孫憲

摘要：文化品牌是對(duì)價(jià)值理念、文化觀念、生活態(tài)度、時(shí)尚品味以及情感訴求的重要體現(xiàn)，可以顯著提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。本文分析了品牌的內(nèi)涵，論述了文化品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的機(jī)理，最后從三個(gè)方面探討了文化品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義。

關(guān)鍵詞：文化品牌;產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì);促進(jìn)

文化品牌中蘊(yùn)含了豐富的價(jià)值和情感內(nèi)涵，是對(duì)價(jià)值理念、文化觀念、生活態(tài)度、時(shí)尚品味以及情感訴求的重要體現(xiàn)。人們?cè)趯?duì)文化品牌進(jìn)行消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)從文化品牌中尋求到心靈寄托和精神慰藉，會(huì)逐漸對(duì)文化品牌形成價(jià)值認(rèn)同和情感依賴，這會(huì)促使人們對(duì)文化品牌的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的持續(xù)性。因此文化品牌可以有效吸引人們的關(guān)注，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨戆l(fā)展的動(dòng)力，這種動(dòng)力會(huì)為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供有效支持[1]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，文化品牌內(nèi)涵更加豐富，一些傳統(tǒng)的老品牌和老字號(hào)也在新時(shí)代背景下?lián)碛辛烁鼮樯羁痰囊饬x，這對(duì)于社會(huì)文化的傳播以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展均具有積極的促進(jìn)作用。

1.品牌內(nèi)涵分析

所謂品牌主要是指商品的牌子，用于區(qū)別商品不同的提供商。隨著商品類型越來(lái)越豐富，不同商品之間的物質(zhì)屬性差異不斷縮小，在這種情況下品牌便可以對(duì)各種類似商品進(jìn)行有效區(qū)分，成為消費(fèi)者與特定商品之間的紐帶，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向產(chǎn)生影響。比如消費(fèi)者在購(gòu)買涼茶時(shí)，往往不會(huì)說(shuō)來(lái)瓶涼茶，而是說(shuō)來(lái)瓶王老吉或者加多寶，同時(shí)在買牛奶等其他商品時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)在商品前面加上特定的品牌。因此品牌已經(jīng)成為商家提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，快速占領(lǐng)市場(chǎng)的有效措施。良好的品牌有助于企業(yè)能夠快速打開市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額。

進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，品牌在商品銷售中的作用更加顯著，通過(guò)打造專屬品牌有助于商家快速固定目標(biāo)客戶群體，提升客戶對(duì)于商品的依賴性。因此一個(gè)好的品牌可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前品牌已經(jīng)不僅僅局限為一個(gè)符合，而是逐漸形成了一個(gè)品牌文化。比如海爾、海信等品牌不僅象征了海爾公司和海信公司發(fā)展，同樣見證了青島經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平不斷提高的過(guò)程。

2.文化品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

2.1 品牌理論分析

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，可以將品牌理解為與目標(biāo)客戶之間形成利益均衡，并顯著降低客戶選擇成本的一種排他性符號(hào)。品牌提升了消費(fèi)者對(duì)于商品的依賴，促使消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi)始終選擇特定商品。良好的品牌能夠建立商品與消費(fèi)者之間的深層次聯(lián)系，消費(fèi)者通過(guò)該品牌的產(chǎn)品可以體現(xiàn)自身的價(jià)值以及生活追求，因此良好的品牌具有非常高的價(jià)值和社會(huì)知名度。文化品牌作為消費(fèi)者和商品之間聯(lián)系的紐帶，將兩者緊密捆綁在一起，形成價(jià)值共同體，促使消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買并忠誠(chéng)于品牌，即便價(jià)格明顯高于同類商品也愿意購(gòu)買[2]。同時(shí)良好的品牌還能夠提升消費(fèi)者的身份和地位，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的利益。

品牌的存在可以促使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生認(rèn)知傾向性，有效縮短消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間成本和精力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢穎研究表示經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類經(jīng)濟(jì)行為的學(xué)科，也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)應(yīng)該集中在人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的選擇和決策行為。在人們收入水平一定的前提下，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品數(shù)量越來(lái)越多，人們主要是通過(guò)品牌在各種商品中進(jìn)行個(gè)性化選擇。有研究表明，品牌除了能夠傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的特定信息外，還能夠體現(xiàn)人們的心理慰藉和情感訴求，反映人們的消費(fèi)觀念、生活態(tài)度以及生活方式等。品牌通過(guò)自身豐富的內(nèi)涵給消費(fèi)者留下了深深的烙印，促使消費(fèi)者產(chǎn)品商品選擇傾向，隨著品牌影響力不斷擴(kuò)大，便能夠帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 文化品牌

品牌主要是通過(guò)以及圖形來(lái)體現(xiàn)其豐富的內(nèi)涵，任何品牌從誕生到發(fā)展均離不開社會(huì)意識(shí)形態(tài)的范疇，其歸根結(jié)底都具有明顯的文化屬性。相比商品品牌，文化品牌除了簡(jiǎn)單的描述產(chǎn)品信息外，更多的融入了社會(huì)文化以及歷史元素，能夠給人帶來(lái)心靈上的沖擊和震撼。我國(guó)改革開放之后，很多國(guó)際上的知名品牌開始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，與我國(guó)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)展初期，國(guó)際品牌憑借自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及先進(jìn)的營(yíng)銷理念在我國(guó)不斷提升市場(chǎng)份額，獲得了高額利潤(rùn)。但是隨著我國(guó)品牌的不斷發(fā)展，國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)際品牌發(fā)現(xiàn)相比我國(guó)本土品牌缺乏特定的歷史文化因素，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷下降。在這種情況下，國(guó)際品牌立刻轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，打造符合我國(guó)市場(chǎng)的文化品牌，比如肯德基為了更好的獲得消費(fèi)者認(rèn)可，提出了打造中國(guó)人健康早餐的口號(hào);麥當(dāng)勞則直接推出了麥當(dāng)勞油條和豆?jié){等商品，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的認(rèn)可程度。本文將一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總結(jié)為三個(gè)階段：一是賣產(chǎn)品階段，二是賣概念階段，三是賣情感階段。產(chǎn)品和概念均為商品的外在屬性，在生產(chǎn)過(guò)程中容易被模仿;情感則屬于商品的內(nèi)在屬性，是通過(guò)歷史文化與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，因此具有不可復(fù)制性。當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到賣情感階段，那么該品牌便正式開始了文化品牌的發(fā)展歷程，一個(gè)品牌也只有樹立起文化品牌，才能夠逐漸成長(zhǎng)為長(zhǎng)盛不衰的優(yōu)勢(shì)品牌，才能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從過(guò)去的商品經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本經(jīng)濟(jì)，并且正在向品牌經(jīng)營(yíng)階段過(guò)渡，品牌經(jīng)營(yíng)也逐漸滲透到社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域。社會(huì)文化基于商品視角具有商品屬性和非商品屬性，其本質(zhì)為社會(huì)公共資源，但是在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為可以售賣的商品。社會(huì)文化在轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛?，便可以?jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)。將社會(huì)文化品牌化之后，人們會(huì)逐漸將其帶入具體的榮譽(yù)感和體驗(yàn)感，形成對(duì)品牌的認(rèn)同，越來(lái)越多的人開始關(guān)注該品牌，便形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。以廣西劉三姐為例進(jìn)行分析，她是文學(xué)作品中的典型人物，具有勇敢、善良、美麗等多種優(yōu)秀品質(zhì)。通過(guò)《劉三姐》、《印象劉三姐》等作用的演繹，其形象更加深入人心，并且逐漸從廣西走向全國(guó)。在該過(guò)程中劉三姐也逐漸成為一個(gè)文化品牌，有效促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.文化品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義

3.1 有助于整合文化資源和培育文化產(chǎn)業(yè)

豐富多彩的文化內(nèi)容是文化品牌形成的重要基礎(chǔ)。我國(guó)具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化，文化資源豐富璀璨，但是我國(guó)文化資源在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有向市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，因此一些文化資源沒(méi)有得到有效的整合和培育，沒(méi)有充分體現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要價(jià)值。同時(shí)還有部分文化資源已經(jīng)開始逐漸形成文化產(chǎn)品，但是整體較為分散，沒(méi)有形成系統(tǒng)化和產(chǎn)業(yè)化，市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力較弱。因此，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)該對(duì)這些文化資源進(jìn)行充分整合，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性文化培育，像前文中的“劉三姐”那樣，從一個(gè)人物形象塑造成一個(gè)文化品牌，從一個(gè)地區(qū)文化品牌逐漸推廣成為全國(guó)文化品牌，并由此帶動(dòng)一系列文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 有助于規(guī)范文化市場(chǎng)和引導(dǎo)文化消費(fèi)

文化形象具有明顯的地域性特征，其在當(dāng)?shù)赝哂蟹浅４蟮暮透腥玖?，其在多年的發(fā)展中與當(dāng)?shù)厝罕姷男枨笞兓粩嗾{(diào)整和豐富自身的內(nèi)涵，逐漸形成了當(dāng)前的文化品牌。比如中華泰山、青島啤酒等文化品牌，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)企業(yè)或者一座城市，也是齊魯大地歷史民俗文化思想的凝結(jié)，這些品牌所體現(xiàn)出來(lái)的文化氣息已經(jīng)超越了其外在表現(xiàn)，直接影響到齊魯大地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中通過(guò)文化品牌的塑造，可以對(duì)文化市場(chǎng)的各種行為進(jìn)行有效規(guī)范，將各種文化思想在區(qū)域范圍內(nèi)形成統(tǒng)一，然后以這些品牌為發(fā)展路徑，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行傾向性消費(fèi)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3 有助于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中如果以某文化品牌為核心進(jìn)行塑造，那么必然會(huì)形成品牌效應(yīng)，該產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的房地產(chǎn)、企業(yè)等也會(huì)因?yàn)樵撐幕放贫艿酵顿Y者的關(guān)注。隨著文化品牌的影響越來(lái)越大，將會(huì)形成以品牌為核心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)?；l(fā)展。特別是對(duì)于優(yōu)勢(shì)文化品牌來(lái)說(shuō)，其會(huì)基于自身強(qiáng)大的吸引力將其他一些優(yōu)秀品牌聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)不同品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和互利共贏。比如青島啤酒與美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽進(jìn)行聯(lián)合，可以有效超越各自單一的品牌，形成催化作用，產(chǎn)生更為強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。同時(shí)一些文化品牌以城市作為中心，比如泉城濟(jì)南以及中華泰山等，這種品牌不僅有助于品牌主角提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)對(duì)于該地區(qū)配套的相關(guān)餐飲、旅游以及酒店等也會(huì)產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。

4.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，文化品牌對(duì)于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。因此，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)該提升對(duì)文化品牌的重視程度，積極挖掘社會(huì)文化資源，著力打造文化品牌，并賦予文化品牌新時(shí)代歷史含義，為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。

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