楊矞?范周

【摘要】? “鄉(xiāng)村振興既要塑形，也要鑄魂”。以文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興具有引領(lǐng)價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值。由于文旅融合和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略存在目標(biāo)的一致性、路徑的相似性和功能的互補(bǔ)性，因此鄉(xiāng)村文化融合發(fā)展可在堅(jiān)持鄉(xiāng)土性、系統(tǒng)性、時(shí)空觀的原則下，通過理念、資源、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、技術(shù)等多維度統(tǒng)合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”。

【關(guān)? 鍵? 詞】文旅融合;鄉(xiāng)村振興;高質(zhì)量發(fā)展;智慧鄉(xiāng)村

【作者單位】楊矞，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院;范周，中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院。

【基金項(xiàng)目】研究闡釋黨的十九屆四中全會(huì)精神國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“推動(dòng)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系高質(zhì)量發(fā)展的制度研究”（20AZD066）。

【中圖分類號(hào)】G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.008

隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利和全面建成小康社會(huì)宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，全國(guó)扶貧工作機(jī)構(gòu)重組為鄉(xiāng)村振興部門，我國(guó)第一部以“鄉(xiāng)村振興”命名的法律——《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》于2021年6月1日起正式生效，中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略邁入新階段[1]。

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，文化不能缺位。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)貧困問題隨著脫貧攻堅(jiān)的圓滿收官得到了相應(yīng)解決，但是農(nóng)民精神上的貧瘠仍然存在，低俗文化等不良文化對(duì)文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)造成了負(fù)面影響。同時(shí)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低、公共文化服務(wù)效能弱，以及鄉(xiāng)村文化的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)，制約了新時(shí)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“鄉(xiāng)村振興，既要塑形，也要鑄魂”。因此，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興須加強(qiáng)文化建設(shè)，正確認(rèn)識(shí)新時(shí)代、新形勢(shì)下文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興的現(xiàn)實(shí)價(jià)值、內(nèi)在邏輯和作用機(jī)制，探索鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展之路。

一、文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的價(jià)值意蘊(yùn)

1.引領(lǐng)價(jià)值：是鄉(xiāng)村振興的“鑄魂”工程

中華民族偉大復(fù)興離不開全體人民高度的文化自信和文化自覺。黨的十九大以來，中央一號(hào)文件多次聚焦鄉(xiāng)村文化振興，關(guān)注鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。2021年中央一號(hào)文件在強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)新時(shí)代農(nóng)村精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)上，提出要“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護(hù)傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時(shí)代內(nèi)涵?！盵2]

鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)土文化的載體，是中華民族核心價(jià)值觀的重要組成部分。激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，需要以文化振興為基礎(chǔ)，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村振興中的價(jià)值引領(lǐng)與凝聚功能。

2.文化價(jià)值：是傳承中華文脈的必然要求

鄉(xiāng)村文化不僅是鄉(xiāng)村獨(dú)特的精神創(chuàng)造和審美創(chuàng)造，也是人們鄉(xiāng)土情感、親和力和歸屬感的依托;不僅是中華文化的重要組成部分，也是中華兒女共有的精神家園。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解、認(rèn)識(shí)和重視日益加深，在城鄉(xiāng)建設(shè)過程中，亦提出“建立分類科學(xué)、保護(hù)有力、管理有效的城鄉(xiāng)歷史文化保護(hù)傳承體系”[3]。

以文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，不僅能增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義文化自信與鄉(xiāng)土自信，以鄉(xiāng)土文化自信推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，以鄉(xiāng)村文化振興助力鄉(xiāng)村振興，還能提高農(nóng)民的認(rèn)知，從思想層面促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，從根本上推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。這也是提升鄉(xiāng)風(fēng)文明，延續(xù)鄉(xiāng)村文脈，厚植文化底蘊(yùn)，堅(jiān)定文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的必然要求。

3.經(jīng)濟(jì)價(jià)值：是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是影響社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)還較為落后，城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡不協(xié)調(diào)成為制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程的突出問題。隨著“鄉(xiāng)村文旅熱”的興起，特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村成為熱門文化旅游目的地。不少貧困村通過農(nóng)文商旅融合成為文化旅游村和休閑度假村。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年湖南省通過打造旅游扶貧精品線帶動(dòng)531個(gè)貧困村脫貧。隨著我國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，依托鄉(xiāng)村文旅資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合，發(fā)展污染少、輻射力強(qiáng)、農(nóng)民易于參與的文旅新業(yè)態(tài)，不僅符合當(dāng)下游客對(duì)“他鄉(xiāng)”文化的期盼，也滿足了鄉(xiāng)村綠色、可持續(xù)發(fā)展的需求，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、打破城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民共同富裕的重要力量。

4.情感價(jià)值：是滿足人民對(duì)美好生活向往的重要舉措

當(dāng)前，農(nóng)民的精神文化生活相對(duì)匱乏，與高層次的文化需求不相匹配。城鎮(zhèn)化的“虹吸效應(yīng)”阻礙了農(nóng)耕文化的傳承，造成了鄉(xiāng)村文化記憶中斷。滿足廣大農(nóng)民對(duì)美好生活的向往不僅要“補(bǔ)短版”，聚焦于公共文化服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還要多層次、多角度、多載體推動(dòng)文化創(chuàng)新發(fā)展，豐富農(nóng)村文化生活。

此外，低密度、慢節(jié)奏、短周期、近距離的鄉(xiāng)村文旅也滿足了城市居民休閑放松的文化需求。鄉(xiāng)村文旅融合，能夠解決當(dāng)前鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)單一、文化內(nèi)涵不足、開發(fā)層次低、基本服務(wù)配套不夠等問題。提高鄉(xiāng)村文旅品味、品質(zhì)，更好地滿足城市居民對(duì)鄉(xiāng)村文旅的消費(fèi)需求。

二、文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)在邏輯

1.目標(biāo)的統(tǒng)一性：實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展

文旅融合是新時(shí)代我國(guó)踐行中國(guó)特色社會(huì)主義思想的新目標(biāo)和新使命，肩負(fù)著推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的歷史使命[4]。推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合是大文化、大旅游和大農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求[5]，統(tǒng)籌推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等建設(shè)，其中既包括文化建設(shè)路徑，也包括文化振興目標(biāo)，兩者共同致力于鄉(xiāng)村振興和高質(zhì)量發(fā)展。

2.路徑的相似性：以產(chǎn)業(yè)融合為中心

文旅融合和鄉(xiāng)村振興都需通過產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)發(fā)展目的。文旅融合是指文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織、市場(chǎng)主體以產(chǎn)業(yè)為依托，通過功能重組、體制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)滲透等方式實(shí)現(xiàn)資本、信息、技術(shù)、人才等要素整合，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合。鄉(xiāng)村振興立足鄉(xiāng)村，通過推動(dòng)農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，能加強(qiáng)鄉(xiāng)村民生保障，扶持農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。

3.功能的互補(bǔ)性：互促互進(jìn)、相輔相成

文旅融合與鄉(xiāng)村振興具有功能的互補(bǔ)性。一方面，鄉(xiāng)村振興為文旅融合擴(kuò)展了發(fā)展空間。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略能夠充分釋放鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)需求，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;能夠提升鄉(xiāng)村發(fā)展能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力，增強(qiáng)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的文化影響力和投資吸引力;能夠進(jìn)一步凸顯鄉(xiāng)村文旅休閑功能，優(yōu)化城鄉(xiāng)空間、功能分布，縮小城鄉(xiāng)差距。伴隨鄉(xiāng)村振興，新的鄉(xiāng)村文明將不斷產(chǎn)生，成為鄉(xiāng)村文旅持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

另一方面，文旅融合為鄉(xiāng)村振興提供了新路徑，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要實(shí)現(xiàn)路徑，不僅有利于鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境的改善和人文生態(tài)環(huán)境的提升以及鄉(xiāng)村文明建設(shè)和鄉(xiāng)村治理體系創(chuàng)新，還有利于促進(jìn)村民增收、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村富裕。值得注意的是，文旅融合也會(huì)反作用于鄉(xiāng)村發(fā)展，因此鄉(xiāng)村振興要因地制宜、合理布局，避免過度開發(fā)、錯(cuò)位開發(fā)帶來的負(fù)面影響。

三、文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的作用機(jī)理

1.文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的融合維度

文化和旅游融合不是簡(jiǎn)單的“拉郎配”，要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅融合“1+1>2”的效果，就要在明確融合重點(diǎn)的基礎(chǔ)上推動(dòng)理念、資源、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、技術(shù)等多維度融合，為鄉(xiāng)村文化振興夯實(shí)基礎(chǔ)、指明方向。

（1）以理念融合解決鄉(xiāng)村發(fā)展觀念落后等問題

鄉(xiāng)村振興中的文旅融合不是簡(jiǎn)單的元素添加和產(chǎn)業(yè)組合，而是在“大文化”“大旅游”“大農(nóng)業(yè)”的發(fā)展理念下，運(yùn)用系統(tǒng)、全面的發(fā)展思維明確文旅融合在鄉(xiāng)村振興中的價(jià)值與定位，指導(dǎo)文化與旅游、農(nóng)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合，是產(chǎn)業(yè)間的相融共生、互利共贏。

（2）以資源融合解決鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵植入不足的問題

鄉(xiāng)村文旅資源的原生性、獨(dú)特性、多樣性構(gòu)成了鄉(xiāng)村文旅獨(dú)特的吸引力和開發(fā)價(jià)值。早期的鄉(xiāng)村旅游為資源依賴型產(chǎn)業(yè)，農(nóng)家樂、釣魚、蔬果生產(chǎn)采摘體驗(yàn)等項(xiàng)目不但對(duì)原生態(tài)環(huán)境依賴性強(qiáng)，而且受季節(jié)影響大，同質(zhì)化嚴(yán)重，極易造成客源流失。而鄉(xiāng)村文化振興運(yùn)用新興技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村文旅資源的要素稟賦與內(nèi)涵加以挖掘整合，提升了鄉(xiāng)村閑置資源的利用價(jià)值與資源價(jià)值，通過流通渠道促進(jìn)鄉(xiāng)村資源的產(chǎn)業(yè)化輸出與城市資源的系統(tǒng)性輸入，將資源優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（3）通過產(chǎn)業(yè)融合解決鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)單一、競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)有其自身的發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律，也有較強(qiáng)的融合性。文化產(chǎn)業(yè)附加值高、融合性強(qiáng)，符合當(dāng)下高品質(zhì)消費(fèi)需求;而旅游產(chǎn)業(yè)載體性強(qiáng)，輻射帶動(dòng)力和消費(fèi)影響力突出。鄉(xiāng)村文旅通過產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展;通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)單一、低端、生產(chǎn)性鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)向多門類、高端、多功能產(chǎn)業(yè)發(fā)展;通過產(chǎn)業(yè)培育，推動(dòng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)觀光農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)農(nóng)業(yè)、田園綜合體、農(nóng)村電商等新興業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村向創(chuàng)意鄉(xiāng)村、數(shù)字鄉(xiāng)村、智能鄉(xiāng)村發(fā)展。

（4）以市場(chǎng)融合解決鄉(xiāng)村市場(chǎng)供給不平衡的問題

隨著人們生活水平的提高，鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)從資源依賴型向文化主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游多是“吃鄉(xiāng)村飯、住鄉(xiāng)村房、體驗(yàn)鄉(xiāng)村勞作”[6]，缺乏專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理，難以滿足當(dāng)前市場(chǎng)的需求。而以市場(chǎng)為導(dǎo)向推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合，是在厘清現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)主體價(jià)值、利益等關(guān)系的前提下，立足鄉(xiāng)村實(shí)際、市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)符合鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈延伸和價(jià)值鏈升級(jí)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)供給體系對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性，助力構(gòu)建“雙循環(huán)”發(fā)展格局。

（5）以技術(shù)融合解決鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量發(fā)展的問題

技術(shù)融合作用于文旅融合的全過程，是推動(dòng)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的根本動(dòng)力。當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，文旅產(chǎn)業(yè)加快向數(shù)字化、信息化、智能化發(fā)展，數(shù)字鄉(xiāng)村成為推動(dòng)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的重要突破口，淘寶村、直播村、科創(chuàng)村等不斷出現(xiàn)。技術(shù)為鄉(xiāng)村文旅融合開創(chuàng)了發(fā)展空間，賦能鄉(xiāng)村文化振興和高質(zhì)量發(fā)展。

（6）以功能融合解決鄉(xiāng)村治理失靈和“空心化”問題

鄉(xiāng)村文旅融合在優(yōu)化原有產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上將文旅產(chǎn)業(yè)功能與鄉(xiāng)村功能結(jié)合，促進(jìn)了鄉(xiāng)村功能的多樣化、豐富化和現(xiàn)代化，具體表現(xiàn)為將農(nóng)村原有的生活居住、生產(chǎn)生存功能拓展為文化傳承體驗(yàn)、休閑康養(yǎng)、旅游度假、生態(tài)維護(hù)、新業(yè)態(tài)培育、社會(huì)保障等功能。鄉(xiāng)村是國(guó)家政治生活不可缺少的場(chǎng)域，鄉(xiāng)村社會(huì)的安定和諧和穩(wěn)健發(fā)展依賴于良好的鄉(xiāng)村社會(huì)治理[7]，以文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，將重塑鄉(xiāng)村鄉(xiāng)風(fēng)文明、社會(huì)關(guān)系、人口結(jié)構(gòu)，緩解鄉(xiāng)村“空心化”和治理困境。

2.文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)施原則

鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、復(fù)雜性和艱巨性的任務(wù)[8]，以文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村振興面對(duì)復(fù)雜多樣的發(fā)展難題，從理論和實(shí)踐層面需注意以下幾點(diǎn)。

（1）堅(jiān)持鄉(xiāng)土性，避免城市化、同質(zhì)化發(fā)展

鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村獨(dú)特的本質(zhì)屬性，是鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活所留存下來的自然情境、倫理價(jià)值、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、文化記憶和地域特色，蘊(yùn)含著中華文化的基因和人民群眾的鄉(xiāng)愁情結(jié)，是鄉(xiāng)村文旅資源內(nèi)生性、獨(dú)特性、稀缺性價(jià)值的核心源泉。以文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興要在遵循發(fā)展規(guī)律和實(shí)踐需求的前提下，科學(xué)地挖掘和梳理鄉(xiāng)村文化資源、文化內(nèi)涵和文化符號(hào)，在文旅融合發(fā)展中彰顯鄉(xiāng)村元素，避免城市化、同質(zhì)化發(fā)展。

（2）堅(jiān)持系統(tǒng)性，避免片面化、盲目化發(fā)展

文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興的有效互動(dòng)需統(tǒng)籌考慮鄉(xiāng)村振興的方方面面，如鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)、村民就業(yè)、民生改善等問題。如陜西省袁家村將關(guān)中民俗與文化旅游相結(jié)合，不僅給當(dāng)?shù)貛砹私?jīng)濟(jì)收益，還與鄉(xiāng)村治理、農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)、人才培養(yǎng)、古建筑修復(fù)、新文創(chuàng)開發(fā)等緊密結(jié)合，成功地將袁家村模式總結(jié)推廣，實(shí)施“進(jìn)城、出省”的“走出去”戰(zhàn)略，有效實(shí)現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升，緩解了鄉(xiāng)村治理難、發(fā)展難、留住人才難等問題。

（3）堅(jiān)持時(shí)空觀，避免短視化、孤立化發(fā)展

從歷史的角度看，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興“要認(rèn)真總結(jié)改革開放特別是黨的十八大以來‘三農(nóng)工作的成就和經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握‘三農(nóng)工作新的歷史方位，把黨中央提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的戰(zhàn)略意圖領(lǐng)會(huì)好、領(lǐng)會(huì)透”[9]，解決“怎么更好發(fā)展”的現(xiàn)實(shí)問題。從空間角度看，協(xié)同振興是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的必然選擇。鄉(xiāng)村發(fā)展不是孤立發(fā)展，而是與京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展等國(guó)家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略緊密相連。

四、文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的路徑選擇

中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村文化振興應(yīng)按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展要求，以文旅融合為抓手，圍繞構(gòu)建復(fù)合型、集約化、現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)體系、市場(chǎng)體系、治理體系，重點(diǎn)從鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建、生態(tài)保護(hù)、文化傳承、人才技術(shù)和組織模式等方面，全面實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”。

1.提煉鄉(xiāng)土文化內(nèi)核，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新

文化資源是鄉(xiāng)村文旅融合的基礎(chǔ)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，一是要加大對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的梳理和對(duì)內(nèi)涵的挖掘。如通過歷史文獻(xiàn)、影像資料挖掘鄉(xiāng)村背后的歷史人文、經(jīng)貿(mào)發(fā)展、生活藝術(shù)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等;通過建設(shè)鄉(xiāng)村文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)，提煉具有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)作力的鄉(xiāng)村文化IP。需要注意的是，還要落實(shí)保護(hù)紅線，正確處理好鄉(xiāng)村文化傳承保護(hù)與開發(fā)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、精華與糟粕的關(guān)系，在動(dòng)態(tài)化的保護(hù)性開發(fā)中傳承弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。

二是要推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳承創(chuàng)新。新的鄉(xiāng)村文明和文化風(fēng)俗在發(fā)展中不斷涌現(xiàn)，文旅融合要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，在保留鄉(xiāng)土文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上加大文化創(chuàng)新發(fā)展，培養(yǎng)村民的文化自覺和文化自信，使其成為創(chuàng)造、傳播、弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化的主體。

三是要整治鄉(xiāng)村人居文化空間，提升鄉(xiāng)村發(fā)展品質(zhì)。推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興要加強(qiáng)對(duì)自然生態(tài)與文化遺產(chǎn)、文化等的系統(tǒng)性梳理和整體性保護(hù)，將“生活美學(xué)”融入鄉(xiāng)村歷史文化風(fēng)貌、街巷景觀、新農(nóng)居建設(shè)，通過鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)營(yíng)造鄉(xiāng)村文化氛圍，提升村民文化素養(yǎng)，全面建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、文明鄉(xiāng)村。

2.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)多元融合，擴(kuò)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)格局

早期農(nóng)家樂的觀光體驗(yàn)類旅游形式已無法滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園、田園綜合體、民俗村、農(nóng)業(yè)教育基地等在保留鄉(xiāng)村原有生態(tài)空間的基礎(chǔ)上，充分把握現(xiàn)代游客的休閑消費(fèi)心理，通過多元化的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和產(chǎn)品重塑鄉(xiāng)村文化消費(fèi)空間。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的多元融合，一要秉持“根在鄉(xiāng)土、本在農(nóng)業(yè)、魂在文化”的原則，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、科技、生態(tài)、教育、體育、節(jié)慶、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)的有效融合，拓展多樣化、特色化、品質(zhì)化的文旅業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，提高鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)的兼容性，降低季節(jié)性、突發(fā)性影響。二要強(qiáng)化文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的融合，形成獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。如上海浦東新區(qū)新場(chǎng)鎮(zhèn)的“古鎮(zhèn)+文創(chuàng)+鄉(xiāng)旅”模式、重慶區(qū)安富鎮(zhèn)的“陶瓷+工業(yè)旅游”模式、舟山普陀區(qū)塔灣村的“康養(yǎng)+生態(tài)+文旅+體育”模式、湖北荊州的“歷史故事+手工業(yè)+文旅”模式等，都是依托本地特色優(yōu)勢(shì)資源，通過產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新提升文旅的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

3.完善市場(chǎng)監(jiān)督管理，提高鄉(xiāng)村文旅治理能力

一是建立有效的市場(chǎng)需求和村民需求反饋機(jī)制。鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力來自對(duì)市場(chǎng)需求的把握，當(dāng)前游客對(duì)鄉(xiāng)村文化的向往與體驗(yàn)之間存在偏差，因此，提升鄉(xiāng)村文旅發(fā)展質(zhì)量要立足鄉(xiāng)村文旅特色，打造具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和游客喜聞樂見的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品和服務(wù)，打造能夠喚得起鄉(xiāng)愁、留得下記憶的文化承載空間。

二是構(gòu)建完善的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文旅經(jīng)營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的審批力度，建立負(fù)面清單，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)厲打擊違法、違規(guī)交易行為，維持良好的鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)秩序。

三是創(chuàng)新政府引導(dǎo)和支持方式，在完善鄉(xiāng)村文旅發(fā)展相關(guān)法律體系和政策體系建設(shè)的同時(shí)，強(qiáng)化政府在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展規(guī)劃、人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等方面的管理，制定推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的財(cái)政、土地、稅費(fèi)優(yōu)惠政策，構(gòu)建創(chuàng)新保障機(jī)制。

四是構(gòu)建“五位一體”的鄉(xiāng)村治理體系，建立健全黨組織領(lǐng)導(dǎo)的“自治+法治+德治+智治”相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系，落實(shí)政府、企業(yè)、村民、游客、社會(huì)組織的監(jiān)管責(zé)任，建立多元化的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、學(xué)術(shù)聯(lián)盟和戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升鄉(xiāng)村文旅融合效果。

4.講好鄉(xiāng)村文旅故事，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文旅品牌效應(yīng)

鄉(xiāng)村文旅發(fā)展不僅是鄉(xiāng)村在地化的市場(chǎng)行為，還需要不斷擴(kuò)大客源市場(chǎng)。鄉(xiāng)村文化振興可按照“一村一品”的思路進(jìn)行鄉(xiāng)村文旅品牌打造。

一是挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)核，以IP為核心，通過能夠展現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土風(fēng)情、地域特色、情感聯(lián)結(jié)的文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，依托鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)推介。

二是推動(dòng)鄉(xiāng)村文化記憶工程，通過打造具有特定文化記憶和精神標(biāo)識(shí)的村史館、紀(jì)念館、故事館，讓農(nóng)村留得住鄉(xiāng)愁。

三是培育專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立線上線下宣傳網(wǎng)絡(luò)，尤其要借助抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微信、微博等年輕游客喜聞可見的新媒體平臺(tái)，打造自媒體傳播矩陣，進(jìn)行線上“種草”，將數(shù)字娛樂與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，推動(dòng)傳統(tǒng)文化、非遺的數(shù)字化展覽展示，利用動(dòng)漫游戲、AR、VR等數(shù)字創(chuàng)意藝術(shù)形式講好鄉(xiāng)村文旅故事。

5.加大科技賦能力度，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅“智慧化”發(fā)展

一是加大科技元素在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)中的滲透，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR、5G等技術(shù)提升文旅產(chǎn)業(yè)的融合程度，打造智能化、精品化、深度體驗(yàn)化的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村“云”旅游、電商直播以及以鄉(xiāng)村特色文化為原型的互動(dòng)游戲、動(dòng)漫影視作品等，打破時(shí)空界限，滿足游客的參與感。

二是借助大數(shù)據(jù)聯(lián)通共享、挖掘分析功能，打造智慧鄉(xiāng)村文旅綜合服務(wù)平臺(tái)，為游客提供便捷化的信息獲取渠道和周邊服務(wù);同時(shí)依靠大數(shù)據(jù)平臺(tái)，與周邊區(qū)域?qū)崿F(xiàn)信息交流互動(dòng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村與城市、鄉(xiāng)村文旅與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三是將智能安保技術(shù)、機(jī)器人技術(shù)、環(huán)境監(jiān)測(cè)技術(shù)運(yùn)用到鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目管理與運(yùn)營(yíng)中，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅的智能化管理，加快智慧鄉(xiāng)村、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。

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