張 婧

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

2020 年初，在眾多寒假檔的影視劇中，由芒果TV 和愛奇藝聯(lián)合播出的古裝懸疑劇《錦衣之下》無疑成為最大黑馬。新浪微博官方發(fā)布的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，《錦衣之下》在播出期間，平臺(tái)播放量超過27 億，在多個(gè)APP 影視榜單均長(zhǎng)期處于榜首，全網(wǎng)熱搜超過110 個(gè)，更多次登上新浪微博熱搜話題榜。另外，從演員數(shù)據(jù)來看，男主角任嘉倫的微博粉絲數(shù)量在一個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)近400 萬，連續(xù)21 天登頂“藝人新媒體指數(shù)”排行榜，女主角譚松韻也在網(wǎng)際間收獲了一眾好評(píng)。除了劇本出彩及演員精湛的演技外，網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群的助推模式也為該劇的成功起到了不小的作用，可以說，這是一次非常成功的粉絲營(yíng)銷。

一、《錦衣之下》粉絲圈群的結(jié)構(gòu)及功能

網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群是現(xiàn)代粉絲群體的主要構(gòu)成和存在形式，粉絲在網(wǎng)絡(luò)中建立組織主要是為了重新建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)，通過對(duì)偶像的情感投入形成情感性聯(lián)盟，并將其作為粉絲意義分享的重要方式。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，偶像的商業(yè)價(jià)值逐漸變得數(shù)據(jù)化和具體化，因此粉絲圈群除了要積極購(gòu)買偶像的各種周邊和代言以外，還需要承擔(dān)起在網(wǎng)絡(luò)中宣傳偶像、打榜、掙積分、做任務(wù)以及反黑等責(zé)任。可以說，偶像的后續(xù)發(fā)展的確部分取決于粉絲圈群的努力。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群也在粉絲營(yíng)銷中逐漸形成了一系列成熟的營(yíng)銷手段和助推模式，成為了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下娛樂產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分。

《錦衣之下》播出至今，已經(jīng)擁有了一個(gè)巨大的粉絲圈群，主要由三部分粉絲構(gòu)成：原著粉、劇粉以及演員粉。由于《錦衣之下》是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編而成，因此該劇從2017 年籌備開拍到播出，一直有大批的書粉關(guān)注和期待；其次，隨著劇集播出，不斷有路人被吸引而成為劇粉；最后，《錦衣之下》的大部分粉絲也來自于男女主演的個(gè)人粉絲，因?yàn)殛P(guān)注偶像去看劇，并努力提高劇集的關(guān)注度，這是粉絲圈群最基本的任務(wù)。為了表現(xiàn)出對(duì)《錦衣之下》的喜愛，這三類粉絲在劇播期間幾乎都統(tǒng)一使用“錦衣奶奶”的稱號(hào)。隨著該劇熱播，這三類粉絲的數(shù)量都呈現(xiàn)出了遞增的態(tài)勢(shì)，并成功運(yùn)用粉絲圈群的營(yíng)銷手段和策略，助推《錦衣之下》成為同時(shí)期影視劇中最具影響力的作品。

二、《錦衣之下》粉絲圈群的助推模式

（一）制造話題及二次創(chuàng)作，持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注

除了滿足自身的觀影快感外，宣傳和推介劇集和偶像也是粉絲圈群的重要功能。因此，隨著《錦衣之下》的播出，粉絲們會(huì)根據(jù)劇情發(fā)展主動(dòng)去制造話題，并自帶話題在微博、知乎等社交網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)帖，粉絲之間還相互進(jìn)行“回訪”以提高話題的活躍度。有一些話題是針對(duì)劇情設(shè)置的，例如“今夏吃醋”、“陸繹下跪”等。其中，作為《錦衣之下》小說中出現(xiàn)的名場(chǎng)面“屋頂吻”以及“喂藥吻”等話題都因網(wǎng)友超高的閱讀量而登上新浪微博的熱搜榜。還有一些話題是專門針對(duì)演員而制造的，例如“任嘉倫眼神殺”、“任嘉倫譚松韻互叫本名”等。由于粉絲圈群深知娛樂圈存在“紅戲不紅人”的現(xiàn)象，因此都會(huì)趁著影視劇熱播之際抓住各種機(jī)會(huì)來宣傳自己的偶像，以提高演員的知名度和影響力。這些話題一度在新浪熱搜榜中呈現(xiàn)出“沸”的態(tài)勢(shì)，引發(fā)網(wǎng)民熱捧。

除此之外，粉絲還會(huì)根據(jù)自己的喜好對(duì)劇情進(jìn)行重新編碼，展開二次創(chuàng)作或者再剪輯，以此滿足自己在觀影期間未實(shí)現(xiàn)的訴求，例如，粉絲們不滿足該劇在男女主人公劫后重逢便大結(jié)局，紛紛利用現(xiàn)有劇情重新改編制作了許多諸如男女主人公的婚后生活的番外視頻，同時(shí)發(fā)布在微博、B 站等多個(gè)平臺(tái)，獲得了眾多網(wǎng)友的喜愛和持續(xù)關(guān)注。當(dāng)然，這也是對(duì)《錦衣之下》變相的宣傳，為其增加了不少的熱度。

（二）嚴(yán)禁數(shù)據(jù)分流，保障粉絲圈群及演員權(quán)益最大化

粉絲們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)為影視劇及演員積極投票打榜之余，也非常懂得保護(hù)自己的勞動(dòng)成果，不允許出現(xiàn)數(shù)據(jù)誤算或者是漏算的情況?！跺\衣之下》劇播期間，男女主演在一次宣傳活動(dòng)中曝出彼此的曾用名，引起了網(wǎng)友們極大的興趣，特別是男演員任嘉倫本名“任國(guó)超”一經(jīng)曝光后，網(wǎng)友們紛紛開始用國(guó)超、任國(guó)超來發(fā)帖，甚至要求男演員改回“任國(guó)超”的本名，在網(wǎng)上一度引來較多關(guān)注。雖然此舉對(duì)于提升男演員的知名度有很大幫助，但是粉絲很快就發(fā)現(xiàn)“任國(guó)超”的數(shù)據(jù)并沒有和“任嘉倫”的數(shù)據(jù)合并，如此一來就使得演員的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了嚴(yán)重分流，影響演員在各大榜單的排名，因此粉絲圈群立刻采取三種策略來減少數(shù)據(jù)分流：首先，呼吁網(wǎng)民不再使用“任國(guó)超”進(jìn)行發(fā)帖或者留言；如果一定要用，那么要采用“任嘉倫（原名任國(guó)超）”的形式保證數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)；其次，粉絲們還會(huì)在“廣場(chǎng)”進(jìn)行“巡邏”，發(fā)現(xiàn)違反者立即勸刪；最后，粉絲還迅速聯(lián)系到了演員所在公司及工作室，要求官方出面和相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)接，對(duì)“任嘉倫”和“任國(guó)超”的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，此舉也得到了官方的及時(shí)回復(fù)。如此一來，粉絲就在短時(shí)間內(nèi)解決了演員在互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)據(jù)分流的問題，保證了演員在各大排行榜中的數(shù)據(jù)，為其登頂榜單榜首奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。

（三）實(shí)現(xiàn)多圈群溝通，合理實(shí)現(xiàn)自身訴求

作為網(wǎng)絡(luò)社群的一部分，粉絲圈群并不是孤立存在的，也需要和演員、資方、劇方以及媒體等多方面的圈群進(jìn)行交往和溝通，這樣才能保證自己的訴求得以實(shí)現(xiàn)?！跺\衣之下》剛播出是每周六至下周一晚八點(diǎn)進(jìn)行更新，每次更新兩集。由于劇情精彩加之播出時(shí)間正值寒假春節(jié)期間，因此廣大粉絲都反映更新太慢，紛紛要求加更。這一訴求的實(shí)現(xiàn)需要多方的努力，因此僅靠粉絲圈群是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，粉絲們沒有僅靠發(fā)泄等無效方法來要求加更，而是有組織性地發(fā)布了“錦衣之下加更”的話題，并積極帶話題發(fā)帖和發(fā)彈幕，同時(shí)制作了很多圖片、動(dòng)圖來表達(dá)自己迫切的需求，引發(fā)廣大網(wǎng)民的共鳴；更重要的是，粉絲準(zhǔn)確地將加更訴求帶到了《錦衣之下》的官方微博、制片人微博、劇播平臺(tái)微博以及演員和所屬公司的微博下，考慮到了可以滿足其加更訴求的每個(gè)環(huán)節(jié)。最后在演員的親自出面下，劇播平臺(tái)不僅滿足了每周多加更兩集的要求，而且將更新時(shí)間也從晚八點(diǎn)調(diào)整到中午12 點(diǎn)，極大地響應(yīng)了粉絲的訴求。

（四）適度控評(píng)，不撕扯其他粉絲圈群，保證劇集和藝人口碑

控評(píng)是現(xiàn)代粉絲圈群用來維護(hù)偶像的常用方式，即對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的對(duì)偶像不利的言論進(jìn)行合理反擊。在劇播期間，粉絲控評(píng)還可以起到對(duì)在播劇進(jìn)行宣傳和維護(hù)的作用?！跺\衣之下》粉絲圈群就很好地利用了這一點(diǎn)，而且在控評(píng)期間，粉絲們很清楚自身的訴求，專注自家演員和劇集，不受某些娛樂營(yíng)銷號(hào)及媒體的誤導(dǎo)，在遇到將劇中演員和其他人氣演員作比較的引戰(zhàn)帖時(shí)會(huì)要求粉絲不作任何回應(yīng)，或者采用退讓的控評(píng)模式，絕不進(jìn)行反擊謾罵，例如“兩位演員都很好，不比較，望大家都好”，或者“A 演員確實(shí)很好，我們家B演員也會(huì)不斷努力的！”同時(shí)，考慮到男主演已婚的事實(shí)，“錦衣”的粉絲并沒有將劇中的CP 和戀愛劇情上升到演員層面，也從不提及演員的感情及私生活，這就有效降低了男女主演及其他粉絲圈群發(fā)生沖突的概率，也最大程度上保護(hù)了演員的生活不受影響。因此在《錦衣之下》播出期間，從未出現(xiàn)過粉絲圈群爭(zhēng)端和粉絲輿情事件，增加了演員和劇集的熱度以及“路人緣”，保證了劇集和藝人的良好口碑，也改觀了網(wǎng)民對(duì)于粉圈的不良印象，維護(hù)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的和諧穩(wěn)定。

（五）全方位助力偶像，最大限度提升其商業(yè)價(jià)值、豐富其后續(xù)資源

隨著《錦衣之下》熱播，不少的書粉和劇粉最終都轉(zhuǎn)化成為了演員的個(gè)人粉。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，粉絲數(shù)量對(duì)于演員來說不僅是人氣的體現(xiàn)，更是其商業(yè)價(jià)值的保證。粉絲們也都希望借助《錦衣之下》的熱播來助力偶像在事業(yè)上更攀高峰。因此，男主演任嘉倫的粉絲圈群積極參與各大平臺(tái)的打榜活動(dòng)，并設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的控評(píng)內(nèi)容和精確的投票攻略，為任嘉倫奪得了多個(gè)排行榜的冠軍，更登上了2020 年1 月藝人商業(yè)價(jià)值榜單的第一名，成為了2020 年最先“爆紅”的演員。其次，任嘉倫的粉圈也借《錦衣之下》的熱播對(duì)其積壓的未播劇進(jìn)行瘋狂宣傳，希望得到相關(guān)資方的重視以便盡早定檔。當(dāng)然，除了數(shù)據(jù)之外，粉圈購(gòu)買力也是衡量藝人商業(yè)價(jià)值的硬性指標(biāo)。2020 年2 月14 日，恰逢任嘉倫拍攝封面的某雜志電子刊上線，對(duì)此，粉絲對(duì)購(gòu)買目標(biāo)進(jìn)行了設(shè)定，要給偶像最好的“排面”，同時(shí)還編寫了宣傳口號(hào)：“6 塊錢買你不吃虧，6 塊錢買你一份好心情……”以此吸引大批路人粉購(gòu)買雜志，甚至還有粉絲將購(gòu)買電子雜志的鏈接和方式做了精準(zhǔn)的圖解，方面路人粉購(gòu)買。最終在其粉絲圈群的幫助下，實(shí)現(xiàn)了兩天內(nèi)超過50 萬冊(cè)的銷量，創(chuàng)造了該雜志單人封面的最好成績(jī)，這對(duì)于演員接下來的資源和發(fā)展勢(shì)必會(huì)有相當(dāng)大的助推作用。

三、粉絲網(wǎng)絡(luò)圈群助推模式的啟示

雖然現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)粉圈的營(yíng)銷模式已經(jīng)趨于模式化和專業(yè)化，但是此次《錦衣之下》的粉絲圈群助推不僅成功助力劇集和演員的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身訴求，更重要的是，這次粉絲營(yíng)銷幾乎沒有產(chǎn)生粉絲沖突和不良影響，所有助推活動(dòng)都是在和諧有序的氛圍下實(shí)現(xiàn)的，為今后的粉圈營(yíng)銷策略和助推提供了一定參考。

（一）認(rèn)清自身文化消費(fèi)者身份，不受外界因素干擾

近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群活動(dòng)的日益頻繁，粉絲沖突及粉絲暴力事件層出不窮，給社會(huì)造成了極大的不良影響。而出現(xiàn)這一問題的關(guān)鍵原因就在于粉絲對(duì)于自身身份的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。隨著費(fèi)斯克及霍爾的粉絲理論得到更多的認(rèn)可，粉絲群體的參與性和主動(dòng)性得到了空前的關(guān)注和開發(fā)，進(jìn)而發(fā)展到粉絲行為與偶像的商業(yè)價(jià)值息息相關(guān)。因此，在親身參與偶像生成的過程中，粉絲逐漸產(chǎn)生了主人翁的意識(shí)，不自覺地將自己融入到偶像的世界，并以管理者的身份自居。在這種情況下，粉絲就忽略了自身文化消費(fèi)者身份的事實(shí)。雖然大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予了粉絲圈群更多的自主性和發(fā)言權(quán)，但是其消費(fèi)者的身份并沒有發(fā)生本質(zhì)的變化，所謂的自主性無非是娛樂資方看重其強(qiáng)大的購(gòu)買力所采取的策略而已。既然消費(fèi)者不可能對(duì)生產(chǎn)流程做到完全了解，那么粉圈就無法判斷所獲取的娛樂資訊是否真實(shí)，加之互聯(lián)網(wǎng)匿名性及部分媒體等因素的干擾，粉圈就很容易做出錯(cuò)誤的判斷，從而引發(fā)一系列不必要的粉絲沖突和粉絲暴力。這無疑是對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的破壞，也給粉圈留下了很多不良印象。因此，在強(qiáng)調(diào)粉絲作為的同時(shí)，切不可過分放縱粉絲對(duì)于娛樂產(chǎn)業(yè)的參與，同時(shí)，粉絲也需要對(duì)自己的身份有清醒的認(rèn)識(shí)，不干涉演員的工作，更不去評(píng)判不辨真?zhèn)蔚膴蕵肥录瑥脑搭^上降低發(fā)生沖突的可能性。

（二）關(guān)注舞臺(tái)遠(yuǎn)離生活，采用理智正確的追星模式

2019 年12 月，《人民日?qǐng)?bào)》曾連發(fā)兩文，呼吁“營(yíng)造健康向上的粉絲文化”，期待粉絲和偶像一起營(yíng)造更多彩的娛樂景觀、形成更豐富的文化生態(tài)。毋庸置疑，追星是粉絲文化構(gòu)成中必不可少的一部分，它體現(xiàn)了文化的動(dòng)態(tài)、多元化以及立體感。在追星的過程中，學(xué)習(xí)偶像身上的奮斗精神，并以其為榜樣促進(jìn)自己更好成長(zhǎng)，應(yīng)該是追星的本質(zhì)和真諦所在。但是長(zhǎng)期以來，追星過度一直是粉絲圈群中存在的一大問題，除了干涉演員的正常工作外，不少粉絲還喜歡過分打探演員的私生活，給演員群體造成了極大困擾，也給社會(huì)帶來了很多負(fù)面影響。因此，粉絲圈群一定要懂得適度，約束自己的感情，努力做到“關(guān)注偶像的舞臺(tái)，遠(yuǎn)離他們的生活”，只有這樣，追星才不至于失控，給無良媒體可趁之機(jī)，從而在源頭上減少負(fù)面娛樂新聞，同時(shí)也可以有效降低粉絲圈群發(fā)生沖突的幾率。只有在這樣的環(huán)境下，粉圈及其活動(dòng)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)保障粉絲經(jīng)濟(jì)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

四、結(jié)語

《錦衣之下》的粉絲助推不僅實(shí)現(xiàn)了自己的各種訴求，還成功助推了劇集的影響力和演員的后續(xù)發(fā)展，更重要的是，無論在宣傳、數(shù)據(jù)還是在購(gòu)買活動(dòng)方面，《錦衣之下》的粉圈都表現(xiàn)出了和諧謙和的狀態(tài)。這就為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)粉圈營(yíng)銷活動(dòng)提供了參考和啟示：只有對(duì)自身身份有正確認(rèn)知，同時(shí)提高自身在社交媒體中的文化修養(yǎng)，把握住圈群的功能以便在合理范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷，倡導(dǎo)健康理智的追星模式，才能將圈群的作用發(fā)揮到最大，為娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。