克思主義研究院， 北京 100732)

1 老鐵經(jīng)濟現(xiàn)象

2020年，快手以月活躍用戶數(shù)4.7億元、日活躍用戶數(shù)3億成為中國最大的在線社區(qū)之一，與之伴隨的經(jīng)濟現(xiàn)象也尤為突出。通過不同平臺數(shù)據(jù)的對比，更凸顯快手現(xiàn)象的獨特性。2020年上半年，抖音主播直播共計5 531萬場，快手主播直播共計1 273萬場。而直播主播帶貨商品總銷售額分布中，抖音主播直播共帶貨119億元，快手主播直播共帶貨1 044億元?？焓忠远兑艏s1/4的直播場次量，完成抖音8.7倍的直播交易額?？焓脂F(xiàn)象的背后有其獨特的底層原因。快手、抖音直播商品總銷售額月度趨勢如圖1[1]所示，快手、抖音直播場次月度趨勢如圖2[1]所示。

圖1 快手、抖音直播商品總銷售額月度趨勢[1]

圖2 快手、抖音直播場次月度趨勢[1]

現(xiàn)代西方主流經(jīng)濟學奉行“理性人假設”的經(jīng)典理論預設，總是將人的行為訴諸一種理性的解釋。正如汪丁丁在《行為經(jīng)濟學要義》中解讀道：“行為經(jīng)濟學和新古典經(jīng)濟學都試圖解釋行為，當然是對行為賦予理性化的解釋，也就是說，當經(jīng)濟學家感覺某些行為不合理的時候，他們首先需要探討一些能夠理性化這些行為的假設和命題，這樣的探討，最終總是將任何行為理性化的[2]?！比欢?，很多時候，行為主體追求理性人的效益最大化，絕不是行為的唯一目的。要理解快手世界的交易邏輯，不能僅從以理性人假說為前提的傳統(tǒng)經(jīng)濟學維度去解讀——同時要看到其背后的社會學與心理學底層邏輯，考量到“理性人”的“人情味”的一面，即關鍵影響者邏輯、身份認同邏輯和社會網(wǎng)絡邏輯，才能充分理解快手達人直播經(jīng)濟快速增長數(shù)字背后的原因。

2 快手世界的底層邏輯

2.1 關鍵影響者邏輯

社會學對于關鍵影響者(influencer)到群體行動的影響作用的討論有助于理解快手主播與觀眾之間的影響機制。黑爾帕赫在討論“發(fā)揮影響者”的作用與群體行動形成機制時討論了移情和認同的作用，即“發(fā)揮影響者的態(tài)度使一人或多人通過移情作用接受了其影響”。馬克斯·韋伯在《經(jīng)濟與社會》中在其基礎上進一步將其延伸為通過“強烈的靈感或者密集的認同”形成一種“共識”并最終生成行為的“法則”—馬克思韋伯將其結(jié)果稱為“以發(fā)揮影響者及其經(jīng)驗為取向的集體行動(massenhaftesGemeinschaftshandeln)”。韋伯強調(diào)將這一群體行為變化的來源拆分為兩種形成方式：一種是“靈感”，即“通過劇烈的手段而產(chǎn)生的突然的醒悟，使人意識到某種已經(jīng)經(jīng)歷的行動乃是應為”，另外一種是“移情或共識”，即發(fā)揮影響者的態(tài)度使一人或多人通過移情作用接受了其影響。馬克斯·韋伯討論了這兩種作用機制的共同作用，“在某些情況下，它可能接近于移情，在另外一些情況下則像模仿，這要看他所需要的條件是理性的目的還是大眾心理的表現(xiàn)[3]”。

可以說，人的選擇一方面遵從于“理性人”的邏輯，另外一方面，又遵從于“感性人”邏輯。理性人的一面，人在做出行動選擇時，不斷向內(nèi)探求選擇的因，正如維特根斯坦在《哲學研究》中所說：“我怎樣能夠遵從一條規(guī)則——如果這不是關于原因的一個問題，那么它就是關于我以我的方式遵從規(guī)則的一種合理性。如果我用盡了正當?shù)睦碛桑揖偷搅吮M頭，我的底牌就被亮開。那么我就會說，這就是我要做的[4]”。而作為感性人的一面，人又不斷向外尋求著共識，正如亞里士多德在《詩學》中所言：“人是一切動物中最善于模仿的(mimetikotaton)，通過模仿(diamimeseos),人才獲得其最初的知識[5]?！?/p>

快手主播對于觀眾的影響邏輯介乎這兩者之間，它既通過理性邏輯影響觀眾，同時通過群體情感因素強化影響的結(jié)果。 快手主播是社會學討論中的“關鍵影響者”，他們通過直播中的語言傳達，通過說理和移情兩種方式，影響觀眾的行為，形成購買。通過說理，影響者“使人意識到某種已經(jīng)經(jīng)歷的行動乃是應為”，通過理性使人作出購買的決策和行為；通過移情，喚起觀眾的群體共識感，強化了理性決策機制的結(jié)果。

2.2 身份認同邏輯

群體的共識感來自對于身份的認同。弗朗西斯培根(Francis Bacon)曾言：“人類的理解有如一面扭曲的鏡子，把萬事萬物的本性與它自己的本性相混，予以變形，予以變色”。人從出生之時起，就被賦予了一面觀察世界的“鏡子”，這個“鏡子”就是我們所處社會與時代的價值觀，亦即“身份認同”?！吧矸菡J同”之所以重要，是因為人無時無刻不在追求著人格與經(jīng)驗生活中的3個關鍵部分，自我接納(self-acceptance)、歸屬感(sense of belongingness)與自尊(self-esteem)。“身份認同”關乎人自己如何被他人看待，也關乎人自己如何看待自己，因此它應當是一個“生而具有的前提”，如同佛羅斯特(Robert Frost)的比喻：“那就是家，是那個你已經(jīng)置身其中，別人也已經(jīng)接納了你的地方，是姆庇之家，是童年的感情支柱，有時候甚至就是這個物質(zhì)世界本身”。

我們無時無刻不在追尋歸屬感和認同，而對于身份認同的尋找在這個時代變得尤為迫切。1964年馬爾庫塞發(fā)表的《單向度的人：發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究》描述了這樣一種“人和自然被作為工具和物組織起來的世界”——“人們似乎活在他們的商品之中；他們的靈魂困在他們的小轎車、高清晰度的傳感裝置、錯層式家庭住宅以及廚房設備之中[6]”，工業(yè)化的制度本質(zhì)產(chǎn)生于對工作的計量?，F(xiàn)代生活的“計量化”，將人的生活以“交易”為單位，切割成時間的碎片，它形成了生產(chǎn)的規(guī)模最大和效率最優(yōu)，然而對于其中生活的一個個個體，他們的生活場景變得更加單薄，情感更為薄涼，行動規(guī)則被數(shù)字所主宰，他們的生活因此也就被降低到更少的向度。城市里走過的一個個現(xiàn)代人，日復一日地重復、勞作，表面看似擁有了更多的物質(zhì)選擇，卻是城市鋼筋水泥森林里的流浪者，他們孤獨而渴望著歸屬、英雄主義的爆發(fā)力和戲劇性的張力，他們的內(nèi)心反抗著現(xiàn)代生活的“計量化”日益將現(xiàn)代人封閉在二維世界成為一張張蒼白的剪紙人，追尋歸屬感是人生存的一種原初動力——哈羅德依羅生在《群氓之族——群體認同與政治變遷》中寫道：“在這個大遷徙的時代，許許多多的人東飄西蕩，身體與文化都離鄉(xiāng)背井，歸屬感就成了他們隨身攜帶的方舟[7]”。

快手正是現(xiàn)代人在“計量化”的社會關系中尋求歸屬感和群體認同的“方舟”，而基于這一情感的訴求形成了平臺獨特的商業(yè)模式。對比快手平臺和其他直播平臺數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)快手平臺具有明顯的強私域流量特征，快手主播對于粉絲具有更強的影響?？焓址劢z購買決策的形成，很大程度上由主播與粉絲之間形成的信任與鏈接觸發(fā)，即“人”與“人”的關系觸發(fā)——購買不再僅僅是一場圍繞性價比的理性考量的交易，而更是一個關于人情、關系、信任，和尋求認同、溯源身份的制度“儀式”。它更像是小時候的街坊鄰里關系，當口口相傳的推薦得以實施，它強化彼此的信任和對于生活方式以及一致身份的認同；而與之截然不同，其他同類平臺購買的決策，更多是“人”與“貨”關系的觸發(fā)——購買者通過廣告算法的定向，被分配進入直播流，在直播中主播對產(chǎn)品的特點進行解說，促進購買——類比地看，更像是購買者走進商場，按照他們的興趣標簽，被分配了一位導購員介紹產(chǎn)品，它更像是皮埃爾布迪厄在《實踐感》中描述的：“冷冰冰的現(xiàn)金支付為基礎的關系域[8]”，購買者與主播之間“人”與“人”的連接是淡化的。

2.3 社會網(wǎng)絡邏輯

快手上的交易流及信息流是附著在快手上形成的社會網(wǎng)絡的商業(yè)模式，因此理解社會網(wǎng)絡的運行原理是理解快手商業(yè)的關鍵。莊孔韶在《銀翅——中國的地方社會與文化變遷》中將中國社會結(jié)構(gòu)比作一種蜘蛛網(wǎng)狀的模型，它“邊緣含糊，或縱或橫，因時間、地域、政治、經(jīng)濟、宗姓、信仰、喜好、事件評價、觀點與觀念不同依據(jù)而存在[9]”，如莊孔韶所言，蛛網(wǎng)的一個重要特征在于破損處的重連，因地域造成的斷點，亦可以在虛擬世界中，依據(jù)身份認同和喜好形成社會網(wǎng)的重連。費孝通認為鄉(xiāng)土中國差序格局是由一個一個同心圓交錯形成，其中每一個同心圓圓心代表一個中國人，從他到其他人，依照遠近親疏而有不同的距離。梁漱溟對此的概括是“倫理本位，職業(yè)分途”，人與人在職業(yè)上分途，但是在另一些地方還要合流。莊、費、梁的討論都表征著，在倫理本位的社會，人與人的關系網(wǎng)，或遠或近的包含著彼此，而網(wǎng)的趨勢總是趨向重連的。網(wǎng)的重連的結(jié)果，是使網(wǎng)的結(jié)構(gòu)變得更加豐富，也因此強化網(wǎng)的層次度和內(nèi)部整合能力。

鄧肯·瓦茨(Duncan J. Watts)與史蒂芬·斯托加茨(Steven Strogatz)在1998年提出的小世界網(wǎng)絡理論很好地解釋了社會心理學家Stanley Milgram在20世紀60年代的郵件實驗中發(fā)現(xiàn)的“六度分隔”現(xiàn)象，它是對真實世界連接狀態(tài)的一個恰當?shù)拿枋龊蛿M合——WS小世界模型(Watts-Strogatz model)因此也為我們提供了一種對于社會網(wǎng)絡基本結(jié)構(gòu)的理解方式。WS小世界網(wǎng)絡、最近鄰耦合規(guī)則網(wǎng)絡與隨即網(wǎng)絡示意圖如圖3[2]所示。

圖3 WS小世界網(wǎng)絡、最近鄰耦合規(guī)則網(wǎng)絡與隨機網(wǎng)絡示意圖[2]

小世界模型是介于規(guī)則格和隨機圖之間的一種模型，它既考慮到現(xiàn)實生活中人們臨近相識的現(xiàn)象，同時也考慮到個體間偶發(fā)的遠程連接。而紐曼在WS小世界模型的基礎上，于2000年介紹的另一種小世界模型(圖4[2])，則更好地描繪了費孝通描述的中國傳統(tǒng)社會圖景。

圖4 紐曼小世界模型示意圖[2]

紐曼在WS小世界的基礎上，增加了幾個度數(shù)極高的節(jié)點，而不是隨機改接原有的節(jié)點。如汪丁丁在《行為經(jīng)濟學要義》中的評述：“這些度數(shù)極高的節(jié)點的紐帶，隨機地連接到原有規(guī)范網(wǎng)絡的節(jié)點。由于增加的節(jié)點具有極高的度數(shù)，故網(wǎng)絡的平均距離迅速縮短。又由于增加的節(jié)點并不降低規(guī)范網(wǎng)絡里原有的節(jié)點的團聚系數(shù)，并且增加的節(jié)點數(shù)量很少，故新的網(wǎng)絡可以保持很高的團聚系數(shù)[2]”。這些特殊的節(jié)點，非常類似博特在《結(jié)構(gòu)洞》中所討論的聯(lián)通社會網(wǎng)絡中結(jié)構(gòu)洞的“橋”，他們是信息與社會資源的交匯點，因此具有獨特的社會和經(jīng)濟價值。在現(xiàn)實中，這些高連接度的節(jié)點有著直觀的體現(xiàn)：費孝通與吳晗在《皇權(quán)與紳權(quán)》里描寫的鄉(xiāng)紳，就是那些連接度很高的節(jié)點，“他們往往可以直達朝廷，由他們維持中國基層熟人社會的穩(wěn)定性，并且由他們與基層之外的其他局部網(wǎng)絡保持聯(lián)系[10]”。在快手世界中，部分快手達人主播正是承載了社會網(wǎng)絡理論中討論的特殊節(jié)點的作用?？焓值纳虡I(yè)模式由其承載的社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)而生，而其商業(yè)價值也將隨社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的演變而發(fā)生變化。

值得注意的是，上述關鍵影響者邏輯、身份認同邏輯和社會網(wǎng)絡邏輯3種機制，是用于解釋社會學現(xiàn)象的通用理論，并不為快手所獨有。只不過，相比同類短視頻及直播平臺，快手平臺更突出地體現(xiàn)了上述這些特征與邏輯，并由此塑造了獨特的商業(yè)模式。對于快手“老鐵經(jīng)濟”的認識，如果只能看到其表面的數(shù)字現(xiàn)象，而不能從其社會經(jīng)濟學本質(zhì)去理解主導行動參與者背后的邏輯，只能如同弗吉尼亞伍爾夫小說中“玻璃門后的舞蹈演員”一般，“只看見他們手舞足蹈，卻聽不到音樂”。

3 快手的社會價值

快手一定程度上提供一種經(jīng)濟上更為均衡的交換可能性。而這一交換邏輯的產(chǎn)生，也帶來了新的市場機會。地域之間的經(jīng)濟不平等是經(jīng)濟交換的一種普遍后果。聯(lián)合國拉丁美洲經(jīng)濟委員會的普雷比希(Raul Prebisch)曾提出一種核心地域和邊緣地域的地緣經(jīng)濟概念，來解讀世界經(jīng)濟循環(huán)中這種原生的不平等現(xiàn)象。這一理論進一步被沃勒斯坦在《現(xiàn)代世界體系》中詳細闡述，他將世界分成了3種區(qū)域，一種是核心區(qū)域(core area)，另一種是邊緣區(qū)域(periphery area)，而兩者之間是半邊緣區(qū)域(semiperiphery area)。在世界經(jīng)濟體系的分工中，不同區(qū)域承擔不同經(jīng)濟角色，不同區(qū)域之間是不平等的，他們從經(jīng)濟循環(huán)中的獲利也截然不同。核心地域與邊緣地域進行不平等的交換，邊緣地域向核心地域轉(zhuǎn)移剩余價值，換句話說，核心地域在剝削邊緣地域[11]。

實際上，這一模型不僅僅對于世界經(jīng)濟體系存在，在任何一個經(jīng)濟系統(tǒng)中，都存在財富從邊緣區(qū)域(periphery area)向相對而言的核心區(qū)域(core area)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象背后的機制可以用兩種原理來解釋。第一種原理是伊曼紐爾(Arghiri Emmanuel)在1972年提出的“不平等交換”(unequal exchange)。在經(jīng)濟交換中，剩余價值不僅從生產(chǎn)者身上轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟參與方，其轉(zhuǎn)移方向還發(fā)生在從經(jīng)濟的邊緣區(qū)域向核心區(qū)域。第二種原理是“厚利貿(mào)易”(the rich trades)，沃勒斯坦對于厚利貿(mào)易進行了生動的比喻：“在A與B貿(mào)易中，生產(chǎn)者A認為給B的是非常沒有價值的東西;而生產(chǎn)者B認為他賣給A的也是沒有價值的東西?？墒?，兩者卻都認為他們所買的東西相當棒[11]”。從表面上看，交易的雙方都認為交易很值得，似乎交易是公平的，但是由于核心地域處在產(chǎn)業(yè)高端，而邊緣地域處于產(chǎn)業(yè)低端，因此核心國家實際上依然從邊緣國家持續(xù)賺取豐厚的利潤。

沃勒斯坦世界的終局就是窮者越窮，富者越富，即“馬太效應”。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者繆爾達爾(Gunnar Myrdal)將這一現(xiàn)象概括為“循環(huán)累積因果原理”(Principle of circular cumulative causation)。這一理論指出，在資本和市場的作用下，一些地區(qū)的發(fā)展是以另一些地區(qū)的不發(fā)展為代價的。傳統(tǒng)均衡觀點理論認為，核心區(qū)域的資本積累，會導致生產(chǎn)成本上升，從而限制核心區(qū)域發(fā)展，使得資本和勞動力從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)流向經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。然而繆爾達爾指出，實際上，核心地域資本積累的結(jié)果是大量高水平經(jīng)營、技術(shù)人才的持續(xù)流入，使得中心區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展能力不斷加強，財富的富集又使得核心區(qū)域?qū)τ谌瞬鸥哂形?。而故事的另一端就是納克斯(Ragnar Nurkse)提出的“貧困惡性循環(huán)”(Vicious circle of poverty), 貧困地區(qū)陷入貧困的程度會越來越深。

快手的存在使得低線城市內(nèi)部的經(jīng)濟循環(huán)得以實現(xiàn)。來自低線城市的快手達人，通過直播帶貨，將低線城市生產(chǎn)的貨品，銷售到具有相似消費需求的其他低線城市，實現(xiàn)經(jīng)濟中“邊緣地域”到“ 邊緣地域”的價值轉(zhuǎn)移。在快手達人所在的供貨源頭實現(xiàn)了就業(yè)增長，在消費端實現(xiàn)了消費品選擇的多樣化，從而一定程度上提供另外一種經(jīng)濟上結(jié)果更加均衡對的交換邏輯。而這一新交換邏輯的產(chǎn)生，不僅能夠一定程度上減弱“貧困惡性循環(huán)”的負面效應，更開拓了新的市場機會。早在2004年，C.K.普拉哈拉德，美國具有重要學術(shù)地位及業(yè)界影響力的戰(zhàn)略管理學者，就預言了這一全新商業(yè)模式的誕生：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革使“金字塔底層”的低單價消費也可形成規(guī)?；?，這會將原本無法開發(fā)的市場，變得極具潛力和吸引力。正如普拉哈拉德在《金字塔底層的財富，創(chuàng)新商業(yè)模式》中寫道：“與主流觀點相反，金字塔底層的消費者之間相互連通，并形成了網(wǎng)絡。他們正在利用信息網(wǎng)絡所帶來的好處。無線技術(shù)及電腦通信設備使得金字塔底層的人群能積極地相互溝通，能積極地與擁有他們青睞的產(chǎn)品和服務的企業(yè)溝通。連通性還讓金字塔底層的消費者得以脫離各自的村莊，建立全新的通信模式[12]”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“連通性”帶來的規(guī)模效應，打破了地理隔離，使得低價產(chǎn)品能夠在更大的供需均衡下實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，因此“在這些市場中，金字塔底層等于重大機遇”。

快手與在線教育結(jié)合，也帶來新的解決低線城市教育問題的機會。教育是阻斷經(jīng)濟落后代際傳播的根本手段。低線城市的教育需求，特征是，人口基數(shù)大，對優(yōu)質(zhì)教育的需求更為強烈，但是與一二線城市相比，卻面臨更少的選擇。這既是當下的矛盾，也是一種機會。在中國有超過2.3億中小學生，超過巴西人口總和。然而對應學齡段教師不到1 300萬，這意味著平均每學科一位老師至少要教授一百名學生。在這2.3億的中小學生中，有73%的學生分布在三線城市以下，而這些地區(qū)的優(yōu)質(zhì)教師資源卻又相對匱乏。探索更可持續(xù)、可規(guī)模化、更易觸達、經(jīng)濟上更可負擔的在線教育模式，在探索教育供需矛盾解決方案的意義上，具有實在的社會價值。

低線城市家庭對于教育的需求強烈，然而，其一，其對于教育的支付能力低，其二，對于在線教育的認知也較低。這兩個用戶特征是在線教育在下沉城市面對的主要矛盾。2017年12月北京大學中國教育財政科學研究所正式發(fā)布的國內(nèi)首個專門針對家庭教育支出的全國家庭跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)——2017年中國教育財政家庭調(diào)查(China Institute for Educational Finance Research-Household Survey，CIEFR-HS)明顯地反映了不同線級城市教育支付能力的差異。

研究數(shù)據(jù)顯示，全國學前和中小學教育階段生均家庭教育支出為8 143元，其中農(nóng)村3 936元，城鎮(zhèn)1.01萬元，農(nóng)村生均支出不到城鎮(zhèn)平均水平一半。生均家庭教育支出不僅在城鄉(xiāng)之間存在較大差異，在不同地區(qū)和城鎮(zhèn)內(nèi)部也存在差異。以義務教育階段生均家庭教育支出為例，按照東、東北、中、西地區(qū)劃分，東北部地區(qū)最高，為1.1萬元；西部地區(qū)為5 567元，為東北部的一半左右；東部地區(qū)為8 657元；中部地區(qū)為6 382元。在城鎮(zhèn)內(nèi)部，按照一二三線城市劃分，一線城市為1.68萬元，二線城市為1.12萬元，其他城市為7 037元，占一線城市的不到一半左右。義務教育分地區(qū)家庭教育支出如圖5[13]所示。

圖5 義務教育分地區(qū)家庭教育支出[13]

關于其一，對于教育的支付能力低，在線教育近年的發(fā)展和基礎設施建設已經(jīng)使其在低線城市的低成本規(guī)?；蔀榭赡?，這部分從供給側(cè)解決了低線城市用戶教育支付能力低與優(yōu)質(zhì)教育資源高成本之間的矛盾。當然，在線教育提供方仍需為低線城市用戶開拓更為適配的價格水平的產(chǎn)品，而這一價格水平的產(chǎn)品，將對應新的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式和產(chǎn)品，因此也會形成全新的商業(yè)機會。如果說PKQQ(拼多多、快手、輕松籌、趣頭條)“讓買不起東西的人能花五塊錢買到東西，讓看不起大病的人能夠得到體面的救治，讓沒辦法通過圖文展示自己的用戶獲得存在感，讓看免費內(nèi)容的用戶也能賺到錢。本質(zhì)上都是為了更好地服務用戶?！?那么在線教育的下沉，在疊加了“教育扶貧”以及“城鄉(xiāng)教育一體化”的意義后，也具有更大的社會價值。

關于其二，對于在線教育的認知低，快手等平臺提供了能夠規(guī)模觸達低線城市用戶的基礎設施。利用快手社會網(wǎng)絡節(jié)點的特殊屬性，能夠提升用戶對于在線教育的認知，提高投入與產(chǎn)出的均衡性。

4 案例與應用

理解快手的社會學底層機制，首先能夠更好地幫助我們理解一些快手特殊的經(jīng)濟現(xiàn)象。石家莊蕊姐是快手電商成交額前五的超頭部主播，她的成功是快手經(jīng)濟底層機制的寫照。蕊姐本名陳蕊，在成為快手主播之前，是來自河北石家莊的一位普通服飾商家，20年來以檔口形式經(jīng)營著一家傳統(tǒng)形式的服裝工廠，專營女士牛仔褲。在2020年“618”期間，作為快手主播的石家莊蕊姐共售出9萬余件商品，吸引925.5萬人在線圍觀，累計成交額突破6 300萬，成為快手電商成交量前五的超頭部主播，預計全年成交額將破10億。而這距離蕊姐在2018年4月蕊姐開通快手賬號，在快手平臺的第一場直播中賣出10條牛仔褲，僅僅過去了兩年零兩個月。蕊姐的近千萬粉絲中，90%為女性，30歲以上占比73%，地域主要為石家莊、保定等二三線城市，從用戶畫像上看，蕊姐的粉絲更多是來自中低線城市的女性，她們承擔家庭的日用購買，關注性價比，同時她們原生的線下購買邏輯遵從小鎮(zhèn)城市經(jīng)濟特征的熟人推薦、口口相傳。

蕊姐既是上述社會學機制討論中的“關鍵影響者”，又是社會網(wǎng)絡中的一個“關鍵節(jié)點”。作為社會學討論中的“關鍵影響者”， 她在直播間稱呼粉絲為“家人”，通過直播中的語言傳達，喚起觀眾的身份認同感，形成購買。蕊姐的直播間從不“花里胡哨”，也不存在任何夸張的表演成分，她真實、質(zhì)樸的形象，以及持續(xù)一貫的高性價比選品，塑造了主播和粉絲之間的一種類似鄰里的信任關系。因此作為社會網(wǎng)絡中的“關鍵節(jié)點”，這種信任關系彌補了產(chǎn)品和受眾之間的信息差——信任關系是彌補市場關系中信息差(information assymetry)造成的無效(fractions)的一種方式——換句話說，中低線城市消費品品牌滲透的濃度低，消費者無法對于品牌形成一致性的購買認知和選擇，才會導致消費者認“人”而不認“品牌”，蕊姐這樣的社會網(wǎng)絡關鍵節(jié)點，因此具有了橋連信息的關鍵作用。

而從商業(yè)應用上看，依據(jù)社會學理論進行量化建模，不僅能夠有效優(yōu)化在快手平臺產(chǎn)品推廣模式提高產(chǎn)出，更能夠有效預測不同網(wǎng)絡節(jié)點(即主播)對于推廣特定屬性產(chǎn)品的產(chǎn)出效果。利用中文文檔主題生成模型(latent dirichlet allocation,LDA)進行主題建模，共生成5個主題，下面括號中的詞語是每個主題中的前20個詞語,即“P(詞語|特定主題)”最高的前20個詞語。兩小時內(nèi)5個話題的活躍度如圖6所示。

圖6 兩小時內(nèi)5個話題的活躍度

主題1：問候語/總結(jié)(蕊姐, 石家莊, 一下, 大家, 老鐵, 學而思, 真的, 今天, 直播間, 電話, 嘉賓, 可能, 下載, 比如說, 一定, 人們, 知道, 有人, 覺得, 如果說)。

主題2：用例/實例(孩子, 沒有, 上課, 明白, 比如說, 不會, 學習, 一定, 特別, 宣傳, 時間, 選擇, 不用, 其實, 這種, 手機, 兩個, 我家, 不了, 他會)。

主題3：商品細節(jié)(老師, 明明, 課時, 10, 語文, 家長, 數(shù)學, 其實, 這是, 英語, 實在, 思維, 一共, 沒有, 需要, 作文, 30, 之內(nèi), 一年, 現(xiàn)在)。

主題4：價格(今天, 塊錢, 東西, 不是, 27, 晚上, 教育, 直播, 特別, 課程, 知道, 覺得, 真的, 陳蕊, 價格, 這種, 一件, 全國, 現(xiàn)在, 1 100)。

主題5：物流(鏈接, 孩子, 以后, 東西, 一會, 打開, 下單, 一塊錢, 里邊, 工作人員, 一下, 課程, 剛才, 這種, 客服, 是不是, 不同, 初三, 農(nóng)民, 現(xiàn)在)。

主題1(問候語/總結(jié))在觀察時段的開頭和結(jié)尾占主導地位。在主要部分中，主題2(用例/實例)、主題5(物流)和主題4(價格)依次占主導地位，其中主題2占主導地位的時間最長。值得注意的是，話題3(產(chǎn)品詳細信息)很少占主導地位，這可能是因為在本次直播營銷活動中，大部分產(chǎn)品信息是由他人(而不是使用者)介紹的。

通過量化提取快手主播直播視頻的特征，能夠更清晰地理解快手主播影響粉絲的機制。對學而思網(wǎng)校專場快手直播進行LDA分析，將主播的直播語義字段進行文檔主題生成歸類，算法將推薦字段自動歸類為“情感連接”“舉例影響”“產(chǎn)品信息”“價格利益”等類群，這使我們能夠更好地理解主播對受眾影響的機制：“情感連接”類型詞包含關于主播身份和群體身份的關鍵詞，如“蕊姐”“石家莊”“老鐵”“大家”，這些高頻詞喚醒受眾潛在的群體認同；“舉例影響”類型詞包含關于模仿對象和場景的關鍵詞，如“孩子”“上課”“學習”等，這些高頻詞使用戶趨向于效仿；“情感連接”“舉例影響”激發(fā)受眾決策的情感因素，而“產(chǎn)品信息”“價格利益”構(gòu)成受眾決策的理性因素。情感因素和理性因素詞的交替出現(xiàn)，交互影響受眾的購買決策，它的作用機制背后是關鍵影響者邏輯和身份認同邏輯。理解購買背后的影響機制和追蹤不同類型詞匯出現(xiàn)對于推廣產(chǎn)出的疊加影響，能夠持續(xù)優(yōu)化推廣模型。