◎肖 念

一、知識(shí)付費(fèi)廣告經(jīng)營(yíng)倫理問(wèn)題的出現(xiàn)背景

知識(shí)付費(fèi)的興起：2016年，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇憑借一場(chǎng)《時(shí)間的朋友》演講掀起了知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的熱度，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢(shì)，通過(guò)在線課程、社群討論、直播問(wèn)答、錄播視頻等內(nèi)容形式，讓用戶(hù)快速獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)浪潮標(biāo)志著文化教育消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)微媒介以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容為載體席卷社會(huì)的各個(gè)角落。根據(jù)艾媒咨詢(xún)公司發(fā)布的《2020年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)不斷擴(kuò)張的大背景下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)增。然而，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)經(jīng)歷“陣痛”，尚缺少把關(guān)人的監(jiān)督，內(nèi)容的價(jià)值倡導(dǎo)不合理問(wèn)題尤為突出。

二、知識(shí)付費(fèi)廣告經(jīng)營(yíng)倫理問(wèn)題

1.真實(shí)性缺失：被夸大的優(yōu)勢(shì)

關(guān)于廣告真實(shí)性的缺失的界定，美聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)曾指出：“認(rèn)定某一廣告是否令人誤解時(shí)，要考慮的是圖案、詞句、音響以及外觀設(shè)計(jì)等合成的混合聲明，此外還要考慮廣告沒(méi)有揭示的事實(shí)范圍?！睆V告信息總是把最有利的信息篩選出來(lái)并夸大其優(yōu)勢(shì)，以知乎APP為例，“知乎Live”、“鹽選專(zhuān)欄”從知識(shí)分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，在宣傳時(shí)往往使用過(guò)度夸大的文案，如“寫(xiě)作變現(xiàn)營(yíng)：3天帶你快速掌握寫(xiě)作變現(xiàn)秘訣，實(shí)現(xiàn)從零基礎(chǔ)到月入過(guò)萬(wàn)”、“七天抖音賺錢(qián)訓(xùn)練營(yíng)：普通人玩抖音也能賺大錢(qián)”等；而得到APP在宣傳時(shí)，則是打著諸如“幫你和全球精英大腦同步”、“全球政商精英同款知識(shí)服務(wù)”等旗號(hào)引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)課程。如此種種的夸大不僅是對(duì)于產(chǎn)品功能的過(guò)度藝術(shù)化，更多的是對(duì)受眾的欺騙和對(duì)功能產(chǎn)品的虛假承諾。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大多涉及普通人沒(méi)有深入了解的領(lǐng)域知識(shí)，由于受眾在其他方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺失，更容易把判斷力寄托于權(quán)威身上。這些廣告真實(shí)性的失范往往通過(guò)這樣的信息不對(duì)稱(chēng)性混淆消費(fèi)者判斷、引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

2.是非誤導(dǎo)：被解構(gòu)的是非和成功

“善”是廣告?zhèn)惱碇械牡诙?，善是指善的價(jià)值，是具體事物的運(yùn)動(dòng)、行為和存在對(duì)社會(huì)和絕大多數(shù)人的完好圓滿(mǎn)生存發(fā)展，具有的正面意義和正價(jià)值。廣告中的“善”表現(xiàn)為確保產(chǎn)品廣告對(duì)于“善”的價(jià)值倡導(dǎo)，其不僅是對(duì)消費(fèi)者的尊重，更是和諧社會(huì)發(fā)展的要求。但在真實(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)里，廣告為了產(chǎn)品銷(xiāo)售，會(huì)將一些錯(cuò)誤的觀念強(qiáng)加給受眾，影響受眾的價(jià)值判斷，同時(shí)還會(huì)影響到社會(huì)價(jià)值觀的形成。例如2016年羅振宇的跨年演講《時(shí)間的朋友》提出“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”和“知識(shí)革命”概念，其認(rèn)為未來(lái)會(huì)有另外一個(gè)維度的爭(zhēng)奪，就是爭(zhēng)時(shí)間份額——即它在“國(guó)民總時(shí)間”中所占的比重。在得到APP宣傳視頻里，提出“每天半小時(shí)，搞懂一本書(shū)”的核心觀念應(yīng)對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，年輕人時(shí)間碎片化的現(xiàn)狀，組建一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)讀，讀完之后再講給消費(fèi)者聽(tīng)，幫消費(fèi)者省時(shí)間；同時(shí)羅振宇也提出“人的網(wǎng)絡(luò)是財(cái)富的放大器，人和人的連接正在決定社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造、分配和轉(zhuǎn)移”，提出結(jié)網(wǎng)能力才是精英人群的“必修課程”，而這樣的課程得到APP能幫你成為精英。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品對(duì)于類(lèi)似觀念的宣揚(yáng)必定會(huì)造成社會(huì)主義核心價(jià)值觀的消解，甚至是對(duì)社會(huì)生態(tài)利益的罔顧。

3.對(duì)消費(fèi)的標(biāo)榜：被創(chuàng)造的需求

廣告通過(guò)揣摩人的心理，調(diào)動(dòng)人的心理欲求，打造一批有消費(fèi)欲望和消費(fèi)激情的消費(fèi)者，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，滿(mǎn)足消費(fèi)者被制造出來(lái)的虛假消費(fèi)需求。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品宣傳打著“為你好”的旗號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)在信息爆炸的時(shí)代，追求知識(shí)、自我提升的重要性，攝影、醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)甚至都成為與他人競(jìng)爭(zhēng)的資本；例如得到APP創(chuàng)始人在《羅輯思維》里的洗腦營(yíng)銷(xiāo)：“每個(gè)領(lǐng)域，多多益善”。同時(shí)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過(guò)“別人都在學(xué)”的社群營(yíng)銷(xiāo)，向消費(fèi)者行訴“已己之有述你之無(wú)”的焦慮，夸大消費(fèi)者的知識(shí)缺失，從而創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求。例如“知乎Live”里諸如“49元職業(yè)性格分析：讓你少奮斗三年”、“產(chǎn)品經(jīng)理大揭秘：1.88元即可獲得一線產(chǎn)品人工作經(jīng)驗(yàn)”“你OUT了”等話語(yǔ)描述，將知識(shí)包裝成只有符號(hào)價(jià)值的商品，向消費(fèi)者傳達(dá)“只要付費(fèi)就會(huì)有知識(shí)，只要付費(fèi)就能成功”的消費(fèi)主義觀念。在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過(guò)行訴知識(shí)服務(wù)為消費(fèi)者提供優(yōu)化、升級(jí)，花錢(qián)就能買(mǎi)到知識(shí)，省時(shí)又省力同時(shí)還要優(yōu)上等是一種社會(huì)趨勢(shì)的價(jià)值倡導(dǎo)成功引導(dǎo)消費(fèi)，但這樣“你有病，我有藥”的廣告運(yùn)作模式不斷地誘導(dǎo)、強(qiáng)化受眾的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為，事實(shí)上是對(duì)受眾的一種變相操控與強(qiáng)制，也是對(duì)真正的消費(fèi)需求的欺騙。

4.構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景：鏡中我

廣告在其實(shí)現(xiàn)過(guò)程中也運(yùn)用“擬劇論”的觀點(diǎn)，不僅為消費(fèi)者提供了生活腳本,幫助消費(fèi)者確定“偽自我”的形象,還提供了一套完整的“前臺(tái)”設(shè)施——即“外部裝置”及“個(gè)人門(mén)面”。知識(shí)付費(fèi)恰恰利用了當(dāng)今社會(huì)年輕人時(shí)間有限、能力有限的現(xiàn)狀，強(qiáng)化年輕人知識(shí)匱乏、更新不及時(shí)，工作與學(xué)習(xí)知識(shí)過(guò)多而儲(chǔ)備不足的“知識(shí)焦慮”。得到APP“你的《知識(shí)日歷》”、知乎Live“你該知道的知識(shí)都在這里”、“當(dāng)代人的必修課程”都是通過(guò)搭建在通過(guò)搭建“生活鏡像”，利用消費(fèi)者所臆想?yún)s不能或是很難在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)的心理，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品追求廣告里的生活鏡像；而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，商品褪去了被夸大被渲染的光環(huán)，消費(fèi)者也被虛擬場(chǎng)景中無(wú)休止地消費(fèi)洪流剝奪了自主性，失去了判斷力。

5.侵犯隱私：算法歧視與信息繭房

在技術(shù)發(fā)展迅速的算法時(shí)代，數(shù)據(jù)成為巨大的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，擁有難以數(shù)計(jì)的巨大商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)廣告是對(duì)大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值的典型開(kāi)發(fā)。廣告營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)特定受眾精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就依賴(lài)數(shù)據(jù)的獲得與分析。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品通過(guò)一系列的演算從而傷害消費(fèi)者的基本權(quán)利，企業(yè)通過(guò)計(jì)算消費(fèi)者的家庭、收入、性別、民族、知識(shí)水平、興趣偏好進(jìn)行相關(guān)推送，能讓用戶(hù)接觸到更多相關(guān)信息。但是長(zhǎng)此以往，同質(zhì)化地推送會(huì)讓廣告受眾與其他領(lǐng)域信息隔絕，處于“信息繭房”之中，難以接受新的信息。此外，推送信息、咨詢(xún)的同質(zhì)化也涉及第三人對(duì)算法的主觀修改用以牟利的倫理問(wèn)題。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)往往將大眾劃分不同的社會(huì)區(qū)隔，例如得到APP“給中層的管理課”、“給忙碌者的個(gè)人保險(xiǎn)課”等宣傳文案，此時(shí)，若使用者的思維邏輯體系呈封閉狀態(tài)，那么就會(huì)被算法歧視固步自封。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的算法歧視與同質(zhì)化地推送帶來(lái)的是對(duì)受眾個(gè)人化的控制和其信息獲取面的狹窄化以及其他方面信息獲取的缺失。

三、知識(shí)付費(fèi)廣告經(jīng)營(yíng)倫理問(wèn)題的防范機(jī)制建構(gòu)

1.自律：健全篩選把關(guān)機(jī)制，確保廣告與內(nèi)容的真實(shí)性、統(tǒng)一性

從社會(huì)屬性層面而言，道德引領(lǐng)缺失良性調(diào)節(jié)能力。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)形式產(chǎn)品與其廣告對(duì)言論和觀點(diǎn)的把關(guān)弱化致使信息紛雜多樣，真假難辨。廣告作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的首要部分，更應(yīng)該不偏不倚地傳遞信息，而不是以媒體特有的方式切割知識(shí)，為產(chǎn)品打上失真的烙印，并借此誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該盡可能及早制訂并完善管理規(guī)范，做“奧卡姆剃刀”，在內(nèi)容質(zhì)量為王的同時(shí)摒棄違反倫理道德的營(yíng)銷(xiāo)手段。管理技術(shù)化、營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用、刪除違反道德所倡導(dǎo)價(jià)值觀的觀點(diǎn)。

2.他律：形成政策網(wǎng)絡(luò)，重新定位“把關(guān)人”的責(zé)任

“當(dāng)某一種物品一旦成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵返臅r(shí)候，不管這是一種什么樣的物品，這種物品便被賦予了一種責(zé)任，一種對(duì)所有人以及由這樣一些人所共同構(gòu)成組成的社會(huì)的存在與發(fā)展的責(zé)任，這就是公共責(zé)任?！睂?duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最大的公共責(zé)任無(wú)疑是堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，樹(shù)立正確導(dǎo)向。在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中，更應(yīng)該建立政府、平臺(tái)、媒介、大眾的市場(chǎng)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該成為政府監(jiān)督、平臺(tái)把關(guān)、媒介優(yōu)化、公民篩選的深層次“文化工業(yè)”，而不是一次廣告與銷(xiāo)售。從不同的角度投入更多的關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)行業(yè)具有積極意義的可能。

3.初心：消費(fèi)文明而不是消費(fèi)文化

廣告?zhèn)惱矸婪稒C(jī)制是各個(gè)行為主體自律與他律共同作用的結(jié)果，道德上的自律是依據(jù)自身德性與良心自覺(jué)規(guī)范自己的行為，是一種自我約束，強(qiáng)調(diào)自主與自治。道德上的他律是靠外部力量使人接受一定道德規(guī)范，并且依靠社會(huì)輿論與評(píng)價(jià)促使人在思想和行動(dòng)上符合規(guī)范。從后現(xiàn)代注意的批判性思維出發(fā)，我們很難為知識(shí)付費(fèi)辯護(hù)。但知識(shí)付費(fèi)的初心應(yīng)該是文化而不是商業(yè)。知乎創(chuàng)始人劉看山、羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在行業(yè)發(fā)展初期也不是以商人的傲慢姿態(tài)做“知識(shí)焦慮”的販賣(mài)。知識(shí)付費(fèi)廣告的倫理防范機(jī)制從根源上來(lái)看更應(yīng)該改變企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及大眾的消費(fèi)主義思維，改善知識(shí)逐漸商品化、工具化的現(xiàn)狀。同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回歸自己的初心，真正以文化人的姿態(tài)去做知識(shí)的傳遞。

注釋?zhuān)?/p>

[1]汪濤：《廣告學(xué)通論》，北京大學(xué)出版社2004年版

[2]韋依娜：《電視情感類(lèi)節(jié)目的真、善、美探究》，廣西大學(xué)2009年學(xué)位論文

[3]覃繼紅、李靜、張濤：《時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)的知識(shí)革命——〈中國(guó)廣播〉對(duì)話“得到”創(chuàng)始人羅振宇》，《中國(guó)廣播》2017年第6期

[4]程鋼：《試論可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀》，沈陽(yáng)師范大學(xué),2005年學(xué)位論文

[5][美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)》，浙江人民出版社1989年版

[6]閆春霞：《廣告?zhèn)惱硎Х秵?wèn)題分析與防范機(jī)制建構(gòu)》，山西大學(xué)2019年學(xué)位論文

[7]胡惠林：《論文化產(chǎn)業(yè)的公共責(zé)任》，《社會(huì)科學(xué)》,2009年第10期

[8]劉俊熙：《論道德的他律與自律》，《理論廣角》2014年第18期