高慧琳

（蘇州百年職業(yè)學院，江蘇 蘇州 215123）

引言

我們生活在一個繽紛多彩的世界里，色彩在我們的生活中無處不在。色彩的變化影響著人們的內心，進而決定人們的選擇。人隨時隨地都在選色，很多時候是不自覺的，這是一種本能。那些顏色，它們或艷麗奪目，或溫潤如月光，無一不吸引著人們的視線，影響著人們的心情，無意識地決定著人們的選擇。要么氣味芬芳、要么顏色鮮艷，這大概是所有食物的共性，就如大自然中所有的植物，否則便不足以吸引蜜蜂、蝴蝶來為其授粉，食物若沒有芬芳、鮮艷的特征，大概也不足以吸引大部分人來品嘗它們。

1 色彩的心理影響

很長一段時間以來，色彩對人們的心理影響被運用在生活的各個方面。顏色的背后，體現著文化、歷史、心理、性格、年齡等多重特質，表示我們的成就與榮耀，保障我們的平安，或是祝福我們好運、富足、多子多孫、充滿愛或歡樂。

我們睜開眼睛，即是各種色彩，所謂的“目迷五色”，而現在又哪止五色呢。尤其在食品包裝中，通常形容某種食物好吃叫做“色香味俱全”，“色”字那真是一馬當先。簡單的口頭語背后其實有一套被稱為色彩理論的科學，色彩理論闡述了各種顏色之間的相互關聯(lián)，以及將顏色融入多種配色法時產生的視覺效果，及該效果對人們行為產生的影響[1]。

色彩具有強烈的心理影響力，能深深影響人們的感受思緒，更可以左右人們的行為，舉世皆然。不管我們對色彩加諸什么樣的文化或個人意義，只要說到內在世界，色彩的影響力無人能擋[2]。

2 色彩的冷暖與軟硬

色彩可分為暖色、冷色、中性色。色彩的視覺形象通常會在人們的心中產生一系列的心理反應。色彩雖然沒有實際溫度，但卻可以給人們帶來心理上的冷暖感受，同樣也可以帶來心理上的軟硬感受。當明度相近時，偏暖的色彩顯得更軟一些，偏冷的色彩則會顯得更硬一些。

暖色：由太陽顏色衍生出來的顏色，以紅色、黃色為中心的色彩，令人感到溫暖、熱情、華麗與活力，很容易留下第一眼的深刻印象。

冷色：以藍色為中心的色彩，令人感到寒冷、清涼、干凈、純粹[3]。

中性色：位于兩者之間的顏色，綠色、紫色、黑色、白色、灰色，中性色彩即沒有明顯的溫暖、熱烈感，也沒有明顯的寒冷、純粹感覺，它有些曖昧。

3 色彩的純度

“純度”，是表示顏色的鮮艷度的要素，是“顏色三要素”之一。和色相還有亮度不同，可以靠鮮艷的顏色和暗淡的顏色來對顏色進行區(qū)別。

顏色明了鮮艷的就是“純度高”。純度越高，顏色就越純。即使色相和亮度都相同，純度越高越會給人鮮艷的感覺。

4 色彩的情感

本質上，顏色只存在于我們的大腦里，顏色不是絕對固定不變的，我們看到的顏色因人而異，其影響因素還包括時刻、光源種類、周圍的顏色等等。如果對一群人說“紅色”，每個人腦海中浮現的紅色都不一樣，豆蔻年華少女的腦中浮現的可能是街角櫥窗里那飾有花邊紗裙的粉紅，青壯年男人想到的大概是身體里血液的深紅，八旬老者心中的紅卻是冬日那最后一抹夕陽透著黃色光的紅……一切都因人而異。

現代社會，太多物質，太多選擇，太難選擇，每天吃什么，穿什么，真的越來越難選擇，尤其在民以食為天的“食”中。

人們當然會根據顏值挑選食物，而這其中，色彩又是最重要的指標。想一下我們說到某種味道時，腦中首先出現的顏色：紅色是成熟了的甜，紅紅的蘋果、草莓、西瓜，視覺上會有強烈的沖擊；綠色呢，是小荷才露尖尖角的清新，所以電影的名字會叫做《青木瓜之味》，酸酸澀澀的少女心情；黃色是夏日正午太陽光的那種亮，晃一眼便打動你的心，誰又能忍痛拒絕一盒包裝亮黃的百事土豆味薯片呢。女生不論老幼都會喜歡粉粉的氣泡飲料，號稱是元氣水的，不知道喝了到底會不會補元氣，總之見到那少女粉的汽水是非買不可的；七八九歲的小男生，總是對小賣部五顏六色的彩虹糖垂涎欲滴……

以上諸種，無不是“色”字當先。

色彩作為食品包裝設計中最有力、最鮮明、最直接的視覺要素，能第一時間吸引人們的注意，尤其是在兒童食品包裝中，比如大家耳熟能詳的MM 豆、彩虹糖、百事薯片、RIO 飲料等，其包裝無不五彩繽紛、鮮艷欲滴，真正是讓眼睛也嘗到了味道。

5 食品包裝帶來的味覺聯(lián)想

食品包裝帶來的心理作用，有時候比食品本身真實的成分、味道更加好使，包裝不僅可以告訴人們食物是什么，更可以向用戶傳達信息，先給消費者間接的情感暗示，進而產生美好的味覺聯(lián)想。百事集團（PepsiCO）作為一家成立了半個世紀以上的全球著名飲料和休閑食品公司，在食品包裝方面應該是妥妥的老前輩了。接下來就以該公司暢銷若干年卻仍深受全世界小伙伴喜愛的樂事薯片的包裝來舉例。

黃瓜口味的樂事薯片包裝，用了大面積的翠綠，如圖1 所示。綠是大自然中最常見的顏色，由藍色和黃色混合而成。我們天生就覺得綠色讓人安心，只要是有綠色的地方，人類就能找到食物與水，綠色代表著生命。對古埃及人來說，綠色代表著新生和復興，象征著治愈力和保護力。用在百事薯片包裝上的綠色看起來那么舒適，讓消費者下意識覺得，仿佛吃下的不是薯片這種膨化食品，而是剛采摘下來的翠綠黃瓜所帶來的清新、健康、希望、自然、無公害，還有那么一股活力四射的青春勁兒[4]。

圖1 黃瓜口味的樂事薯片

原味的樂事薯片包裝所用顏色變成了整片的黃色。這種由紅色光和綠色光疊加而得的顏色，是陽光的顏色，而陽光讓人快樂，它是那樣搶眼，讓人忍不住盯著它多看幾眼，它是大地的顏色，也是馬鈴薯的本色，古代人用黃色來表現太陽的神圣力量，對于人類來說，太陽是最古老最重要的象征，對古埃及人來說，黃色代表完美。把它用在包裝袋上便是用無形的語言告訴消費者，親愛的，來來來買下我吧，買下我，吃下我，你馬上便會擁有如圖片上的黃色馬鈴薯片所展示的愉快的心情、滿溢的活力，并會像大地一般充滿力量，你會變得完美。

再如燒烤口味的樂事薯片包裝，燒烤顧名思義，和火有著必然的關系，于是其包裝主打顏色也就用了滿目的紅。紅色的波長最長，是血液的顏色，它歷來與勇氣、愛聯(lián)系在一起，它的視覺沖擊力是那樣強烈，無比堅決地向消費者發(fā)出召喚，買我吧。買下我，吃掉我，果腹的同時你還會擁有我所帶來的奔放熱情、熾熱力量。無獨有偶，這種紅色也是可口可樂的主打色調，紅色帶給人們能量、精力與旺盛活力的心理暗示由此可見一斑。

海苔味樂事薯片包裝，用了淺淺的藍，這種藍是日本人稱之為“青空”的藍，在他們心目中一望無際的晴朗天空便是介于藍和白之間的這種顏色。難得百事這次如此低調不奪目，似乎是所有包裝中唯一色彩不那么強烈的。那一抹藍，霧蒙蒙，看起來那樣平和、純凈、博大，似圣母臉上若有若無的笑，你看看它，無需任何推銷，便會加它進你的購物車，似乎你買下的不止是薯片，而是帶你逃離這瑣碎日常的整片藍色大海[5]。

墨西哥雞汁番茄味樂事薯片，包裝被紫霸屏，為何沒用番茄的那抹粉紅，而用了由溫暖的紅和冷靜的藍化合而成的紫，應和墨西哥這個前置詞有關。有句俗語“紅得發(fā)紫”，傳說紫色能帶來好運和名氣，它是最奢華的顏色。羅馬作家普林尼曾說：“那種與凝固的血液的顏色最接近的泰雅紫最是迷人，在反射光照射下顏色更黑，在透射光照射下則更鮮亮?！狈奂t美則美矣，可是哪有紫色這般神秘、矛盾、熱情、勾魂攝魄。午夜的便利店，只一眼，你便看中它，無力拒絕，帶它回家，大快朵頤，你敢說這一切，和紫無關么？

意大利香濃紅燴味樂事薯片，包裝用了象征自由、和平、開闊、博愛的藍。其實藍色在食品包裝領域鮮少使用，可能是由于看到藍色的食物時，我們的直覺會認為該食物有毒或不安全吧，藍色是最能抑制食欲的顏色。在整個人類歷史上，藍色對于不同的文化來說都有著精神層面的重要意義，它代表著“天穹”，是天空的顏色，亦是傳說中天國的顏色。百事這次劍走偏鋒，居然在薯片包裝上用了藍色，只是這種藍既不似夏日的天空藍得那般縹緲，又不似遠方大海藍得那般無垠，這是一種介乎二者之間可以觸碰的藍，是接地氣的，可以從貨架上拿下來帶回家去的樂事薯片的藍，它仿佛鼓勵人們帶著這藍色薯片，去遠方的天空冒險。

以上可見，形式為內容服務，基本上年齡層越低越喜歡明亮的顏色，當然成年人也不見得會喜歡顏色暗淡的食品包裝，畢竟自古以來大自然中的食物，要么顏色美，要么氣味香。百事深諳其道，利用這種“情感語言”，讓其潛在顧客看到包裝上的顏色時，下意識地了解該顏色所傳達的訊息，讓顧客在購買行為未發(fā)生前，便受到影響。

百事集團的樂事薯片包裝，無一例外都是使用“主色調配色”，如圖2 所示，用色簡潔，惜色如金，用了能見度、明亮度很高的那些顏色，大部分都是暖色調和高純度的色彩，用這些色彩來影響人們的情緒，用這些情緒來把薯片和人的行動連接起來，而色彩便是那座橋梁，這橋梁把貨架上的薯片和人們的胃聯(lián)接起來，把人們的錢包和百事的財務收入連接起來，其作用不可謂不大。這也是哪怕企業(yè)龐大知名如百事，其產品百事薯片多么深入人心、深得人心，依然會每年大花銀子在其所售食品包裝上做文章的原因。

圖2 樂事薯片包裝

結語

一簞食，一瓢飲，看似不經意，其實充滿刻意和必然。顏色便是那最重要的一環(huán)。