孫晨

2021年8月28日，香飄飄（香飄飄食品股份有限公司;603711.SH）發(fā)布的半年度報(bào)告顯示，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入為10.88億元，同比增長(zhǎng)9.79%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中固體類產(chǎn)品、即飲類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入分別為6.60億元、4.12億元，占比分別為60.69%、37.89%。

不過(guò)，香飄飄的盈利情況則不甚理想。上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，分別為0.62億元、0.98億元，其中歸母凈利潤(rùn)虧損金額同比有所收窄，而扣非凈利潤(rùn)則持續(xù)下降，為6.32%。

半年報(bào)中，香飄飄并沒(méi)有說(shuō)明導(dǎo)致虧損的具體原因，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，香飄飄在2017年至2020年期間的半年度財(cái)報(bào)主要也是以虧損為主，導(dǎo)致虧損的一個(gè)重要因素是，香飄飄的主要產(chǎn)品沖泡奶茶受季節(jié)性影響較大，通常每年的第二、第三季度為淡季，淡季時(shí)間較長(zhǎng)。

雖然香飄飄早已認(rèn)識(shí)到?jīng)_泡產(chǎn)品季節(jié)性突出的風(fēng)險(xiǎn)并嘗試著降低該風(fēng)險(xiǎn)，但從其近五年半年報(bào)大部分保持虧損的結(jié)果來(lái)看，香飄飄距離擺脫該風(fēng)險(xiǎn)還有一段不小的距離?；蛟S香飄飄該嘗試著改變思路。

產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)猶存

2005年，蔣建琪創(chuàng)立了浙江香飄飄食品有限公司，并推出即沖即飲的奶茶品牌“香飄飄”，該品牌名稱寓意這款浸潤(rùn)著奶香、茶香的全新飲品能“飄”進(jìn)千家萬(wàn)戶。事實(shí)上，香飄飄的創(chuàng)立具有偶然性與必然性。

上世紀(jì)80年代，蔣建琪放棄了“鐵飯碗”，選擇回家接手糕點(diǎn)店，憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與研發(fā)，其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推陳出新，推出了爆款產(chǎn)品棒棒冰，年銷售額高達(dá)幾千萬(wàn)元。不過(guò)該產(chǎn)品為季節(jié)性產(chǎn)品，存在較大的不確定性，蔣建琪一直在思考如何填補(bǔ)這塊空白。

2004年，在街上閑逛的蔣建琪發(fā)現(xiàn)不少人在奶茶店門口排隊(duì)，在好奇心的驅(qū)使下讓其也加入了排隊(duì)大軍并購(gòu)買了一杯奶茶。喝下奶茶的蔣建琪內(nèi)心萌發(fā)了一個(gè)想法，為什么不把街頭的奶茶店進(jìn)行方便化、品牌化？于是就有了如今的香飄飄奶茶。

基于德魯克“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”名言，蔣建琪提出“創(chuàng)造顧客”的經(jīng)營(yíng)理念，一手開(kāi)創(chuàng)了固體杯裝奶茶市場(chǎng)。憑借著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及大額的廣告費(fèi)用投入，香飄飄品牌一炮而紅，成為了杯裝奶茶行業(yè)引領(lǐng)者，蔣建琪也被行業(yè)稱為“中國(guó)杯裝奶茶之父”。

2017年，香飄飄登陸上交所，成為“中國(guó)奶茶第一股”，讓外界對(duì)其經(jīng)營(yíng)情況有更加直觀的了解。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2014年至2016年，香飄飄杯裝奶茶的市場(chǎng)份額逐年增加，分別為57%、56.40%、59.50%，顯示出了“香飄飄”品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年至2016年，香飄飄的業(yè)績(jī)總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入分別為20.93億元、19.52億元、23.9億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元。此外，其毛利率也持續(xù)走高，分別為43.08%、43.39%、45.55%。不過(guò)，在市占率和經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，香飄飄也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一直以來(lái)，奶茶產(chǎn)品（主要以杯裝奶茶為主）是香飄飄營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，2014年至2016年，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為98.68%、98.68%、98.9%。顯而易見(jiàn)，香飄飄面臨著產(chǎn)品單一風(fēng)險(xiǎn)。

另外，杯裝奶茶即沖即飲的特性決定了其熱飲的屬性，而熱飲在冬季容易受到消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)，但夏季則不怎么受消費(fèi)者待見(jiàn)。反映在銷售端，每年的第二、第三季度是香飄飄的銷售淡季，而第四季度至次年第一季度則為香飄飄的銷售旺季。

香飄飄自身也認(rèn)識(shí)到杯裝奶茶的弊端，并嘗試積極改變。2017年，香飄飄募集資金凈額5.08億元（扣除發(fā)行費(fèi)用），其中有2.6億元用于年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目、2.48億元用于年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目。

企業(yè)只有建立專屬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋，適時(shí)研發(fā)、生產(chǎn)推出新產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間對(duì)于變化莫測(cè)的快消品市場(chǎng)的重要性不言而喻。

此外，香飄飄在2017年確立了“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，即在穩(wěn)定開(kāi)拓固體杯裝奶茶的同時(shí)，大力拓展液體即飲奶茶市場(chǎng)，在原有“香飄飄”品牌的基礎(chǔ)上，新推出了“MECO”和“蘭芳園”兩個(gè)全新品牌，定位更高端的液體奶茶產(chǎn)品，并推出“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無(wú)菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品。

2018年，香飄飄又推出“MECO蜜谷”品牌果汁茶，2019年又積極嘗試開(kāi)拓奶茶以外的其他產(chǎn)品，包括堅(jiān)果麥片等代餐類產(chǎn)品。除了戰(zhàn)略層面的改變，香飄飄還以“蘭芳園”絲襪奶茶為排頭兵，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。

在信息化時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷手段若是運(yùn)用得當(dāng)，可以讓一個(gè)快消品品牌迅速崛起，從而搶占消費(fèi)者心智，之于企業(yè)香飄飄而言，其品牌“香飄飄”從誕生至銷售額突破10億元僅僅用了三年的時(shí)間。

從實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略并推出新品牌算起，香飄飄已經(jīng)走過(guò)將近5個(gè)年頭了，那么如今香飄飄取得了怎么樣的成果呢？

2017年至2020年，香飄飄實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為26.40億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元，增長(zhǎng)率分別為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%;相對(duì)應(yīng)的歸母凈利潤(rùn)分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元，增長(zhǎng)率分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%。

可以看出，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中2020年因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊憣?dǎo)致?tīng)I(yíng)收有所下調(diào)，但歸母凈利潤(rùn)仍保持增長(zhǎng)，以此來(lái)看，香飄飄似乎取得了不菲的成績(jī)，但事實(shí)真是如此嗎？

香飄飄實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”，目的是為了改變公司產(chǎn)品單一、季節(jié)性突出的特點(diǎn)，這兩大風(fēng)險(xiǎn)讓香飄飄每年財(cái)報(bào)與中報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有著截然不同的表現(xiàn)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，在2017年半年報(bào)至2021年半年報(bào)期間，香飄飄的歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)僅在2019年半年報(bào)錄得正值，分別為2352.96萬(wàn)元、2.28萬(wàn)元，其他年度的半年報(bào)均處于虧損狀態(tài)，其中歸母凈利潤(rùn)的虧損金額分別為0.31億元、0.55億元、0.64億元、0.62億元，而扣非凈利潤(rùn)的虧損金額分別為0.46億元、0.69億元、0.93億元、0.98億元。

今年上半年，國(guó)內(nèi)新冠疫情基本得到較好控制，香飄飄歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)卻延續(xù)2020年H1虧損態(tài)勢(shì)，其中后者虧損金額更是進(jìn)一步加劇。

分產(chǎn)品來(lái)看，香飄飄的主要產(chǎn)品可以概括為沖泡類、即飲類以及其他類等，其中沖泡類包括經(jīng)典系列、好料系列、珍珠系列等固體形態(tài)飲料;即飲類包括果汁茶、液體奶茶等液體形態(tài)飲料;其他類包括堅(jiān)果麥片等非飲料類產(chǎn)品。

2017年至2020年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入分別為23.93億元、28.04億元、29.36億元、30.67億元，增長(zhǎng)大幅放緩，增長(zhǎng)率從2018年的17.18%下降至2020年的4.36%，毛利率則從2016年的45.55%下滑至2020年的40.61%。

截至2020年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品營(yíng)收占總營(yíng)收比例為82.33%，情況雖然較公司上市前有所改變，但離解決產(chǎn)品單一風(fēng)險(xiǎn)仍然有一段較長(zhǎng)的路。另外，考慮到香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)占有率連續(xù)8年第一（2019年數(shù)據(jù)，市占率為63.1%），可以預(yù)測(cè)這一市場(chǎng)或已臨近天花板，后續(xù)或?qū)⒚媾R下滑的可能。

如此情況下，液體飲料的增長(zhǎng)速度將決定香飄飄未來(lái)的發(fā)展情況。2017年至2019年，香飄飄的液體奶茶的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑，分別為2.17億元、2.18億元、1.36億元。而其果汁茶的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)迅猛，在2018年、2019年分別錄得2.01億元，8.68億元。

2020年，香飄飄即飲類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入大幅下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為6.57億元，同比下降34.62%，毛利率則為18.35%，同比減少12.50個(gè)百分點(diǎn)。由于香飄飄在當(dāng)年沒(méi)有對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，讓外界沒(méi)法得知液體奶茶及果汁茶詳細(xì)的發(fā)展情況。

今年上半年，香飄飄沖泡類、即飲類產(chǎn)品的銷售收入分別為6.60億元、4.12億元（未經(jīng)審計(jì)），前者同比增長(zhǎng)20.06%、而后者則下降3.25%。另外，其他類產(chǎn)品的收入為0元，這意味著該類產(chǎn)品或已成“棄子”。

從現(xiàn)有情況分析，香飄飄實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略所起的作用有限，公司仍然沒(méi)有擺脫產(chǎn)品單一及季節(jié)性突出的風(fēng)險(xiǎn)，從結(jié)果來(lái)看，香飄飄沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最初的目的。

新時(shí)代，探索新路徑

在國(guó)內(nèi)，奶茶市場(chǎng)的主要產(chǎn)品形態(tài)分為液體奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過(guò)門店形式直接現(xiàn)場(chǎng)制作并向消費(fèi)者出售的現(xiàn)調(diào)奶茶。對(duì)于香飄飄而言，其產(chǎn)品種類主要包括杯裝奶茶、液體奶茶、果汁茶等。

2015年至2019年，國(guó)內(nèi)杯裝奶茶的市場(chǎng)規(guī)模分別為34.15億元、39.73億元、38.47億元、44.44億元、46.53億元，雖然保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度放緩，增速?gòu)?015年的16.35%下跌至2019年的4.71%①。另外，從香飄飄2020年沖泡類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)4.36%推算，杯裝奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)有限，或面臨下滑的情況。

香飄飄即飲類產(chǎn)品中的液體奶茶的營(yíng)收規(guī)模出現(xiàn)萎縮的情況，而果汁茶在剛剛推出時(shí)增長(zhǎng)迅猛，本有望成為香飄飄突圍的關(guān)鍵，不過(guò)在2020年及今年上半年，果汁茶產(chǎn)品同樣面臨營(yíng)收萎縮的問(wèn)題，能否成為香飄飄新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)存在較大不確定性。

香飄飄的杯裝奶茶沒(méi)有輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但輸給了時(shí)代。近年來(lái)，隨著美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的快速興起，讓消費(fèi)者有更加多樣化的選擇，香飄飄的杯裝奶茶成為了被替代品。同時(shí)，奈雪的茶、喜茶等諸多知名連鎖茶飲品牌的崛起，進(jìn)一步瓜分了杯裝奶茶、果汁茶等的市場(chǎng)。當(dāng)然，這不僅是香飄飄面臨的困境，還是國(guó)內(nèi)即時(shí)、沖泡類茶飲面臨的困境。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2005?2010年、2010?2015年、2015?2020年，國(guó)內(nèi)即時(shí)、沖泡類茶飲年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為17%、10%、2%?！按髣?shì)已去”或許是對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)狀最為貼切的形容。

與此同時(shí)，奈雪的茶招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增加至2020年的1136億元，增長(zhǎng)率為169.19%，復(fù)合增長(zhǎng)率為21.90%。同期的中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲從8億元增加至152億元，增長(zhǎng)率為18倍，復(fù)合增長(zhǎng)率為80.2%。

一方面是增速趨于平緩的即時(shí)、沖泡類茶飲市場(chǎng)，一方面是快速增長(zhǎng)的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，香飄飄該如何應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取突圍呢？

2019年，蔣建琪在接受采訪時(shí)稱香飄飄與新茶飲沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，或許這也代表了他將固守香飄飄的一畝三分地的策略。如此情況下，香飄飄需要持續(xù)穩(wěn)固公司在杯裝奶茶的市場(chǎng)地位，同時(shí)開(kāi)發(fā)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，其新推出的果汁茶產(chǎn)品營(yíng)收雖然有所下滑，但此前增速較快，證明該類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以延續(xù)。同時(shí)，需要對(duì)該類產(chǎn)品不足之處進(jìn)行深入分析，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，需要對(duì)新茶飲市場(chǎng)中的奈雪的茶、喜茶等企業(yè)進(jìn)行持續(xù)調(diào)研，還要觀摩元?dú)馍值刃滦闫髽I(yè)產(chǎn)品推出及推廣方式，再結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展情況，敢為人先，適時(shí)推出與其截然不同的產(chǎn)品。

要做到這一點(diǎn)，需要香飄飄加強(qiáng)自身的研發(fā)能力。一直以來(lái)，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用較低，且委外研發(fā)費(fèi)用所占比例較高，以2020年為例，研發(fā)費(fèi)用為2342.29萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為0.62%，其中委外研發(fā)費(fèi)用640.72萬(wàn)元，占研發(fā)費(fèi)用的比例為27.35%（2019年為42.97%）。企業(yè)只有建立專屬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋，適時(shí)研發(fā)、生產(chǎn)推出新產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間對(duì)于變化莫測(cè)的快消品市場(chǎng)的重要性不言而喻。

除了推出新產(chǎn)品之外，香飄飄還可以抓住新茶飲這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。不是香飄飄自身親自創(chuàng)立新茶飲品牌，而是通過(guò)戰(zhàn)略投資方式入股，成為行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的股東。近五年，香飄飄的貨幣資金總體保持在12億元至14億元之間，其中主要以銀行存款為主，香飄飄高層們是否可以探討從中拿出1億資金設(shè)立投資基金的可行性，篩選并投資行業(yè)中的部分企業(yè)。

需要指出的是，香飄飄沖泡類產(chǎn)品的原材料成本長(zhǎng)期高企，2020年占總成本的比例為79.24%（2019年為84.8%），主要包括脫脂奶粉及植脂末、白糖等原材料以及奶茶杯、杯蓋等包裝材料兩大類，占當(dāng)期總采購(gòu)額的比重分別為43.47%、50.03%。

為此，香飄飄可以考慮投資入股脫脂奶粉及植脂末等原材料供應(yīng)商企業(yè)，一方面是深化與合作伙伴間的合作，同時(shí)避免原材料波動(dòng)過(guò)大，降本提質(zhì)增效。另一方面，可以從源頭上確保原材料的安全性，減少食品安全問(wèn)題。甚至于，香飄飄可以慢慢轉(zhuǎn)型，逐步成長(zhǎng)為原材料供應(yīng)商，培育雙主業(yè)。

①?數(shù)據(jù)根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)及香飄飄市占率推測(cè)得出。