□ 任敏卿

融媒體時(shí)代，隨著信息載體與傳播渠道的不斷豐富，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶的逐年遞增與資訊產(chǎn)業(yè)的加速擴(kuò)容，媒體行業(yè)嬗變發(fā)展成為必然，一批在線音頻客戶端紛紛火熱上線，牢牢綁定大批受眾。據(jù)調(diào)查，2019年手機(jī)用戶中有過(guò)半人群在使用在線音頻APP，而線上商品——短音頻當(dāng)之無(wú)愧成為剛需。

那么，何為短音頻？它有哪些特點(diǎn)？國(guó)內(nèi)知名廣播媒介研究公司賽立信給出如下定義：在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下收聽(tīng)的、高頻推送的音頻內(nèi)容。由此可見(jiàn)，這一產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)在于短頻快，接收靈活省時(shí)，播放轉(zhuǎn)發(fā)不受時(shí)空影響。受眾不必耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間注意力，就可獲取想要的資訊，如同在網(wǎng)上超市選購(gòu)商品一樣便捷，這種資訊的獲取方式非常適合都市快節(jié)奏下的上班群體。

對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體而言，伴隨著融媒體進(jìn)程的加劇，短音頻的制作生產(chǎn)與傳播推廣逐漸形成氣候。相較于一些資歷較淺甚至從未涉足廣播的自媒體愛(ài)好者，傳統(tǒng)廣播媒體在短音頻制作方面可謂術(shù)業(yè)專(zhuān)攻、優(yōu)勢(shì)突出。據(jù)此，一些廣播媒體將之作為推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支點(diǎn)。東方廣播中心可謂行業(yè)翹楚。2017年起，該中心就以“建立短音頻生產(chǎn)鏈”帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新。

然而，縱觀整個(gè)傳統(tǒng)廣播生態(tài)圈，相比于那些以打造音頻產(chǎn)品為龍頭的集約型自媒體工廠，傳統(tǒng)廣播媒體無(wú)論生產(chǎn)能力還是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，還略顯遜色。如何真正應(yīng)媒體變革的步伐，實(shí)現(xiàn)短音頻產(chǎn)品喜聞樂(lè)“聽(tīng)”、極大豐富，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效傳播，傳統(tǒng)廣播媒體要把握融媒體傳播規(guī)律，遵循一定的市場(chǎng)法則，深研受眾市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬傳播渠道，以更好滿足現(xiàn)代受眾的精神需求。

受眾需求決定產(chǎn)品屬性

在商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品種類(lèi)愈發(fā)多樣，不同產(chǎn)品功能屬性自然不同。作為精神文化產(chǎn)品的短音頻也有其自身的產(chǎn)品屬性。隨著文化市場(chǎng)愈加繁榮，傳統(tǒng)廣播媒體勢(shì)必要轉(zhuǎn)變觀念，牢牢扭住“受眾是上帝”的理念，精耕市場(chǎng)，貼近受眾，精準(zhǔn)設(shè)定產(chǎn)品屬性，以更好滿足受眾的需求。

一般而言，受眾對(duì)媒介的需求主要包括認(rèn)知需求、娛樂(lè)需求、審美需求、共情需求四類(lèi)。傳統(tǒng)廣播媒體在開(kāi)發(fā)短音頻產(chǎn)品時(shí)，就要有的放矢地設(shè)置產(chǎn)品屬性。譬如，新聞?lì)愐纛l可以滿足受眾獲取新聞資訊的認(rèn)知需求；文化社科類(lèi)音頻滿足受眾提升自身素養(yǎng)的審美需求；幽默搞笑類(lèi)音頻放松身心、輕松一刻，滿足娛樂(lè)需求；在受眾心理困頓，需要撫慰時(shí)，心靈雞湯類(lèi)的音頻可以滿足其共情的需求。心理需求不同，對(duì)產(chǎn)品的要求自然就不同。比如，同樣是心理類(lèi)短音頻，年輕雇員和育兒媽媽對(duì)心理資訊的需求自然不同，其側(cè)重點(diǎn)就要有所區(qū)別：前者重在職場(chǎng)心理的引導(dǎo)，后者重在教育心理的普及。再比如，同樣是幽默搞笑類(lèi)音頻，年齡段、教育程度、家庭背景、性別、性格等差異，造成品味需求的參差不齊，所以短音頻的產(chǎn)品屬性要根據(jù)不同受眾的自身特點(diǎn)和需求來(lái)設(shè)定。

在具體執(zhí)行中，要有意識(shí)地去類(lèi)分受眾，主動(dòng)為受眾群設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適合其需要的短音頻產(chǎn)品。為更好節(jié)約制作成本，增加產(chǎn)出效能，制作前就要考慮到有的放矢、一魚(yú)多吃，而不是后期簡(jiǎn)單將音頻節(jié)目截短、上傳，草草了事；制作中可有意識(shí)地采用“組裝”模式，分極塊、碎片化進(jìn)行編排；后期編輯人員只要對(duì)節(jié)目進(jìn)行拆卸、分解、包裝，就可以快速生成輸出短音頻產(chǎn)品。這一流水線式的制作鏈條會(huì)大大提升產(chǎn)出效率，增加產(chǎn)出效能。

2018年，中國(guó)華藝廣播公司針對(duì)忙碌的白領(lǐng)推出了《大忙人的移動(dòng)書(shū)柜》，該系列短音頻時(shí)長(zhǎng)5分鐘，以貼心的陪伴閱讀方式，介紹有趣的百科知識(shí)，收到了良好的市場(chǎng)反饋；讀書(shū)類(lèi)節(jié)目《兩岸書(shū)香》對(duì)喜愛(ài)傳統(tǒng)詩(shī)詞的兩岸受眾推出短音頻系列《古詩(shī)詞中的地理版圖》，并在微信公眾號(hào)設(shè)立專(zhuān)欄推發(fā)，使得產(chǎn)品影響力持續(xù)發(fā)酵。

貨真質(zhì)優(yōu)鑄造品牌價(jià)值

在市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品自然能贏得良好口碑，在使用價(jià)值的發(fā)掘中創(chuàng)造價(jià)值。同理，對(duì)于短音頻產(chǎn)品而言，只有追求精品意識(shí)做到貨真質(zhì)優(yōu)，才能贏得市場(chǎng)，鑄造品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

弘揚(yáng)正能量?！罢芰俊北臼俏锢韺W(xué)名詞，現(xiàn)已上升為一個(gè)充滿象征意義的符號(hào)，特指一種健康樂(lè)觀、積極向上的動(dòng)力和情感。在魚(yú)龍混雜的資訊海洋，傳統(tǒng)廣播媒體始終注重堅(jiān)守馬克思主義新聞?dòng)^、注重秉持正確的輿論導(dǎo)向，其聲音產(chǎn)品一個(gè)突出的亮點(diǎn)就是有思想、有內(nèi)涵、有溫度，可謂正能量。當(dāng)前全國(guó)上下開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程，廣大媒體工作者更要牢記輿論工作的職責(zé)使命，牢記習(xí)總書(shū)記提出的指導(dǎo)新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹?8字方針”，與黨和人民同呼吸、與時(shí)代共進(jìn)步，用一篇篇有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，去宣傳黨的主張，反映人民心聲，記錄時(shí)代進(jìn)步，傳承民族文化，向黨和人民交出滿意答卷。

2018年浙江廣電集團(tuán)推出“一封家書(shū)”活動(dòng)，讓不同家庭利用短音頻形式講述自己的故事。雖述說(shuō)的是家庭小事，但反映出了宏大的家國(guó)情懷，進(jìn)一步擴(kuò)大了主旋律宣傳的效果，有利于形成健康向上的社會(huì)氛圍。

追求精品化。一檔短音頻精品的誕生來(lái)源于多方面。對(duì)于媒體工作者來(lái)說(shuō)，首先要具備的就是精品意識(shí)。唯有精品才能長(zhǎng)久贏得受眾，牢牢占領(lǐng)主流輿論陣地，取得良好的傳播效果。短音頻精品不光體現(xiàn)在內(nèi)容精美、內(nèi)涵豐富，在表現(xiàn)形式上也要能做到制作精良、細(xì)節(jié)考究，所以無(wú)論是主題立意、話題設(shè)置，還是語(yǔ)言表達(dá)、節(jié)奏掌控，抑或是傳播樣態(tài)、宣傳包裝，都要細(xì)心鉆研，既要尊重媒體傳播規(guī)律，又要保持獨(dú)特氣質(zhì)和優(yōu)秀品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

廣東廣播電視臺(tái)粵聽(tīng)APP曾推出少兒類(lèi)短音頻系列，該系列以父女對(duì)話的形式，引導(dǎo)兒童去探索科學(xué)奧秘，了解祖國(guó)傳統(tǒng)文化。其中的科學(xué)系列《科學(xué)這東東》即使在成為付費(fèi)產(chǎn)品后，播放量仍超過(guò)15.3萬(wàn)，可見(jiàn)只有精品才能真正釋放使用價(jià)值，塑造品牌價(jià)值。

拒絕同質(zhì)化。所謂同質(zhì)化，是指同一大類(lèi)中不同品牌商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。同質(zhì)化的直接后果就是不利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品?？v觀當(dāng)前的短音頻市場(chǎng)，產(chǎn)品無(wú)特色、無(wú)差異，雷同的現(xiàn)象很是嚴(yán)重。在信息潮涌的時(shí)代，具有辨識(shí)度的短音頻產(chǎn)品往往更能吸引眼球，而缺乏個(gè)性與鮮明標(biāo)簽的產(chǎn)品容易被受眾忽略。因此，短音頻產(chǎn)品的一個(gè)生存之道就是塑造鮮明個(gè)性，拒絕同質(zhì)化。這就需要傳統(tǒng)媒體人具有勇于創(chuàng)新的精神，提前對(duì)于終端消費(fèi)市場(chǎng)做出預(yù)判，率先作出變革，突破同質(zhì)化的包圍圈，使產(chǎn)品脫穎而出。

2019年，中國(guó)華藝廣播公司在微信公眾號(hào)推出心理類(lèi)短音頻系列《黎舒心語(yǔ)》，相較于老套刻板的心靈雞湯式的短音頻，它將現(xiàn)代人心理困惑的探討置于中國(guó)古典文化的情境中，帶領(lǐng)受眾在中華古老文明與智慧中去尋找答案，給受眾心靈以啟迪與滋養(yǎng)。

搭建多元渠道開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)

市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)在于不光要有貨真質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，還要有暢通多元的銷(xiāo)售渠道，使得產(chǎn)品供得上、售得出。同樣，對(duì)于短音頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有搭建多元的傳播推廣渠道，才能使產(chǎn)品的使用價(jià)值得到發(fā)揮，取得滿意的關(guān)注度與收聽(tīng)率。

就目前來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣播媒體傳播推廣短音頻產(chǎn)品一般通過(guò)如下渠道：一是生成的短音頻產(chǎn)品被傳輸至喜馬拉雅、阿基米德、蜻蜓FM等有聲平臺(tái)，再配合文字、圖片、表情包等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，抵達(dá)受眾接收端。這就如同是自己充當(dāng)供貨方，將產(chǎn)品提供給銷(xiāo)售方去銷(xiāo)售，簡(jiǎn)言之就是“自產(chǎn)他銷(xiāo)”；二是傳統(tǒng)廣播媒體在自家APP或者“兩微”平臺(tái)上，對(duì)短音頻產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣，簡(jiǎn)言之就是“自產(chǎn)自銷(xiāo)”。二者目的相同，即吸引受眾或擴(kuò)大影響。

一般來(lái)說(shuō)，每種渠道都有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也會(huì)有相應(yīng)的弱點(diǎn)。例如，“自產(chǎn)他銷(xiāo)”的有聲平臺(tái)，如同一個(gè)“聲音淘寶”，貨品充足、買(mǎi)方云集，購(gòu)買(mǎi)力與銷(xiāo)售量自然驚人，但由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一些不出眾的產(chǎn)品很容易在貨品海洋中銷(xiāo)聲匿跡，無(wú)人問(wèn)津。而“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的APP或者“兩微”平臺(tái)，如同是自家開(kāi)超市，貨品少、規(guī)模小，但如果特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良，照例會(huì)有顧客上門(mén)。可見(jiàn)，每種渠道各有所長(zhǎng)，也有自身局限性。但無(wú)論哪種渠道，都要突出受眾的體驗(yàn)感，將呈現(xiàn)效果和用戶影響力作為衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的指標(biāo)。當(dāng)前社交媒體平臺(tái)的龐大陣地已經(jīng)形成，各種高科技手段不斷刷新著媒體生態(tài)。傳統(tǒng)廣播媒體要在媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，在立體化傳播格局的構(gòu)建中，豐富拓展更多的傳播推廣渠道，鞏固壯大主流輿論的引導(dǎo)力。

綜上述所，隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要轉(zhuǎn)變觀念，借助媒體融合發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，遵循一定的市場(chǎng)法則，為短音頻產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展找到根本的生存之道。