文 劉娟

從單媒體、多媒體再到融媒體、智媒體，過(guò)去單一模態(tài)的媒介表達(dá)形式已經(jīng)很難滿足傳播者對(duì)新聞意義傳達(dá)的需求。因此，媒介載體不斷升級(jí)，以達(dá)到補(bǔ)充、協(xié)同的作用來(lái)保證新聞豐富性以及保真度。近年來(lái)，文化新聞?dòng)l(fā)受到大眾的關(guān)注。本文圍繞文化新聞，深入分析多模態(tài)視角下其傳播路徑，多模態(tài)傳播的表意方式使得用戶在接收文化新聞時(shí)，感官系統(tǒng)適應(yīng)性得到快速延伸，但想要持續(xù)加速受眾記憶，需要不斷更新報(bào)道路徑。

多模態(tài)傳播視角構(gòu)筑

多模態(tài)傳播視角演進(jìn)

傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播這類模態(tài)的媒介在傳播過(guò)程中，受眾只需要單獨(dú)調(diào)用視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)兩種感知通道中的一種對(duì)信息進(jìn)行加工即可。但在媒介融合態(tài)勢(shì)下，多模態(tài)媒介傳播需要調(diào)動(dòng)更多的感知通道對(duì)信息進(jìn)行加工來(lái)達(dá)到不同的感知效果進(jìn)而塑造出復(fù)雜化的意義表達(dá)系統(tǒng)。但是多種模態(tài)的媒介疊加并不一定都能帶來(lái)高效的傳播效應(yīng)，需要對(duì)不同的信息進(jìn)行合適的疊加才能達(dá)到補(bǔ)充或協(xié)同的作用。

多模態(tài)傳播視角的形成

當(dāng)下的傳媒市場(chǎng)新聞信息冗余復(fù)雜，不同的傳播平臺(tái)因?yàn)槠涮匦杂兴煌趥鞑セ顒?dòng)中所依賴的載體也有所不同，需要根據(jù)其特性選擇合適的載體。例如當(dāng)下的智媒體手機(jī)，它的“智”體現(xiàn)在方便快捷地滿足我們多模態(tài)的感知需求，同時(shí)融合不同模態(tài)媒介的特性，從而最大化地方便了人們信息的交互。因此，多模態(tài)媒介的交疊、多模態(tài)媒介載體的交疊、多模態(tài)感知系統(tǒng)的交疊構(gòu)成了多模態(tài)的傳播視角，最終傳播出多模態(tài)信息。

文化新聞簡(jiǎn)析

廣義的文化新聞是指一切藝術(shù)生產(chǎn)、文化傳播和交流、促進(jìn)精神文明建設(shè)發(fā)展以及娛樂(lè)等方面的知識(shí)和信息。而狹義的文化新聞是指文學(xué)、美學(xué)等方面的新聞。文化新聞編排自由、開(kāi)放，又具有豐富的文化內(nèi)涵。隨著新媒體的發(fā)展和不斷運(yùn)用，其在線傳播特點(diǎn)也日益突出：一是播報(bào)與傳播速度快，提升了文化新聞的傳播力度；二是信源豐富，信息量大。特別是網(wǎng)絡(luò)資源的疊加覆蓋使信息的來(lái)源急速增多；三是交互性增強(qiáng)。新媒體時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)交互發(fā)達(dá)，公眾參與性強(qiáng)，公眾需求日益明顯，使得各式各樣的文化新聞?dòng)楷F(xiàn)出來(lái)。但是文化新聞和民生新聞相比，關(guān)注度較低，話題性不足，交互性較差，長(zhǎng)期處于進(jìn)退兩難境地。

多模態(tài)視角下，文化新聞傳播路徑分析

多模態(tài)視角下，創(chuàng)新文化新聞報(bào)道理念，確立大文化視角

以歷史類的文化新聞為例，該類新聞容易出現(xiàn)信息枯燥、二次傳播性差的特點(diǎn)，大大降低了傳播效果。所以可以通過(guò)跨界的轉(zhuǎn)變讓歷史和現(xiàn)實(shí)之間相連，提升故事的趣味性，激發(fā)受眾的興趣。以近期《世界遺產(chǎn)大會(huì)》的新聞為例，由于是國(guó)際性的文化新聞，內(nèi)容雖豐富但枯燥，國(guó)內(nèi)關(guān)注的人較少。但是手機(jī)鳳凰網(wǎng)很巧妙地把關(guān)于中國(guó)板塊的新聞《泉州申遺成功》摘出來(lái)做成一個(gè)專題，然后再分成幾個(gè)小專題：申遺之路、溫陵故事、刺桐新顏和熱門評(píng)論。使得該專題條理分類清晰，重點(diǎn)突出，很快吸引了一些網(wǎng)友的關(guān)注。他們根據(jù)自己的喜好快速進(jìn)行分類閱讀，縮短了選擇時(shí)間，提升了傳播效果。接著還有些媒體平臺(tái)不僅在自家門戶網(wǎng)站宣傳，還把申遺成功的視頻放在自家抖音賬號(hào)，經(jīng)過(guò)多次傳播，播放量劇增。趁著熱度一些網(wǎng)紅還在抖音向用戶普及了一下泉州的歷史故事，最后，旅游行業(yè)又趁著熱度向公眾宣傳了一些泉州的旅游信息。此番操作后，不光泉州火了，申遺大會(huì)火了，一些媒體平臺(tái)也賺了一波熱度。

基于新聞報(bào)道三大原則，重視對(duì)文化故事的挖掘，提高文化表現(xiàn)力

真實(shí)性、新鮮性、導(dǎo)向性一直以來(lái)是新聞報(bào)道最重要的三大原則。真實(shí)性要求新聞中所報(bào)道的事實(shí)必須準(zhǔn)確無(wú)誤，尊重客觀事實(shí)。新鮮性要求內(nèi)容新和形式新，且能準(zhǔn)確把握時(shí)效，第一時(shí)間傳遞給受眾。導(dǎo)向性其實(shí)就是新聞對(duì)受眾的引導(dǎo)性，新聞的導(dǎo)向會(huì)直接影響受眾對(duì)整個(gè)事件的看法。文化新聞中的文化故事是一個(gè)最重要的板塊，講好中國(guó)故事一直是文化新聞的口號(hào)之一，一個(gè)好的文化故事可以長(zhǎng)時(shí)間地被大家津津樂(lè)道，但是如何做到卻并非容易。在新聞策劃中，需要在整合多元化選題的基礎(chǔ)上，再深入調(diào)研，了解受眾喜好，選擇出有價(jià)值的文化素材。

最美村官“馬懷蘭”的故事是文化新聞策劃的范例，取到了顯著的傳播效果。首先在策劃時(shí)抓住契機(jī)，利用央視舉辦的尋找最美村官公益活動(dòng)，圍繞主人公的事跡，挖掘其身上的“和善”“堅(jiān)強(qiáng)”“無(wú)私”等亮點(diǎn)，將人物身上的這幾大亮點(diǎn)和其事跡緊密連接，深入策劃。最終將故事分為三個(gè)板塊進(jìn)行講述：相互移動(dòng)和凝聚力、帶領(lǐng)村民致富、文明教育增加內(nèi)涵。

“多模態(tài)媒介交疊合作，加強(qiáng)同類信息過(guò)濾

多模態(tài)媒介交疊融合已成為傳媒行業(yè)的政策選擇與戰(zhàn)略取向，極大地拓寬了信息的傳播渠道，也改變了媒體與用戶之間的關(guān)系，改變了公眾的信息消費(fèi)偏好和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但過(guò)度的交疊報(bào)道也會(huì)造成信息過(guò)剩，大眾審美疲勞。例如之前火遍全網(wǎng)的故事《3D打印的芯片讓一只癱瘓的吉娃娃重新站了起來(lái)》，一開(kāi)始這個(gè)故事只在國(guó)外受關(guān)注，隨著影響面的不斷擴(kuò)大，中國(guó)新媒體平臺(tái)便紛紛轉(zhuǎn)載，一時(shí)間這個(gè)故事被很多人討論，一邊感嘆著科技創(chuàng)新的力量，一邊被故事的主人公感動(dòng)。但很快過(guò)度傳播的弊端凸顯出來(lái)，大量的類似信息一下蜂擁而至，受眾一刷好幾條新聞大同小異，抱怨聲四起。多模態(tài)的媒介交疊傳播，必然加深了大眾對(duì)信息的印象。但是過(guò)度傳播營(yíng)銷只會(huì)適得其反。隨著人們的文化需求不斷更新升級(jí)，文化品位也越來(lái)越高，文化新聞在傳播過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)同類信息過(guò)濾，避免過(guò)多的重復(fù)信息，進(jìn)一步提升文化信息整合能力，改變文化新聞的碎片化集中傳播現(xiàn)象，從根本上提升文化新聞報(bào)道的可持續(xù)性。

利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，發(fā)掘主流觀點(diǎn)，尋找二次傳播突破口

新媒體時(shí)代，媒體的交互性大大增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)成為新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)必不可少的板塊，使受眾從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)參與，主動(dòng)參與最直接的表現(xiàn)是點(diǎn)贊評(píng)論。點(diǎn)贊評(píng)論的數(shù)量決定了新聞的熱度，因此這種互動(dòng)方式成為評(píng)估新聞傳播效果最直接的表現(xiàn)形式。很多媒體平臺(tái)會(huì)收集互動(dòng)中核心的觀點(diǎn)進(jìn)行深入分析，發(fā)掘出主流觀點(diǎn)，尋求二次傳播的突破口，以達(dá)到持續(xù)傳播的效果。例如上文提到的申遺新聞中，鳳凰網(wǎng)專門設(shè)置了一個(gè)熱門評(píng)論板塊，目的就是快速過(guò)濾出一些有價(jià)值的評(píng)論。了解受眾的心理和需求，方便策劃后續(xù)報(bào)道。筆者細(xì)細(xì)瀏覽了一下評(píng)論，好多都是贊美泉州文化和城市魅力之類的，還有一些網(wǎng)友好奇泉州哪里好玩兒。接著，筆者發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)在另一個(gè)小專題刺桐新顏中出了好幾篇文章都是宣傳泉州旅游的文章，例如探訪泉州史跡，感受世遺之美；世遺“泉州“：活著的古城；文青圈里的泉州：簡(jiǎn)直天堂，沒(méi)人不愛(ài)這里等。如此一番操作，利用互動(dòng)工具順利找出二次報(bào)道突破口，輕松策劃出一個(gè)新的專題，達(dá)到了持續(xù)宣傳的效果。

培養(yǎng)和提高媒體人專業(yè)素養(yǎng)，從根本上提升報(bào)道質(zhì)量

文化新聞其本身具有豐富的文化內(nèi)涵，對(duì)記者編輯的專業(yè)素養(yǎng)要求高。為了更好地提升文化新聞的報(bào)道質(zhì)量，需要從根本上提高媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，深入了解文化新聞的傳播規(guī)律，按照規(guī)律開(kāi)展新聞工作。例如通過(guò)理論學(xué)習(xí)，提升各環(huán)節(jié)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)；通過(guò)實(shí)踐，摸索傳播規(guī)律，挖掘出有深度的新聞；通過(guò)觀察，迅速洞察受眾心理特點(diǎn)，了解受眾需求；當(dāng)下市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，多模態(tài)媒介層出不窮，媒體人應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，把握新趨勢(shì)，不斷更新視野認(rèn)知，打破定式思維。

新媒體時(shí)代，信息的快速生產(chǎn)和傳播使大眾對(duì)信息的過(guò)濾吸收時(shí)間大大縮短，文化新聞自身的傳播優(yōu)勢(shì)并不明顯，特別是在當(dāng)下信息泛濫的時(shí)代，其存活時(shí)間更是高度壓縮。

因此，需要各大媒體不斷探索更新報(bào)道路徑，才能為其贏得一席之地，延長(zhǎng)保鮮期。這是市場(chǎng)的需求，也是大眾的需求。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是對(duì)新媒體還是傳統(tǒng)媒體都面臨著巨大的考驗(yàn)，需要在實(shí)踐中不斷摸索，也需要媒體間長(zhǎng)期合作，互相學(xué)習(xí)借鑒才能尋找出最優(yōu)路線，助力文化新聞的報(bào)道創(chuàng)新，增強(qiáng)媒體與受眾之間的粘性，從根本上推動(dòng)文化新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。