○胡 靜 江梓銘 劉海朦

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步與應(yīng)用，在線顧客可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道快捷地收集相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，做出在線預(yù)訂、購(gòu)買(mǎi)等決策。然而，數(shù)字化個(gè)人信息的增加卻對(duì)顧客的在線信息隱私保護(hù)提出了新的挑戰(zhàn)(1)Hong W, Thong J Y L.Internet privacy concerns: An integrated conceptualization and four empirical studies. MIS Quarterly, 2013, 37(1), pp. 275-298.，給用戶造成一定的困擾。特別是近年來(lái)在線顧客愈加關(guān)切隱私問(wèn)題，表現(xiàn)出對(duì)私人數(shù)據(jù)被獲取與使用的顧慮和不安，即隱私關(guān)注(Privacy concern)(2)Westin A F. Social and political dimensions of privacy. Journal of social issues, 2003, 59(2), pp. 431-453.。值得注意的是，企業(yè)在線挖掘、收集、存儲(chǔ)、加工、共享大量顧客的個(gè)人信息，對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像分析，以達(dá)到提供精準(zhǔn)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的目的(3)Pavlou P A.State of the information privacy literature: Where are we now and where should we go?. MIS Quarterly, 2011, 35(4), pp. 977-988.(4)Liang S, Li H, Liu X, et al. Motivators behind information disclosure: Evidence from Airbnb hosts. Annals of Tourism Research, 2019,(76), pp. 305-319.。這使得在線顧客失去了隱私數(shù)據(jù)的所有權(quán)，以及隱私數(shù)據(jù)如何被使用的控制權(quán)(5)Line N D, Dogru T, El-Manstrly D, et al. Control, use and ownership of big data: A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management, 2020,(80), 104 106.，不僅損害在線顧客的個(gè)人權(quán)利，還不利于企業(yè)與在線顧客建立良好的可持續(xù)關(guān)系。因此，探究隱私關(guān)注對(duì)在線顧客心理和行為反應(yīng)的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)有研究對(duì)隱私關(guān)注的結(jié)果變量展開(kāi)了一系列積極的探索，一方面，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注能夠顯著影響信任程度，網(wǎng)站使用意向，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，信息披露行為，組織公民行為等(6)Dinev T, Hart P. Internet privacy concerns and social awareness as determinants of intention to transact. International Journal of Electronic Commerce, 2005, 10(2), pp. 7-29.(7)李凱、王曉文：《隱私關(guān)注對(duì)旅游網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)的影響機(jī)制研究》，《旅游學(xué)刊》 2011年第6期，第80—86頁(yè)。(8)Van Slyke C, Shim J T, JOHNSON R, et al. Concern for information privacy and online consumer purchasing. Journal of the Association for Information Systems, 2006, 7(6), pp. 415-444.(9)Bansal G, Zahedi F M, Geffen D. Do context and personality matter? Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management, 2016, 53(1), pp. 1-21.(10)楊宏玲、張婷、趙妍：《員工信息隱私關(guān)注對(duì)組織人力資源管理實(shí)踐的影響》，《預(yù)測(cè)》2013年第5期，第15—20頁(yè)。。但是，已有研究卻沒(méi)有進(jìn)一步探討在線環(huán)境下隱私關(guān)注對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為(Customer value-cocreation behavior)的影響。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，顧客被視為價(jià)值的積極創(chuàng)造者(11)Vargo S L, Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 2004, 68(1), pp. 1-17.(12)Prebensen N K, Xie J. Efficacy of co-creation and mastering on perceived value and satisfaction in tourists' consumption. Tourism Management, 2017,(60), pp. 166-176.，在生產(chǎn)到消費(fèi)的不同環(huán)節(jié)上，他們與企業(yè)合作，共同創(chuàng)造價(jià)值(13)Prahalad C K, Ramaswamy V. Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 2004, 18(3), pp. 5-14.。價(jià)值共創(chuàng)被視為一個(gè)資源交換的過(guò)程，涉及的多方主體之間需要進(jìn)行積極的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)資源交換和價(jià)值創(chuàng)造(14)González-Mansilla ó, Berenguer-Contrí G, Serra-Cantallops A. The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction. Tourism Management, 2019,(75), pp. 51-65.(15)Lin Z, Chen Y, Filieri R. Resident-tourist value co-creation: The role of residents' perceived tourism impacts and life satisfaction. Tourism Management, 2017,(61), pp. 436-442.。顧客價(jià)值共創(chuàng)行為則是指上述資源整合過(guò)程中顧客為了創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的具體行為(16)Laud G, Karpen I O. Value co-creation behaviour-role of embeddedness and outcome considerations. Journal of Service Theory and Practice, 2017, 27(4), pp. 778-807.，如角色內(nèi)的參與行為(搜索產(chǎn)品信息，分享知識(shí)和服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)行人際互動(dòng)等)和角色外的公民行為(幫助他人，反饋產(chǎn)品使用體驗(yàn)，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等)(17)Yi Y, Gong T.Customer value co-creation behavior:Scale development and validation. Journal of Business research, 2013, 66(9), pp. 1 279-1 284.。這些行為既有助于顧客增進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)，又使得企業(yè)可以識(shí)別和滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)需求(18)遲銘、畢新華、徐永順：《治理機(jī)制對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響——虛擬品牌社區(qū)的實(shí)證研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》 2020年第2期，第144—159頁(yè)。，培育了顧客的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展(19)Tuan L T, Rajendran D, Rowley C, et al.Customer value co-creation in the business-to-business tourism context: The roles of corporate social responsibility and customer empowering behaviors. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2019,(39), pp. 137-149.。然而，對(duì)隱私數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題的擔(dān)憂可能導(dǎo)致在線顧客減少后續(xù)的分享信息、貢獻(xiàn)知識(shí)、反饋服務(wù)體驗(yàn)等價(jià)值共創(chuàng)行為，不利于他們獲得更高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，也危及到企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。因此，本文的主要目的之一是探究隱私關(guān)注是否影響在線顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。

另一方面，隱私關(guān)注的相關(guān)研究大多采用公平理論、隱私計(jì)算理論、計(jì)劃行為理論和理性行為等理論視角(20)Bansal G, Zahedi F M, Gefen D. Do context and personality matter? Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management, 2016, 53(1), pp. 1-21.(21)李海丹、洪紫怡、朱侯：《隱私計(jì)算與公平理論視角下用戶隱私披露行為機(jī)制研究》，《圖書(shū)情報(bào)知識(shí)》2016年第6期，第114—124頁(yè)。(22)Xu F, Michael K, Chen X. Factors affecting privacy disclosure on social network sites: an integrated model. Electronic Commerce Research, 2013, 13(2), pp. 151-168.(23)Dinev T, Hart P. An extended privacy calculus model for e-commerce transactions. Information Systems Research, 2006, 17(1), pp. 61-80.，這些基于理性視角的研究均是將個(gè)體假設(shè)為理性人，評(píng)價(jià)和權(quán)衡隱私問(wèn)題的利弊，從而做出相應(yīng)的行為決策，在一定程度上可以幫助我們理解隱私關(guān)注的作用結(jié)果。但是上述研究未能考慮到在線顧客在面對(duì)隱私問(wèn)題時(shí)自身內(nèi)心能量資源的消耗狀態(tài)，即自我損耗(Ego depletion)現(xiàn)象。事實(shí)上，情緒調(diào)節(jié)、控制注意力、認(rèn)知加工等活動(dòng)均需要消耗有限的自我控制資源，引起自我損耗的產(chǎn)生(24)Inzlicht M, Schmeichel B J.What is ego depletion? Toward a mechanistic revision of the resource model of self-control. Perspectives on Psychological Science, 2012, 7(5), pp. 450-463.。就本質(zhì)而言，個(gè)體執(zhí)行自我控制和調(diào)節(jié)的過(guò)程即是自我損耗的過(guò)程，且個(gè)體某一階段的自我損耗會(huì)導(dǎo)致其后續(xù)的自我控制和調(diào)節(jié)的失敗(25)李超平、徐世勇：《管理與組織研究常用的60個(gè)理論》 ，北京：北京大學(xué)出版社，2019年，第117—125頁(yè)。，繼而個(gè)體可能表現(xiàn)出一定的消極行為(如偏差行為(26)Thau S, Mitchell M S.Self-gain or self-regulation impairment? Tests of competing explanations of the supervisor abuse and employee deviance relationship through perceptions of distributive justice. Journal of Applied Psychology, 2010, 95(6), pp.1 009-1 031.)。因此，作為一種認(rèn)知加工、消耗注意力的心理活動(dòng)，隱私關(guān)注可能誘發(fā)自我損耗，進(jìn)而影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。鑒于此，本研究擬引入自我損耗作為隱私關(guān)注影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的中介變量，以期打開(kāi)隱私關(guān)注對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的作用“黑箱”。

綜合上述分析，本研究基于自我損耗視角，以在線旅游顧客為調(diào)查對(duì)象，將實(shí)證自我損耗在隱私關(guān)注與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介作用機(jī)制，即本研究認(rèn)為隱私關(guān)注導(dǎo)致自我損耗，進(jìn)而影響了在線旅游顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。本文選擇在線旅游顧客為研究對(duì)象的主要原因是：一方面，相較于其他行業(yè)而言，旅游服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)顧客個(gè)人信息的收集和處理尤為普遍(27)Line N D, Dogru T, El-Manstrly D, et al. Control, use and ownership of big data: A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management, 2020,(80), 104 106.，例如，在線辦理簽證，預(yù)訂酒店和購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票等諸多環(huán)節(jié)均需要采集顧客隱私信息。另一方面，旅游產(chǎn)品或服務(wù)具有高度的互動(dòng)性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，為在線旅游顧客展現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)行為提供了一定的情境條件。本文的主要貢獻(xiàn)是探討了隱私關(guān)注對(duì)在線旅游顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，并且進(jìn)一步構(gòu)建了隱私關(guān)注、自我損耗與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系的整合模型，在理論上豐富學(xué)界對(duì)隱私關(guān)注和顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的研究，拓展自我損耗視角的應(yīng)用范圍；在實(shí)務(wù)上為服務(wù)型企業(yè)規(guī)避在線顧客由于隱私關(guān)注產(chǎn)生的自我損耗，以及降低自我損耗對(duì)在線顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的消極影響提供了一定的實(shí)踐啟示。

一 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)隱私關(guān)注與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為

隨著數(shù)據(jù)收集、共享和挖掘技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息隱私的概念已經(jīng)和數(shù)據(jù)本身一樣普遍存在，隱私問(wèn)題的重要性愈發(fā)突顯。就隱私定義而言，不同的研究領(lǐng)域關(guān)于隱私關(guān)注的定義并不完全一致。隱私關(guān)注被視為一種商品(28)Acquisti A, Taylor C, Wagman L. The economics of privacy. Journal of Economic Literature, 2016, 54(2), pp. 442-492.、一種道德或法定的權(quán)利(29)Clarke R.Internet privacy concerns confirm the case for intervention. Communications of the ACM,1999, 42(2), pp. 60-67.，或者一種對(duì)個(gè)人信息的控制能力(30)Stone E F, Gueutal H G, Gardner D G, et al.A field experiment comparing information-privacy values, beliefs, and attitudes across several types of organizations. Journal of Applied Psychology,1983, 68(3), pp. 459-468.。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隱私關(guān)注是指消費(fèi)者自愿或者無(wú)意識(shí)地將個(gè)人信息披露給網(wǎng)站，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)隱私損失的關(guān)注(31)Dinev T, Hart P.Internet privacy concerns and social awareness as determinants of intention to transact. International Journal of Electronic Commerce, 2005, 10(2), pp. 7-29.。相關(guān)領(lǐng)域研究表明，隱私關(guān)注影響了消費(fèi)者的認(rèn)知和行為，增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)并且降低了他們的信任感(32)Miltgen C L, Henseler J, Gelhard C, et al.Introducing new products that affect consumer privacy: A mediation model. Journal of business research, 2016, 69(10), pp. 4 659-4 666.，減少其信息披露意愿與行為(33)Bansal G, Zahedi F M, Geffen D.Do context and personality matter? Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management, 2016, 53(1), pp. 1-21.。但是，這些研究對(duì)隱私關(guān)注影響在線顧客心理和行為反應(yīng)的考察仍然較為有限，沒(méi)有考慮到在線環(huán)境中個(gè)體的隱私關(guān)注可能影響到其后續(xù)的價(jià)值共創(chuàng)行為(如貢獻(xiàn)知識(shí)、反饋服務(wù)體驗(yàn)、推薦產(chǎn)品等)。

價(jià)值共創(chuàng)體現(xiàn)在共同生產(chǎn)和使用價(jià)值兩個(gè)方面(34)Ranjan K R, Read S.Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 2016, 44(3), pp. 290-315.，共同生產(chǎn)是指顧客通過(guò)與企業(yè)分享知識(shí)或信息，在參與產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中起到積極的作用(35)Lin Z, Chen Y, Filieri R. Resident-tourist value co-creation: The role of residents' perceived tourism impacts and life satisfaction. Tourism Management, 2017, (61), pp. 436-442.；使用價(jià)值表示顧客是在資源使用過(guò)程中創(chuàng)造了價(jià)值(36)Gr?nroos C, Gummerus J. The service revolution and its marketing implications: service logic vs service-dominant logic. Managing service quality, 2014, 24(3), pp. 206-229.，這種價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的重要因素是顧客公民行為(如推薦、反饋、幫助等行為(37)Yi Y, Gong T. Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business research, 2013, 66(9), pp. 1 279-1 284.)。因此，根據(jù)上述價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵以及相關(guān)實(shí)證結(jié)論(如遲銘等(38)遲銘、畢新華、徐永順：《治理機(jī)制對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響——虛擬品牌社區(qū)的實(shí)證研究》，第144—159頁(yè)。和Chou等(39)Chou E Y, Lin C Y, Huang H C. Fairness and devotion go far: Integrating online justice and value co-creation in virtual communities. International Journal of Information Management, 2016, 36(1), pp. 60-72.的研究)可知，知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為是顧客價(jià)值共創(chuàng)行為重要的兩個(gè)維度。前者指?jìng)€(gè)體分享信息，參與創(chuàng)造知識(shí)的一種角色內(nèi)行為(40)Chou E Y, Lin C Y, Huang H C. Fairness and devotion go far: Integrating online justice and value co-creation in virtual communities. International Journal of Information Management, 2016, 36(1), pp. 60-72.，后者則是一種自愿的、自發(fā)的，對(duì)企業(yè)有益的角色外行為(41)謝禮珊、申文果、梁曉丹：《顧客感知的服務(wù)公平性與顧客公民行為關(guān)系研究——基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的實(shí)證調(diào)研》，《管理評(píng)論》2008年第6期，第17—24，63頁(yè)。。本文以在線旅游顧客為研究對(duì)象，將探討在線環(huán)境下隱私關(guān)注與知識(shí)貢獻(xiàn)行為，隱私關(guān)注與顧客公民行為之間的關(guān)系。

現(xiàn)有研究表明，隱私關(guān)注消極影響消費(fèi)者信息披露意愿和在線購(gòu)買(mǎi)行為(42)Dinev T, Hart P. Internet privacy concerns and social awareness as determinants of intention to transact. International Journal of Electronic Commerce, 2005, 10(2), pp. 7-29.(43)Bansal G, Zahedi F M, Geffen D. Do context and personality matter? Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management, 2016, 53(1), pp. 1-21.，這些行為是在線顧客與服務(wù)提供方互動(dòng)，參與價(jià)值共創(chuàng)行為的重要組成部分。因此，本研究認(rèn)為隱私關(guān)注能夠顯著地負(fù)向影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為(知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為)。一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息極易被收集、處理、傳播和使用，引起在線顧客對(duì)個(gè)人信息泄露的顧慮和不安(44)Smith H J, Dinev T, Xu H. Information privacy research: an interdisciplinary review. MIS Quarterly, 2011, 35(4), pp. 989-1 016.。出于這一顧慮，在分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)時(shí)，在線顧客會(huì)對(duì)個(gè)人信息投入更多的關(guān)注。而且，有學(xué)者研究證實(shí)隱私關(guān)注增加了用戶信息保護(hù)行為意向(45)張海汝、全冬梅、欒貞增：《網(wǎng)購(gòu)情境下用戶隱私威脅應(yīng)對(duì)悖論研究——基于應(yīng)對(duì)行為理論視角》，《情報(bào)雜志》2019年第12期，第141—148頁(yè)。，即較高的隱私關(guān)注程度顯著地降低了個(gè)人信息和知識(shí)分享意愿(46)Baruh L, Secinti E, Cemalcilar Z.Online privacy concerns and privacy management: A meta-analytical review. Journal of Communication, 2017, 67(1), pp. 26-53.。鑒于此，在線顧客會(huì)采取減少知識(shí)貢獻(xiàn)行為的應(yīng)對(duì)策略，以保護(hù)自身的隱私信息。另一方面，隱私關(guān)注消極影響顧客對(duì)企業(yè)的信任程度(47)Eastlick M A, Lotz S L, Warrington P.Understanding online B-to-C relationships: An integrated model of privacy concerns, trust, and commitment. Journal of Business Research, 2006, 59(8), pp. 877-886.，使得在線旅游顧客感知較高風(fēng)險(xiǎn)，這意味著他們不會(huì)輕易做出利他的公民行為決策。換言之，隱私關(guān)注減少了顧客公民行為發(fā)生的概率。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H1：隱私關(guān)注對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為具有顯著的負(fù)向影響。

H2：隱私關(guān)注對(duì)顧客公民行為具有顯著的負(fù)向影響。

(二)自我損耗的中介作用

自我損耗被定義為專(zhuān)注于意志活動(dòng)(包括控制環(huán)境、控制自我、做出選擇、發(fā)起行為)的自我能力或者意愿的下降(48)Baumeister R F, Bratslavsky E, Muraven M, et al.Ego depletion: Is the active self a limited resource?. Journal of Personality and Social Psychology, 1998, 74(5), pp. 1 252-1 265.。自我損耗的發(fā)生具有以下幾個(gè)核心特征：(1)上述各種意志活動(dòng)的執(zhí)行需要消耗資源；(2)這種資源是有限的；(3)意志活動(dòng)的成功執(zhí)行受到這種資源多寡的影響；(4)個(gè)體執(zhí)行意志活動(dòng)是暫時(shí)性消耗資源的過(guò)程，這種資源在適當(dāng)休息后可以得到恢復(fù)；(5)一種意志活動(dòng)消耗了資源會(huì)減少開(kāi)展其他意志活動(dòng)的實(shí)際可用資源(49)李超平、徐世勇：《管理與組織研究常用的60個(gè)理論》 ，第117—125頁(yè)。。相關(guān)研究顯示，個(gè)體的各種自我控制活動(dòng)(如控制情緒、控制沖動(dòng)、控制認(rèn)知、進(jìn)行行為決策等)均可能消耗自我控制能量或資源(50)Baumeister R F, Vohs K D, Tice D M.The strength model of self-control. Current directions in psychological science, 2007, 16(6), pp. 351-355.。作為一種資源消耗狀態(tài)，自我損耗產(chǎn)生于個(gè)體需要付出大量努力的任務(wù)或者慎重做出選擇的情境(51)Baumeister R F, Vohs K D. Self-Regulation, ego depletion, and motivation. Social and Personality Psychology Compass, 2007, 1(1), pp. 115-128.。因此，出于對(duì)隱私安全的顧慮，在線旅游顧客在認(rèn)知層面上需要付出更多的心理資源去理解復(fù)雜的網(wǎng)站或者產(chǎn)品服務(wù)隱私政策和隱私說(shuō)明，這消耗了在線旅游顧客一定的自我控制資源，進(jìn)而可能導(dǎo)致自我損耗的產(chǎn)生。鑒于此，本研究提出假設(shè)：

H3：隱私關(guān)注對(duì)自我損耗具有顯著的正向影響。

處于自我損耗狀態(tài)的個(gè)體會(huì)顯著降低親社會(huì)動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致隨后的自我控制行為表現(xiàn)下降(52)Hagger M S, Wood C, Stiff C, et al. Ego depletion and the strength model of self-control: a meta-analysis. Psychological bulletin, 2010, 136(4), pp. 495-525.，甚至引發(fā)非理性行為(如偏差行為(53)Thau S, Mitchell M S. Self-gain or self-regulation impairment? Tests of competing explanations of the supervisor abuse and employee deviance relationship through perceptions of distributive justice. Journal of Applied Psychology, 2010, 95(6), pp.1 009-1 031.)。據(jù)此，本研究認(rèn)為自我損耗能夠消極影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。一方面，自我損耗會(huì)帶來(lái)一定的認(rèn)知偏差，使得個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)外部環(huán)境控制能力的消極評(píng)價(jià)(54)Fisher P, Greitemeyer T, Frey D. Ego depletion and positive illusions: Does the construction of positivity require regulatory resources?. Personality and Social Psychology Bulletin, 2007, 33(9), pp. 1 306-1 321.。即在線旅游顧客出現(xiàn)自我損耗時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里的個(gè)人信息控制能力呈現(xiàn)出消極預(yù)判，從而可能拒絕分享產(chǎn)品知識(shí)和服務(wù)體驗(yàn)。此外，自我損耗會(huì)削弱個(gè)體應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和困難的表現(xiàn)，引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為(55)陳詠媛、許燕、楊浩鏗，等：《自我損耗的后效述評(píng)》，《北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2011年第6期，第14—20頁(yè)。。即，自我損耗狀態(tài)下的在線旅游顧客可能采取保守的決策風(fēng)格，進(jìn)而減少了知識(shí)貢獻(xiàn)行為。另一方面，根據(jù)自我損耗視角，有限的心理能量資源對(duì)個(gè)體的執(zhí)行功能必不可少(56)譚樹(shù)華、許燕、王芳，等：《自我損耗：理論、影響因素及研究走向》，《心理科學(xué)進(jìn)展》 2012年第5期，第715—725頁(yè)。，處于自我損耗狀態(tài)的個(gè)體會(huì)顯著地減少利他行為(57)費(fèi)定舟、錢(qián)東海、黃旭辰：《利他行為的自我控制過(guò)程模型:自我損耗下的道德情緒的正向作用》，《心理學(xué)報(bào)》2016年第9期，第1 175—1 183頁(yè)。。而顧客公民行為正是一種自發(fā)的、自愿的，對(duì)服務(wù)組織有利的角色外行為(58)謝禮珊、申文果、梁曉丹：《顧客感知的服務(wù)公平性與顧客公民行為關(guān)系研究——基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的實(shí)證調(diào)研》，第17—24，63頁(yè)。。因此，自我損耗可能減少在線旅游顧客幫助、反饋、推薦等顧客公民行為(如給予其他在線旅游顧客一定幫助，對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)服務(wù)提出改進(jìn)建議，推薦該旅游服務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)等)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H4：自我損耗對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為具有顯著的負(fù)向影響。

H5：自我損耗對(duì)顧客公民行為具有顯著的負(fù)向影響。

結(jié)合以上假設(shè)分析，基于自我損耗視角，本文推論，在線旅游顧客隱私關(guān)注導(dǎo)致自我損耗，進(jìn)而影響其價(jià)值共創(chuàng)行為，即自我損耗可能在隱私關(guān)注與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為之間存在著顯著的中介作用。因此，本研究進(jìn)一步提出以下假設(shè)：

H6：自我損耗在隱私關(guān)注與知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間起到中介作用。

H7：自我損耗在隱私關(guān)注與顧客公民行為之間起到中介作用。

綜上所述，本文以隱私關(guān)注為自變量，自我損耗為中介變量，顧客價(jià)值共創(chuàng)行為(知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為)為因變量，不僅探究隱私關(guān)注對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的主效應(yīng)，還研究了自我損耗在隱私關(guān)注與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)，以厘清隱私關(guān)注影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的作用機(jī)制。本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

二 研究設(shè)計(jì)

(一)測(cè)量工具

本研究量表采用李克特(Likert)7點(diǎn)計(jì)分方式(1為完全不同意，7為完全同意)，涉及的有關(guān)變量均借鑒自國(guó)內(nèi)外學(xué)者實(shí)證研究檢驗(yàn)過(guò)的成熟量表。鑒于量表為英文版本，本文邀請(qǐng)兩位英語(yǔ)翻譯碩士研究生遵循翻譯—回譯程序?qū)⒘勘矸g成中文，然后邀請(qǐng)管理學(xué)背景的一位副教授對(duì)其加以審核，以確保量表內(nèi)容和語(yǔ)義的一致性。具體測(cè)量方法如下：

1.隱私關(guān)注。采取Sheng等(59)Sheng H, Nah F F H, Siau K.An experimental study on ubiquitous commerce adoption: Impact of personalization and privacy concerns. Journal of the Association for Information Systems, 2008, 9(6), pp. 344-377.使用的隱私關(guān)注量表，共4個(gè)題項(xiàng)。代表題項(xiàng)為：“讓我煩惱的是，在線旅游平臺(tái)能夠追蹤我的信息”“我關(guān)注在線旅游平臺(tái)以我無(wú)法預(yù)見(jiàn)的方式使用我的信息”等。該量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.922。

2.自我損耗。選用Lin和Johnson(60)Lin S H J, Johnson R E. A suggestion to improve a day keeps your depletion away: Examining promotive and prohibitive voice behaviors within a regulatory focus and ego depletion framework. Journal of Applied Psychology, 2015, 100(5), pp. 1 381-1 397.開(kāi)發(fā)的自我損耗量表，共計(jì)5個(gè)題項(xiàng)。本文根據(jù)研究情境對(duì)原題項(xiàng)的語(yǔ)言表述加以修改，舉例題項(xiàng)如“在網(wǎng)購(gòu)旅游產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中面對(duì)上述1-4題的情形時(shí)，我時(shí)常感到筋疲力盡”。該量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.941。

3.顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。借鑒遲銘等(61)遲銘、畢新華、徐永順：《治理機(jī)制對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響——虛擬品牌社區(qū)的實(shí)證研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》 2020年第2期，第144—159頁(yè)。和Chou等(62)Chou E Y, Lin C Y, Huang H C. Fairness and devotion go far: Integrating online justice and value co-creation in virtual communities. International Journal of Information Management, 2016, 36(1), pp. 60-72.的研究，知識(shí)貢獻(xiàn)行為來(lái)自Chou等(63)Chou E Y, Lin C Y, Huang H C. Fairness and devotion go far: Integrating online justice and value co-creation in virtual communities. International Journal of Information Management, 2016, 36(1), pp. 60-72.的文獻(xiàn)，共5個(gè)題項(xiàng)，例如“我經(jīng)常在在線旅游服務(wù)平臺(tái)上貢獻(xiàn)和分享知識(shí)”，該量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.899。顧客公民行為選用Yi和Gong(64)Yi Y, Gong T. Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business research, 2013, 66(9), pp. 1 279-1 284.開(kāi)發(fā)的顧客公民行為量表，分為反饋、擁護(hù)、幫助、包容4個(gè)維度，分別包含3個(gè)、3個(gè)、4個(gè)、3個(gè)題項(xiàng)，如“我會(huì)向在線旅游服務(wù)平臺(tái)提出改進(jìn)建議”“我會(huì)向他人推薦該在線旅游服務(wù)平臺(tái)”“我樂(lè)于幫助其他顧客了解如何正確使用在線旅游服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)”“如果該在線旅游服務(wù)平臺(tái)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，我愿意耐心等待”。反饋、擁護(hù)、幫助、包容維度的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.859、0.827、0.874、0.856。

4.控制變量。根據(jù)以往的研究，性別、年齡、學(xué)歷及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)對(duì)本研究的價(jià)值共創(chuàng)行為變量產(chǎn)生影響(65)賀愛(ài)忠、易婧瑩：《虛擬品牌社區(qū)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的影響研究》，《軟科學(xué)》2019年第9期，第108—112頁(yè)。(66)謝禮珊、趙強(qiáng)生、馬康：《旅游虛擬社區(qū)成員互動(dòng)、感知利益和公民行為關(guān)系——基于價(jià)值共創(chuàng)的視角》，《旅游學(xué)刊》2019年第3期，第28—40頁(yè)。。因此，本研究選取性別、年齡、學(xué)歷和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)作為控制變量，以控制其對(duì)研究結(jié)果的影響。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究將調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)成三頁(yè)：首頁(yè)參考已有的相關(guān)研究(67)涂紅偉、伍世代：《在線旅游消費(fèi)者困惑對(duì)負(fù)面口碑的影響——基于情緒聚焦應(yīng)對(duì)的視角》，《旅游學(xué)刊》2019第7期，第73—84頁(yè)。，設(shè)置了甄別題項(xiàng)：“過(guò)去6個(gè)月，您是否從在線旅游服務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)旅游產(chǎn)品或服務(wù)(如在線預(yù)訂酒店、機(jī)票、景區(qū)門(mén)票、旅游線路等)？”。若填答者回答“否”，則直接跳轉(zhuǎn)至問(wèn)卷尾頁(yè)，結(jié)束作答。第二頁(yè)為本研究的主要變量，隱私關(guān)注、自我損耗、知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為，共27題。第三頁(yè)為樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。同時(shí)，本文對(duì)問(wèn)卷設(shè)置了IP限制，防止出現(xiàn)同一IP地址重復(fù)作答，且為了減輕被試的心理設(shè)防，在問(wèn)卷指導(dǎo)語(yǔ)中申明保密原則，提醒填答者問(wèn)卷為無(wú)記名調(diào)查，所測(cè)問(wèn)題沒(méi)有正誤，請(qǐng)根據(jù)實(shí)際情況填寫(xiě)。

本研究在2020年1月—2020年3月期間借助問(wèn)卷星平臺(tái)以滾雪球方式開(kāi)展問(wèn)卷收集，最終回收375份，剔除問(wèn)卷首頁(yè)甄別題項(xiàng)選“否”，填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短(小于3分鐘)，所填選項(xiàng)呈現(xiàn)規(guī)律性排列等無(wú)效問(wèn)卷68份，最終得到有效問(wèn)卷307份，有效率為81.87%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)顯示，女性占56.70%；年齡18歲及以下占0.70%，18～25歲占47.90%，26～35歲占39.70%，36～45歲占8.50%，46歲及以上占3.30%；學(xué)歷專(zhuān)科及以下占39.10%，本科占48.20%，碩士及以上占12.70%；網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)1年及以下占3.60%，1～3年占28.30%，3～5年占42.30%，5～8年占17.90%，8年以上占7.80%。

三 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)共同方法偏差檢驗(yàn)

由于問(wèn)卷均由填答者以自我報(bào)告的方式完成，可能存在共同方法偏差問(wèn)題。本研究根據(jù)Podsakoff等的研究(68)Podsakoff P M, Organ D W.Self-reports in organizational research: Problems and prospects. Journal of Management, 1986, 12(4), pp. 531-544.，進(jìn)行了Harman單因素檢驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，本文采取未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法，對(duì)量表所有題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示，析出特征值大于1的因子的總方差解釋率為76.55%，其中提取的第一個(gè)主成分只解釋31.04%的總方差，未超過(guò)總方差解釋率的一半，且小于40%的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。因此，共同方法偏差問(wèn)題不會(huì)對(duì)本研究數(shù)據(jù)分析造成嚴(yán)重的影響。

(二)驗(yàn)證性因子分析

由于顧客公民行為的測(cè)量題項(xiàng)較多，本研究對(duì)該潛變量底下的各維度題目按照內(nèi)部一致性法進(jìn)行項(xiàng)目打包(69)Kishton J M, Widaman K F.Unidimensional versus domain representative parceling of questionnaire items: An empirical example. Educational and psychological measurement,1994, 54(3), pp.757-765.，最終生成反饋、擁護(hù)、幫助、包容四個(gè)題項(xiàng)代表公民行為這一潛變量，然后進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果如表1所示，相較于三因子、二因子和單因子模型而言，四因子模型具有良好的擬合效果(χ2=237.702，df=129，χ2/df=1.843，CFI=0.971，TLI=0.966，RMSEA=0.052，SRMR=0.041)，χ2/df的值在3以內(nèi)，CFI、TLI指標(biāo)均大于0.9，RMSEA和SRMR指標(biāo)都小于0.08，說(shuō)明本研究的4個(gè)潛變量之間具有較好的區(qū)分效度，適用于進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(三)描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文主要研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)如表2所示。相關(guān)分析結(jié)果顯示：(1)隱私關(guān)注與自我損耗顯著正相關(guān)(r=0.405，p<0.01)；(2)隱私關(guān)注與知識(shí)貢獻(xiàn)行為顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.420，p<0.01)；(3)隱私關(guān)注與顧客公民行為顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.501，p<0.01)；(4)自我損耗與知識(shí)貢獻(xiàn)行為顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.386，p<0.01)；(5)自我損耗與顧客公民行為顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.505，p<0.01)。上述各變量間顯著的相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)提供了初步的基礎(chǔ)。

表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型競(jìng)爭(zhēng)分析。為了分析自我損耗和在隱私關(guān)注與知識(shí)貢獻(xiàn)行為、隱私關(guān)注與顧客公民行為之間起到的中介作用，本文根據(jù)Bentler和Bonett的研究(70)Bentler P M, Bonett D G.Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological bulletin, 1980, 88(3), 588-606.，通過(guò)比較完全中介模型和部分中介模型的擬合度指標(biāo)，進(jìn)而找出較優(yōu)模型。具體而言，與完全中介模型相比，部分中介模型(即本研究的概念模型圖1)多建立了隱私關(guān)注到知識(shí)貢獻(xiàn)行為、隱私關(guān)注到顧客公民行為兩條直接路徑。分析結(jié)果表明，部分中介模型的擬合度(χ2=495.617，df=314，χ2/df=1.578，CFI=0.968，TLI=0.964，RMSEA=0.043，SRMR=0.048)優(yōu)于完全中介模型的擬合度(χ2=549.902，df=316，χ2/df=1.740，CFI=0.959，TLI=0.954，RMSEA=0.049，SRMR=0.085)，且這兩個(gè)模型的卡方值之間存在顯著的差異(Δχ2(2)=54.285，p<0.001)。因此，本研究的概念模型為較優(yōu)模型。

2.主效應(yīng)檢驗(yàn)。在上述模型比較的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步采用Mplus7.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在控制了性別、年齡、學(xué)歷和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)四個(gè)變量后，模型路徑分析結(jié)果顯示，擬合度指標(biāo)為：χ2=652.086，df=414，χ2/df=1.575，CFI=0.959，TLI=0.954，RMSEA=0.043，SRMR=0.058，表明本研究概念模型具有良好的配適度。如表3所示，隱私關(guān)注顯著負(fù)向影響知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為(β=-0.302，p<0.001；β=-0.500，p<0.001)；隱私關(guān)注對(duì)自我損耗具有顯著的正向影響(β=0.422，p<0.001)；自我損耗對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為均具有顯著的負(fù)向影響(β=-0.288，p<0.001；β=-0.418，p<0.001)。因此，本研究假設(shè)H1～H5得到驗(yàn)證。

表3 路徑系數(shù)結(jié)果

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究采取偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，即在Mplus7.0軟件中設(shè)置了重復(fù)抽樣5 000次，通過(guò)判斷間接效應(yīng)值的95%偏差校正置信區(qū)間是否包含0來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)的中介效應(yīng)。由表4可知，隱私關(guān)注通過(guò)自我損耗影響知識(shí)貢獻(xiàn)行為的間接效應(yīng)顯著(β=-0.122，95%CI=[-0.200，-0.066])，且隱私關(guān)注對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的總效應(yīng)(β=-0.424)和直接效應(yīng)(β=-0.302)的95%偏差校正置信區(qū)間也均不包含0，說(shuō)明自我損耗在隱私關(guān)注與知識(shí)貢獻(xiàn)行為間起到部分中介作用，本研究假設(shè)H6得到支持。此外，隱私關(guān)注通過(guò)自我損耗影響顧客公民行為的間接效應(yīng)顯著(β=-0.177，95%CI=[-0.264，-0.109])，且隱私關(guān)注對(duì)顧客公民行為的總效應(yīng)(β=-0.677)、直接效應(yīng)(β=-0.500)的95%偏差校正置信區(qū)間都不包含0，即自我損耗在隱私關(guān)注和顧客公民行為之間起到部分中介作用。因此，本研究假設(shè)H7得到驗(yàn)證。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

四 結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

基于自我損耗中介機(jī)制，本研究重點(diǎn)探討了在線旅游消費(fèi)情境下隱私關(guān)注如何影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為(知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為)。通過(guò)對(duì)307份在線旅游顧客的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，本文得到以下3個(gè)主要結(jié)論：

第一，隱私關(guān)注顯著地減少了顧客價(jià)值共創(chuàng)行為(知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為)，這表明隱私關(guān)注是影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的重要因素。在線旅游消費(fèi)情境下，出于對(duì)個(gè)人信息隱私的關(guān)注與顧慮，顧客會(huì)減少對(duì)平臺(tái)的信任程度，增加信息保護(hù)行為意向(71)張海汝、全冬梅、欒貞增：《網(wǎng)購(gòu)情境下用戶隱私威脅應(yīng)對(duì)悖論研究——基于應(yīng)對(duì)行為理論視角》，《情報(bào)雜志》2019年第12期，第141—148頁(yè)。以及采取一些策略(如減少信息分享、知識(shí)貢獻(xiàn)和公民行為)來(lái)保護(hù)個(gè)人信息隱私。因此，顧客的隱私關(guān)注程度越高，其開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)行為的概率就越低。

第二，自我損耗是隱私關(guān)注與知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間的重要中介變量，傳遞了隱私關(guān)注對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的負(fù)向影響。一方面，本研究發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注顯著地正向影響自我損耗，當(dāng)顧客的隱私關(guān)注程度越高時(shí)，他們會(huì)投入更多的注意力和心理資源來(lái)應(yīng)對(duì)個(gè)人隱私問(wèn)題，從而增加了自我損耗現(xiàn)象的產(chǎn)生。另一方面，本研究發(fā)現(xiàn)自我損耗對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為具有顯著的負(fù)向影響，即處于自我損耗狀態(tài)的顧客會(huì)減少知識(shí)貢獻(xiàn)行為。因此，綜合以上論述可知，隱私關(guān)注通過(guò)自我損耗間接地減少知識(shí)貢獻(xiàn)行為，即自我損耗在隱私關(guān)注與知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間起到部分中介作用。

第三，自我損耗也在隱私關(guān)注與顧客公民行為之間起到部分中介作用，這表明隱私關(guān)注對(duì)顧客公民行為的負(fù)向影響一部分是通過(guò)自我損耗得以實(shí)現(xiàn)的。具體而言，隱私關(guān)注增加了自我損耗的可能性，而處于自我損耗狀態(tài)的個(gè)體會(huì)顯著地減少利他行為(72)費(fèi)定舟、錢(qián)東海、黃旭辰：《利他行為的自我控制過(guò)程模型:自我損耗下的道德情緒的正向作用》，《心理學(xué)報(bào)》2016年第9期，第1 175—1 183頁(yè)。，本研究也證實(shí)自我損耗進(jìn)一步消極影響顧客公民行為。因而，隱私關(guān)注也會(huì)通過(guò)自我損耗間接地減少顧客公民行為。

(二)理論意義

本研究具有以下兩方面的理論意義。

一方面，本研究將在線環(huán)境的隱私關(guān)注與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為相結(jié)合，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為(知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為)具有消極影響。以往在線情境的相關(guān)研究中，學(xué)者們主要探討在線虛擬品牌社區(qū)治理機(jī)制(73)遲銘、畢新華、徐永順：《治理機(jī)制對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響——虛擬品牌社區(qū)的實(shí)證研究》，第144—159頁(yè)。、成員互動(dòng)關(guān)系(74)謝禮珊、趙強(qiáng)生、馬康：《旅游虛擬社區(qū)成員互動(dòng)、感知利益和公民行為關(guān)系——基于價(jià)值共創(chuàng)的視角》，第28—40頁(yè)。等外在因素對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，卻忽略消費(fèi)者自身的隱私關(guān)注也可能是影響其價(jià)值共創(chuàng)行為的重要因素。為了彌補(bǔ)這一不足，本研究通過(guò)對(duì)307份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證了隱私關(guān)注也是影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的重要因素，從而有利于全面、深入地理解隱私關(guān)注的影響后果，為拓展和豐富隱私關(guān)注的研究提供新的實(shí)證證據(jù)。同時(shí)，本文也在一定程度上拓寬顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的前因研究，進(jìn)一步豐富了顧客價(jià)值共創(chuàng)行為、隱私關(guān)注的相關(guān)研究。

另一方面，本研究基于自我損耗視角探究隱私關(guān)注與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的中介機(jī)制，揭開(kāi)了二者作用關(guān)系的“黑箱”。以往研究主要從公平理論、隱私計(jì)算理論、計(jì)劃行為理論、理性行為理論等理性視角探究了隱私關(guān)注的作用結(jié)果(75)Bansal G, Zahedi F M, Gefen D. Do context and personality matter? Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management, 2016, 53(1), pp. 1-21.(76)Xu F, Michael K, Chen X. Factors affecting privacy disclosure on social network sites: an integrated model. Electronic Commerce Research, 2013, 13(2), pp. 151-168.(77)李海丹、洪紫怡、朱侯：《隱私計(jì)算與公平理論視角下用戶隱私披露行為機(jī)制研究》，《圖書(shū)情報(bào)知識(shí)》2016年第6期，第114—124頁(yè)。。與其不同的是，本研究將上述理性視角下的研究拓展到個(gè)體內(nèi)在心理資源層面。根據(jù)自我損耗視角，隱私關(guān)注可能導(dǎo)致在線旅游顧客產(chǎn)生自我損耗，進(jìn)而影響其價(jià)值共創(chuàng)行為。數(shù)據(jù)分析結(jié)果也表明，自我損耗在隱私關(guān)注與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為之間起到部分中介作用。因此，本文從自我損耗視角證實(shí)隱私關(guān)注對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的作用過(guò)程，這不僅對(duì)以往研究進(jìn)行了有益的補(bǔ)充，還拓展自我損耗視角的應(yīng)用范圍，有助于豐富隱私關(guān)注對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制研究。

(三)實(shí)踐啟示

隨著數(shù)字化社會(huì)的來(lái)臨，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上留下了大量的隱私信息，如何規(guī)范這些信息的獲取、分析、存儲(chǔ)和使用是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。本研究結(jié)論對(duì)服務(wù)型企業(yè)開(kāi)展在線業(yè)務(wù)具有一定實(shí)踐啟示。

首先，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，但是企業(yè)在收集顧客個(gè)人信息、營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化服務(wù)時(shí)，不僅應(yīng)當(dāng)及時(shí)升級(jí)相關(guān)技術(shù)的軟硬件設(shè)施，還要加強(qiáng)對(duì)在線顧客隱私數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、管理、保護(hù)的意識(shí)和力度，防止消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)(如地址、電話、身份證號(hào)碼等信息)的泄露。

其次，本研究發(fā)現(xiàn)在線旅游顧客隱私關(guān)注能夠消極影響其價(jià)值共創(chuàng)行為(知識(shí)貢獻(xiàn)行為和顧客公民行為)，并且這一影響過(guò)程是通過(guò)自我損耗實(shí)現(xiàn)的。因此，這啟示服務(wù)型企業(yè)在開(kāi)展線上業(yè)務(wù)時(shí)要將顧客的隱私關(guān)注因素加以考慮，例如，在線預(yù)訂酒店、機(jī)票、景區(qū)門(mén)票時(shí)，旅游網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹相關(guān)業(yè)務(wù)的隱私條款，告知消費(fèi)者企業(yè)所搜集的數(shù)據(jù)范圍和保護(hù)政策。而且，相較于長(zhǎng)篇文字說(shuō)明隱私規(guī)則，平臺(tái)可以選擇短視頻的表現(xiàn)形式來(lái)傳遞企業(yè)的隱私保護(hù)政策，讓在線顧客對(duì)自己的個(gè)人隱私信息擁有較高的感知控制能力，進(jìn)而減輕隱私關(guān)注引起在線旅游顧客的自我損耗。

最后，服務(wù)型企業(yè)和有關(guān)部門(mén)可以建立一種讓顧客決定公司是否以及如何收集和利用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)的管理機(jī)制(78)Line N D, Dogru T, El-Manstrly D, et al.Control, use and ownership of big data: A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management, 2020,(80), 104 106.，增加在線顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而避免顧客拒絕分享服務(wù)體驗(yàn)以及負(fù)面口碑行為的傳播。不僅如此，服務(wù)型企業(yè)還可以設(shè)立積分優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)制度，激勵(lì)顧客在線分享知識(shí)和服務(wù)體驗(yàn)，營(yíng)造出良好的線上分享氛圍，以期進(jìn)一步促進(jìn)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。

(四)研究不足與展望

本研究仍存在一些不足：第一，本文在研究設(shè)計(jì)上仍屬于橫截面的邏輯，并且問(wèn)卷均由在線顧客以自我報(bào)告的方式填答，可能仍然存在一定的同源偏差的問(wèn)題。因此，建議未來(lái)學(xué)者可以采取多時(shí)段縱向追蹤或者實(shí)驗(yàn)法開(kāi)展相關(guān)研究。第二，本研究?jī)H選取性別、年齡、學(xué)歷和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)作為控制變量，未能深入探討上述控制變量對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的主效應(yīng)以及忽略了職業(yè)、旅游偏好、個(gè)人隱私偏好等因素對(duì)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。據(jù)此，未來(lái)研究可以進(jìn)一步厘清上述相關(guān)因素對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的作用效應(yīng)。第三，本研究?jī)H以自我損耗為中介變量，探究隱私關(guān)注對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制，可能遺漏了其他中介變量。未來(lái)研究可以考慮從其他理論(如自我決定理論，信息加工理論，資源保存理論等)視角切入，討論其他中介變量與自我損耗變量在隱私關(guān)注與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)差異。第四，本研究盡管證實(shí)了自我損耗的中介作用機(jī)制，但是沒(méi)有探究這一作用機(jī)制的邊界條件。未來(lái)研究可以引入相關(guān)調(diào)節(jié)變量(如感知風(fēng)險(xiǎn)(79)范月嬌、陸爽：《基于自我決定理論的移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿——個(gè)人主義傾向視角》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第1期，第73—86頁(yè)。、信息敏感度、網(wǎng)站平臺(tái)聲譽(yù)等)，探尋隱私關(guān)注對(duì)自我損耗的作用邊界，從而完善本研究。第五，本文基于西方成熟的量表展開(kāi)研究，雖然結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度指標(biāo)較好，假設(shè)得到驗(yàn)證，但是對(duì)于西方量表在中國(guó)情境下的適用性仍需進(jìn)一步加以驗(yàn)證。而且，中西方文化背景下個(gè)體對(duì)隱私問(wèn)題的態(tài)度存在一定差異。因此，未來(lái)研究可以擴(kuò)大樣本類(lèi)型，收集國(guó)內(nèi)和國(guó)外的樣本，進(jìn)行跨文化比較研究。