植入式廣告的盛行背景

如今，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)傳播著形形色色的廣告，但是大多數(shù)廣告都存在虛假成分，尤其是網(wǎng)絡(luò)上傳播的網(wǎng)頁(yè)廣告和彈窗廣告，形式單一、低俗生硬，缺乏創(chuàng)意等，導(dǎo)致人們對(duì)各種類(lèi)型廣告產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理，就連每年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也到處存在生硬的廣告痕跡。規(guī)行矩步的廣告文案和營(yíng)銷(xiāo)方式不再能吸引消費(fèi)者和廣告商的眼球，對(duì)他們來(lái)說(shuō)現(xiàn)有的廣告形式已經(jīng)失去了新鮮感，達(dá)到了視覺(jué)飽和，因此，目前的廣告發(fā)展形勢(shì)已經(jīng)不再能滿足受眾和企業(yè)的需求。在這些因素的影響下，植入廣告作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。

植入廣告作為一件新生事物，它的興起必然有它的原因。一方面，硬性廣告商業(yè)目的過(guò)于明顯、滲透力弱、費(fèi)用昂貴、內(nèi)容簡(jiǎn)單、可信度低，存在強(qiáng)迫性的說(shuō)教，一股腦兒地直接灌輸進(jìn)觀眾的大腦，使觀眾產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)觀眾的吸引力也越來(lái)越低；另一方面，由于軟性廣告也就是植入式廣告在電視劇當(dāng)中漸進(jìn)式、潛移默化地影響讓觀眾很容易去接受，不易產(chǎn)生負(fù)面情緒。這種植入方式自然而然就會(huì)使消費(fèi)者在某種情境下記住某一品牌，甚至愿意相信廣告內(nèi)容，產(chǎn)生消費(fèi)行為。軟性廣告因其強(qiáng)勁的滲透力、極高的可信度、強(qiáng)時(shí)效性以及新穎的植入方式而產(chǎn)生了極佳的廣告效果，廣告商看到這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)營(yíng)商機(jī)皆趨之若鶩。雖然這種植入性廣告新穎可觀，但大多數(shù)還是有著生搬硬套規(guī)制，因此國(guó)家廣電總局不斷對(duì)植入廣告的時(shí)間進(jìn)行政策性規(guī)制。由于植入性廣告效果顯著，導(dǎo)致其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，節(jié)目制作者不得不絞盡腦汁對(duì)廣告植入的方式進(jìn)行創(chuàng)新，新穎的植入方式得到許多廣告商的青睞從而迅速得到發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各大視頻類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展路線隨之發(fā)生重大的變化，尤其在視頻制作方面，紛紛開(kāi)始尋找有自己特色的發(fā)展道路，自制綜藝節(jié)目便成了它們的突破點(diǎn)。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等各大視頻平臺(tái)開(kāi)始調(diào)整自己的節(jié)目戰(zhàn)略，打造各自專(zhuān)屬的節(jié)目品牌，經(jīng)過(guò)他們精心制作也獲得了非常明顯的成效，得到年輕網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，如愛(ài)奇藝自制《奇葩說(shuō)》《拜托了冰箱》，優(yōu)酷自制《這就是街舞》《火星情報(bào)局》，騰訊自制《吐槽大會(huì)》以及芒果TV自制的《密室逃脫》等。僅2016年26檔節(jié)目的總播放量就達(dá)到了90億次，全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放量共150億次。網(wǎng)絡(luò)綜藝之所以能夠得到如此高的關(guān)注度，很大程度上是抓住了現(xiàn)代年輕人的心理活動(dòng)以及粉絲效應(yīng)的影響。這些自制綜藝會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)下較火的流量藝人，粉絲們?yōu)榱私o自己的偶像應(yīng)援，會(huì)主動(dòng)去關(guān)注這些節(jié)目。除此以外，這些網(wǎng)絡(luò)綜藝大部分都帶有搞笑的成分，參加的嘉賓會(huì)使用一些詼諧幽默的語(yǔ)言、夸張的表情動(dòng)作以及生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)表演，達(dá)到一定的喜劇效果。由于年輕人集體生活和工作壓力大，在空閑時(shí)間需要聽(tīng)一些輕松的歌曲或者觀看一些帶有搞笑成分的節(jié)目來(lái)緩解一下疲憊的身軀，得到身體上的放松和心靈上的愉悅，現(xiàn)在的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝都能滿足受眾的這些需求。

《明星大偵探》的植入式廣告形式

口播植入。《明星大偵探》邀請(qǐng)了當(dāng)下深受年輕觀眾喜愛(ài)的資深主持人，何炅和撒貝寧，成為節(jié)目的靈魂人物，同時(shí)還聚集了幾位綜藝感很強(qiáng)的帥氣男明星，白敬亭、魏大勛、劉昊然、張若昀等以及女演員王鷗、吳映潔，偶爾還會(huì)有其他新面孔的加入。他們的加入，在節(jié)目里碰撞出了不少火花。一般在節(jié)目的開(kāi)頭和結(jié)尾，都會(huì)有特定的廣告時(shí)間，節(jié)目開(kāi)頭，會(huì)以視頻的形式進(jìn)行廣告植入，在節(jié)目的結(jié)尾，會(huì)由其中一個(gè)人通過(guò)口播的形式感謝各位贊助商。在節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中，嘉賓也會(huì)突然見(jiàn)縫插針進(jìn)行一段花式口播廣告，例如，“抖音越玩越high（嗨），探案腦洞大開(kāi)”“沒(méi)有前后兩千萬(wàn)，哪好意思來(lái)破案”等，每期節(jié)目在玩游戲的過(guò)程中，都會(huì)有這些廣告詞猝不及防的播報(bào)。

道具植入。《明星大偵探》是一款明星探案推理類(lèi)節(jié)目，每期節(jié)目共邀請(qǐng)六位明星玩家,根據(jù)游戲劇情設(shè)定分別扮演“偵探”和“嫌疑人”兩種角色?！皞商健弊鳛橐龑?dǎo)者游離于劇情故事之外對(duì)案件進(jìn)行分析與偵查,其他五名“嫌疑人”當(dāng)中隱藏一名真正兇手。偵探和嫌疑人需要在案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)搜尋證據(jù)和線索，因此就需要手機(jī)拍攝，所以就會(huì)有“華為”“OPPO”“vivo”等手機(jī)先后進(jìn)駐節(jié)目，在各個(gè)嫌疑人房間里也會(huì)擺放有各種廣告產(chǎn)品，作為道具，例如飄柔、奧利奧、潤(rùn)滑油等。

劇情植入?！睹餍谴髠商健芳热皇且豢钐桨竿评眍?lèi)節(jié)目，就肯定會(huì)有劇本的支撐，因此節(jié)目組在制作劇本的時(shí)候，會(huì)在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)把廣告產(chǎn)品融入到劇情當(dāng)中去，使這些廣告產(chǎn)品成為推動(dòng)整個(gè)探案進(jìn)度的重要組成部分。通過(guò)嘉賓在探案收集證據(jù)和理清線索的過(guò)程中接觸和使用這些產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行展示，這樣便會(huì)使廣告非常自然地植入。

《明星大偵探》植入廣告特點(diǎn)分析

形式多樣，創(chuàng)意豐富。相對(duì)比以往的植入廣告來(lái)說(shuō)，《明星大偵探》這檔節(jié)目里的廣告突破了以往的呆板生硬、平淡無(wú)奇，利用明星效應(yīng)花式口播廣告，這種形式就非?？简?yàn)主持人的功力。由何炅、撒貝寧擔(dān)任口播擔(dān)當(dāng)，非常合適，他們通過(guò)幽默詼諧的語(yǔ)言和表情，在節(jié)目中相互配合。在第五季第八案中，撒貝寧就通過(guò)這種開(kāi)玩笑逗樂(lè)的方式把案件角色和廣告內(nèi)容及其特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行口播植入，這樣不僅不會(huì)引起觀眾的反感，而且還會(huì)讓觀眾捧腹大笑。其中最經(jīng)典的數(shù)雪佛蘭金富力潤(rùn)滑油，撒貝寧做口播擔(dān)當(dāng)，與案件劇情無(wú)縫連接。比如，雪佛蘭金富力潤(rùn)滑油上路破案，加速度。劇情上一點(diǎn)沒(méi)差，甚至產(chǎn)品特點(diǎn)都帶到了。還有飄柔廣告，“線索千絲萬(wàn)縷，飄柔一順到底”，頗有文采還朗朗上口。

當(dāng)然，這種喜劇效果的達(dá)成，離不開(kāi)節(jié)目字幕組和特效組的精心制作，他們會(huì)在嘉賓進(jìn)行口播廣告的畫(huà)面配上一些搞笑的表情和配字。比如，在節(jié)目中間插播廣告之前，會(huì)寫(xiě)上“前方高能”這樣的花式字體，讓觀眾根本不覺(jué)得這是一個(gè)廣告。網(wǎng)民紛紛表示，論廣告詞的經(jīng)典，前有腦白金后有奇葩說(shuō)，但白毛都不浮（服）綠水就服明星大偵探。

道具、劇情完美融合。在這檔節(jié)目中，將幾乎所有的廣告都作為道具，很自然地融入節(jié)目。在《明星大偵探》第一季節(jié)目中，嘉賓使用“拍立得”相機(jī)進(jìn)行線索收集,但是“拍立得”相機(jī)暴露出了不少問(wèn)題，畫(huà)質(zhì)不清、曝光嚴(yán)重等，使受眾觀感較差。手機(jī)廣告商便嗅到了商機(jī)，開(kāi)始主動(dòng)贊助節(jié)目。比如“華為”“OPPO”“vivo”，每次冠名都是當(dāng)季最新的機(jī)型，用手機(jī)的特點(diǎn)結(jié)合案情，打出“沒(méi)有前后兩千萬(wàn),哪好意思來(lái)破案”等廣告語(yǔ)，既突出產(chǎn)品特點(diǎn)又貼合節(jié)目主旨,非常自然地植入廣告。廣告商要想抓住消費(fèi)者的心理，就不能忽視在節(jié)目中突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這樣才能達(dá)到理想的傳播效果。

這檔節(jié)目除了“抖音”采用明星口播廣告詞以及融入劇情，在臺(tái)詞中展現(xiàn)的方式，冠名商O(píng)PPO手機(jī)與內(nèi)容結(jié)合的高頻率現(xiàn)身以外，再次將廣告植入玩出了新境界，在第三季第六期《末日蜜蜂》中，QQ-AR的助力使得劇情和破案進(jìn)程充滿了“時(shí)尚感”和“科技feel（感覺(jué)）”。該“高科技道具”的驚艷亮相，不僅大范圍展示產(chǎn)品特性，同時(shí)也賺足了受眾的收視率。這期節(jié)目的播放量突破了1.8億，其中對(duì)于QQ-AR進(jìn)行了包括產(chǎn)品功能展示、產(chǎn)品操作展示、明星口播、花字包裝等共計(jì)26次的品牌露出，在年輕群體中，這種充滿科技感和時(shí)尚感的玩法備受推崇。而且這期的道具融入，不僅與觀眾產(chǎn)生了互動(dòng)，而且還增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感，使觀眾多維度地感知廣告。

結(jié)語(yǔ)

廣告作為電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)命脈，發(fā)揮著極其重要的作用，一切電視節(jié)目的播出基礎(chǔ)都離不開(kāi)廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，廣告的存在是必然的，對(duì)于電視臺(tái)的廣告植入行為，應(yīng)該給予一定程度上的理解。任何一名觀眾在觀看精彩節(jié)目時(shí)都不希望被突然蹦出的廣告所影響，尤其是一些不合時(shí)宜和情節(jié)的廣告內(nèi)容。因而，一些制作者在對(duì)廣告進(jìn)行植入時(shí)，要經(jīng)過(guò)深思熟慮，確保正確的價(jià)值導(dǎo)向，學(xué)會(huì)創(chuàng)新，使廣告內(nèi)容以及植入方式更加多元化。好的廣告植入方式，不僅不會(huì)給觀眾帶來(lái)負(fù)面情緒和抵觸心理，而且還會(huì)達(dá)到意想不到的傳播效果?！睹餍谴髠商健藩?dú)特新穎的廣告植入方式，對(duì)其他節(jié)目的廣告植入具有一定的借鑒意義。