張加霖

吉林省自然地理及歷史文化資源豐富，具備豐厚的開發(fā)條件和發(fā)展基礎(chǔ)，但傳承意識不強、開發(fā)手段傳統(tǒng)、傳播方式單一等固有問題掣肘產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和典型品牌打造。動漫作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)重要領(lǐng)域，近些年發(fā)展日盛，并逐步與農(nóng)副產(chǎn)品、工業(yè)制品、服務(wù)產(chǎn)品等三產(chǎn)聯(lián)動，通過創(chuàng)意生動的表現(xiàn)形式為品牌的打造和傳播賦能助力。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與年輕一代審美關(guān)注，使其具有龐大普適的受眾群體和經(jīng)典動畫作品，再依托互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，于多種專業(yè)化和綜合性渠道進行營銷傳播，實現(xiàn)內(nèi)核創(chuàng)制、開發(fā)形式、傳播媒介等三個維度的品牌構(gòu)建和推廣?；诖?，本文立足吉林省特色地域物產(chǎn)資源，挖掘核心元素和特色內(nèi)涵，建構(gòu)品牌開發(fā)基礎(chǔ);針對品牌建構(gòu)困境，依托互聯(lián)網(wǎng)信息傳播環(huán)境和動漫技術(shù)開發(fā)方式，精準互聯(lián)網(wǎng)媒介賦能與動漫開發(fā)方式賦能路徑，探究特色地域品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計及運營策略。

一、吉林省地域物產(chǎn)發(fā)展困境

（一）品牌積累不足，缺少創(chuàng)新投入

吉林省物產(chǎn)豐富，但知名品牌少，省內(nèi)許多企業(yè)具有強品牌意識，但缺乏專業(yè)品牌體系建構(gòu)策略和路徑指導(dǎo);此外，打造地域物產(chǎn)品牌的方法和路徑不明晰，目光局限于品牌名稱創(chuàng)建階段，缺乏品牌定位及長期維護策略;同時，對物產(chǎn)品牌創(chuàng)新要素投入?yún)T乏，創(chuàng)新力不足、創(chuàng)新元素單一、創(chuàng)新技術(shù)落后，產(chǎn)品呈區(qū)域性同質(zhì)化現(xiàn)象，致使物產(chǎn)品牌及對應(yīng)產(chǎn)品大同小異，未形成該地域的特色品牌。

（二）專項投入不足，開發(fā)技術(shù)落后

企業(yè)在品牌打造上專項投入不足，且地域物產(chǎn)加工企業(yè)具有原料收購時間集中、儲備時間長、對流動資金季節(jié)性需求大等特點，使得資金不足的問題凸顯，地域物產(chǎn)發(fā)展受限;此外，產(chǎn)業(yè)維度不廣、科技含量有待提升，其龐大的自然資源和區(qū)位優(yōu)勢沒有被精準化開發(fā)，大批地域文化元素沒有被精深開發(fā)并設(shè)計成特色地域產(chǎn)品。

（三）資源利用率低，運營推廣不足

目前省內(nèi)農(nóng)特產(chǎn)品營銷模式仍以傳統(tǒng)線下直銷和普通電商售賣模式為主，利用“互聯(lián)網(wǎng)+設(shè)計”的形式進行線上品牌營銷的較少;“文創(chuàng)+”的推廣模式能夠快速吸引年輕群體，“人參雞蛋”與“稻田書舍”融合地域特色與文創(chuàng)開發(fā)，吸引大批消費者購買駐足，但大部分物產(chǎn)沒有找準定位，產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化，品牌吸引度低。

（四）中外合作不足，品牌外輸困難

吉林是會展大省，各色展會眾多、優(yōu)勢明顯，但特色地域物產(chǎn)品牌在國際交流方面合作較少，缺位國際系列品牌交流研討活動，不利于品牌學(xué)習(xí)借鑒其他國家在品牌運營上的先進理念、路徑和方法，深化在品牌宣傳方面的國際交流合作。

二、吉林省地域物產(chǎn)品牌內(nèi)核

（一）傳承民俗風(fēng)情，挖掘特色內(nèi)核

吉林省有著豐富的地域民族文化資源，民俗、美食豐富多彩。延邊的朝鮮族人民能歌善舞，辣白菜、烤肉、米酒等各色美食讓人流連忘返;滿族的薩滿舞和祭山儀式同神秘廣袤的長白山遙遙呼應(yīng)，祈禱連年的順遂平安;蒙古族的馬頭琴其音悠遠，蒙古包里奶茶飄香，靜候遠道而來的尊貴客人。

民俗風(fēng)情是地域文化的外在表現(xiàn)，更是打造地域品牌的內(nèi)核之一，通過創(chuàng)意化手段進行文化的多樣化開發(fā)，不僅可以通過漫畫、動畫、有聲讀物、游戲、博物館、文創(chuàng)產(chǎn)品等方式進行品牌的打造和宣傳。更可以以民俗風(fēng)情為媒介，打造大型地理標識，挖掘民族符號，帶動區(qū)域?qū)嶓w經(jīng)濟發(fā)展，呼應(yīng)鄉(xiāng)村振興號召，促進農(nóng)文旅的跨步發(fā)展，于線上線下兩方面同向打造地域品牌IP。

（二）開發(fā)物品特產(chǎn)，資源聯(lián)動共建

吉林省物品特產(chǎn)豐富，適于網(wǎng)狀資源開發(fā)與聯(lián)動共建，例如：洮南的辣椒、白酒，長白山、撫松萬良、集安清河的人參，萬昌、公主嶺、舒蘭、梅河的大米，黃松甸的黑木耳等等。一方面它們作為知名物產(chǎn)資源本身具有相當?shù)闹龋谄放平⒖诒?，從而吸引消費者;另一方面特色物產(chǎn)的多樣性利于產(chǎn)品在各地開展銷售，進而推動品牌在各地進行推廣宣傳。整合地域特色資源，聯(lián)動共建吉林品牌。

不同地域獨特的土壤地貌、氣候情況、水文情況以及歷史淵源，孕育出了具有不同特點、不同價值的地域物產(chǎn)，因此可開展資源內(nèi)部聯(lián)動，將具有相通性的產(chǎn)品聯(lián)合在一起，推出新的產(chǎn)品組合，提高效益，實現(xiàn)“1+1>2”效果，最終打造出吉林省特色地域物產(chǎn)品牌。

（三）溯源歷史文化，做精“尋根”開發(fā)

品牌是文化固本的軟實力的體現(xiàn)，文化是品牌效應(yīng)的內(nèi)核本源。對于吉林省地域物產(chǎn)品牌的開發(fā)，可利用歷史文化對吉林地域物產(chǎn)進行品牌加持，將人文歷史資源有效轉(zhuǎn)化成實打?qū)嵉钠放苾?nèi)核。以一種歷史的責任感和文化的使命感去追溯吉林歷史根源，進行文化發(fā)掘。

一是深入挖掘吉林歷史文化，了解其文化精神與特色等。如西團山文化的青銅文明、扶余文化中的北疆文化、高句麗文化的壁畫特色、渤海文化開放的社會風(fēng)氣、遼金文化的游牧文明與農(nóng)耕文明的兼容并蓄等。二是因地制宜發(fā)掘吉林文化，講好吉林故事，利用文化打造品牌。以當?shù)貧v史人物、建筑、傳說及藝術(shù)作品為品牌命名、作為包裝設(shè)計或使之與吉林地域物產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，加大宣傳，將特色歷史文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成品牌勝勢。

三、吉林省特色地域物產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的跨越式發(fā)展，為各類產(chǎn)業(yè)提供品牌打造與營銷傳播的開放式平臺，其巨大的流量基數(shù)輻射各式群體和受眾，為品牌建設(shè)提供精準化目標市場;吉林省豐厚的地域物產(chǎn)涵蓋歷史文化、物產(chǎn)名物、民俗風(fēng)情等種類，地域化元素多、差異化特色強，具備深厚的內(nèi)核基礎(chǔ);動漫文化發(fā)展日盛，開發(fā)方式紛繁多樣，短片、系列片、電影等經(jīng)典作品層出不窮，動漫賦能三產(chǎn)的現(xiàn)象愈加普遍，衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計更帶來巨大附加價值?；诖?，吉林省特色地域物產(chǎn)品的打造，需要以“互聯(lián)網(wǎng)+地域品牌+動漫文化”為核心軸進行品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計。

（一）依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合品牌傳播

1.借助線上平臺，開展品牌設(shè)計

5G數(shù)字技術(shù)更快捷高效，更具融合開放性，地域文化符號可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上瞬間爆熱，并通過針對性運營持續(xù)吸引受眾及關(guān)注。同時，新媒體平臺渠道多元化，微信微博知乎等信息流社交平臺、抖音快手火山等短視頻流量平臺、嗶哩嗶哩等專業(yè)化傳播平臺均有海量受眾群體。

吉林省地域文化符號特色鮮明、種類繁多，渤海國歷史、森工號子、查干湖冬捕、薩滿宗教、人參產(chǎn)業(yè)等不勝枚舉，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行地域符號的整合傳播，在構(gòu)筑文化內(nèi)核、符號分類聯(lián)動的基礎(chǔ)上，開展品牌設(shè)計及傳播。

2.利用平臺資源，聚合品牌生態(tài)

“品牌”集受眾知名度、產(chǎn)品美譽度、用戶忠誠度于一體，其附加值遠遠大于產(chǎn)品的實際價值。吉林省具備豐碩的物產(chǎn)資源，但各自為政或傳統(tǒng)經(jīng)營情況屢見不鮮，例如，吉林大米口感純正，但優(yōu)質(zhì)品牌卻寥寥無幾，地域式冠名無法打造品牌，更不能成體系縱深開發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的高黏合性和傳播性，可以全面整合地域資源，前端對接市場，中端創(chuàng)意開發(fā)，末端產(chǎn)接洽，做到高效實時的協(xié)同資源，甚至通過產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，打造經(jīng)典IP品牌，形成產(chǎn)業(yè)集聚，構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)生態(tài)圈層。

（二）結(jié)合地域文化，夯實品牌基礎(chǔ)

1.立足特色資源，夯實品牌基礎(chǔ)

地域物產(chǎn)品牌的核心是要找尋精準文化著力點，再以同樣具有獨特性的產(chǎn)品作為輸出點，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)地域品牌的建構(gòu)。吉林省具有豐富的物產(chǎn)、歷史、民俗資源，涵蓋精神、物質(zhì)、制度三大文化層面，不僅有助于文化的具象化呈現(xiàn)，更有助于物質(zhì)載體的廣泛性傳播。以東北民風(fēng)習(xí)俗為例，專家學(xué)者深入東北鄉(xiāng)村，探索并收稿一個個不為人知的真實東北故事，讓土匪文化等瀕臨消失但地域特色鮮明的文化得以保存，基于此，相關(guān)動漫專業(yè)高校或工作室，可以為系列東北故事編撰劇本，并以漫畫動畫形式進行開發(fā)，打造民俗故事系列產(chǎn)品，并進行傳播推廣，以期建成特色IP。如上，只有特色鮮明的強勢文化基礎(chǔ)或物產(chǎn)資源，才能助力品牌建設(shè)長足發(fā)展。

2.挖掘地域文化，完善品牌建設(shè)

地域文化種類多樣，應(yīng)該建構(gòu)多層次、廣維度的聯(lián)動發(fā)展。例如，以產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展的國家政策為導(dǎo)向，“農(nóng)文旅”結(jié)合，便于充分挖掘第一產(chǎn)業(yè)，以第三產(chǎn)業(yè)形式進行品牌搭建，“人參雞蛋”、“鄉(xiāng)村書店”、“土家民宿”等系列化產(chǎn)品應(yīng)運而生。“互聯(lián)網(wǎng)+”形式，可以充分協(xié)調(diào)資源地與產(chǎn)銷地，通過動漫、視頻、游戲等形式，讓文化的多樣性深入人心，通過互動、售賣、任務(wù)等方式，實現(xiàn)資源的流動與互通，新媒體傳播多線并舉，生產(chǎn)鏈條“從一而終”，完善品牌架構(gòu)。

（三）動漫文化開發(fā)，布局品牌IP

1.糅合歷史文化，設(shè)計品牌形象

文化是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)核，文化的傳承及開發(fā)需要多線融合，各自為政無法充分發(fā)揮集聚效應(yīng)，實現(xiàn)資源和產(chǎn)業(yè)的整合效用。為此，在吉林省地域品牌打造過程中需要串聯(lián)整合歷史文化，全面夯實文化內(nèi)蘊，做到內(nèi)核的充實，以備全面開發(fā)。同時，歷史文化脈絡(luò)承載眾多故事、形象、符號、標識、物產(chǎn)等具象化元素，動漫文化的全面普及適于開展IP形象設(shè)計，而歷史文化承載的各類元素正可以作為IP形象設(shè)計的立足點，以點串線，進而全面鋪開品牌的營銷傳播。

2.開發(fā)系列動漫，打造經(jīng)典IP

動漫品牌形象的設(shè)定為后續(xù)開發(fā)工作提供有力依托，整合吉林省特色地域物產(chǎn)優(yōu)勢和種類，可以開發(fā)系列動漫形象，并結(jié)合小紅書、知乎、微博微信、抖音快手、嗶哩嗶哩、漫畫臺等多類新媒體平臺，針對性打造經(jīng)典IP，并選取主題化、專業(yè)化、個性化場景，進行系列品牌畫面呈現(xiàn)，從而全面建構(gòu)品牌形象，實現(xiàn)受眾全方位觸達。

同時，各類品牌IP可以全面協(xié)同，以吉林省為大地域依托，將各大品牌IP進行種類、優(yōu)勢、生產(chǎn)鏈條等不同形式的整合，搭建多條品牌鏈，在吉林省內(nèi)部以網(wǎng)狀鋪開，在全國范圍內(nèi)以線狀輻射，在國際層面以點狀重拳，打造品牌IP生態(tài)圈。

四、吉林省地域物產(chǎn)品牌運營策略

（一）結(jié)合地域特色，制定運營策略

1.發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，打造本土品牌

吉林省地處中國東北地區(qū)的中部，水資源、土地資源、物產(chǎn)資源、氣候資源等自然資源豐富。在打造吉林省特色地域物產(chǎn)品牌時，可利用其區(qū)位優(yōu)勢，合理規(guī)劃，區(qū)域布局。一是將區(qū)域品牌分為生產(chǎn)基地區(qū)域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)域品牌、縣市級區(qū)域品牌、地市級區(qū)域品牌、省級區(qū)域品牌等，深挖每個區(qū)域的特色，打造區(qū)域特色品牌，使各區(qū)域具有獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性。二是利用差異化，彰顯品牌特色。吉林省物產(chǎn)資源豐富，但品牌特色不顯著。在打造吉林地域物產(chǎn)品牌時，利用品牌差異化，走自己的特色品牌路。

2.融合人文歷史，豐贍品牌文化

以吉林省獨有的文化特色為依托，結(jié)合吉林省的歷史傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化來構(gòu)建吉林省特色地域物產(chǎn)品牌。在構(gòu)建品牌時，一是挖掘物產(chǎn)的歷史內(nèi)涵，融入歷史文化元素，賦予品牌歷史文化附加值;二是融入少數(shù)民族文化元素，將少數(shù)民族如朝鮮族、錫伯族等民族的特色風(fēng)情和特色故事融入到吉林地域物產(chǎn)中;三是利用地域文化，深入了解地域發(fā)源地吉林省長白山區(qū)、具有游牧文化的西部草原等，重視這些地域文化的思想資源，將其注入到品牌文化中。以文化造勢，使品牌在市場競爭中別具一格，更好地拓展吉林省地域物產(chǎn)品牌文化價值的蘊藉空間，增強品牌市場競爭軟實力。

（二）線上線下結(jié)合，拓寬傳播渠道

1.依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，開展多樣化宣傳

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點，借勢發(fā)力，擺脫傳統(tǒng)渠道的束縛，拓寬宣傳渠道。目前吉林省的政府部門、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和行業(yè)協(xié)會都在互聯(lián)網(wǎng)上開通了自己的網(wǎng)站，建立了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。為此，在互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面，品牌發(fā)展應(yīng)當利用地區(qū)政府所搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺，積極推進特色地域產(chǎn)品加工、實體店、快遞業(yè)一條龍式的電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

同時還要利用微博、微信等社交軟件以及充分發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)直播與消費者實時互動，進而擴大該地區(qū)特色地域產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳，達到快速樹立品牌形象的效果。此外，還要及時在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布行業(yè)動態(tài)和特色地域產(chǎn)品信息，以便消費者更加及時地掌握產(chǎn)品的動態(tài)和相關(guān)促銷信息，開展多樣化的宣傳方式。

2.洞察消費者需求，進行多元化傳播

開展體驗式營銷可以充分發(fā)揮線下資源優(yōu)勢，在進行體驗營銷之前，首先要掌握消費者的購買需求，開展形式多樣的推廣宣傳活動。在消費者對綠色健康、養(yǎng)生休閑等消費需求不斷增長的情況下，特色地域產(chǎn)品要根據(jù)消費者的需求突顯產(chǎn)品的天然特點，并利用消費者旅游、出差等不同時機進行宣傳營銷。此外，要注重特色地域產(chǎn)品不同等級的分類定價，要對目標市場進行細分和滿足消費者多樣化需求。

（三）攜手中外企業(yè)，合力締造品牌

1.積極開拓海外市場，推出吉林特色品牌

地域特色是一個地區(qū)文化底蘊的顯性表達。吉林省的特色物產(chǎn)可以在海外進一步開拓自身的市場，打造符合自身特色的品牌，走向世界。吉林省與俄羅斯、朝鮮等國家接壤，眾多邊境小城鎮(zhèn)具有獨特自然及物產(chǎn)資源，集安等縣鎮(zhèn)更具有高句麗古遺址遺跡，雪蛤、人參、冰葡萄酒、鴨綠江、高麗火盆、明火燒烤等元素不一而足，富含文化內(nèi)核及物化表現(xiàn)，邊境地理位置更易進行文化互通和經(jīng)濟交流。

基于當?shù)靥厣幕M行物產(chǎn)的設(shè)計能夠在將吉林省推向海外的同時，促進當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。將地域特色文化融入其中，創(chuàng)造性地進行產(chǎn)業(yè)輸出，巧妙結(jié)合地域文化，把握兩者之間的共性與個性取向，形成獨特的地域品牌文化。

2.加強品牌宣傳力度，兼顧國內(nèi)外營銷推廣

加大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與宣傳力度，在當下這樣一個快速消費，信息爆炸的時代“酒香”也怕“巷子深”，沒有良好的宣傳廣告工作，產(chǎn)品知名度難以打響。找準自身產(chǎn)品和品牌的定位，通過適配媒介、精準化方式來廣而告之。

品牌海外推廣，營銷傳播是關(guān)鍵。需要做到內(nèi)部營銷與外部營銷雙管齊下。外部營銷，借助自媒體的活躍，以網(wǎng)紅李子柒為例，通過短視頻等渠道進行本土特色文化的宣傳推廣，吸引外國消費者;內(nèi)部推廣，借助“中外合作”噱頭，結(jié)合物產(chǎn)特色進行精準化營銷。

（四）加強國際交流，推動品牌外輸

1.交流特色展會，接軌國際市場

吉林省特色地域物產(chǎn)品牌可依托本省特色地域物產(chǎn)，培育特色主題，打造產(chǎn)品系列，并積極參與國內(nèi)外專業(yè)化展會，于交流加強生產(chǎn)全過程的管理，獲取行業(yè)動向，重塑品牌戰(zhàn)略，打造特色化品牌。

在保障自身經(jīng)營規(guī)模適度穩(wěn)健擴張的前提下，引入現(xiàn)代化經(jīng)營理念，以特色產(chǎn)品、品牌、資源、文化內(nèi)核等為落腳點，建立長期互利共贏合作關(guān)系，促成國際市場忠誠聚焦效應(yīng)，開展真正意義上的低成本擴張，確保在周期性波動中有效規(guī)避風(fēng)險，在國內(nèi)外市場上形成競爭能力，實現(xiàn)國際市場的接軌。

2.加快品牌國際化，提高核心競爭力

吉林省特色地域物產(chǎn)品牌可采取品牌國際化戰(zhàn)略，在推廣品牌的過程中，將品牌文化與國際文化融合，堅持自主品牌，立足創(chuàng)新;以自身的產(chǎn)品質(zhì)量為依托，以高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)取得消費者信賴，對標國際品牌發(fā)展戰(zhàn)略;注重國際市場品牌推廣，明確品牌自身定位，建構(gòu)長遠發(fā)展體系和發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略決定品牌發(fā)展的廣度和深度，統(tǒng)籌精準的品牌戰(zhàn)略可推動品牌走向國際市場，并最終從多維度建構(gòu)品牌美譽度和忠誠度，提升品牌國際化核心競爭力。

五、結(jié)語

以“互聯(lián)網(wǎng)+地域品牌+動漫文化”為核心軸的品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計，不僅充分發(fā)揮新媒體平臺及多維渠道的品牌營銷及內(nèi)容傳播優(yōu)勢，力求精定位、廣傳播;同時，尊重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，從文化內(nèi)核的挖掘到動漫開發(fā)方式的運用，做到“內(nèi)容+開發(fā)+渠道”多效并舉，線上線下雙陣地多平臺建設(shè)，雙線齊發(fā)、網(wǎng)狀布局。

吉林省地域物產(chǎn)品牌的打造及傳播，就是要全面整合并聯(lián)動各類資源優(yōu)勢，讓傳承有基礎(chǔ);要充分創(chuàng)意及推出系列動漫IP，讓開發(fā)有特色;要統(tǒng)籌布局營銷策略，精準化落實品牌發(fā)展戰(zhàn)略，階段性進入國際化，由地域品牌走向國內(nèi)特色品牌，由民族原創(chuàng)品牌做成國際化知名品牌。

（作者單位：吉林動畫學(xué)院）

課題來源：吉林省社會科學(xué)基金項目（研究基地項目（特色文化研究基地項目））。

課題名稱：吉林省地域物產(chǎn)的“文化+動漫”賦能路徑研究。

課題編號：2020J10。