文 | 陳維龍

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的元老玩家食享會(huì)倒了，一度傳出超過(guò)興盛優(yōu)選的同程生活倒了，號(hào)稱有阿里支持的十薈團(tuán)全面戰(zhàn)略收縮，于是某些人開(kāi)始質(zhì)疑社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式和行業(yè)發(fā)展，或多或少開(kāi)始產(chǎn)生心理動(dòng)搖。

慎重的人只是在心里懷疑，大膽輕狂的人就直接大呼“社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行了”。

除了某些平臺(tái)倒閉引發(fā)的質(zhì)疑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛經(jīng)歷過(guò)的“夏季停滯發(fā)展”“團(tuán)長(zhǎng)不賣貨”“團(tuán)長(zhǎng)、平臺(tái)刷單啦”“供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)加盟商倒閉”都被媒體宣傳成社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行了。

實(shí)際真的是這樣嗎？

某些平臺(tái)倒閉有什么影響？

2021年8月，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8000萬(wàn)件/日。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2500萬(wàn)件/日，各自占比約31%。

MMC、興盛優(yōu)選、京喜拼拼、橙心優(yōu)選的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)超過(guò)2500萬(wàn)件/日，4家總計(jì)占比約31%。

十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約500萬(wàn)件/日，3家總計(jì)占比約6%。十薈團(tuán)只是戰(zhàn)略收縮，不是全部倒閉，預(yù)計(jì)最多損失一半的業(yè)務(wù)規(guī)模，也就是說(shuō)，這3家出問(wèn)題只影響到了整個(gè)市場(chǎng)大約3%的份額。一個(gè)新的商業(yè)模式，剛發(fā)展沒(méi)幾年，里面還殘留了食享會(huì)、同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選這樣的初創(chuàng)企業(yè)，難道我們就能用3%的倒閉預(yù)測(cè)整個(gè)行業(yè)的倒閉？

哪個(gè)新興行業(yè)不是成片的公司倒閉？用食享會(huì)、同程生活、十薈團(tuán)的問(wèn)題來(lái)說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是典型的門(mén)外漢。

這相當(dāng)于在手機(jī)行業(yè)，用華強(qiáng)北某個(gè)不出名手機(jī)廠的倒閉來(lái)說(shuō)中國(guó)手機(jī)業(yè)不行了，小米、華為、vivo、OPPO等企業(yè)不行了一樣。

別說(shuō)十薈團(tuán)沒(méi)有死，就是死了也沒(méi)什么影響，真要研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)行不行就要去看看美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜行不行，它們的內(nèi)在邏輯是什么，現(xiàn)在發(fā)展到什么階段了，是不是可以克服。

未來(lái)還有誰(shuí)會(huì)死？

2021年上半年，同程生活倒閉、食享會(huì)轉(zhuǎn)型、十薈團(tuán)收縮，2021年下半年到2022年年初，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)都有可能倒閉或退出，興盛優(yōu)選面臨戰(zhàn)略收縮，阿里還需要持續(xù)觀察，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)不太會(huì)退出或大面積收縮，除非有特殊事件。

為什么呢？

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)太耗錢(qián)、太重、太難，不是一般巨頭可以玩的生意。

有多耗錢(qián)呢？美團(tuán)優(yōu)選從去年四季度到今年二季度，不到一年時(shí)間，燒掉150億元。而美團(tuán)外賣打了7年，才燒掉130億元。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢(qián)速度是外賣的7倍，最終可能要燒掉3倍外賣的錢(qián)。這是橙心優(yōu)選、京喜拼拼、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)這類公司能玩得起的游戲嗎？

有多重呢？

京東號(hào)稱做了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最重的活——京東物流，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要做的事情就是把與京東物流類似的活擴(kuò)大10倍，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且要解決生鮮履約的冷鏈問(wèn)題。

這可比京東物流要重10倍，即便不是自己做，對(duì)生態(tài)而言也是非常重的。

有多難呢？

在供應(yīng)端，各家要建立本地化供應(yīng)的供應(yīng)商，而不是電商那一套全國(guó)供應(yīng)的供應(yīng)商。

在商品端，要攻克高度分散、非標(biāo)、低開(kāi)發(fā)程度的生鮮商品。

在履約端，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)還要解決常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施。

在用戶端，要在被洗過(guò)無(wú)數(shù)遍、競(jìng)爭(zhēng)充分的流量市場(chǎng)搶用戶。

在監(jiān)管端，要在反壟斷、防止資本無(wú)序擴(kuò)張、數(shù)據(jù)安全法的強(qiáng)壓下艱難破局。

在競(jìng)爭(zhēng)端，有阿里、美團(tuán)、拼多多等頂級(jí)巨頭。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項(xiàng)目之一，要克服這些困難，必須是頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司才能做到，一般的巨頭很難成功。

其次，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了戰(zhàn)略布局的階段，除了美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜還能維持全國(guó)大盤(pán)穩(wěn)定，其他玩家因?yàn)楦鞣N各樣的原因沒(méi)有跟上。

MMC（阿里買買菜）因?yàn)檫M(jìn)入晚了半年，還在持續(xù)擴(kuò)充地盤(pán)中，需要考察下半年的成績(jī)。

橙心優(yōu)選因?yàn)楦鞣N問(wèn)題停滯不前，甚至在寫(xiě)文章時(shí)，還被內(nèi)部朋友告知橙心優(yōu)選將在年底前大撤退，甚至完全退出。

更深一步來(lái)分析為什么其他幾家沒(méi)有跟上美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的腳步？不還是因?yàn)樯厦嬲f(shuō)的原因，這些公司沒(méi)有魄力沒(méi)有能力玩這個(gè)生意。

如果有魄力有能力，為什么要收縮，賭不起嗎？為什么有的人能在不到一年的時(shí)間燒150億元，把全國(guó)大盤(pán)穩(wěn)定住，有些人就不行？為什么從去年開(kāi)始就慢幾拍，一直到現(xiàn)在依然慢，不僅沒(méi)有縮小差距，反而被繼續(xù)拉大差距？

既然現(xiàn)在就是這個(gè)樣子了，未來(lái)差距是不是會(huì)更大，最終只能退出？

最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)過(guò)了區(qū)域性發(fā)展的窗口期。

2021年上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有區(qū)域性的窗口，條件是阿里、京東、滴滴這三個(gè)巨頭能把握這個(gè)機(jī)會(huì)，相互協(xié)作挑戰(zhàn)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的區(qū)域性市場(chǎng)，立足于區(qū)域打一場(chǎng)全國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)。

現(xiàn)在的情況是除了阿里還在前行，滴滴因?yàn)镮PO事件自身難保，剩下的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)已經(jīng)不能影響到全國(guó)戰(zhàn)局了。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有了，還怎么可能有區(qū)域性的市場(chǎng)割據(jù)？任何偏安一隅的玩家遲早都會(huì)退出市場(chǎng)，不論是阿里、京東、滴滴、興盛優(yōu)選還是十薈團(tuán)。

為什么會(huì)錯(cuò)過(guò)窗口期？原因還是第一條，這些公司可以被稱作巨頭，但是很難稱得上頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在2021年年初的時(shí)候，我就預(yù)測(cè)它們無(wú)法與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，寄希望于它們能在區(qū)域內(nèi)發(fā)力。經(jīng)過(guò)半年實(shí)踐，它們?cè)趨^(qū)域內(nèi)都無(wú)法挽回劣勢(shì)，在戰(zhàn)略、組織、人員、資產(chǎn)、市場(chǎng)規(guī)模等多方面全方位落后。

有多耗錢(qián)呢？美團(tuán)優(yōu)選從去年四季度到今年二季度，不到一年時(shí)間，燒掉150億元。而美團(tuán)外賣打了7年，才燒掉130億元。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底行不行

不僅十薈團(tuán)收縮，同程生活要死，下半年橙心優(yōu)選可能還要收縮或者退出。按照某些人的邏輯，是不是又要說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)不行了？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)不僅沒(méi)有不行了，而且還要大發(fā)展，要成倍增長(zhǎng)地發(fā)展。

為什么呢？

因?yàn)楣┬桕P(guān)系的變化。

相對(duì)于秋冬季節(jié)，夏季因?yàn)樯r供應(yīng)路徑發(fā)生變化，消費(fèi)渠道有轉(zhuǎn)移；社區(qū)團(tuán)購(gòu)的保鮮措施不到位，無(wú)法供應(yīng)合適的生鮮商品，能供應(yīng)商品的品質(zhì)也受到影響。

夏季消費(fèi)需求減弱，所以導(dǎo)致各平臺(tái)在夏季發(fā)展緩慢甚至停滯，但是隨著這些因素消除，下半年將迎來(lái)大發(fā)展。按照往年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的規(guī)律來(lái)看，下半年規(guī)模翻倍是指日可待的事。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少，競(jìng)爭(zhēng)減弱。隨著某些玩家退出或收縮，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)減少，資源消耗減少，規(guī)模更加集中，對(duì)行業(yè)發(fā)展和頭部公司都是好事。

品牌商該怎么辦

前面依次討論了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)到底行不行，哪些玩家行哪些玩家不行，下半年發(fā)展的情況。這里還需要進(jìn)一步提出論據(jù)，幫助品牌商決策。

品牌商具有和平臺(tái)一樣的超然地位，是不直接下場(chǎng)的，而且具有全國(guó)的影響力和資源。因此，供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)加盟商、城市代理商能夠被平臺(tái)當(dāng)炮灰，隨便玩，但是品牌商不會(huì)處于這個(gè)處境。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)加盟商、城市代理商的現(xiàn)狀和未來(lái)是什么，都不應(yīng)該影響品牌商進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決策，品牌商只需要關(guān)注行業(yè)、關(guān)注平臺(tái)的發(fā)展即可。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在只需要關(guān)注美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、MMC即可。

品牌商一直在發(fā)展自己的渠道、新品，內(nèi)部立過(guò)無(wú)數(shù)的項(xiàng)目，例如我在2017年經(jīng)歷過(guò)的娃哈哈要鋪100萬(wàn)臺(tái)智能無(wú)人售貨柜的事。這些項(xiàng)目絕大部分最終都不了了之，即使還在實(shí)施的，效果也是乏善可陳。

現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)局面是經(jīng)過(guò)各大平臺(tái)耗資約500億元，一二級(jí)投資機(jī)構(gòu)耗資數(shù)千萬(wàn)元調(diào)查研究形成的，比如美團(tuán)一家就有300多人的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)研究。

如果品牌商不跟這樣一個(gè)項(xiàng)目，反而自己組織十多人的團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁開(kāi)發(fā)自己的項(xiàng)目，孰是孰非，孰輕孰重，一目了然。

在這么高成功概率的情況下，哪怕最終失敗了，又有什么可說(shuō)的，最少比自己的內(nèi)部項(xiàng)目靠譜。

這里沒(méi)有和大家講業(yè)務(wù)、講好處，這里講的是趨勢(shì)及戰(zhàn)略眼光，因?yàn)檫@里的受眾都是管理層和負(fù)責(zé)人，需要這樣的視角看問(wèn)題。

就像20年前政府說(shuō)要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，10年前說(shuō)要討論高能耗落后產(chǎn)能一樣，決策人不要問(wèn)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，看趨勢(shì)、看影響力、看誰(shuí)在做就足以幫助決策了，至于具體的策略具體分析。

所以品牌商該怎么做呢？一個(gè)字：跟，而且是立馬跟，這是一個(gè)品牌商的基本態(tài)度。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展日新月異，僅僅是做研究分析，我都覺(jué)得更新太快。作為品牌商，沒(méi)有提前辦完全年行動(dòng)，怎么能保證跟上行業(yè)的發(fā)展呢？