呂雨瀟

（貴州大學(xué)明德學(xué)院 貴州 貴陽 550002）

泰國廣告無論是前端創(chuàng)意還是后端執(zhí)行，其創(chuàng)意水平在亞太地區(qū)于行業(yè)內(nèi)部被公認(rèn)為是位居前列的。在全球五大廣告獎(jiǎng)中抑或是Shots、Oneshow 和亞太廣告節(jié)等頂級廣告大賽中都獲獎(jiǎng)無數(shù)。[1]1997 年在戛納廣告節(jié)上泰國制作方奪得銀獅獎(jiǎng)和銅獅獎(jiǎng)；1998 年第41 屆紐約廣告節(jié)，泰國有五件作品獲獎(jiǎng)；在第47 屆戛納國際廣告節(jié)中，泰國片獲得了戛納的銅獅獎(jiǎng)和克里奧廣告獎(jiǎng)；在2004年第二屆亞太廣告節(jié)上，泰國一舉奪得15項(xiàng)金獎(jiǎng)；2006 年第九屆亞太廣告節(jié)，泰國選送的創(chuàng)意作品獲得金、銀、銅獎(jiǎng)若干；2012 年的亞太廣告節(jié)上，泰國在影視類獎(jiǎng)項(xiàng)上也斬獲了四項(xiàng)銀獎(jiǎng)，一項(xiàng)銅獎(jiǎng)。

泰國廣告的崛起態(tài)勢時(shí)至今日依然如火如荼，難免不讓我們對泰國的廣告文化刮目相看，流傳在網(wǎng)絡(luò)上富有創(chuàng)意的廣告，源自泰國的不勝枚舉，并且堪稱經(jīng)典，往往令人動容。例如，泰國潘婷的勵(lì)志廣告“You can shine”；索尼Handycam 數(shù)碼攝像機(jī)廣告還引起了軒然大波，“搞笑廣告讓人忍俊不禁，感人廣告又如同催淚炸彈”。[1]

中國的廣告也在不斷加大發(fā)展力度，也開始在各大賽事上嶄露頭角、斬獲榮譽(yù)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，泰國影視廣告的整體制作水準(zhǔn)至少領(lǐng)先中國同行5 年。我國需要學(xué)習(xí)的地方還有很多，尤其在表現(xiàn)手法上，如何讓廣告創(chuàng)意新穎別致、獨(dú)辟蹊徑，值得我們深究。

一、影視廣告表現(xiàn)手法的概述

本文所闡述的影視廣告表現(xiàn)手法是指運(yùn)用影視藝術(shù)語言表達(dá)廣告創(chuàng)意的過程。廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系可以理解為形式與內(nèi)容的關(guān)系。尤其在影視廣告的表現(xiàn)中，內(nèi)容對形式有更強(qiáng)大的選擇性與創(chuàng)新性的要求，因此影視廣告的表現(xiàn)形式是不拘一格的、變幻莫測的。[2]

影視廣告表現(xiàn)手法按照其訴求與人的理性或感性，可以分為情感廣告、理性廣告和二者兼而有之的廣告。從不同的角度又可以繼續(xù)深入劃分為以畫面為主、以語言為主和畫面語言兼而有之的廣告表現(xiàn)手法。根據(jù)相應(yīng)分類，影視廣告表現(xiàn)手法主要涵蓋以下幾種：直接表述法、突出特征法、對比襯托法、合理夸張法、以小見大法、比喻含蓄法、情節(jié)表現(xiàn)法、情感表現(xiàn)法、回歸表現(xiàn)法、聯(lián)想法、幽默諧趣法等等。以下筆者將列舉幾種泰國影視廣告中常用的典型表現(xiàn)手法，并結(jié)合具體案例進(jìn)行剖析。

二、泰國影視廣告的典型表現(xiàn)手法

（一）幽默法

泰國廣告制作方利用自身獨(dú)特的幽默方式將廣告內(nèi)涵表現(xiàn)出來，從美學(xué)上來看，幽默最大的特點(diǎn)即具有反轉(zhuǎn)效果，結(jié)局往往令人出乎意料，這也是泰式幽默的最大特色，與常規(guī)思考背道而馳，凸顯創(chuàng)意，讓人捧腹之后還能回味無窮。案例一：在泰國一則Sylvania 照明燈廣告中，一家人圍坐于草地上一同進(jìn)餐，周遭圍繞著不同的鬼怪，而小孩與父親并不害怕，并互相交流研究鬼怪的類型，仿佛鬼怪并未影響他們進(jìn)餐的心情，突然畫面轉(zhuǎn)黑，進(jìn)餐的一家人開始尖叫害怕。這時(shí)出現(xiàn)一句旁白：“如果這么亮，當(dāng)然什么都不害怕”，原來是想借此表達(dá)照明燈很亮的功能特點(diǎn)。類似這種想象不到結(jié)局的泰式廣告不計(jì)其數(shù)，通常人們在觀看泰國廣告時(shí)，一開始并不知曉該廣告的宣傳意圖，這也是泰國廣告慣用的敘事手法，既讓受眾對故事感興趣，愿意耐心觀看，同時(shí)亦使接受者不知不覺受到廣告內(nèi)容的影響，無疑最終改變受眾的原有態(tài)度，使其完成購買行動。

（二）情節(jié)表現(xiàn)法

影視廣告創(chuàng)意人青睞的情節(jié)表現(xiàn)形式，是影視廣告相對于其他廣告的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即通過畫面的敘述向觀眾表達(dá)廣告產(chǎn)品的賣點(diǎn)，利用附有情節(jié)的故事片段，引導(dǎo)人們進(jìn)入沉浸式的情節(jié)體驗(yàn)，并使他們認(rèn)知、感受商品，接受廣告信息。將情節(jié)同所要表現(xiàn)的主題密切結(jié)合，情節(jié)豐富且單一力求生活化。[3]

案例二：在一則反對網(wǎng)絡(luò)暴力的公益廣告中，菜市場的路人拍攝了一段收租婆將攤販的稱砸在地上的視頻并將其上傳至網(wǎng)絡(luò)，“菜市場老板欺負(fù)攤販”瞬間成為網(wǎng)絡(luò)熱搜與輿論引爆點(diǎn)，網(wǎng)友紛紛留下謾罵收租婆的評論，隨即又流露出更多收租婆欺負(fù)攤販的視頻——強(qiáng)制將一攤販賣的食品搬走，并將另一攤販抬走的畫面，網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對收租婆進(jìn)行強(qiáng)烈譴責(zé)，三天后收租婆與菜市場的攤販看到了網(wǎng)絡(luò)上對收租婆的惡言惡語，收租婆并未因此受到影響，一切照舊，接著畫面開始揭示以上看似粗魯行為背后的真相：砸稱是因?yàn)樵摂傌湆ΨQ動了手腳被收租婆發(fā)現(xiàn)，希望他能公平買賣；抬走攤販?zhǔn)且驗(yàn)樗惺盍?，出于安全考慮將其帶到室外休息；強(qiáng)制搬走攤販賣的食品其實(shí)是因?yàn)槭兆馄艦榱苏疹檾傌溕馊抠I下。而廣告語便是：人的價(jià)值不能僅僅以你看到的畫面作為判斷。

這則廣告一經(jīng)播出，輿論一片嘩然。該廣告就像一部完整的微電影，通過故事情節(jié)完全展現(xiàn)時(shí)下網(wǎng)絡(luò)暴力的真實(shí)現(xiàn)象及來龍去脈，通過惡意剪輯只呈現(xiàn)真相的一面來帶動流量，結(jié)尾的反轉(zhuǎn)解釋既觸動人心又引人深思，使觀眾在絲絲入扣的情節(jié)中探知到網(wǎng)絡(luò)暴力的真相，發(fā)人深省。

（三）水平思考法

水平思考法是英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士提出的一種打破常規(guī)的新型思維方法，指人們在思考某個(gè)問題時(shí)應(yīng)盡量擺脫既有的觀念和舊有的模式，從多方面、多角度去觀察和思考某個(gè)事物的思考方法，把表面上毫不相干的事物聯(lián)系起來思考，通過發(fā)現(xiàn)某一相同屬性來傳達(dá)意念，這是轉(zhuǎn)變觀念的一種嶄新的思考方法。[4]

案例三：在Sonyhandycam 攝像機(jī)廣告中，爸爸在觀看以前拍攝的女兒小時(shí)候的視頻，女兒小時(shí)候可愛又美麗，就像一個(gè)天使，然而父親看著看著便哭了起來，這時(shí)坐在身旁已長大的女兒出現(xiàn)，可是現(xiàn)在的女兒完全長變了樣，變得又肥又丑。旁白則是：“美好回憶有價(jià)值。”

結(jié)局完全跳脫出了常規(guī)的思維模式，在爸爸很傷心地看著女兒小時(shí)候的視頻時(shí)，受眾會根據(jù)一般傳統(tǒng)思維展開思考，認(rèn)為父親的女兒是否去世了或在遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)，受眾會下意識地思考父親的哭泣一定是出于太過思念久未謀面的女兒，但其實(shí)只是女兒長大后變得又肥又丑，與畫面中女兒小時(shí)候的天使模樣形成強(qiáng)烈對比，這一強(qiáng)烈的對比反差更加體現(xiàn)出“美好回憶值得記錄的價(jià)值”這一理念，原來父親思念的是女兒小時(shí)候天真可愛的模樣，這即是一個(gè)觀念上的突破，跳出了常人的思維模式，既添加了幽默感也深刻表達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。

（四）擬人化表現(xiàn)法

擬人是一種常見的修辭手法，是指將非人類的生物、事物等賦予人的特征，使它們具有人類的思想、情感、性格、能力和行為方式。擬人化表現(xiàn)方式在廣告中集中體現(xiàn)為：將沒有生命的事物加以改造，使其具有人的個(gè)性特征；將某些生物的行為、動作和表情人性化。

案例四：一則Chaindrite 殺蟲劑廣告中，由演員扮演的白蟻站在門外啃食木質(zhì)門框，屋主看到后使用Chaindrite 殺蟲劑對其噴灑，白蟻很不屑地走掉，屋主問他去哪里，他說他要回去告訴其他白蟻Chaindrite 殺蟲劑根本沒有用，白蟻回去以后，山洞里的其他白蟻看到回來的大哥抱著他紛紛感慨大哥的厲害之處，隨即沒多久，所有的白蟻都死了。廣告語則是：只要碰到，就會死。廣告中還呈現(xiàn)了白蟻大哥躺在白蟻小弟懷中臨終時(shí)的畫面，猶如電影情節(jié)。

泰國的很多廣告都給動物賦予了人類的情感，讓情感在其身上表現(xiàn)得更加豐富，同時(shí)通過不同的角度，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。一般的廣告主要通過使用者的感受來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與益處，然而泰國廣告使用擬人化手法，通過被使用者的感受與狀態(tài)呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，讓觀眾直觀深刻體會到產(chǎn)品的好處。同時(shí)，擬人化的情節(jié)幽默，使觀眾潛移默化受到廣告的影響，進(jìn)而改變態(tài)度，完成購買行為。

三、結(jié)語

綜上所述，泰國影視廣告具有兩點(diǎn)鮮明特色，其一，幽默是其創(chuàng)意所在；其二，真實(shí)情感是其觸動人心的切入點(diǎn)。上述四個(gè)影視廣告表現(xiàn)手法是泰國影視廣告普遍使用的表現(xiàn)手法，并且在廣告中往往得到綜合運(yùn)用。

概而言之，首先，泰國影視廣告善于使用故事情節(jié)來表達(dá)產(chǎn)品的特色與功效，無論是殺蟲劑廣告還是照明燈廣告，均以故事情節(jié)的推進(jìn)展現(xiàn)，廣告中很少運(yùn)用大篇幅的旁白或者字幕解說，其精髓濃縮在情節(jié)之中，即使是沒有一句對白的廣告，都可以深入人心。這也是我國影視廣告的薄弱之處與亟需突破的瓶頸。其次，泰國影視廣告重在使用反轉(zhuǎn)劇情來凸顯幽默諧趣的效果，這種突破傳統(tǒng)思維模式的方法，容易在創(chuàng)意上取勝，幽默法與水平思考法的應(yīng)用貼近生活，水到渠成而不生硬僵化。由案例可知，所有的廣告內(nèi)容皆源于平時(shí)人們生活的細(xì)微場景。最后，大量使用擬人化表現(xiàn)手法，無論是從創(chuàng)意點(diǎn)來看還是從訴求方式而言，都達(dá)到了完美的配合，從不同的角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功效。筆者希望能為中國的影視廣告在表現(xiàn)手法上提供一定啟示，亦希望制作方結(jié)合自身國情，突出我國影視廣告的創(chuàng)意特色，無論是在表現(xiàn)手法上還是在廣告制作上，中國影視廣告任重道遠(yuǎn)。