□ 王婧 羅琴

隨著中國(guó)正式進(jìn)入5G時(shí)代，“三微一端”已成為中國(guó)網(wǎng)民生活中不可或缺的信息來(lái)源渠道。我國(guó)的國(guó)家機(jī)構(gòu)要“主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國(guó)”，承擔(dān)著主動(dòng)在社交媒體領(lǐng)域發(fā)聲的責(zé)任。本文以“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬戶為例，選取一定時(shí)間段的媒介信息樣本進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和宣傳實(shí)效評(píng)估，全面分析社交媒體時(shí)代國(guó)家機(jī)構(gòu)的宣傳工作實(shí)效。

“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬戶現(xiàn)狀的大數(shù)據(jù)分析

外交部作為國(guó)家主管外交事務(wù)的職能部門，代表國(guó)家和政府處理雙邊和多邊外交事務(wù)以及香港、澳門特別行政區(qū)的外交事務(wù)，并領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)駐外使領(lǐng)館、團(tuán)、處及外交部駐香港、澳門特別行政區(qū)特派員公署的工作，全面貫徹執(zhí)行國(guó)家總體外交方針和國(guó)別外交政策，維護(hù)國(guó)家的主權(quán)、安全和發(fā)展利益，同時(shí)肩負(fù)維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展的重要責(zé)任。

2019年7月8日，“外交部發(fā)言人辦公室”正式入駐抖音，一天內(nèi)漲粉217萬(wàn)。這是中國(guó)外交部更好對(duì)外闡釋中國(guó)外交政策和在重大國(guó)際地區(qū)問(wèn)題上的立場(chǎng)看法，回應(yīng)外界關(guān)切和疑惑的新嘗試，不僅是社交媒體時(shí)代國(guó)家機(jī)構(gòu)搶占輿論宣傳陣地的迫切需要，也為國(guó)家機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)開(kāi)展宣傳工作探索了新的思路。截至2021年3月20日，“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號(hào)共發(fā)布作品993個(gè)，獲贊7219.8萬(wàn)，擁有粉絲1420.4萬(wàn)。

本文以“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號(hào)為研究對(duì)象，選取部分（2019年7月8日至2020年5月14日）媒介信息樣本進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和宣傳實(shí)效評(píng)估，共取有效樣本數(shù)298個(gè)。

“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬戶樣本選擇的大數(shù)據(jù)分析。2019年7月8日至2020年5月14日，“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號(hào)共發(fā)表視頻298條，平均每天發(fā)表1個(gè)，發(fā)布狀態(tài)較為穩(wěn)定。發(fā)布視頻涉及美國(guó)抹黑打壓中國(guó)、中國(guó)的外交合作、中國(guó)的發(fā)展以及中國(guó)對(duì)不涉及中國(guó)事務(wù)的評(píng)價(jià)等主題，其中美國(guó)對(duì)中國(guó)的打壓抹黑主要包括抗疫、臺(tái)灣、香港、新疆、南海、技術(shù)、黨和人民的關(guān)系等問(wèn)題。單條貼文點(diǎn)贊數(shù)大于10000條的共284條，占比95.3%；單條貼文評(píng)論數(shù)大于100的共119條，占比39.9%；單條貼文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大于500的共87條，占比29.2%。所有貼文平均點(diǎn)贊數(shù)為100897，平均評(píng)論數(shù)1647，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)889。

本文選取2019年12月4日的一條視頻作為具體研究對(duì)象，該視頻標(biāo)題為《華春瑩請(qǐng)外國(guó)媒體把中國(guó)人民強(qiáng)烈呼聲傳遞給美國(guó)普通民眾》。該視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)2.4萬(wàn)，評(píng)論數(shù)8萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)286萬(wàn)；在所顯示的661個(gè)評(píng)論中，回復(fù)評(píng)論數(shù)為15，回復(fù)評(píng)論率為2.269%；其中有311個(gè)純粹的表情包評(píng)論，350個(gè)文字評(píng)論。在這350個(gè)文字評(píng)論中有216個(gè)正面評(píng)論，3個(gè)中立評(píng)論，0個(gè)負(fù)面評(píng)論，131個(gè)評(píng)論與內(nèi)容不相關(guān)。由此可見(jiàn)，“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號(hào)取得了較為積極和正面的傳播效果，用戶參與度較高，且用戶對(duì)傳播內(nèi)容同聲響應(yīng)，但存在回復(fù)評(píng)論數(shù)較少、評(píng)論率較低的問(wèn)題。

社交媒體時(shí)代國(guó)家機(jī)構(gòu)的宣傳工作實(shí)效分析

宣傳工作歷來(lái)是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，建黨百年來(lái)，我們黨也形成了具有鮮明特色的宣傳工作理論和實(shí)踐。在宣傳工作中打破了以往傳統(tǒng)媒體單調(diào)、抽象的宣傳形式，以問(wèn)題為導(dǎo)向，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，更加生動(dòng)地向世界展現(xiàn)中國(guó)形象，推動(dòng)對(duì)話和交流，社會(huì)關(guān)注度高，但同時(shí)國(guó)家機(jī)構(gòu)在利用社交媒體進(jìn)行宣傳時(shí)仍存在不足。

發(fā)揮了強(qiáng)大的正面輿論引導(dǎo)功能，但浸入式體驗(yàn)較弱。社交媒體的普及成就了真正的大眾傳播時(shí)代。在“人人都是自媒體”的社交環(huán)境下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)客戶端，任何人在任何地點(diǎn)、時(shí)間下都可以是表達(dá)者、參與者、分享者，能便捷的獲取、傳送信息。社交媒體一方面向人民群眾全方位展現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)的基本情況，另一方面向西方社會(huì)折射出中國(guó)實(shí)情，決定著國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的最基本認(rèn)知。因此，國(guó)家機(jī)構(gòu)主動(dòng)搶占社交媒體陣地，注重“泛傳播”的宣傳理念，注意充分發(fā)揮議題設(shè)置的媒介功能，輸出具有代表性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為信息“把關(guān)人”的角色在社交媒體上發(fā)揮了強(qiáng)大的正面輿論引導(dǎo)功能。但由于國(guó)家機(jī)構(gòu)的傳播內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，所宣傳內(nèi)容偏向于說(shuō)教，受文化教育程度或個(gè)人興趣度的影響，部分受眾不能身臨其境，浸入式體驗(yàn)較弱。

得到了受眾的廣泛關(guān)注，但互動(dòng)化程度較低。當(dāng)前流行的社交媒體平臺(tái)“抖音”，自2018年6月1日正式上線抖音企業(yè)號(hào)。相比個(gè)人賬號(hào)而言，在內(nèi)容發(fā)布、用戶互動(dòng)、營(yíng)銷組件上具有更強(qiáng)大功能的抖音藍(lán)V率先成為企業(yè)短視頻營(yíng)銷之路的流量入口。因此，國(guó)家機(jī)構(gòu)主動(dòng)搶占社交媒體陣地，在宣傳過(guò)程中講述中國(guó)故事，拉近了官方機(jī)構(gòu)與普通受眾的社交距離，能較快獲得較高關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，從而在社交媒體平臺(tái)得到受眾的廣泛關(guān)注。但國(guó)家機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)，易忽略互動(dòng)性這一社交媒體最主要的特性，未擺脫傳統(tǒng)的信息輸出大眾傳播模式，即“閱讀-評(píng)論”的單一受眾模式，忽視與受眾的互動(dòng)溝通。

塑造了具有鮮明特色的中國(guó)形象，但國(guó)際化渲染較弱。國(guó)家機(jī)構(gòu)在內(nèi)容宣傳方面采取了去政治化、減少“硬傳播”的策略，在利用微視頻進(jìn)行傳播時(shí)形成了獨(dú)特的媒介呈現(xiàn)樣式，以普通受眾較少接觸的內(nèi)容為溝通介質(zhì)，通過(guò)新媒體的方式與受眾進(jìn)行溝通，確保了受眾對(duì)國(guó)家機(jī)構(gòu)宣傳內(nèi)容的接受度。在國(guó)內(nèi)宣傳層面上，有利于深化中國(guó)人民對(duì)于中國(guó)形象的理解，在國(guó)際宣傳層面上，有利于黨和國(guó)家整體形象的構(gòu)建，迎合海內(nèi)外受眾對(duì)中國(guó)的心理期待，從而塑造了一個(gè)具有鮮明特色的中國(guó)形象。但國(guó)家機(jī)構(gòu)在宣傳過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)引用成語(yǔ)、諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)等，然而，中華文化博大精深，這也有可能會(huì)導(dǎo)致文化程度不高的受眾或者外國(guó)人由于不了解中國(guó)文化及中國(guó)人思維，在理解或翻譯過(guò)程中易出現(xiàn)誤解和誤讀的現(xiàn)象。

社交媒體時(shí)代提升國(guó)家機(jī)構(gòu)宣傳工作實(shí)效的策略

5G時(shí)代已然到來(lái)，國(guó)家機(jī)構(gòu)的宣傳工作也必然面臨社交媒體時(shí)代的全球競(jìng)爭(zhēng)，因此，也必須根據(jù)社交媒體的特點(diǎn)和全球化的趨勢(shì)不斷調(diào)整宣傳工作策略。

打造融通中外的中國(guó)特色話語(yǔ)表達(dá)。話語(yǔ)體系不僅是知識(shí)體系，也是價(jià)值體系。馬克思主義是顛撲不破的科學(xué)真理，是中國(guó)共產(chǎn)黨的立黨之本。列寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沿著馬克思的理論的道路前進(jìn)，我們將越來(lái)越接近客觀真理（但決不會(huì)窮盡它）；而沿著任何其他的道路前進(jìn)，除了混亂和謬誤之外，我們什么也得不到?！鄙缃幻襟w時(shí)代日新月異的中國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)外大眾特別是西方受眾有著強(qiáng)烈的吸引力，同時(shí)也給西方媒體提供了豐富的中國(guó)智慧和中國(guó)方案。習(xí)近平總書記提出要“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！币虼?，融通中外的中國(guó)特色話語(yǔ)表達(dá)“要鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位?！蔽覀冎腥A民族有著悠久的歷史和優(yōu)良的傳統(tǒng)，中國(guó)特色話語(yǔ)表達(dá)要根植于中華文化的沃土，需要獲得普遍的社會(huì)認(rèn)同，將中外思想觀點(diǎn)進(jìn)行整合、吸收，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)特色的話語(yǔ)風(fēng)格、話語(yǔ)氣魄和話語(yǔ)方式，對(duì)中外受眾進(jìn)行引導(dǎo)和示范。

立足中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的偉大實(shí)踐。習(xí)近平總書記在2012年底參觀復(fù)興之路展覽時(shí)就提出了“中國(guó)夢(mèng)”。實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”不僅是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)人民的理想所在，也是中國(guó)特色話語(yǔ)表達(dá)的重要組成部分。自進(jìn)入近代以來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，一代代中華兒女為之奮斗。中國(guó)共產(chǎn)黨從成立之日起，就把為中國(guó)人民謀幸福、為中華民族謀復(fù)興作為初心使命。因此，在社交媒體時(shí)代，國(guó)家機(jī)構(gòu)在宣傳工作中需要通過(guò)在實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福的偉大實(shí)踐過(guò)程中，不斷弘揚(yáng)中華文明的吸引力和感召力，不斷加強(qiáng)中國(guó)與世界各國(guó)的文明對(duì)話，不斷推動(dòng)世界各國(guó)正確認(rèn)識(shí)中國(guó)和中國(guó)共產(chǎn)黨，不斷加強(qiáng)世界各國(guó)對(duì)中國(guó)和中國(guó)共產(chǎn)黨的認(rèn)知和認(rèn)同。

保持深厚底蘊(yùn)的民族精神和海納百川的國(guó)際視野。自中國(guó)進(jìn)入近代以來(lái)，民族主義就持續(xù)高漲，與此相應(yīng)，“民族”“民族主義”“民族精神”等一套相應(yīng)的話語(yǔ)系統(tǒng)也被引入了中國(guó)。梁?jiǎn)⒊墙谝粋€(gè)明確提出了“中華民族”概念的人。孫中山認(rèn)為“民族主義就是國(guó)族主義”。中國(guó)在近代之所以“一落千丈”，此中最大的原因“就是由于失了民族的精神”，“我們今天要恢復(fù)民族的地位，就先要恢復(fù)民族的精神”。中華民族歷史上經(jīng)歷過(guò)很多磨難，但從來(lái)沒(méi)有被壓垮過(guò)，而是愈挫愈勇，不斷在磨難中成長(zhǎng)、從磨難中奮起。因此，在社交媒體時(shí)代，提升國(guó)家機(jī)構(gòu)的宣傳工作實(shí)效就蘊(yùn)藏于深厚底蘊(yùn)的民族精神之中。同時(shí)，改革開(kāi)放以來(lái)，面對(duì)全球化、信息化浪潮的來(lái)襲，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，黨的宣傳工作面臨巨大挑戰(zhàn)。在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)面前，國(guó)家機(jī)構(gòu)的宣傳工作還應(yīng)具備海納百川的國(guó)際視野、謀劃全局的國(guó)際眼光、開(kāi)放包容的國(guó)際胸懷和心懷天下的國(guó)際格局。

結(jié)語(yǔ)

在5G時(shí)代背景下，國(guó)家機(jī)構(gòu)的宣傳工作必然面臨社交媒體時(shí)代的全球競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)宣傳時(shí)存在的不足，國(guó)家機(jī)構(gòu)必須根據(jù)社交媒體的特點(diǎn)和全球化的趨勢(shì)不斷調(diào)整宣傳工作策略，才能向國(guó)內(nèi)外講好中國(guó)故事，讓世界更好了解中國(guó)。

注釋：

①中共中央宣傳部.習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)綱要[M].北京:學(xué)習(xí)出版社,2019.

②https://www.fmprc.gov.cn,外交部網(wǎng)站.

③選取時(shí)間段為“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號(hào)開(kāi)設(shè)之日至新冠肺炎疫情爆發(fā)初期。

④中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.列寧選集(第二卷)[M].北京:人民出版社,1995.

⑤習(xí)近平.胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日?qǐng)?bào).2013-8-21(01).

⑥孫中山.孫中山選集(下)[M].北京:人民出版社,2011.

⑦謝地坤.愛(ài)智求真的時(shí)代探尋：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)研究所60周年學(xué)術(shù)文集(上)[M].北京:人民出版社,2015.

⑧毛澤東.毛澤東文集(第 7卷)[M].北京:人民出版社,1999.