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習(xí)近平總書記多次強調(diào)：“大疫當(dāng)前，百業(yè)艱難，但危中有機，唯創(chuàng)新者勝”。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)作為創(chuàng)新性最強的文娛領(lǐng)域之一，在2020年以變應(yīng)變、化危為機，形成多個新增長極。生產(chǎn)端，以“云”為基礎(chǔ)的新業(yè)態(tài)勢如破竹，騰“云”而起成為行業(yè)自救和賦能其他行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)的新探索；消費端，發(fā)力“帶貨”功能的網(wǎng)絡(luò)直播和綜藝層出不窮，內(nèi)容與銷售的實時結(jié)合直接改變著傳媒領(lǐng)域長期倚賴的二次消費模式；全產(chǎn)業(yè)鏈來看，生態(tài)布局日益加強，長短共融趨勢明顯。

生產(chǎn)端：以變應(yīng)變推動全面創(chuàng)新，“云+”成為行業(yè)發(fā)展新常態(tài)

2020年上半年，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的正常生產(chǎn)秩序受到嚴(yán)重沖擊，行業(yè)主體以變應(yīng)變，積極創(chuàng)新。其中，騰“云”而起成為主要視聽平臺在特殊時期安全生產(chǎn)、有序復(fù)工的重要探索，也是助力其他行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有益嘗試。

云守望，開辟全國網(wǎng)民同頻共振的主流輿論場。2020年2月，在“央視頻”平臺同步“云監(jiān)工”火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的用戶超過9000萬，有近1.2億次網(wǎng)民打卡留言，“武漢加油”響徹云端。此后，《慢直播|云守望：見證此刻期待春暖花開》通過景觀廣角鏡頭24小時不間斷為用戶實時直播武漢“此時此刻”的狀態(tài)。從“云監(jiān)工”到“云守望”“云守護”，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)以最新技術(shù)為基礎(chǔ)，把服務(wù)人民、為了人民的宗旨與行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展緊密結(jié)合，讓愛充滿“云”端。

云錄制，一批滿足廣大觀眾宅家精神需求的中小體量綜藝及時上線。疫情期間，面對需要增強陪伴的觀眾和停工停產(chǎn)帶來的節(jié)目缺口，主要視聽平臺積極創(chuàng)新，主動作為，推出了一系列云錄制作品，如愛奇藝的系列綜藝《宅家點歌臺》《宅家運動會》《宅家猜猜猜》，優(yōu)酷的《好好吃飯》《好好運動》和騰訊視頻的《鵝宅好時光》。這些節(jié)目因地制宜，有效調(diào)動分散的資源，在疫情期間不僅陪伴觀眾，且倡導(dǎo)積極健康的生活方式，與疫情防控宣傳有效呼應(yīng)。

云充電，危中創(chuàng)機增強在線教育業(yè)務(wù)，滿足民生需求。2020年2月初，國家廣播電視總局（以下簡稱“廣電總局”）統(tǒng)籌管理，指導(dǎo)有條件的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺在符合相關(guān)部門要求的前提下開展在線教育業(yè)務(wù)，為疫情防控期間“停課不停學(xué)”提供支持。上海百事通、芒果TV等廣電視聽機構(gòu)以多種形式推出“空中課堂”，提供國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)教育資源；騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、快手、抖音、嗶哩嗶哩、西瓜視頻等或新開設(shè)業(yè)務(wù)板塊，或增強已有內(nèi)容，提供豐富的在線教育視聽產(chǎn)品。疫情常態(tài)化后，以云為基礎(chǔ)的在線教育、培訓(xùn)、辦公等已經(jīng)成為部分網(wǎng)絡(luò)視聽平臺最強勁的增長點。

可見，“云+”是疫情之下的變通之舉，更是思維模式和生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，“云發(fā)布會”“云海選”“云招聘”等其他云服務(wù)也應(yīng)運而生。以5G、云計算、大數(shù)據(jù)等為依托，“云+”將成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要趨勢，進一步優(yōu)化行業(yè)內(nèi)外部資源配置，提高生產(chǎn)效率并豐富生產(chǎn)方式和產(chǎn)品的多樣性。

消費端：化危為機尋找新增長點，電商直播助推行業(yè)逆勢上揚

2020年11月，廣電總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》進一步明確了電商直播等新興業(yè)態(tài)的管理歸屬，強調(diào)管建同步的同時鼓勵電商平臺組織主題活動助力“經(jīng)濟發(fā)展、民生改善、脫貧攻堅、產(chǎn)業(yè)升級和供需對接”，從監(jiān)管層面對2020年井噴式發(fā)展的電商直播做出明確回應(yīng)。

相關(guān)報告顯示，2020年底直播行業(yè)用戶規(guī)模超過6億人，全年直播電商銷售規(guī)模預(yù)計達到9610億元。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬人，觀看人次超500億人次，上架商品數(shù)超2000萬種。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，無疑是2020年助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)經(jīng)濟復(fù)蘇、決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的靚麗一筆，也是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級、商業(yè)模式多元發(fā)展的重要舉措。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，構(gòu)建行業(yè)新發(fā)展格局的新動能。作為網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)兩種新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的強強聯(lián)合，直播電商具有較強的經(jīng)濟屬性。據(jù)《2020電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年10月，我國新增直播相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，為2019年全年新增數(shù)量的五倍。央視頻“搭把手為愛買買買”大型融媒體公益直播活動、芒果TV“芒果扶貧云超市”等彰顯主流媒體影響力，為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨賦予更多的價值寓意。相關(guān)商業(yè)視聽平臺在行業(yè)主管部門的指導(dǎo)下，扶貧扶智，讓貧困地區(qū)的人民搭上網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)快速發(fā)展的列車?？焓衷谌珖?0余個縣城推出“百城縣長直播助農(nóng)”活動，開設(shè)160余場直播，銷售金額近兩億元；淘寶開展“村播計劃”，累計舉辦160多萬場公益直播，覆蓋2200個縣域，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售60億元。這些網(wǎng)絡(luò)直播活動，不僅實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，也為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展培育了新的增長極。

網(wǎng)絡(luò)綜藝帶貨，視聽行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的新舉措。廣電總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)共上線播出《爆款來了2》《鵝外驚喜》《奮斗吧主播》《爆款星主播》《你的帶貨王2020》《來自手機的你》等9檔網(wǎng)絡(luò)帶貨綜藝。這些節(jié)目在形式上兼具娛樂性和互動性，把商品售賣與綜藝內(nèi)容巧妙融合，為網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了新思路。

可以預(yù)期，無論是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨還是網(wǎng)絡(luò)綜藝帶貨，將推動“人”“場”“物”結(jié)合的商業(yè)模式成為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)新的增長極，推動行業(yè)形成會員收入、廣告收入、版權(quán)收入加銷售收入并存的多元商業(yè)格局，或許成為主要視聽平臺終結(jié)連年虧損局面的突破點。

產(chǎn)業(yè)鏈：生態(tài)布局日益加強，長短共融趨勢明顯

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長規(guī)模放緩，人口紅利逐漸消失，加強生態(tài)布局成為主要網(wǎng)絡(luò)視聽平臺挖掘既有用戶價值、延伸作品及產(chǎn)品長尾效應(yīng)的重要戰(zhàn)略。

宏觀層面：以市場和資本運作實現(xiàn)生態(tài)戰(zhàn)略布局。一是國有網(wǎng)絡(luò)視聽平臺積極探索混合所有制，以我為主實現(xiàn)市場主體的強強聯(lián)合。2020年年末，湖南省國有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會出具批復(fù)，原則同意芒果傳媒將所持芒果超媒5.26%股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓給阿里創(chuàng)投。若此番交易最終達成，芒果超媒將能更深入地借助阿里巴巴集團在云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)中臺、電商體系等領(lǐng)域的資源，更深入地推進以內(nèi)容為核心的大文化產(chǎn)業(yè)布局。

二是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視聽平臺以投融資的形式積極布局網(wǎng)絡(luò)直播、游戲、動漫等新興領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，文娛行業(yè)的投資數(shù)自2016年（2635起）以來呈逐年下降趨勢，2020年僅有318家公司獲得共計367.77億元的投資，但視聽領(lǐng)域仍保持較高的投資活躍度，出現(xiàn)騰訊投資虎牙直播、新華網(wǎng)戰(zhàn)略投資梨視頻、小米集團戰(zhàn)略投資蜻蜓FM等眾多投資事件。其中，僅視頻/直播電商等領(lǐng)域的投融資事件便達52起，占總投資金額約20%。圍繞網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的生態(tài)布局，仍然是資本市場的投資熱點。

中觀層面：積極推進長短共融、大小屏共生的生態(tài)布局。一是傳統(tǒng)長視頻平臺紛紛發(fā)力短視頻，“愛優(yōu)騰”三家均已布局短視頻業(yè)務(wù)。2020年初，騰訊視頻為內(nèi)容創(chuàng)作者打造獨立賬號體系“騰訊視頻號”，集各方優(yōu)勢資源助推短視頻業(yè)務(wù)；4月，愛奇藝上線“隨刻”App，與愛奇藝App形成長短視頻的戰(zhàn)略協(xié)同；6月，優(yōu)酷以雙瀑布流形式在首頁下方“推薦”板塊呈現(xiàn)短視頻等PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，加強長短互促的內(nèi)容布局。

二是短視頻平臺大力進軍長視頻領(lǐng)域，在影視、短劇等方面均有發(fā)力。2020年初，字節(jié)跳動重金購買電影《囧媽》并免費首映，加強長視頻市場布局，旗下西瓜視頻通過購買、自制等方式進入長視頻競爭賽道，并與BBC Studio、Discovery等合作增強內(nèi)容競爭力。快手專設(shè)小劇場，收錄超兩萬部短劇，其中播放量破億的劇集超2500部，顯示出強勁發(fā)展勢頭。

三是中視頻、微劇、微綜藝等融合長短視頻優(yōu)勢的產(chǎn)品形態(tài)日漸興起，成為各平臺重點布局的新領(lǐng)域。隨著5G商用的快速推進，時長覆蓋1-30分鐘的中視頻迎來更廣闊的發(fā)展空間。以深耕中視頻較早的嗶哩嗶哩為例，第三季度月均活躍UP主170萬，同比增長51%；月均投稿量560萬，同比增長79%。面對新的風(fēng)口，短視頻平臺抖音和快手在2020年均開放了5-10分鐘或更長的視頻時長，長視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等也紛紛布局中視頻賽道。

四是強化對互聯(lián)網(wǎng)電視的布局，長視頻主戰(zhàn)場呈現(xiàn)向大屏回歸態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國OTT激活總規(guī)模約3億臺，其中智能電視激活量約2.5億臺，OTT盒子激活量約5千萬臺，為視聽服務(wù)回歸大屏奠定了技術(shù)條件基礎(chǔ)和用戶規(guī)?；A(chǔ)。平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年初，用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視上消費愛奇藝的總時長超過手機；“十一”期間，互聯(lián)網(wǎng)電視上消費愛奇藝的總時長超過了手機加平板電腦。在觀看網(wǎng)絡(luò)電影方面，優(yōu)酷近期互聯(lián)網(wǎng)電視端的用戶占比為31.5%，同比增長32%；移動端用戶則同比減少近11%。隨著5G的規(guī)模應(yīng)用，超高清、3D立體聲、互動技術(shù)等飛速發(fā)展，大屏幕與長視頻的天然適配性日益增強，電視大屏正成為視聽平臺新的布局重點。

微觀層面：商業(yè)模式更加成熟多元。一是會員付費人數(shù)和收入穩(wěn)步提升。付費收入和廣告收入是長視頻平臺的主要營收，2020年受疫情及經(jīng)濟大環(huán)境影響，視聽平臺的廣告業(yè)務(wù)普遍下降，但會員營收持續(xù)向上。截至2020年9月底，愛奇藝和騰訊視頻的付費用戶數(shù)分別達到1.048億和1.2億。截至2020年底，芒果超媒有效會員數(shù)超過3600萬，比2019年（1837萬）翻了一番。隨著超前點播、分層會員服務(wù)等探索日益普遍，付費收入在總收入中的占比也日漸提高。以愛奇藝為例，“迷霧劇場”收官當(dāng)季，會員付費收入在平臺總收入中的占比達到56%。此外，“銀發(fā)群體”成為會員拉高新的增長點。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，50歲以上網(wǎng)民群體占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%，互聯(lián)網(wǎng)進一步向中高齡人群滲透。在喜馬拉雅平臺，2020年“60后”付費人數(shù)同比增長154%，增速超過其他所有年齡段。

二是圍繞IP的生態(tài)開發(fā)更加成熟多元。2020年，圍繞線上IP，進行實體經(jīng)濟投資和商業(yè)合作的案例日漸增多。如優(yōu)酷圍繞《這！就是街舞》拓展節(jié)目IP，聯(lián)動發(fā)力線下培訓(xùn)、比賽、衍生節(jié)目等，目前該IP開發(fā)的營業(yè)額已超過2.35億元。嗶哩嗶哩以網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《人生一串》為IP布局官方授權(quán)燒烤連鎖店；以動漫IP為核心，布局實體書店，這些都成為很多青年人的打卡地標(biāo)。12月，芒果TV旗下視頻內(nèi)容電商平臺“小芒”App開啟公測，主要提供以短視頻為主的內(nèi)容創(chuàng)作分享和以推薦種草為特色的電商購物平臺功能，以期形成以“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式?？梢?，以影視內(nèi)容為核心、衍生內(nèi)容為輔助的視聽生態(tài)布局日益成熟，內(nèi)容、平臺和品牌的深度聯(lián)合正推動大視聽產(chǎn)業(yè)的形成。

未來發(fā)展的三個趨勢

占得先機，才能浴火重生、贏得未來；開創(chuàng)新局，才能破繭化蝶、贏得主動。2020年，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在以變應(yīng)變時還略顯倉促，但化危為機中孕育的趨勢已然明顯。

一是網(wǎng)絡(luò)視聽主陣地的戰(zhàn)略地位將進一步加強。未來，以網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)專題節(jié)目為代表的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目形態(tài)，以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、互動視頻、VR視頻等為代表的網(wǎng)絡(luò)視聽新興業(yè)態(tài)，將在貫徹落實“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)中扮演更重要的角色，在推動主流輿論格局中發(fā)揮更重要的作用。這意味著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)管理將不斷落實落細，內(nèi)容治理將不斷精細精準(zhǔn)，網(wǎng)上網(wǎng)下同一標(biāo)準(zhǔn)的機制將進一步完善，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的主體責(zé)任將進一步增強。

二是“科技+文化”是網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本方向。習(xí)近平總書記指出，“文化和科技融合，既催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈，又集聚了大量創(chuàng)新人才，是朝陽產(chǎn)業(yè)，大有前途”。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)蒸蒸日上的“云+”只是“科技+文化”的牛刀小試。未來隨著信息通信和智能技術(shù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽在生產(chǎn)、傳播、消費各個領(lǐng)域都將出現(xiàn)革命性的變化，真正迎來騰“云”而起、心中有“數(shù)”“智”造未來的時代，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向更廣闊的天地。

三是全生態(tài)布局將是行業(yè)主體贏得競爭的戰(zhàn)略重點。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失，圍繞場景展開的生態(tài)布局將成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)各主體的爭奪重點。深耕專長、重構(gòu)路徑，通過生態(tài)布局實現(xiàn)資源的聯(lián)動協(xié)同；開放共贏、強強聯(lián)合，通過全場景覆蓋形成新的增長點和增長極。未來，長短視頻平臺的界限將進一步模糊，線上線下的互動交流將更加便捷，大屏小屏的聯(lián)動布局將更加普遍，視聽內(nèi)容與電商、教育、出行、智能家居等不同領(lǐng)域的內(nèi)嵌將更加緊密。在生態(tài)布局的賽道上，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的現(xiàn)有格局或出現(xiàn)新的變化。

注釋：①財經(jīng)網(wǎng)：“直播電商全民化 機構(gòu)預(yù)計2020年直播電商規(guī)模 9610億元”，2020年11月 4日，http://economy.caijing.com.cn/20201104/4711523.shtml

②央視網(wǎng)：“商務(wù)部：上半年電商直播超1000萬場 觀看人次超 500億”，2020年 7月 30日，http://news.cctv.com/2020/07/30/ARTIwLFUKMpLDCIXcAhvZkAG200730.shtml

③中國青年網(wǎng)：“前10個月我國新增直播相關(guān)企業(yè)超2.8萬家”，2020年 12 月 18日，http://www.xinhuanet.com/info/2020-12/18/c_139599824.htm

④《廣電時評》微信公眾號：“國家廣電總局智慧廣電消費扶貧案例獲評全國優(yōu)秀典型”，2020年9月21日，http://gbdsj.gxzf.gov.cn/wzk/xyfx/t6326898.shtml

⑤騰訊網(wǎng)：“2020年文娛融資觀察：300余家公司拿到367億，騰訊投資 44次”，2020年 12月 21日，https://new.qq.com/rain/a/20201221a0ib7q00

⑥前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：“2020年中國OTT行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 預(yù)計全年總體激活量有望突破3億臺”，2020年10月23日，https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/201 023-6452a8c8.html

⑦中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,2020年9月29日，http://www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548175.htm