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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及以及5G技術(shù)的到來，隨手即拍、即時(shí)分享的短視頻成為媒體巨頭的“新寵”。短視頻依靠視聽呈現(xiàn)的直觀性、傳播和接受中的碎片化特征、互動(dòng)和分享的社交化屬性，契合了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶的使用習(xí)慣。和以往單方面依靠國家從上至下的傳播姿態(tài)和傳播形式相比，草根大眾得到技術(shù)賦權(quán)，在短視頻中國家形象的國際傳播，以從下至上的大眾傳播正在發(fā)揮著同樣不可忽視的作用。

概念界定及研究背景

短視頻指的是由PGC、UGC或者PUGC生產(chǎn)，時(shí)長在10分鐘以內(nèi)，在客戶端、社交媒體或網(wǎng)站等渠道進(jìn)行傳播的視頻表達(dá)形式。在短視頻平臺(tái)播放的短視頻時(shí)長多在5分鐘以內(nèi)，用豎屏或者橫屏的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，以休閑娛樂、資訊獲取、社交和消費(fèi)為主要的使用目的。移動(dòng)短視頻的興起是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，人工智能及區(qū)塊鏈技術(shù)是驅(qū)動(dòng)短視頻發(fā)展的核心。

國家形象是公眾對(duì)一個(gè)國家的綜合評(píng)判和總體印象，構(gòu)成國際形象的是一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等客觀存在的狀態(tài)。從根本上來說，國家形象具有客觀性，國家形象對(duì)國家的影響體現(xiàn)在政府、企業(yè)、文化、國民素質(zhì)等多方面。國家形象又具有主觀性，不同國家的公民或政府、企業(yè)等主體，因?yàn)闅v史、環(huán)境、民族等主觀因素對(duì)不同國家的國家形象具有主觀性。發(fā)達(dá)國家憑借早期資本積累在先前掌握了文化輸出的主導(dǎo)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中國的崛起是有目共睹的，中國短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不落后于發(fā)達(dá)國家。在新一輪的“文化戰(zhàn)爭(zhēng)”中，中國有望奪得短視頻在國際市場(chǎng)中的話語主權(quán)，以文化殖民視域下的“東方主義”，樹立正確客觀、有正義感、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗蟆?/p>

主體身份與用戶審美的嬗變

國家形象是文化軟實(shí)力的重要組成部分，國家形象是對(duì)一個(gè)國家的整體印象和綜合判斷，取決于國家綜合國力的強(qiáng)弱，也是國家綜合國力的體現(xiàn)。短視頻自身憑借短平快的優(yōu)勢(shì)，以短見長，在大眾的短視頻狂歡中，國家形象正在成為短視頻中無所不在的“軟元素”，浸入到國際傳播中。2015年末，在中國旅行的外國人將時(shí)速300公里列車上硬幣屹立8分鐘不倒的短視頻放到了YouTube網(wǎng)站，引發(fā)國外網(wǎng)民的熱議，他們不禁贊嘆中國基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)。2019年，李子柒自給自足的傳統(tǒng)美食和世外桃源的田園生活，滇西小哥云南特色美食和其樂融融的家庭氛圍，辦公室小野創(chuàng)意美食和當(dāng)代中國女白領(lǐng)的日常，在國外視頻平臺(tái)YouTube上收獲了大量粉絲。

官方“硬”發(fā)聲與用戶“軟”滲透共同發(fā)力。愛德華·霍爾是較早進(jìn)行跨文化傳播研究的學(xué)者，他提出了“高語境”與“低語境”的概念。中國官方媒體宏大高姿態(tài)的宣傳屬于傳達(dá)信息少的“高-低”的傳播，比如2011年紐約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳片的嘗試，面帶微笑的中國杰出人才的亮相，帶給國外受眾的只能是陌生和警惕，并未收獲預(yù)期的效果。無論是主流媒體還是社會(huì)媒體，面對(duì)的傳播對(duì)象更多的是普通的個(gè)人，而不是政府組織等機(jī)構(gòu)，官方媒體要把握好生產(chǎn)者的宏大與接受者的些小之間的平衡、“硬”傳播與“軟”滲透之間平衡。比如“復(fù)興路上的工作室”是較早制作對(duì)外傳播短視頻的官方機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)用英文制作的《十三五之歌》和《一帶一路之歌》用輕松幽默的說唱方式和動(dòng)畫元素，利用國外受眾喜聞樂見的藝術(shù)形式，講述中國故事，是較為成功的案例。官方的宣傳代表著宏觀的方向性指導(dǎo)，是國家形象域外傳播的首要陣地。草根網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從下而上地進(jìn)行社交化傳播，傳播主體、傳播形式更加多樣化，傳播效果也會(huì)出其不意，同樣是不可被忽略的傳播主體。

“視頻轉(zhuǎn)向”與社交屬性。在技術(shù)賦權(quán)下，在短視頻平臺(tái)中人人都是導(dǎo)演?；ヂ?lián)網(wǎng)的社交方式，經(jīng)歷了以微博為代表的文字時(shí)代、以微信為代表的圖片時(shí)代，當(dāng)下短視頻替代文字、圖片成為人們?nèi)粘＝煌钪饕姆绞?。短視頻相較于線性邏輯性的文字、靜態(tài)的圖片，感官刺激更強(qiáng)，AI（Artificial Intelligence）、VR（Virtual Reality）等技術(shù)，帶來豐富的表現(xiàn)手段和智能的推送機(jī)制，是更吸引受眾的“熱媒介”。中國字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外短視頻軟件TikTok和收購的美國知名短視頻平臺(tái)Musical.ly，在海外月活躍人數(shù)均過億，兩個(gè)平臺(tái)多次發(fā)起與中國相關(guān)的話題活動(dòng)，如“我眼中的中國”等，吸引了大量中外用戶參與，在海外平臺(tái)引起了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。用戶響應(yīng)話題，拍攝和傳播西安、重慶等城市的風(fēng)俗人文、民族建筑等，通過短視頻向世界用戶展現(xiàn)和平發(fā)展、開明包容、文化多元、風(fēng)景秀麗的現(xiàn)代化中國形象，是社會(huì)媒體組織的，域外傳播國家形象比較成功的一次活動(dòng)。

創(chuàng)作者、傳播者與接受者三重身份。短視頻用戶是國家形象國際傳播中的主體，是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，是短視頻內(nèi)容的傳播者，同樣也是短視頻內(nèi)容的接受者。美國學(xué)者亨利·詹金斯強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)中用戶的“盜獵行為”是賽博空間“參與文化”的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)中，媒介信息的傳播呈現(xiàn)出去中心化、大眾化、個(gè)性化、消費(fèi)性、娛樂狂歡等特性，后現(xiàn)代語境中的受眾，在這場(chǎng)參與式和互動(dòng)性的狂歡中，釋放自己想要表達(dá)的欲望。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品》中曾提到，“每個(gè)現(xiàn)代人都具有被拍進(jìn)電影的需求”。主流媒體示弱，大眾的創(chuàng)作熱情被點(diǎn)燃，發(fā)揮域外受眾的創(chuàng)作、參與、互動(dòng)、傳播、接受的熱情，才能真的實(shí)現(xiàn)國家形象潤物無聲的深度傳播。

用戶的三重身份所帶來的并不是簡(jiǎn)單的身份疊加，身份的多重性，使受眾卷入度更強(qiáng)，收獲了更多的參與感與滿足感。平臺(tái)不能決定受眾想什么和怎么做，但可以通過“議程設(shè)置”，發(fā)起話題、挑戰(zhàn)、推出新特效等方式喚起網(wǎng)友參與的熱情。比如網(wǎng)紅城市重慶、西安的火爆，就是平臺(tái)和官方媒體合力引導(dǎo)下的結(jié)果，平臺(tái)配合官方發(fā)起話題和挑戰(zhàn)，再給予相應(yīng)的推送支持，最終引發(fā)國內(nèi)外網(wǎng)友的“打卡”熱潮。

瞬間引爆與淺表性閱讀。“短平快”短視頻的主要特性，作品在情節(jié)設(shè)置和故事結(jié)構(gòu)上要貼合特性，爆點(diǎn)前置和瞬間引爆。碎片化的短視頻恰好滿足了當(dāng)下人們利用碎片時(shí)間進(jìn)行娛樂休閑的需求，短視頻時(shí)長也由之前的10分鐘以內(nèi)，縮短到現(xiàn)在比較常見的15秒左右。國家形象的短視頻仍要以輕松的語態(tài)為主，利用“黃金7秒”將亮點(diǎn)前置，融合趣味干貨知識(shí)，瞬間吸引觀眾。移動(dòng)化的播放和傳播環(huán)境，以及用戶網(wǎng)絡(luò)的淺表性接受習(xí)慣，決定了短視頻不適用于傳播過于復(fù)雜精深的內(nèi)容。

根據(jù)中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院主辦的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》，海外受眾認(rèn)為最能代表中國文化的是中餐（53%）、中醫(yī)（47%）和武術(shù)（43%）。以中餐、中醫(yī)和武術(shù)為切口，作為短視頻創(chuàng)作題材，是吸引海外受眾的關(guān)鍵。李子柒、辦公室小野河滇西小哥是YouTube上粉絲排名前三的博主，共同特征是美食、女性、個(gè)體化敘事和默片式的手法。這都印證了自媒體短視頻要想獲得外國受眾的歡迎，要著重展現(xiàn)個(gè)體的生活狀態(tài)，弱化先入為主的強(qiáng)制性傳播的意識(shí)，以美食或者中醫(yī)、武術(shù)為切入點(diǎn)，用蒙太奇敘事打破語言壁壘，在中西“高語境”和“低語境”中找尋共同的意義空間。

結(jié)語

國家形象的域外傳播問題是建設(shè)人類命運(yùn)共同體中不可忽略的部分，積極正面的大國形象在“一帶一路”倡議的落實(shí)和推進(jìn)中發(fā)揮潛移默化的作用。國家形象與國家綜合國力息息相關(guān)，是國家綜合國力的組成部分，又是國家綜合國力最有力的彰顯。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該以人民為中心，堅(jiān)持創(chuàng)作符合人民需求、體現(xiàn)人民真實(shí)狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)主義文藝作品，用真實(shí)的平凡日常引發(fā)域外受眾的情感共鳴。