全球化為世界發(fā)展帶來(lái)新的方向，新技術(shù)帶來(lái)新機(jī)遇和新可能，中國(guó)綜合國(guó)力的提升正在撼動(dòng)西方世界原有的領(lǐng)先地位，西方中心論正在被破除。神秘的東方國(guó)度自然而然地進(jìn)入西方視野，成為被選擇的紀(jì)錄主體，中國(guó)題材成為國(guó)際視野下跨文化傳播的重要內(nèi)容。

BBC作為英國(guó)老牌媒體，在西方乃至全世界具有強(qiáng)大的影響力。BBC以“他者”身份進(jìn)行的對(duì)中國(guó)題材紀(jì)錄片的制作和傳播，具有鮮明的跨文化特征，是對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的“他塑”。其中，BBC紀(jì)錄片的制作對(duì)中國(guó)題材的興趣不斷提升，其表達(dá)內(nèi)容不斷深入，從單純展示式地介紹中國(guó)現(xiàn)實(shí)和發(fā)展情況，向著不斷深入闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值理念的方向前進(jìn)。BBC紀(jì)錄片將中國(guó)更加多元立體地呈現(xiàn)給世界觀眾，對(duì)世界各國(guó)的人民認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)起到了重要的引導(dǎo)作用。

文化價(jià)值的流變：經(jīng)歷雙向文化折扣

縱觀BBC紀(jì)錄片中對(duì)中國(guó)題材內(nèi)容的創(chuàng)作，總體上為受眾呈現(xiàn)了一個(gè)多元的中國(guó)文化形象，既有歷史傳統(tǒng)文化習(xí)俗，也有現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。但在跨文化傳播中，必然存在一定的“文化折扣”現(xiàn)象。文化折扣形成的前提首先是文化背景的差異，這就意味著發(fā)生于不同的地域、不同的文化區(qū)域之間，那么在不同文化之間的信息傳遞就可能使產(chǎn)品價(jià)值形成缺損，也可能得以強(qiáng)化。

對(duì)于西方文明中的受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論是中國(guó)作為傳播者還是西方媒體作為傳播者，對(duì)這一東方國(guó)度的文化內(nèi)容和歷史習(xí)俗都會(huì)產(chǎn)生接受上的障礙和理解上的偏差。中國(guó)文化進(jìn)入國(guó)際視野面對(duì)的價(jià)值觀差異、語(yǔ)言障礙等因素必然要接受的問題，中國(guó)題材內(nèi)容的輸出，必然要經(jīng)歷此一重“文化折扣”，是一種中國(guó)文化價(jià)值的缺損。然而，BBC中國(guó)題材紀(jì)錄片作為外國(guó)媒體的影視作品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同樣被中國(guó)本土受眾所觀看。在這一跨文化傳播的過(guò)程中，中國(guó)觀眾觀看西方制作的講述自身文化的影視作品，是接受從西方視角講述的中國(guó)故事。這滿足了中國(guó)觀眾想要了解中國(guó)在國(guó)際語(yǔ)境中的文化形象的好奇心，使在跨文化傳播中作為被傳播對(duì)象的主體能夠接受西方文化傳遞的理念，相對(duì)于“文化折扣”，達(dá)到“文化增值”，是對(duì)文化價(jià)值的強(qiáng)化。

在面對(duì)這種雙向的“文化折扣”問題，一方面是在西方語(yǔ)境中出現(xiàn)的真正的文化折扣，是體現(xiàn)中國(guó)題材內(nèi)容在文化理解和價(jià)值傳遞中的；另一方面在國(guó)際傳播過(guò)程中，作為受眾我們樂于接受西方視角展現(xiàn)中華文化的影視作品，能夠給予其更多文化賦值，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。與此同時(shí)，我們要注意如何將這種較好的傳播效果推廣到世界范圍，以一種怎樣的表現(xiàn)方式將因語(yǔ)境有別、生活方式有異、期待視野不同造成的文化折扣最小化，將優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容和文化產(chǎn)品的打折損耗問題最小化，減少受眾的理解障礙和認(rèn)知困難，是當(dāng)下值得研究和探討的問題。

BBC紀(jì)錄片在選題制作中，極力避免這種文化折扣現(xiàn)象，選取在文化上具有共通性、現(xiàn)實(shí)生活中具有普遍性的題材，使受眾對(duì)作品內(nèi)容得到最大程度的理解，將文化折扣最小化。春節(jié)作為在世界范圍內(nèi)接受程度最高的中華節(jié)日，是在各種傳統(tǒng)節(jié)日文化輸出活動(dòng)中，較容易被世界各國(guó)受眾所接受的中國(guó)節(jié)日傳統(tǒng)。因此，以其為表現(xiàn)內(nèi)容的三集電視紀(jì)錄片《中國(guó)春節(jié)——全球最大的盛會(huì)》有著較好的傳播表現(xiàn)。該紀(jì)錄片用西方主持人的講述，以陌生化的視角，帶領(lǐng)國(guó)際上各國(guó)的觀眾進(jìn)入中國(guó)的春節(jié)景觀，成為跟隨數(shù)百萬(wàn)中國(guó)人回鄉(xiāng)過(guò)年的參與者，深入了節(jié)日背后的文化內(nèi)核，既展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)人的凝聚力，也體現(xiàn)了在現(xiàn)代社會(huì)中中國(guó)快速發(fā)展的深層文化原因，為世界呈現(xiàn)出一副現(xiàn)代中國(guó)喜氣洋洋過(guò)大年的影像紀(jì)實(shí)之美。本片通過(guò)連通人類對(duì)家的共同情感來(lái)減輕文化折扣，將與春節(jié)相關(guān)的中國(guó)傳統(tǒng)精神融入到一個(gè)個(gè)案例中，解釋了思鄉(xiāng)文化現(xiàn)象產(chǎn)生的前因后果，有利于非中華文明的國(guó)家的理解和接受。

視覺內(nèi)容的傳達(dá)：善于使用文化符號(hào)

BBC在建構(gòu)中國(guó)文化形象時(shí)，善于使用語(yǔ)言與非語(yǔ)言的符號(hào)。索緒爾最早提出符號(hào)是“二元”的，由“能指”和“所指”兩個(gè)部分組成，所指“指向被聯(lián)想到的事物，是作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號(hào)背后的意義，是受眾心理上創(chuàng)造出來(lái)的意義”。在對(duì)中國(guó)題材紀(jì)錄片的內(nèi)容呈現(xiàn)上，BBC的拍攝手法和視覺內(nèi)容傳達(dá)非常注重強(qiáng)調(diào)文化特征，尤其強(qiáng)調(diào)中西文化的差異。對(duì)一些特殊指向的符號(hào)的使用，不僅是為了傳遞信息，而且還隱藏著創(chuàng)作者的深層主觀動(dòng)機(jī)。

作為西方視角的創(chuàng)作者，BBC紀(jì)錄片在分析中英之間、中國(guó)和世界之間的聯(lián)系與交流時(shí)，受其主觀態(tài)度的影響，在符號(hào)運(yùn)用上具有一定的導(dǎo)向性，對(duì)于中國(guó)的文化形象判斷帶有西方的刻板印象。在紀(jì)錄片《我們的孩子足夠堅(jiān)強(qiáng)嗎？中式學(xué)?！分?，BBC探討了中西式教育在教學(xué)模式和教學(xué)理念上的差異，該片一經(jīng)播出就引發(fā)了社會(huì)討論。

一方面，該片在表現(xiàn)中國(guó)教育方式中，在影像上選取了一些具有隱喻的非語(yǔ)言符號(hào)，將受眾的思維導(dǎo)向預(yù)設(shè)的觀點(diǎn)。例如，統(tǒng)一著裝規(guī)范，讓英國(guó)實(shí)驗(yàn)班的學(xué)生穿上統(tǒng)一制式的校服；開展集體活動(dòng)，如選班長(zhǎng)班委、集體大掃除、升國(guó)旗、做廣播體操和眼保健操等中國(guó)特色的活動(dòng)形式；制定課堂紀(jì)律，老師灌輸知識(shí)，學(xué)生上課不能說(shuō)話等。這些符號(hào)的選擇有一定的局限性，展現(xiàn)西方視角下對(duì)中國(guó)教育的符號(hào)化標(biāo)簽。在片中英國(guó)的社會(huì)語(yǔ)境中，很容易將西方受眾的關(guān)注點(diǎn)導(dǎo)向政治體制和文化氛圍。而作為國(guó)內(nèi)受眾則會(huì)認(rèn)為，英國(guó)教育存在巨大缺陷。這種“高符號(hào)化”的表現(xiàn)手段，對(duì)符號(hào)本身的選擇和概括，體現(xiàn)了創(chuàng)作者的理解和態(tài)度，在對(duì)中式教育的呈現(xiàn)上具有極大的局限性和導(dǎo)向性。

另一方面，BBC站在西方立場(chǎng)上，受限于其本身的文化習(xí)慣，從英國(guó)社會(huì)的“刻板印象”理解中英教育差異，在一定程度上符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境和輿論態(tài)度，但從整體上來(lái)看，并非對(duì)中國(guó)教育的真正認(rèn)識(shí)。例如，片中將中式教育中的作業(yè)、提問和考試等符號(hào)化，認(rèn)為這是一種機(jī)械性工作，而非有利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)展，以一種身處先進(jìn)地位的思想視角審視著中國(guó)教育。片中，英式學(xué)校博航特的教導(dǎo)主任說(shuō)，“中國(guó)正在發(fā)生著一些變化，我們想要確認(rèn)第一這個(gè)變化是什么，第二是否可以將其融入我們國(guó)家的課堂之中。”創(chuàng)作者的預(yù)設(shè)觀點(diǎn)隱藏在符號(hào)第一層意義中，但中國(guó)教育是否優(yōu)秀不需要英國(guó)評(píng)判，中國(guó)教育模式也不應(yīng)該成為被西方點(diǎn)評(píng)的對(duì)象。

該片將中國(guó)教育符號(hào)化堆積起來(lái)，使西方受眾對(duì)中國(guó)教育的理解淺表化地生成為“穿校服”“升國(guó)旗”“考試”“做作業(yè)”等表象的符號(hào)。雖然迎合了西方受眾的自我優(yōu)越感，但是在客觀上也點(diǎn)明了英國(guó)教育質(zhì)量不斷下降的發(fā)展形勢(shì)，引起其社會(huì)輿論的反思。但同時(shí)作為一部商業(yè)紀(jì)錄片，該片既迎合了本國(guó)受眾的刻板印象，又在結(jié)尾以中國(guó)學(xué)生獲勝的歡樂中滿足了中國(guó)作為被討論主體的自尊心，達(dá)到和諧完整的節(jié)目效果。

他者話語(yǔ)：試圖建構(gòu)中國(guó)形象

BBC以他者視域進(jìn)行紀(jì)錄創(chuàng)作，向世界展示了一個(gè)他者話語(yǔ)敘事下的中國(guó)故事。隨著中國(guó)國(guó)力的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，世界了解中國(guó)的意愿愈加強(qiáng)烈，中國(guó)成為最新的節(jié)目題材。但總的來(lái)說(shuō)，相比于英美發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)是近幾十年迎頭趕上的新興國(guó)家，在文化上缺乏話語(yǔ)權(quán)，所表現(xiàn)出的在國(guó)際語(yǔ)境中的文化參與程度，顯然與其五千年歷史的深厚底蘊(yùn)和當(dāng)代綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居于世界首位的成就不同步。因此，世界了解中國(guó)，只能通過(guò)西方掌握文化霸權(quán)的媒介進(jìn)行，對(duì)中國(guó)文化形象的建構(gòu)始終受限于其視角和態(tài)度。

以BBC為代表的西方媒體在對(duì)中國(guó)題材內(nèi)容敘事的話語(yǔ)選擇上，呈現(xiàn)出從單一到多元、從觀察介紹到參與深入的發(fā)展變化。在紀(jì)錄片使用的話語(yǔ)態(tài)度上，雖然在逐漸積極地反映中國(guó)文化的正面內(nèi)容，但本質(zhì)上還是以一種居高臨下的審視態(tài)度。在跨文化傳播中，BBC紀(jì)錄片作為他者的話語(yǔ)始終是一種具有支配地位的他者話語(yǔ)。這種話語(yǔ)所建構(gòu)的中國(guó)形象雖然在一定程度上顯示了中國(guó)的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但實(shí)際帶有近現(xiàn)代以來(lái)西方主觀的思維慣性，將東方看作欠發(fā)展的、落后的、充滿社會(huì)問題的地區(qū)。BBC通過(guò)其他者話語(yǔ)試圖建構(gòu)中國(guó)形象，但這只能是一種嘗試。

他者話語(yǔ)在塑造中國(guó)國(guó)家形象的過(guò)程中是力量有限的，考慮到不同文化環(huán)境之間的差異、隔閡以及西方對(duì)東方在認(rèn)識(shí)上的刻板成見，他者話語(yǔ)的局限性表明，在建構(gòu)中國(guó)形象的過(guò)程中，他者只能是嘗試。雖然我們可以參與到他者的話語(yǔ)中，改變他者話語(yǔ)態(tài)度，恰當(dāng)利用那些有利于塑造國(guó)家形象的國(guó)際傳播機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我敘述和他者話語(yǔ)之間的互動(dòng)。然而，最終建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象，還需要提高自身的文化軟實(shí)力，主動(dòng)向世界介紹中國(guó)，為世界呈現(xiàn)立體多元的中國(guó)國(guó)家形象。