王義保

【摘要】媒體融合是當(dāng)前廣電媒體改革發(fā)展的主題，但省市級廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的步伐仍然受到從思想認(rèn)識、思維方式到體制、機(jī)制等眾多因素的阻礙與干擾。其中，廣電媒體人的種種思維定式是一個(gè)不容忽視的問題。這些思維定式不打破，廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型步子就邁不開，就難以取得大的突破與進(jìn)展。

【關(guān)鍵詞】移動優(yōu)先;思維定式;互聯(lián)網(wǎng)思維;容錯(cuò)機(jī)制

媒體融合是當(dāng)前廣電媒體改革發(fā)展的主題，然而，綜觀全國廣電媒體集團(tuán)尤其是省市級廣電媒體，其融合轉(zhuǎn)型步伐仍然受到從思想認(rèn)識、思維方式到體制、機(jī)制等眾多因素的阻礙與干擾。其中，廣電媒體人的種種思維定式是一個(gè)不容忽視的問題。實(shí)踐證明，這些既有的思維定式不打破，廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型步子就邁不開、邁不大，就難以取得大的突破與進(jìn)展。

一、思維定式在廣電媒體中的幾種典型表現(xiàn)

據(jù)筆者觀察，思維定式在廣電媒體人日常工作中主要有以下幾種表現(xiàn)：

一是亦步亦趨，不敢越雷池半步。老子《道德經(jīng)》里有“一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先”的說法。中國人受中庸思想、老莊哲學(xué)影響很大，媒體人亦然。比如電視時(shí)政節(jié)目王牌《新聞聯(lián)播》，從央視到各省、市電視媒體都開有《新聞聯(lián)播》節(jié)目，各省、地方電視臺的《新聞聯(lián)播》從節(jié)目定位、形式到內(nèi)容都是克隆、模仿央視《新聞聯(lián)播》，連播音腔調(diào)都一模一樣。

二是路徑依賴，收視率思維。長期以來，由市場調(diào)查公司推出的收視率和收聽率指標(biāo)極大影響了廣電媒體的節(jié)目定位和價(jià)值取向，也左右著廣告客戶對廣電媒體市場價(jià)值的判斷。廣電人幾乎條件反射似的跟著收視（聽）率這根無形的指揮棒跳舞，指哪打哪。如此，廣電媒體人形成了根深蒂固的收視率思維。直到如今，在互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體對廣電媒體沖擊巨大的新形勢下，廣電人仍然習(xí)慣于拿收視率說事。還有所謂的“內(nèi)容為王”問題。廣電媒體人習(xí)慣地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)新媒體需要廣電的“專業(yè)內(nèi)容”，殊不知傳統(tǒng)媒體人壟斷“專業(yè)內(nèi)容”的權(quán)利早就被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了，互聯(lián)網(wǎng)上不但有大量的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），更有海量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。

三是心中只有客戶，沒有用戶。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播電臺、電視臺所說的客戶指的是廣告客戶，他們的思想意識中只有讀者和觀眾、聽眾的概念，而沒有用戶的概念。讀者、聽眾（觀眾）與用戶是不同的概念。傳統(tǒng)媒體說讀者、聽眾、觀眾，意思是這是我的傳播對象，媒體與觀眾、聽眾之間是聽取反饋、征求意見的關(guān)系。但互聯(lián)網(wǎng)媒體所說的用戶則是服務(wù)的概念，不僅要傳播，更要服務(wù)，通過服務(wù)為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

四是工作作風(fēng)行政化、官僚化，效率低下?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體和科技公司大都采用扁平化的機(jī)構(gòu)設(shè)置，以提高內(nèi)部溝通和決策效率。任正非說要讓聽得見炮聲的人作決策，而傳統(tǒng)媒體尤其是廣電機(jī)構(gòu)基本是大小事都要請示匯報(bào)?；鶎幼灾鳈?quán)很小，但要干的事卻很多，除了要完成日常的節(jié)目采訪制作播出工作外，還要應(yīng)付各種考試、檢查、評比、考核，等等。

五是廣電媒體內(nèi)部體制機(jī)制僵化，對新事物反應(yīng)遲鈍。2014年8月18日中央深改組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，此后新華社、《人民日報(bào)》等中央媒體和全國報(bào)紙媒體迅速行動，掀起了全國范圍的媒體融合、轉(zhuǎn)型浪潮，但廣電媒體卻反應(yīng)遲鈍，行動滯后。2018年3月中央廣播電視總臺成立后明確提出了“臺網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺，移動優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略，央視媒體融合才邁開大步，取得明顯進(jìn)展。而各省市廣電媒體則只有湖南廣電（芒果TV）最早開始了轉(zhuǎn)型探索，其他大都在等待觀望中央廣播電視總臺如何行動。

二、省級廣電媒體亟待從以下幾方面突破思維定式

（一）要敢于更換賽道

在競爭中人們常常喜歡說“彎道超車”，但實(shí)際上彎道超車很難，要學(xué)會換道超車而不是彎道超車。近年來互聯(lián)網(wǎng)新媒體之所以迅速超越了傳統(tǒng)媒體，就是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)是“新賽道”，新媒體超越傳統(tǒng)媒體是典型的換道超車。媒體融合客觀上要求傳統(tǒng)主流媒體一定要在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上取得成功，要能夠打造出在移動端有強(qiáng)大影響力和傳播力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和視頻節(jié)目。如果傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上沒有影響力，沒有成功的有影響力的新媒體產(chǎn)品，就不能說在媒體融合上取得了成功。丟掉拐杖才能學(xué)會走路，所以一定敢于更換賽道。實(shí)際上“移動優(yōu)先”就是更換賽道，這意味著一個(gè)節(jié)目或產(chǎn)品應(yīng)首先務(wù)求在網(wǎng)絡(luò)上取得成功?！耙苿觾?yōu)先”戰(zhàn)略要求我們推出的新聞傳播產(chǎn)品從形式到內(nèi)容都應(yīng)該首先適合在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播。因此，由廣電媒體策劃推出的節(jié)目、產(chǎn)品，應(yīng)該首先考慮在互聯(lián)網(wǎng)尤其在移動端推出，而不要首先考慮在電視上播出的問題，否則就會束縛我們的思維，使我們陷入舊的思維定式而難以創(chuàng)作出合格的互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)品。

（二）真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維

廣電媒體人習(xí)慣于長期形成的收視（收聽）率思維。他們看互聯(lián)網(wǎng)往往是霧里看花、莫衷一是，要么看不懂，要么看懂了也學(xué)不來。對于廣電媒體來說，融合與轉(zhuǎn)型首先碰到的就是思維方式的變革與更新，也就是怎么認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)、怎么理解互聯(lián)網(wǎng)、怎樣學(xué)習(xí)和建立互聯(lián)網(wǎng)思維。只有用互聯(lián)網(wǎng)思維策劃、制作出來的新媒體產(chǎn)品才是真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這就要求廣電媒體人在思維方式上首先要突破傳統(tǒng)廣電節(jié)目制作和內(nèi)部運(yùn)作的思維定式，正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)，深刻理解互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考你的內(nèi)部架構(gòu)、你的節(jié)目和產(chǎn)品。那么什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的就是用戶思維、產(chǎn)品思維和用戶分析與維護(hù)。

用戶思維意味著傳統(tǒng)上所謂的電視觀眾不再是你單向傳播的對象，而是隨時(shí)能夠與你互動的用戶。用戶思維首先要求用戶體驗(yàn)至上，把產(chǎn)品做到極致，力爭讓用戶有最好的使用體驗(yàn)。

產(chǎn)品思維有兩層意思，一是你是否能夠提供用戶需要的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是否能夠解決用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶某一方面的需求。二是你的產(chǎn)品是否有好的用戶體驗(yàn)，即用戶在使用過程中感覺好不好，如何讓用戶喜歡上你的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說，用戶思維與產(chǎn)品思維是一體的兩面，通過產(chǎn)品的快速迭代更新，不斷完善升級，才能達(dá)到完美的用戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播有個(gè)顯著特點(diǎn)，就是名人效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，也叫粉絲經(jīng)濟(jì)。由于在網(wǎng)絡(luò)上信息傳播是雙向（或多向）互動的，你向用戶傳播了信息，用戶也會與你互動，向你反饋信息，或者向你傳播他知道的信息，這樣，信息就實(shí)現(xiàn)了雙向（或多向）流動。雙方在互動中產(chǎn)生了情感聯(lián)系，從而形成了名人效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。名人效應(yīng)、粉絲效應(yīng)能幫助你迅速吸引人氣、聚攏粉絲。比如央視新媒體產(chǎn)品“主播說聯(lián)播”就是讓央視名主播海霞、康輝、歐陽夏丹等對當(dāng)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行個(gè)性化點(diǎn)評，通過名人效應(yīng)迅速聚集了數(shù)千萬粉絲群體，短時(shí)間內(nèi)形成了現(xiàn)象級傳播。微信、抖音、微博上的名人和網(wǎng)紅們也都聚攏了大量的粉絲群體，形成了很大的影響力和傳播力。在互聯(lián)網(wǎng)上如何吸引用戶、服務(wù)用戶、做好用戶體驗(yàn)和用戶維護(hù)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，研究用戶的需求和喜好等都是所謂增強(qiáng)“用戶黏性”非常重要的手段。這就要求互聯(lián)網(wǎng)公司必須對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代和更新、對用戶需求實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)并以此為導(dǎo)向來構(gòu)建內(nèi)部架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。而在傳統(tǒng)廣電媒體，節(jié)目的策劃和更新基本上是按照自己的節(jié)奏來，與觀眾的聯(lián)系往往只有一條熱線用來收集線索、進(jìn)行簡單互動，而針對觀眾（用戶）的分析研究則完全缺失。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的另一個(gè)特點(diǎn)是通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)形成人際傳播，通過人際傳播實(shí)現(xiàn)跨界、跨時(shí)空、跨區(qū)域鏈接。因此，一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定會突破地域局限，迅速傳播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間。而產(chǎn)品的成功就在于形成人際傳播。所以做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定要追求用戶的分享、追求人際傳播。只有你的產(chǎn)品特別適合于人際傳播才能實(shí)現(xiàn)所謂“病毒式復(fù)制”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級傳播，形成爆款。

可見，傳統(tǒng)媒體人要做好媒體融合與轉(zhuǎn)型，就要補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)思維這一課。

（三）正確認(rèn)識“內(nèi)容為王”

面對移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)媒體人愛說“內(nèi)容為王”。但在實(shí)踐中，把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒有取得成功的案例。而同樣的內(nèi)容，在新媒體中使用網(wǎng)民熟悉的語言和敘事表達(dá)方式，打上標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，通過算法推薦給觀眾，其傳播效果和影響力往往能成倍放大，甚至成為所謂的“爆款”。于是傳統(tǒng)媒體為了追求傳播效果，不得不在互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)各類大號，淪為平臺的內(nèi)容提供者，為平臺打工成為“新常態(tài)”。之所以如此，首先是因?yàn)闀r(shí)代變了，已經(jīng)從信息短缺時(shí)代的“人找信息”發(fā)展到今天信息爆炸時(shí)代需要“信息找人”，內(nèi)容稀缺時(shí)代早已成了過去。其次，信息過剩時(shí)代“內(nèi)容為王”將會讓位于“渠道為王”，即不同的傳播渠道、不同的傳播介質(zhì)直接影響著信息的傳播效率和傳播效果，而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)對信息的傳播效率和傳播效果顯然要比傳統(tǒng)媒體的渠道（紙媒的發(fā)行和電視節(jié)目播出）高得多、好得多?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)、場景和傳播方式都會對在網(wǎng)上傳播的信息內(nèi)容從形態(tài)、表達(dá)方式上產(chǎn)生直接影響，只有用互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)的內(nèi)容才適合在網(wǎng)上傳播，只有適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容才會有好的傳播效果。這就是傳播學(xué)上所謂的“形式規(guī)定著內(nèi)容，形式也是內(nèi)容的一部分”。傳統(tǒng)媒體人一定要認(rèn)識到不同的傳播工具、傳播介質(zhì)、傳播渠道、媒體環(huán)境（傳播場景）都會對內(nèi)容產(chǎn)生影響。這就好比我們做月餅、做蛋糕，模子是什么形狀，你做出來的產(chǎn)品就是什么形狀。又比如，在電影院人們可以坐兩個(gè)小時(shí)專心看電影，但在家里看電視一般不會那么專心，看電視劇也就40分鐘就起來活動一下，干點(diǎn)別的事。所以一部電影可以長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)，而一集電視劇的時(shí)長只有40多分鐘。而手機(jī)適合看圖文信息和短視頻，但不太適合看長視頻，因?yàn)槿藗兛词謾C(jī)使用的是零碎時(shí)間、閑暇時(shí)間，是碎片化的。再加上手機(jī)屏幕太小，長時(shí)間觀看視頻會出現(xiàn)視力疲勞，也不符合身體健康的要求。這些都意味著信息從形態(tài)到內(nèi)容都要做出改變，以適應(yīng)不同的傳播渠道、傳播生態(tài)、傳播場景。

（四）避免專業(yè)化陷阱

為適應(yīng)媒體融合大趨勢，目前全國的電視頻道尤其是地面頻道掀起了撤并、整合浪潮。這中間，如何規(guī)避所謂的同質(zhì)化競爭、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展一直是困擾電視媒體的老問題。實(shí)際上，同質(zhì)化與差異化問題的另一面是頻道的專業(yè)化與大眾化問題。這個(gè)問題在中國電視界爭論了幾十年沒有結(jié)果，原因就在于，專業(yè)化頻道是國外在付費(fèi)電視被廣泛接受的市場條件下發(fā)展起來的。而中國的電視一開始走的就是免費(fèi)道路，所以真正意義上的專業(yè)頻道（付費(fèi)訂閱頻道）始終發(fā)展不起來。免費(fèi)頻道要靠廣告收入來生存，觀眾越多越好，必然會發(fā)展成為大眾化頻道。實(shí)踐中各頻道的差異化優(yōu)勢也是在市場競爭中形成的。所以絕對的專業(yè)化是不存在的，只有側(cè)重點(diǎn)和競爭優(yōu)勢的不同。無論都市頻道、民生頻道還是衛(wèi)星頻道、法治頻道等，從觀眾的角度來看，都是大眾化頻道。所以我們認(rèn)為完全避免同質(zhì)化是不可能的，也是不現(xiàn)實(shí)的，各頻道只能在競爭中形成自己的優(yōu)勢和特色，并以此開拓新的發(fā)展路徑和增長點(diǎn)。

（五）寬容創(chuàng)新失敗，構(gòu)建以創(chuàng)新為導(dǎo)向的容錯(cuò)機(jī)制與分配、激勵(lì)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體存在的一個(gè)問題是內(nèi)部沒有試錯(cuò)機(jī)制和容錯(cuò)機(jī)制，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)失敗的寬容度很小。在實(shí)際工作中說是鼓勵(lì)創(chuàng)新，但往往又給創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)設(shè)置了很高的條件。比如節(jié)目創(chuàng)新人員、團(tuán)隊(duì)如果創(chuàng)新不成功，節(jié)目沒有被領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)播出或者播出后沒有達(dá)到預(yù)期收視效果，就要進(jìn)蓄水池（注：廣電內(nèi)部術(shù)語，指每年例行人員調(diào)整后，未能上崗人員被集中到一個(gè)叫“蓄水池”的臨時(shí)部門）甚至下崗。對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的廣告創(chuàng)收設(shè)置了不切實(shí)際的高標(biāo)準(zhǔn)，比如規(guī)定第一年就要上交幾十萬元等。一旦創(chuàng)業(yè)不成功還可能面臨周圍人的風(fēng)言風(fēng)語和領(lǐng)導(dǎo)的異樣眼光。這實(shí)際上就是要求創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)只能成功，不許失敗。這樣，誰還敢冒險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)呢？另外，傳統(tǒng)廣電媒體也沒有真正建立鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的分配機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。要鼓勵(lì)創(chuàng)新，媒體的人力資源管理、生產(chǎn)機(jī)制與利益分配機(jī)制都要有利于創(chuàng)新、以創(chuàng)新為導(dǎo)向來構(gòu)建。機(jī)制保障的核心在于調(diào)動人的積極性，激發(fā)人的活力和創(chuàng)造性，解放生產(chǎn)力。事情是人做出來的，奇跡是人創(chuàng)造出來的。不能激發(fā)人的工作激情、創(chuàng)造性和主觀能動性，創(chuàng)新創(chuàng)造就成了無源之水。因此，傳統(tǒng)媒體要融合創(chuàng)新，必須從內(nèi)部運(yùn)行架構(gòu)、分配機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、輿論導(dǎo)向上營造適合創(chuàng)新的環(huán)境和土壤。實(shí)踐中，近幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的扁平事業(yè)部制、項(xiàng)目經(jīng)理制、產(chǎn)品經(jīng)理制、團(tuán)隊(duì)小組制、工作室制等創(chuàng)新機(jī)制已經(jīng)被傳統(tǒng)媒體越來越多的借鑒并取得了不錯(cuò)的效果。

三、結(jié)語

總之，廣電媒體的融合發(fā)展要邁開大步，首先要求廣電人掃除思想意識和傳統(tǒng)思維定式的障礙。廣電人只有從思想意識、思維方式上充分認(rèn)識并突破這些思維定式帶來的束縛，才能更好地實(shí)施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，并推進(jìn)媒體融合沿著正確的方向前進(jìn)。廣電媒體人必須充分認(rèn)識到，移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于傳統(tǒng)媒體來說已不再是一種錦上添花的工具，而是媒體人下一場比賽中奔跑的新賽道，是媒體人的未來。中央廣播電視總臺確立“臺網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺，移動優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略正是廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、跟上新時(shí)代所必須的戰(zhàn)略抉擇。目前，各省級廣電媒體也在集團(tuán)層面全力打造自己的新媒體客戶端和各類融媒體產(chǎn)品，力爭在本地范圍內(nèi)形成一定的局部競爭優(yōu)勢。各廣電頻率頻道的媒體融合則突出各自特色和優(yōu)勢，在具體的新媒體產(chǎn)品上發(fā)力，并借助現(xiàn)有微信、微博、今日頭條、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播?？傊?，媒體融合在廣電集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)部門、頻率頻道之間是一種全員參與又分工協(xié)作的關(guān)系，力爭形成集中優(yōu)勢資源重點(diǎn)突破加全員參與、分工協(xié)作的融合傳播新格局。

（作者單位：河南廣播電視臺）

編校：鄭 艷