孫翠平

(銅陵學(xué)院 工商管理學(xué)院,安徽 銅陵 244000)

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的落實(shí)和推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游很好地契合了鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村的內(nèi)涵，成為當(dāng)下研究熱點(diǎn)之一。受居民收入增加、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)不斷升級等因素的影響，旅游需求呈現(xiàn)持續(xù)旺盛和多元化的特征；同時(shí)，隨著都市生活壓力加大和人們休閑意識的增強(qiáng)，人們渴望回歸具有獨(dú)特風(fēng)情和鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游成為新興的旅游市場。5G網(wǎng)絡(luò)下的新媒體時(shí)代，一方面，受眾獲得旅游信息的渠道呈現(xiàn)社交化、本地化和移動化；另一方面，VR/AR技術(shù)為旅游者提供了身臨其境的模式體驗(yàn)，低延時(shí)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以讓旅游者獲得高質(zhì)量多場景的在線服務(wù)并可實(shí)時(shí)分享。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征。也就是說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中使用某產(chǎn)品或服務(wù)的用戶越多，越能吸引更多用戶使用該產(chǎn)品或服務(wù)。上述規(guī)律表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，吸引、沉淀用戶并提高用戶轉(zhuǎn)化率和留存率是任何商業(yè)模式的本質(zhì)。新媒體是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新生事物，也必然遵循上述規(guī)律。當(dāng)前，我國新冠肺炎疫情得到初步有效控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)和快速提振經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下的主旋律。上述觀點(diǎn)也受到了國際媒體的認(rèn)同，如英國《金融時(shí)報(bào)》近期刊發(fā)的新冠肺炎疫情帶來的經(jīng)濟(jì)影響系列評論文章，稱中國境內(nèi)新冠肺炎疫情已得到完全控制，有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)、商業(yè)活動恢復(fù)取得實(shí)際效果，經(jīng)濟(jì)走向復(fù)蘇，給仍處于新冠肺炎疫情陰霾下的世界經(jīng)濟(jì)帶來了曙光[1]。我國經(jīng)濟(jì)率先進(jìn)入了后疫情時(shí)代。后疫情時(shí)代是指疫情基本結(jié)束后，仍可能出現(xiàn)小規(guī)模暴發(fā)、從外國外地回流，以及季節(jié)性發(fā)作，從而對社會生活的方方面面造成深遠(yuǎn)影響的時(shí)期[2]。由于我國的制度優(yōu)勢，以人民生命健康安全放在首位的執(zhí)政理念，全國范圍內(nèi)已建立完善的聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制等有利因素，包括鐘南山院士在內(nèi)的專家普遍認(rèn)為我國再次發(fā)生大規(guī)模新冠疫情的可能性不大。但與此同時(shí)，由于各國處置疫情的方式方法各異，在疫苗成功研發(fā)出來之前，零星病例不會消失，我國經(jīng)濟(jì)將在較長時(shí)間內(nèi)受到新冠肺炎疫情的影響。因此，結(jié)合新冠肺炎疫情對鄉(xiāng)村旅游的影響，站在需求方即受眾角度研究鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播策略，可以打造用戶流量池，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力、快速提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、拓展農(nóng)民增收渠道、打造生態(tài)宜居的新農(nóng)村。

一、 文獻(xiàn)綜述

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野村莊、野外自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村美食和文化為載體，通過游玩、餐飲住宿、農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)及手工藝品的銷售為表現(xiàn)形式的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值體現(xiàn)在拓展農(nóng)民增收渠道、吸納農(nóng)村剩余勞動力、促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展、改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)城鄉(xiāng)交流等多個(gè)方面[3]。因此，鄉(xiāng)村旅游成為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要載體，是學(xué)者長期關(guān)注的熱點(diǎn)。筆者在知網(wǎng)上以鄉(xiāng)村旅游為篇名搜索到16865篇相關(guān)文章。

新媒體概念最早在1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所長戈?duì)柕埋R克提出。之后的1969年多次出現(xiàn)在美國政府報(bào)告中。由此，新媒體概念開始在美國流行并逐漸擴(kuò)展到全世界。知網(wǎng)上以新媒體傳播為篇名，共搜索出1604篇文章。自2017年以來，學(xué)者們展開了新媒體和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的相關(guān)研究。劉敬偉在對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與新媒體融合點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上提出了兩者融合發(fā)展的具體模式[4]。蔣艷芝在明確新媒體和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之間基本關(guān)系的前提下，提出了兩者的融合模式及融合發(fā)展的重要意義[5]。但新媒體和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合的研究成果則不多，知網(wǎng)上僅搜索到29篇相關(guān)文章，且大多把新媒體作為一種推廣渠道和營銷方式來探討鄉(xiāng)村旅游的營銷策略。鄉(xiāng)村旅游是受新冠肺炎疫情影響較為嚴(yán)重的行業(yè)之一，結(jié)合新冠肺炎疫情的鄉(xiāng)村旅游研究集中在以下幾個(gè)方面：一是鄉(xiāng)村旅游處于新冠肺炎疫情防控階段的界定。知網(wǎng)中相關(guān)論文從4月開始就明確界定了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入后疫情時(shí)代，如周佳欣等從創(chuàng)新和金融支持的角度對后疫情時(shí)代湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出建議[6]。谷云華等以后疫情時(shí)代長三角地區(qū)鄉(xiāng)村旅游中的民宿為研究對象，從多個(gè)角度提出了發(fā)展策略[7]。二是結(jié)合特定省份或區(qū)域?qū)︵l(xiāng)村旅游進(jìn)行研究。例如，田蕓等探討了后疫情時(shí)代山東省鄉(xiāng)村旅游地升級轉(zhuǎn)型的路徑[8]。三是鄉(xiāng)村旅游和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究。例如，胡佑飛對后疫情時(shí)代恩施生態(tài)民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)行了探索[9]。由此可見，結(jié)合新冠肺炎疫情影響，從多個(gè)層面對鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播的研究還很不足。

新媒體是新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是指利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等通信工具，借助電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端設(shè)備，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形式。新媒體具有時(shí)效性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、可存儲和可追溯的優(yōu)勢。彭蘭認(rèn)為新媒體使得人與人之間的連接便利性得以空前提高；同時(shí)，通過新媒體平臺的運(yùn)行機(jī)制，即用戶自我選擇信息內(nèi)容，而后算法對用戶選擇進(jìn)一步強(qiáng)化，從而形成用戶圈層，提高用戶留存率。新媒體去中心化特征也使得用戶難以獲得全面有效信息，因此，新冠肺炎疫情期間碎片化信息整合不足也是困擾用戶的一個(gè)關(guān)鍵問題[10]。上述新媒體的發(fā)展優(yōu)勢、運(yùn)行機(jī)制和存在的不足都為本文提供了研究視角。

二、 新冠肺炎疫情下鄉(xiāng)村旅游的危機(jī)轉(zhuǎn)化邏輯

(一)新冠肺炎疫情對鄉(xiāng)村旅游需求產(chǎn)生短期抑制，中長期產(chǎn)生暴增性反彈

在我國一系列精準(zhǔn)高效防控措施作用下，新冠肺炎疫情短期內(nèi)被控制。新冠肺炎疫情作為短期供給側(cè)外生性沖擊因素，對鄉(xiāng)村旅游需求的抑制效應(yīng)是短期的，中長期會有暴增性反彈。這是基于以下幾點(diǎn)原因：一是中國經(jīng)濟(jì)全面向好的基本面不會改變,這一點(diǎn)已經(jīng)得到政府高層和專家的肯定；二是鄉(xiāng)村旅游是逆周期行業(yè)，能夠很大程度抵抗宏觀經(jīng)濟(jì)的不利影響；三是鄉(xiāng)村旅游需求的短期抑制會引起中長期暴增性補(bǔ)償消費(fèi)，受新冠肺炎疫情影響久居的潛在客戶將更加渴望出游，而鄉(xiāng)村旅游低密度特征更好契合了游客安全性心理訴求。

(二) 新冠肺炎疫情促使旅游需求側(cè)呈現(xiàn)新特征，逆向牽引鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)高質(zhì)量發(fā)展

新冠肺炎疫情給我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和快速生活節(jié)奏按下了“暫停鍵”，讓人類更深層次思考人與自然、人與其他生物的關(guān)系。自然是人類生存的根本，不是人類征服的對象，人類對自然要保持敬畏之心，最大程度保護(hù)自然賦予人類的原生態(tài)環(huán)境。人和其他生物都是自然的產(chǎn)物，應(yīng)該和諧共生，保持安全的距離。鄉(xiāng)村旅游中各自特有的民俗風(fēng)情、文化遺產(chǎn)、民間技藝、自然景觀、生產(chǎn)生活方式是差異化競爭優(yōu)勢的源泉。但實(shí)踐中，一個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的繁榮，會吸引周邊多個(gè)地區(qū)模仿跟進(jìn)，同質(zhì)化競爭陷入“囚徒困境”的情況普遍存在。新冠肺炎疫情促使游客更加關(guān)注綠色、健康、安全的出行環(huán)境和個(gè)性、精致的生活方式。上述旅游需求側(cè)的改變將促使鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者反思和解決供需錯配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡和重復(fù)低效投資的問題[11]，推動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)以保持鄉(xiāng)村環(huán)境和生態(tài)資源為根本原則，以游客對綠色、安全、特色、精致等旅游需求為抓手，因地制宜、因勢利導(dǎo)，凸顯各自特色，打造個(gè)性化旅游品牌，讓鄉(xiāng)村不再是城市后花園，而是和城市并行的生活方式。

(三)新冠肺炎疫情有助于從鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生和基層治理等方面優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游外圍支撐環(huán)境

新冠肺炎疫情是各行各業(yè)運(yùn)行情況的透視鏡，是各地各級政府治理能力的高倍顯微鏡。在此次疫情中，鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生和基層治理暴露出如下不足：一是鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施供給數(shù)量不足、布局不合理、功能不完善等。造成上述情況的深層次原因是城鄉(xiāng)醫(yī)療資源分配不均，由于優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在城鎮(zhèn)，優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員為了自身發(fā)展選擇向上級醫(yī)院流動，導(dǎo)致鄉(xiāng)村醫(yī)療衛(wèi)生人才短缺，進(jìn)一步降低了村民就診意愿和鄉(xiāng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)接診人數(shù)，導(dǎo)致政府對鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的投入動力不足，鄉(xiāng)村醫(yī)療衛(wèi)生狀況陷入惡性循壞[12]。二是鄉(xiāng)村基層治理重親民，輕科學(xué)施策，短智慧應(yīng)用。由于鄉(xiāng)村是熟人社會，相似的民風(fēng)民俗使得基層治理措施接受度高，新冠肺炎疫情期間的河南大喇叭，極接地氣的宣傳口號成為抗疫一大風(fēng)景線，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；同時(shí)也暴露了將防范新冠肺炎疫情專業(yè)知識通過互聯(lián)網(wǎng)方式有效傳達(dá)給村民，利用信息技術(shù)將鄉(xiāng)村公共事務(wù)由線下搬到線上，實(shí)現(xiàn)無接觸辦公等方面的不足[13]。在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化外在壓力下，一方面，將促進(jìn)政府從供給側(cè)提高鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生的服務(wù)能力，從空間上優(yōu)化其布局，在配套上促進(jìn)其功能完善；另一方面，將促使基層政府向信息化、數(shù)字化的無接觸辦公轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生和基層治理是鄉(xiāng)村旅游不可或缺的外圍支撐環(huán)境，新冠肺炎疫情促使上述外圍支撐環(huán)境更加優(yōu)化，從而提升游客體驗(yàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展。

(四)新冠肺炎疫情促使鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者形成以新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營習(xí)慣

新冠肺炎疫情讓每個(gè)人都深刻體會到了中國完備的產(chǎn)業(yè)鏈體系和高效配置資源的能力，這要?dú)w功于中國制造、“互聯(lián)網(wǎng)+”等戰(zhàn)略的實(shí)施以及大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用。新冠肺炎疫情將使數(shù)字經(jīng)濟(jì)更加深入人心，“電子商務(wù)+”將成為各行各業(yè)的標(biāo)配。新媒體較之于傳統(tǒng)媒體具有如下優(yōu)勢：一是消融了各種媒介、地域、行政區(qū)劃的邊界，資源整合效率高；二是能夠更加精準(zhǔn)地細(xì)分客戶，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，客戶有效觸達(dá)率高；三是新媒體互動性和分享性強(qiáng)，容易形成網(wǎng)絡(luò)正外部效應(yīng)和需求端規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于上述優(yōu)勢，近年來，新媒體運(yùn)營成為城市電商實(shí)踐中的熱點(diǎn)。但鄉(xiāng)村旅游新媒體運(yùn)營方面表現(xiàn)欠佳：一方面，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者整體文化素質(zhì)不高，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營技巧欠缺；另一方面，從業(yè)者普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游以自然資源為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營緊迫感不強(qiáng)。新冠肺炎疫情的外在壓力將促使鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，強(qiáng)化新媒體運(yùn)營的必要性，形成新媒體運(yùn)營習(xí)慣。例如，安徽八公傳奇文旅集團(tuán)在疫情期間推出“八奇鮮生”生鮮配送平臺，客戶線上和微信群下單，公司專人專車配送，大大改善了鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題[14]。

三、新冠肺炎疫情下鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播呈現(xiàn)的新特征

(一)傳播受眾分布更廣，年輕群體和低齡老年群體將平分秋色

一方面，我國網(wǎng)民低齡化特征明顯，意味著鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播的受眾也普遍年輕化?！兜?5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國10～39歲的網(wǎng)民占比為61.6%。其中，20～29歲占比最高，為21.5%[15]。因此，研究年輕受眾的網(wǎng)絡(luò)心理和行為對于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游至關(guān)重要。年輕化的旅游群體具有強(qiáng)烈的分享意愿，善于社交，樂于通過VLOG、精修圖片的形式展示自己旅途中欣賞到的人文風(fēng)景、品嘗到的特色美食。他們在新媒體環(huán)境中逐漸成為旅游信息的產(chǎn)消合一者，即他們既是旅游信息的接受者，也是旅游信息的制造者、傳播者。

另一方面，受新冠肺炎疫情的外在影響，低齡老年群體逐漸形成網(wǎng)絡(luò)查詢信息和消費(fèi)的習(xí)慣；同時(shí)，由于他們子女已經(jīng)獨(dú)立，剛剛進(jìn)入退休生活，經(jīng)濟(jì)較富裕，身體狀況良好，出游意愿比較強(qiáng)烈，構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游的利基市場。低齡老年群體不同于年輕群體：一是他們絕大多數(shù)僅是新媒體旅游信息的接受者，而非制造者和傳播者；二是豐富的人生閱歷使得他們更樂于選擇自然景觀與傳統(tǒng)文化深度融合的文化旅游項(xiàng)目；三是能喚起他們年幼時(shí)味蕾的特色農(nóng)產(chǎn)品，勾起鄉(xiāng)情的鄉(xiāng)村旅居項(xiàng)目也頗受歡迎。四是新冠肺炎疫情促進(jìn)了全民健康意識的提升，處于空巢期的低齡老年人對兼具大健康和旅游功能的康養(yǎng)旅游項(xiàng)目更加關(guān)注。

(二)新冠肺炎疫情使社區(qū)和社群關(guān)系更加緊密，鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播主體由KOL轉(zhuǎn)變?yōu)镵OC

KOL是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們在產(chǎn)品方面處于信息優(yōu)勢，被相關(guān)群體所信任，進(jìn)而對該群體的購買行為產(chǎn)生較大影響。KOC是指關(guān)鍵意見消費(fèi)者，他們能夠?qū)ψ约旱呐笥押头劢z的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。KOL更多站在生產(chǎn)者角度，出于商業(yè)合作的動機(jī)，與消費(fèi)者情感交集少，發(fā)布的信息并不能被廣大消費(fèi)者認(rèn)同。KOC通常本身就是普通消費(fèi)者的一員，他們分享的信息更具生活化和真實(shí)感，更能引起消費(fèi)者情感共鳴。

在新冠肺炎疫情和新媒體特征雙重作用下，傳播主體由KOL向KOC轉(zhuǎn)變的原因如下：一是新冠肺炎疫情強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社群關(guān)系，為KOC圈層奠定了情感基礎(chǔ)。管控下沉的基層社區(qū)網(wǎng)格化管理是我國疫情短時(shí)間內(nèi)取得顯著成效的關(guān)鍵措施，智慧化和人性化社區(qū)管理模式強(qiáng)化了社區(qū)居民間的關(guān)系；同時(shí)，在共克時(shí)艱特殊時(shí)期，基于鄰里互助的新媒體應(yīng)用如微信、QQ群高頻互動使得社群關(guān)系日益緊密。二是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的Z時(shí)代消費(fèi)者的崛起，對信息的辨別能力更強(qiáng)，不愿意盲從KOL推薦的信息。三是私域流量的興起，企業(yè)可以不用付費(fèi)，隨時(shí)隨地、任意頻次地觸達(dá)用戶，私域流量的來源渠道包括自媒體、用戶群和微信號等，而上述渠道的普及化為KOC圈層帶來了無限可能。比如，“去哪兒”通過KOC在抖音、微信、微博上進(jìn)行宣傳，客戶在評論區(qū)及時(shí)互動反饋，取得了良好的宣傳效果。

(三)新冠肺炎疫情推動新媒體商業(yè)應(yīng)用更廣泛，助力鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播渠道多元化

《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，受新冠肺炎疫情影響，2020年3月與2018年12月相比，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增速排在前三位的依次是在線教育、網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)支付，用戶規(guī)模增長分別為110.2%、41.1%和27.9%，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)到8.50億，網(wǎng)民使用率94.1%，成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型[15]。上述情況預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合越來越緊密。網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)視頻營銷等新媒體應(yīng)用是利用社群思想和社交思維，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。因此，營銷更加精準(zhǔn)、用戶更具粘性。上述做法完全突破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游傳播渠道單一和效率低下的弊端。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游傳播主體基本上只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的宣傳部門，傳播渠道單一性必然導(dǎo)致信息傳播范圍有限。

(四) 新冠肺炎疫情使人們更關(guān)注事物本質(zhì)，推動鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播回歸商業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)

新冠肺炎疫情下，真相和謠言相伴而生，披露事實(shí)和辟謠成為兩股并行力量。在重大公共危機(jī)時(shí)刻，謠言比疫情更能擾動人心，滿足人們獲知事態(tài)發(fā)展真實(shí)情況的需要成為穩(wěn)定民心的關(guān)鍵。新冠肺炎疫情促使人們拋開枝節(jié)和形式，關(guān)注事物本質(zhì)。商業(yè)的本質(zhì)是有組織的為客戶提供所需產(chǎn)品或服務(wù)。新冠肺炎疫情是推動鄉(xiāng)村旅游傳播回歸產(chǎn)品的外生因素，除此之外，新媒體傳播規(guī)律也是不可忽視的內(nèi)生因素。在我國傳播領(lǐng)域有一條進(jìn)化論主線：媒介為王——技術(shù)為王—— 內(nèi)容為王——產(chǎn)品為王。在產(chǎn)品為王時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播的關(guān)注點(diǎn)聚焦在打造符合受眾需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上。這是因?yàn)樵诿浇樾问絾我?、渠道相對集中、競爭環(huán)境相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，提供獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)和差異化的內(nèi)容是企業(yè)的核心競爭力。但在新媒體時(shí)代，媒介種類多元化、傳播平臺日趨分散、傳播受眾內(nèi)容需求個(gè)性化，內(nèi)容在不同渠道傳播中的影響被弱化。

(五)新冠肺炎疫情使人們更注重環(huán)境安全，鄉(xiāng)村旅游品牌景點(diǎn)的新媒體傳播效率更高

新冠肺炎疫情作為半個(gè)世紀(jì)以來最為嚴(yán)重的公共衛(wèi)生事件，再度引發(fā)人類對生存環(huán)境的擔(dān)憂。人們在進(jìn)行旅游消費(fèi)決策時(shí)，將傾向于選擇更有安全保證的品牌景點(diǎn)。除此之外，品牌打造也是鄉(xiāng)村旅游差異化競爭優(yōu)勢的來源。鄉(xiāng)村旅游是以自然環(huán)境為基礎(chǔ)、人文因素為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)人類文化與自然環(huán)境緊密結(jié)合，最終打造成由自然環(huán)境、物質(zhì)和非物質(zhì)要素共同組成的和諧鄉(xiāng)村地域復(fù)合體。自然資源優(yōu)勢受地理環(huán)境影響，很難改變。因此，品牌構(gòu)建和形象傳播成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要策略。新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體互動性和時(shí)效性差、信息量小且展現(xiàn)方式單一等缺點(diǎn)，為鄉(xiāng)村旅游目的地品牌塑造和形象傳播增強(qiáng)互動性，創(chuàng)新形象傳播形式和內(nèi)容，明確形象定位提供了契機(jī)。

四、鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播的受眾行為特征及其著力點(diǎn)

(一)鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播的受眾行為特征

基于艾瑞咨詢公布的《2019年度中國在線旅游平臺用戶洞察研究報(bào)告》和新冠肺炎疫情影響，總結(jié)出新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游用戶的行為特征。

摘 要：由于我國的科學(xué)實(shí)力以及綜合實(shí)力的不斷提升，加快了數(shù)字化、信息化的進(jìn)程，從而對我國的教育事業(yè)產(chǎn)生很大的影響。教師在小學(xué)階段數(shù)學(xué)學(xué)科的教學(xué)活動中，合理地使用互聯(lián)網(wǎng)資源，能夠?qū)?shù)學(xué)知識中的抽象知識變?yōu)榫唧w知識，有利于學(xué)生對數(shù)學(xué)知識的了解和學(xué)習(xí)，從而進(jìn)行高質(zhì)量的學(xué)習(xí)。

1.旅游用戶選擇新媒體傳播渠道的考量因素更加理性和多元。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，旅游用戶在選擇新媒體渠道時(shí)將價(jià)格和產(chǎn)品放在前兩位。新冠肺炎疫情下各國民眾的生活反應(yīng)，顯示了我國預(yù)防性儲蓄的好處；同時(shí)，疫情對人們短期收入的不利影響，都會加劇旅游用戶的消費(fèi)更趨理性。除此之外，攻略內(nèi)容、操作、客服服務(wù)、品牌、界面布局等也在考慮范圍內(nèi)，說明選擇時(shí)會綜合權(quán)衡。旅游用戶選擇新媒體渠道的考量因素及占比情況見表1。

表1 鄉(xiāng)村旅游用戶選擇新媒體的考量因素

2.鄉(xiāng)村旅游用戶出游需求多元化。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，鄉(xiāng)村旅游用戶出游目的和需求呈現(xiàn)多元化特征，各類需求及占比見表2。受新冠肺炎疫情影響，各類需求特征將更加細(xì)化，比如追求自然風(fēng)光更生態(tài)化和低密度，美食更綠色有機(jī)等。

表2 鄉(xiāng)村旅游用戶出游需求

排在前三位且超過一半用戶的旅游需求分別是欣賞自然風(fēng)光、享當(dāng)?shù)孛朗场Ⅲw驗(yàn)當(dāng)?shù)厣詈透惺芪幕八囆g(shù)。另外，獵奇和個(gè)性化需要占比1/3，分享需要占比近1/5。

3.用戶更加注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色、性價(jià)比及互動性。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品方面，用戶最看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色，其次是旅游攻略的全面、適用及折扣力度；同時(shí)，也會關(guān)注產(chǎn)品的趣味互動及明星代言。旅游產(chǎn)品關(guān)注要素及占比情況見表3。

表3 用戶關(guān)注旅游產(chǎn)品的要素

4.絕大部分用戶喜歡出游后分享。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，86.1%的用戶會在出游后分享自己的旅游經(jīng)歷，分享的途徑包括社交工具、專業(yè)旅游網(wǎng)站等。受新冠肺炎疫情的影響，居家多時(shí)的人們更渴望傾訴和分享。用戶出游后的分享渠道和原因見表4。

表4 用戶出游后的分享渠道和原因

(二)鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播的著力點(diǎn)

1. 新媒體傳播渠道選擇時(shí)要以用戶為中心，兼具專業(yè)性、操作便利和品牌性。用戶選擇新媒體渠道的考量因素更趨理性和多元，從業(yè)者在應(yīng)用傳播渠道時(shí)要迎合上述特征。首先，選擇專業(yè)性和深耕于旅游特別是鄉(xiāng)村旅游的垂直新媒體渠道，這樣才能滿足用戶在價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品豐富、攻略詳實(shí)適用等方面的理性需要。其次，選擇操作便利，能為用戶提供一站式出行服務(wù)，客服服務(wù)周到的新媒體渠道，這樣才能滿足用戶體驗(yàn)良好的需要。最后，選擇品牌認(rèn)知度高和界面清晰的新媒體渠道，這樣才能滿足用戶的認(rèn)同感。

2.整合旅游信息，滿足游客多元化需求。新冠肺炎疫情讓人們更深刻意識到信息透明度、完整度、共享性、真實(shí)性的重要，也提高了人們利用網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的依賴度。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)更加分散，加劇了旅游信息碎片化特征。因此，新媒體的關(guān)鍵和首要任務(wù)是保證信息真實(shí)性前提下，整合碎片化旅游信息，為游客提供真實(shí)和有價(jià)值的信息服務(wù)。鄉(xiāng)村游客有賞美景、吃美食、體驗(yàn)文化、獵奇小眾景點(diǎn)、打卡地標(biāo)建筑和購物消費(fèi)等多種需要，在新媒體傳播內(nèi)容上要整合上述信息。

3.打造特色，多方位創(chuàng)新，滿足游客旅游體驗(yàn)感。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客更看重消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的心理體驗(yàn)，大眾化旅游產(chǎn)品容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，而只有高度個(gè)性化和特色化的旅游產(chǎn)品才能增加游客的心理滿足感。游客在旅游過程中對“體驗(yàn)感”的追求要勝于“獲得感”。首先，基于充分的競合分析基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特色和資源優(yōu)勢，在旅游產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)上規(guī)避雷同，走差異化、特色化策略。其次，善于借力虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影、人機(jī)互動等高科技，突破靜態(tài)旅游產(chǎn)品的視覺局限，打造趣味性和沉浸感更強(qiáng)的全感官體驗(yàn)。

4.滿足游客人際交往的需要。新冠肺炎疫情強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社群關(guān)系，隔離不隔愛，人際關(guān)愛得到空前提高；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動性使得游客善于社交、樂于分享、認(rèn)同圈子文化的訴求得以實(shí)現(xiàn)。這些游客的行為特征和人格標(biāo)簽概括為：愛傾聽、愛分享、愛拍照，是名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)社交達(dá)人。在新媒體傳播中，要做到以下幾點(diǎn)：一是借助新媒體平臺，為客戶提供社交和分享的社區(qū)；二是對社區(qū)進(jìn)行管理，對游客提出的疑問及時(shí)解答，發(fā)現(xiàn)抱怨情緒及時(shí)疏導(dǎo)；三是發(fā)揮社區(qū)的決策功能，通過游客分享，發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品、線路和促銷方案設(shè)計(jì)缺陷，進(jìn)一步提煉賣點(diǎn)。

五、新冠肺炎疫情影響下鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播策略

(一) 借助新基建，形成“智慧旅游+反饋渠道”的鄉(xiāng)村旅游需求閉環(huán)

新基建概念出現(xiàn)在2018年底，新冠肺炎疫情進(jìn)一步彰顯了新基建的重要性和緊迫性，為快速提振中國經(jīng)濟(jì)新基建將以更快的步速與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深度融合。新基建是指包括5G基站建設(shè)、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的七大領(lǐng)域，是經(jīng)濟(jì)舊動能向新動能轉(zhuǎn)變的助推器，符合我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段促創(chuàng)新和補(bǔ)短板的雙重任務(wù)。

包括新媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)需要發(fā)揮新媒體的網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋效應(yīng)，上述兩個(gè)效應(yīng)的發(fā)揮需要精準(zhǔn)把握和及時(shí)回應(yīng)游客需求，鎖定和形成用戶粘性，發(fā)揮忠誠客戶的口碑價(jià)值，進(jìn)而吸引更多客戶進(jìn)入[16]。上述過程本質(zhì)上是需求閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)過程。

新基建是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游需求閉環(huán)的支撐。具體而言：傳播初始端，利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)和終端設(shè)備，及時(shí)感知和發(fā)布符合游客需求的旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動等信息，讓游客及時(shí)安排旅游計(jì)劃，從而達(dá)到各類旅游信息的智能感知和方便利用。傳播過程中，在利用5G網(wǎng)絡(luò)為游客提供低延時(shí)在線服務(wù)的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)企業(yè)和部門可以主動制造話題，利用強(qiáng)曝光、高互動、跨平臺聯(lián)動等策略，實(shí)現(xiàn)人氣引流，保證鄉(xiāng)村旅游目的地的持續(xù)熱度和提高知名度。在傳播末端，要以建立高效的反饋機(jī)制和多元化的反饋渠道為重點(diǎn)，對游客的反饋意見及時(shí)處理，如在網(wǎng)絡(luò)端、手機(jī)端開發(fā)景區(qū)專屬頁面, 在頁面顯著位置開設(shè)反饋渠道, 鼓勵游客通過匿名身份進(jìn)行評論, 還可以通過微信、微博、論壇等增加互動性。通過末端的反饋渠道，一方面，可以快速疏解游客抱怨；另一方面，可以為初始端提供滿足游客需求的旅游信息和活動提供一手素材，也是云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析所需海量數(shù)據(jù)的重要來源，即反哺了傳播初始端，促進(jìn)了旅游需求閉環(huán)的形成。

(二)開創(chuàng)“UGC+PGC”旅游信息新生產(chǎn)模式

新冠肺炎疫情鄉(xiāng)村信息治理模式有以下三大特色：一是村干部作為疫情信息傳播主體，以硬核、直擊內(nèi)心和接地氣的方式，受到網(wǎng)民廣泛認(rèn)同；二是以抖音、快手等為主要陣地的短視頻類新媒體，以兼具通俗幽默和威懾力的方式，形成網(wǎng)民的信息認(rèn)同[17]；三是人民網(wǎng)、騰訊、百度等權(quán)威媒體專業(yè)信息的及時(shí)跟進(jìn)，和上述兩種方式相互補(bǔ)位。新冠肺炎疫情將促使鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者采取兼具專業(yè)性和親和性的傳播方式。

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游信息生產(chǎn)大多采用PGC模式，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式。這種模式的旅游信息由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人生產(chǎn)，保證了信息的專業(yè)性和高質(zhì)量，但缺少了游客的參與性和互動性，使得信息未必是游客樂于接受的。UGC模式指的是用戶生成內(nèi)容，即游客廣泛參與旅游信息的生產(chǎn)，然后通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示和提供給其他游客，該模式有利于形成多而廣的傳播局面，但信息的專業(yè)性不足，甚至虛假和片面。UGC模式契合了新媒體的互動性、共享性，因此，游客更樂于接受。在新媒體環(huán)境下，專業(yè)化的PGC生產(chǎn)結(jié)合親和性的UGC生產(chǎn)，才是未來鄉(xiāng)村旅游傳播的正確路徑。

(三)借力知識產(chǎn)權(quán)，做好鄉(xiāng)村旅游IP營銷

在新冠肺炎疫情期間，李蘭娟院士明確指出：通過此次疫情要讓全社會特別是年輕人形成以醫(yī)生、科研人員、教師、軍人為學(xué)習(xí)楷模的氛圍，這拓展了鄉(xiāng)村旅游傳播IP的范圍。在傳統(tǒng)范疇內(nèi)，IP是指文學(xué)、音樂、發(fā)明等凝聚原創(chuàng)者智慧的知識財(cái)產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)語境下，IP被泛化為能在多個(gè)平臺自主傳播，獲得關(guān)注和流量并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。因此，除傳統(tǒng)范疇外還可以是作品、節(jié)目、個(gè)人、名字等等[18]。IP營銷的本質(zhì)是將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行人格化的轉(zhuǎn)變，獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。結(jié)合上述本質(zhì)，鄉(xiāng)村旅游的做法分類如下：一是對于文化底蘊(yùn)深厚的鄉(xiāng)村，深度挖掘歷史古跡、當(dāng)?shù)孛?、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或者當(dāng)下流行的節(jié)目等，并與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，形成品牌IP，鄉(xiāng)村旅游所有產(chǎn)品都深深嵌入這個(gè)品牌IP的印記，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌IP的相輔相成，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。二是對于文化底蘊(yùn)不夠深厚的鄉(xiāng)村，可以聯(lián)合和借助已有的知名IP，但切記與IP聯(lián)合時(shí)要毫無違和感，不要走向“掛羊頭賣狗肉，拉大旗做虎皮”的極端。

(四)因地制宜，創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游易于傳播的文化符號

短視頻的興起將旅游傳播推到了一個(gè)新高度，如抖音短視頻帶火了西安、成都等城市，通過城市形象傳播，帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。仔細(xì)分析這些高轉(zhuǎn)發(fā)量的城市宣傳短視頻，就會發(fā)現(xiàn)每個(gè)“火起來”的城市都有其獨(dú)特的文化符號，文化符號；就像一面旗幟，形象鮮明易于傳播。同理，鄉(xiāng)村旅游傳播也同樣遵循上述客觀規(guī)律：第一，以鄉(xiāng)土文化為根基，以鄉(xiāng)村治理為手段，打造鄉(xiāng)村旅游文化符號；第二，以鄉(xiāng)情和鄉(xiāng)愁為填充，使文化符號豐盈，富有情感，真正成為鄉(xiāng)村旅游的靈魂；第三，借助新媒體平臺，傳播的獨(dú)特鄉(xiāng)村文化符號，打造有溫度、有情感的鄉(xiāng)村旅游。

(五)構(gòu)建新媒體環(huán)境下全域智慧旅游精準(zhǔn)服務(wù)平臺

新冠肺炎疫情讓人們深刻體會到智慧管理和智慧商務(wù)的魔力，聯(lián)防聯(lián)控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、保障民生、調(diào)配資源都離不開智慧管理和智慧商務(wù)。全域智慧旅游是智慧旅游與全域旅游的融合，是以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，從全域旅游視角創(chuàng)新區(qū)域旅游的智慧管理、智慧營銷和智慧服務(wù)應(yīng)用。它既有智慧旅游的云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)依賴性，也具有全域旅游的區(qū)域資源有機(jī)整合性[19]。鄉(xiāng)村旅游資源具有分散、旅游產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)低、缺乏市場化運(yùn)作等缺點(diǎn)。因此，建立全域智慧旅游精準(zhǔn)服務(wù)平臺顯得尤為重要。在新媒體環(huán)境下，此平臺的建立要注意以下幾點(diǎn)：一是平臺的功能設(shè)計(jì)要符合新媒體時(shí)代下游客碎片化獲取信息的特征；二是平臺要在無限的內(nèi)容和有限的用戶吸引力之前找到平衡點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的注意力是稀缺的，他們只關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容[20]；三是平臺建立的參與方要多元化，既要發(fā)揮當(dāng)?shù)鼗鶎诱墓帕?，又要引入旅游相關(guān)企業(yè)，同時(shí)要具有BAT的基因；四是要和現(xiàn)有的旅游頭部企業(yè)實(shí)行差別化競爭策略，即并不是將攜程、藝龍等平臺上的旅游信息簡單地遷移。