周楊 吳軍

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟的深入發(fā)展，對傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)模式提出了更高的要求。加快農(nóng)村傳統(tǒng)電子商務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為實現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵舉措。首先對數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，其次詳細剖析傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)存在的問題。在此基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五條路徑：一是大力夯實農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，二是數(shù)字化賦能品牌價值，三是提高數(shù)字化運營能力，四是打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，五是培養(yǎng)數(shù)字化人才。

關(guān)鍵詞：數(shù)字鄉(xiāng)村;農(nóng)村電子商務(wù);數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）27-0007-03

一、數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀

黨的十八大以來，數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)被以習近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體作為農(nóng)村發(fā)展重要戰(zhàn)略部署之一提上日程?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等相關(guān)文件表明在2020年要實現(xiàn)全國行政村4G覆蓋率超過98%、在2025年要實現(xiàn)鄉(xiāng)村4G深化普及、5G創(chuàng)新應(yīng)用，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”明顯縮小和農(nóng)村電網(wǎng)可靠率達到99.8%等重要戰(zhàn)略目標。同時，《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告（2019 年）》顯示，“截至2018年底，我國實現(xiàn)了行政村4G覆蓋率達95%、全國水利建設(shè)投資6 873億元、3.2萬個行政村通硬化路建設(shè)等重大任務(wù)，數(shù)字鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化、信息服務(wù)體系等方面取得了重大進展?！庇纱丝梢姡瑪?shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展給傳統(tǒng)的農(nóng)村電子商務(wù)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)需要適應(yīng)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展形勢，快速轉(zhuǎn)變原有的電子商務(wù)模式，響應(yīng)國家數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)需求，發(fā)揮其在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中的關(guān)鍵作用。

二、傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)存在的問題

第一，基礎(chǔ)設(shè)施不完善。由于受到地理位置、農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展等因素的影響，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為落后，其主要表現(xiàn)在信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和物理基礎(chǔ)設(shè)施兩個方面。在信息基礎(chǔ)設(shè)施方面，部分農(nóng)村地區(qū)仍缺乏網(wǎng)絡(luò)使用的基本條件，家庭農(nóng)場、養(yǎng)殖場的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率很低。網(wǎng)絡(luò)使用的增長條件和空間不足，導(dǎo)致農(nóng)村電商網(wǎng)站數(shù)量不足、分布不均衡且利用率低，電子商務(wù)平臺難以覆蓋整個領(lǐng)域[1]。此外，農(nóng)村地區(qū)在物理基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造方面缺乏力度，部分地區(qū)的電力、公路、冷鏈物流、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化深度不夠，智能化轉(zhuǎn)型所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚未完成，智慧水利、智能電網(wǎng)、智慧交通、智慧物流等支撐農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分項目標尚未實現(xiàn)[2]。

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷不足。農(nóng)產(chǎn)品的品牌問題是制約其發(fā)展的又一關(guān)鍵。以往的研究表明，農(nóng)村電子商務(wù)主要存在上行問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場份額較低，使其難以通過電子商務(wù)進行營銷。從本質(zhì)上講，還是農(nóng)產(chǎn)品品牌過于薄弱，品牌的認可度、美名度與品牌的聯(lián)想度不高，品牌推廣過于簡單化。雖然近年來一些新興的電子商務(wù)形式促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，例如利用拼多多或者一些微商改變銷售路徑，但是這種銷售模式很難衍生更大的產(chǎn)業(yè)價值，農(nóng)民真正的獲利較少。只有通過提升品牌價值，才能打破目前農(nóng)產(chǎn)品品牌水平低、市場認知度低的局面。

第三，電子商務(wù)運營效率低下。受傳統(tǒng)經(jīng)營模式和農(nóng)戶信息貧困鎖定的影響，農(nóng)村電子商務(wù)的運營效率較為低下。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：其一，銷售渠道單一。其主要表現(xiàn)在產(chǎn)品對第三方電子商務(wù)平臺依賴性過大、經(jīng)營范圍相同、渠道來源相近、運營手段相似等。這種運營模式的同質(zhì)化致使大多數(shù)本地電子商務(wù)公司都維持在很小的收益甚至出現(xiàn)虧損。其二，農(nóng)村電子商務(wù)的運營和維護成本過高。借助淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺，農(nóng)戶在平臺開設(shè)賬戶和農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)頁，要想獲得成功的銷售效果，其所需運維資金也是非常之高。其三，技術(shù)水平落后。農(nóng)村電子商務(wù)缺乏對大數(shù)據(jù)的利用，平臺之間數(shù)據(jù)共享性差，降低了客戶滿意度和供應(yīng)鏈運行效率[3]。

第四，供應(yīng)鏈服務(wù)體系不完善。完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系可以讓企業(yè)和農(nóng)戶以最小的成本獲得最大的收益，但目前農(nóng)村的供應(yīng)鏈存在較多的問題，其主要有：其一，物流信息滯后。目前，農(nóng)村電子商務(wù)以分散的小型本地快遞公司為主，大多數(shù)還沒建立有效的信息管理平臺和信息交流機制。其二，運輸成本高。“長物流鏈”和“低消費密度”導(dǎo)致貨流量小、運輸時間長和成本過高。其三，生鮮產(chǎn)業(yè)鏈存在上游生產(chǎn)經(jīng)營分散、中游流通環(huán)節(jié)多、下游流通渠道局限性大的情況，其原因是我國的土地制度以及相對貧瘠的人均耕地資源，以及我國農(nóng)業(yè)自動化技術(shù)有待發(fā)展。其四，農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴重。由于傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的標準化程度低以及物流系統(tǒng)組成要素的欠缺，農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)過儲存、運輸、裝卸等層層環(huán)節(jié)后，損耗極其嚴重。其五，利潤低。在價格上，農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)品價值較低，在經(jīng)過物業(yè)租金、人工成本、包裝物流以及經(jīng)營所需利潤等層層環(huán)節(jié)后，農(nóng)產(chǎn)品零售終端總利潤低。

第五，電子商務(wù)人才匱乏。農(nóng)村電子商務(wù)是一種新型的電子商務(wù)模式，對使用者的學(xué)習、應(yīng)用技術(shù)等能力有一定要求。目前對于農(nóng)村而言，我國多數(shù)農(nóng)民的文化素質(zhì)還較低，對于網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)的接觸較少，因此存在著農(nóng)戶守著優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品卻由于自身的文化素質(zhì)的原因難以通過電子商務(wù)銷售出去的問題，再加上大部分知識分子都轉(zhuǎn)向城市，農(nóng)村回流的高等人才較少。農(nóng)村家庭的主要收入來自外出打工和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而真正從事電子商務(wù)的人才十分匱乏。雖然近年來國家在電子商務(wù)人才的培訓(xùn)和引進方面做了較大努力，但是現(xiàn)實中的巨大缺口尚無法得到有效的滿足，很多培訓(xùn)也流于形式，無法真正落實。

三、農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

第一，大力夯實農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。夯實農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是深入推進農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)現(xiàn)代化數(shù)字農(nóng)村的基礎(chǔ)保障。加快農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政府應(yīng)以政策為導(dǎo)向，加快在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理中使用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，通過提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施水平，改善服務(wù)供應(yīng)和信息終端，加快推進農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及在此基礎(chǔ)上建立農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺等措施，從而使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)達到標準化、智能化、精準化的水平。其次，農(nóng)戶要緊跟數(shù)字化、生態(tài)化發(fā)展方向，深入實施國家政策所倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)在農(nóng)業(yè)”，加大對農(nóng)機設(shè)備、水利設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，擴大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用。此外，政府和企業(yè)應(yīng)共同努力，提供強有力的技術(shù)和財政支持，幫助農(nóng)村地區(qū)建立大型、綜合性較強的農(nóng)村信息網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和優(yōu)化升級，補齊農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施短板[4]。在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面，要充分發(fā)揮公共財政的作用，建設(shè)好水力、電力、公路等基礎(chǔ)設(shè)施，不斷夯實農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。