劉露露 黃勇軍

【內(nèi)容提要】近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭短視頻APP已擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。在抖音社交平臺上，“蜀中桃子姐”的原創(chuàng)鄉(xiāng)村美食類短視頻贏得粉絲的持續(xù)關(guān)注，成為頗具影響力美食類短視頻網(wǎng)紅案例。文章以抖音平臺“蜀中桃子姐”視頻的評論為研究對象，審思原創(chuàng)鄉(xiāng)村美食類短視頻網(wǎng)紅所面臨的挑戰(zhàn)和可能性突破。研究發(fā)現(xiàn)，視頻中引發(fā)熱議的是家庭元素和桃子姐的個人才藝，挖掘和傳播具有能夠吸引受眾注意力的事物是亟需開拓的方向;視頻基于日常生活視域所表征的人類共通情感和價值理念上，形成網(wǎng)紅與粉絲之間的情感共振，觸及更廣泛的用戶;基于社會系統(tǒng)，通過共同興趣愛好群體的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，在個體之間的交流互動中，實現(xiàn)心與心的相通。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村美食 抖音平臺? 互聯(lián)網(wǎng)巨頭短視頻APP? 蜀中桃子姐

互聯(lián)網(wǎng)巨頭短視頻APP作為微社交時代的最新社交方式，融合了文字、音樂和畫面動態(tài)視角，短視頻的短平快特點滿足受眾之間展示與分享的訴求。2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭短視頻APP中的“蜀中桃子姐”異軍突起并引起廣泛關(guān)注。名叫龔向桃的一位農(nóng)村婦女被網(wǎng)友親切稱為“桃子姐”，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭短視頻APP平臺上的“網(wǎng)紅”。截至2021年6月，桃子姐在抖音平臺粉絲總數(shù)擁有2224余萬，所上傳的700余條視頻累計獲贊量超過2.1億次，熱門視頻評論超過7萬條。著名央視主持人白巖松認(rèn)為，觀眾看李子柒是在看遠(yuǎn)方、看中國、看一個詩意的田園生活，而看桃子姐更像是看身邊、看熟悉的人甚至就是看自己的生活。

一、研究對象與方法

桃子姐視頻的題材主要源于中國鄉(xiāng)村的日常生活，以四川家常美食和一大家子的生活場景、食材取自于田間地頭等內(nèi)容交叉融合在一起，既沒有刻意表演，也沒有嘩眾取寵，只是普通又平常的農(nóng)村家庭的一日三餐和家人在一起的寫實鏡頭。這些日常生活視頻為何能吸引如此高的關(guān)注度，網(wǎng)友是如何評價這些視頻的，這些問題成為本文的源起。

本研究使用Python軟件抓取了《蜀中桃子姐》視頻中熱度排行前十的實時評論，取樣時間為2021年4月24日。這十條視頻的主題為：自制大披薩、糖醋里脊、自制珍珠奶茶、火爆肥腸、兒子同學(xué)媽媽來家做客做的缽缽雞、給包立春過生日做的硬菜、自制月餅、包立春提新車做的缽缽雞、可樂雞翅和三姊妹一起回家看爸媽做的缽缽雞（詳見表1）?；谑畻l視頻的共計390659條評論。剔除純表情樣本、符號和純@其他人，最終得到304626條評論。研究采用詞頻計量和文本分析相結(jié)合的方法，考察網(wǎng)紅桃子姐的相對優(yōu)越性、相容性、社會系統(tǒng)中有共同興趣愛好的粉絲群體。

羅杰斯提出“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。“所謂‘創(chuàng)新，指的是被視為新穎的‘觀念、實踐或事物;所謂‘?dāng)U散，指創(chuàng)新在一定時間和渠道下，在某一群體中的傳播過程。”①筆者認(rèn)為，蜀中桃子姐從開始嘗試分享日常四川家庭美食到關(guān)注度爆發(fā)式發(fā)展的過程，恰是一個新網(wǎng)紅創(chuàng)新和擴(kuò)散的過程。

蜀中桃子姐2018年8月才正式在抖音平臺上分享四川家常美食，相比于李子柒，已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢。蜀中桃子姐快速“擴(kuò)散”只有通過快速地“創(chuàng)新”來實現(xiàn)。本文從網(wǎng)紅桃子姐的相對優(yōu)越性、相容性、有共同興趣愛好的粉絲群體的社會系統(tǒng)三個方面來分析蜀中桃子姐的創(chuàng)新與擴(kuò)散。

二、相對優(yōu)越性：有趣、有手藝、有價值

“由于網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時代新出現(xiàn)的群體與技術(shù)型創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)時代傳播環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時代大不相同，因此對‘創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行調(diào)整。其中，相對優(yōu)勢指與網(wǎng)紅相比所具有的優(yōu)勢。”②盤點網(wǎng)友對網(wǎng)紅桃子姐獨特的評價，有利于解析桃子姐的“相對優(yōu)越性”，從而調(diào)整當(dāng)前鄉(xiāng)村美食短視頻在抖音平臺傳播的主題，并創(chuàng)新傳播形態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，評論中對于桃子姐與其他自媒體相比所具有的相對優(yōu)勢主要分為三類。

第一類是網(wǎng)紅桃子姐發(fā)布的內(nèi)容有趣，有娛樂效果。筆者通過整理評論中與有趣有關(guān)的評論內(nèi)容，得出要想在短視頻領(lǐng)域中占有一席之地，必須以內(nèi)容為王，注重內(nèi)容的質(zhì)量和與受眾的契合度。在抖音中，蜀中桃子姐最大的創(chuàng)新點在于：將美食和家庭情感緊密聯(lián)結(jié)， 使用戶在關(guān)注美食之余，愛上這一份真實動人的“人間煙火氣”，從而增加了視頻的情感密度。同時，視頻中展現(xiàn)了四川鄉(xiāng)村的新面貌和新生活，喚起觀眾對農(nóng)村、對土地最深的熱愛，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

第二類是網(wǎng)紅桃子姐的個人手藝。通過整理評論中跟個人才藝有關(guān)的評論內(nèi)容，如前文所述，熱度排行前十的視頻中，十個視頻的主題都與食物相關(guān)。世界各地的網(wǎng)友們被色香味俱全的四川菜所吸引。“關(guān)于食物的話題總能在最短的時間內(nèi)打開話匣子，拉近人與人之間的關(guān)系，美食類短視頻從誕生之初就自帶流量”③，再加上“巧婦”的人設(shè)，同時美食視頻下的評論都印證著食物是日常生活的重要符號，是網(wǎng)紅與圈層粉絲建立溝通的橋梁。制作美食成為認(rèn)知的源頭、交流的由頭、溝通的基礎(chǔ)并由此引發(fā)人生哲理，觀眾在這些視頻中不僅看到了美味的食物，更是看到了一個家庭的生活內(nèi)核，一個國家的社會發(fā)展境況。

第三類是網(wǎng)紅桃子姐發(fā)布的內(nèi)容有價值。通過整理評論中與有價值相關(guān)的評論內(nèi)容，得出有價值的內(nèi)容是短視頻持續(xù)更新下去的動力，網(wǎng)友的關(guān)注就是對視頻內(nèi)容認(rèn)可的最直接表現(xiàn)。視頻中的日常生活帶來的快樂是“受眾樂于接受的方式”和“易于感受的日常情景”。這說明有價值的影像敘事有助于提高鄉(xiāng)村美食類視頻的“關(guān)注度”和轉(zhuǎn)發(fā)率。

三、蜀中桃子姐與受眾相容性

“相容性指網(wǎng)紅與用戶需求相一致的程度”。④爬梳評論中的高頻詞是探尋網(wǎng)友和網(wǎng)紅價值觀相容性傾向的一個有效方法。受眾與網(wǎng)紅價值觀相似時，更加容易產(chǎn)生身份認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生好感。對評論文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，積極詞匯占據(jù)主導(dǎo)地位。高頻詞包括桃子姐、包立春、看包立春吃飯、煙火氣、好手藝、好幸福的一家人等（詳見圖1）?？傮w而言，眾多評論表達(dá)的是對于桃子姐一家的喜愛，對于桃子姐及其生活的喜愛和羨慕，以及對于桃子姐家人的祝福。

明晰網(wǎng)紅與受眾價值觀及與潛在用戶的需求相一致有利于準(zhǔn)確抓住目標(biāo)粉絲，有利于網(wǎng)紅商業(yè)化發(fā)展?！胺劢z們因為相似的價值觀和愛好關(guān)注網(wǎng)紅，網(wǎng)紅通過自身及相關(guān)人物的個性塑造，構(gòu)建出一種身份認(rèn)同，粉絲與網(wǎng)紅的關(guān)系不是冰冷冷的商家與用戶的關(guān)系，而是充滿著情感上的認(rèn)同和崇拜感。”⑤相容性作為網(wǎng)紅與粉絲的立足點和交集圈，程度越深，越有利于吸粉，形成網(wǎng)紅與粉絲之間的情感共振。本研究對“桃子姐”（詞頻為36609）和“包立春”（詞頻為 36501）這兩個顯著的高頻詞進(jìn)行了溯源。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對視頻內(nèi)容相容性表達(dá)主要建立在三種價值理念上。

其一，基于個體、家庭、社會共通的社會主義家庭文明新風(fēng)尚。 2016年12月12日，習(xí)近平在會見第一屆全國文明家庭代表時強(qiáng)調(diào)：“要重視家庭文明建設(shè)，要動員社會各界人員廣泛參與家庭文明建設(shè)，推動形成具有主流價值觀的社會主義家庭文明新風(fēng)尚。”⑥桃子姐視頻展示了傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的家庭和睦、勤勞節(jié)儉的家風(fēng)。日常家庭生活美食以及和包立春對話、一大家子坐在一起吃飯是桃子姐系列視頻的主要特色，也是評論區(qū)討論最為熱烈的主題之一。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭短視頻APP平臺中，政府對于像良好家風(fēng)這樣的能促進(jìn)社會主義核心價值觀的宣傳往往比較宏大。媒體的報道也傾向于宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、人物報道等維度。桃子姐的案例或許可以給我們這樣的啟發(fā)：在這些宏大敘事的指引下，提倡良好的家風(fēng)議題可以從日常生活維度出發(fā)，從微觀細(xì)小的、個體人物的、家庭景觀的層面展開敘述。透過自媒體剪輯上傳的優(yōu)質(zhì)家庭家風(fēng)日常、和睦家庭真實對話等方式，拼砌出更生動而立體的良好家風(fēng)實踐圖景。

其二是“通過美食治愈情感的價值觀”。⑦ 通過整理評論中跟美食治愈心情等相關(guān)的評論內(nèi)容（詳見表2），得出桃子姐由于廚藝出眾而被網(wǎng)民贊賞，從而贏得網(wǎng)友們的認(rèn)可。

其三是基于人類共通情感的家庭親情關(guān)系。通過整理評論中跟親情等相關(guān)的評論內(nèi)容，得出視頻中出鏡的桃子姐老公包立春的加入是桃子姐異軍突起最大原因之一。剛開始她的每條視頻著重展示美食的制作，沒有人物對話、沒有家庭成員出境，反響平平。包立春的加入使得蜀中桃子姐在2020年發(fā)生了突變，她的很多視頻的播放量都在百萬以上，深受網(wǎng)友喜愛。家庭是連接網(wǎng)友的紐帶，流淌著真情實感的家庭故事有利于拉近人與人之間的距離，跨越地區(qū)差異、打破隔閡。

四、桃子姐與共同興趣愛好群體的社會系統(tǒng)

本文所稱的社會系統(tǒng)并非整個社會，而是更傾向于“有共同興趣愛好的群體”⑧。蜀中桃子姐從相對優(yōu)越性到相容性，再到形成有共同興趣愛好的粉絲群體的社會系統(tǒng)，往往被認(rèn)為是其在美食類短視頻網(wǎng)紅中異軍突起逐漸累積、深化和擴(kuò)大的過程。視頻評論中，眾多網(wǎng)友表示出共同愛好。在短視頻APP社交平臺點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)已成為當(dāng)今受眾線上互動常態(tài)化的表現(xiàn);經(jīng)由線上的互動促成更多線上的帶貨銷量以及直播時面對面的溝通，則往往被認(rèn)為是線上交流富有成效的證明。社交群體傳播的特征主要表現(xiàn)在三方面：“聚合力和裂變性是社交群體的外在傳播特征;情感價值是社交群體的內(nèi)在傳播特征;個體傳播是社交群體運行和發(fā)展的核心邏輯”。⑨

其一，聚合力和裂變效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)讓人的自由聚合可以便捷地找到志趣同伴，高效地進(jìn)行交流分享。圈層式聚合力和裂變式傳播擴(kuò)散，構(gòu)成社群傳播的重要特征。視頻中包立春的加入使得桃子姐的視頻播放量達(dá)到百萬以上，關(guān)鍵緣由是里面摻雜了家庭故事。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計：截止到2021年6月，桃子姐的2200多萬的粉絲中女性居多，占比在一半以上，年齡18—30歲最多，這部分的群體壓力都較大，桃子姐的視頻給這部分群體帶來了治愈，從而形成粉絲的聚合和裂變。

其二，內(nèi)在情感價值的傳播。文化知識傳播、內(nèi)在情感交流和人生價值觀認(rèn)同是社交群體維系的關(guān)鍵。基于共同情感訴求的粉絲因為認(rèn)同網(wǎng)紅，才聚集在一起，積極參與社交群體的互動和交流，主動奉獻(xiàn)個人智慧和個人創(chuàng)造力。社交群體成員之間基于共同情感認(rèn)同聚合在一起，依托在互聯(lián)網(wǎng)短視頻APP上進(jìn)行信息交互的內(nèi)在情感價值傳播，是社交群體得以持續(xù)發(fā)展的核心動力。通過灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計：截止到2021年6月，桃子姐粉絲中，地域四川、廣東、重慶最多，在16：00、17：00、15：00時段比較活躍。相似地域文化背景的粉絲由于認(rèn)同桃子姐而聚和在一起，也會認(rèn)同桃子姐抖音售賣的產(chǎn)品，從而達(dá)成線上商品交易，用戶基于移動社交建立的信息分享和情感信任，釋放出巨大的商業(yè)價值。

其三，個體傳播。個體是社交群體的重要特征。個體是相對于組織而言的，即個體之間自發(fā)組織的過程。社交群體個體成員自發(fā)將桃子姐的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給他人，形成了一定程度上的個體自發(fā)傳播。個體之間基于共同愛好傳播有價值的內(nèi)容，從而形成心理共鳴，滿足用戶的內(nèi)在情感認(rèn)同和人生價值觀認(rèn)同。蜀中桃子姐的視頻內(nèi)容以美食為基礎(chǔ)，核心包含著夫妻相處模式、家庭氛圍、與兒女父母相處方式和四川鄉(xiāng)村新生活的展現(xiàn)等。個體由于某個視頻的某個瞬間觸動了自己的內(nèi)心，轉(zhuǎn)而傳播到社交媒體平臺上，亦或轉(zhuǎn)發(fā)給基于相同興趣愛好的其他人。粉絲通過自組織參與，形成社群成員之間的多向交互關(guān)系。

五、討論與反思

結(jié)合以上相對優(yōu)越性、相容性、社會系統(tǒng)的分析，本文從以下三個方面提出促進(jìn)鄉(xiāng)村短視頻網(wǎng)紅發(fā)展的路徑思考。

基于相對優(yōu)越性的相關(guān)研究，可以得出具有龐大規(guī)模粉絲的頭部網(wǎng)紅與其他普通網(wǎng)紅相比，頭部網(wǎng)紅往往具有一般網(wǎng)紅不具備的特質(zhì)，例如幽默搞笑、內(nèi)容獨特等。網(wǎng)紅要想持續(xù)吸引粉絲，就必須將自己與其他網(wǎng)紅區(qū)別開來，形成自己的獨特性。

基于相容性對此的相關(guān)研究，受眾與網(wǎng)紅的價值觀相似時，更加容易產(chǎn)生身份認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生好感。目前，美食類短視頻網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容多樣化，要想在其中占有一席之地，必須以內(nèi)容為王，注重內(nèi)容的質(zhì)量和與受眾的契合度。

基于社會系統(tǒng)對此的相關(guān)研究，當(dāng)個體身處某一社交群體時，周圍人的行為會對其產(chǎn)生巨大影響。某一網(wǎng)紅誕生之初，關(guān)注人數(shù)很少，其沒有引起網(wǎng)友注意。而當(dāng)某一網(wǎng)紅有一定影響力時，人們可能出于融入群體的需求而關(guān)注該網(wǎng)紅?？梢娫诰W(wǎng)紅的擴(kuò)散過程中，粉絲的再傳播行為和網(wǎng)絡(luò)時代新的意見領(lǐng)袖的作用逐漸凸顯，發(fā)揮粉絲自發(fā)性傳播有利于促進(jìn)網(wǎng)紅發(fā)展。

【本文系重慶市教育委員會社科規(guī)劃項目“手機(jī)媒介在精準(zhǔn)扶貧中的應(yīng)用研究”（項目編號：18SKGH029）階段性研究成果】

注釋：

①鄧建國，張琦.移動短視頻的創(chuàng)新、擴(kuò)散與挑戰(zhàn)[J].新聞與寫作，2018，No.407（05）：12-17.

②④徐曄婷，董珊，陸玲，盛媛媛.網(wǎng)紅興起影響因素的實證研究——基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論[J].傳播力研究，2018，2（23）：237-238+254.

③鄭嘉莉.鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播價值與優(yōu)化路徑分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020.12（23）：237.

⑤周茂君，寧馨怡.“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的三維視角解讀.

⑥人民網(wǎng).習(xí)近平：在會見第一屆全國文明家庭代表時的講話[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/1216/c64094-28953602.html，2016-12-16.

⑦任思雨.社交網(wǎng)絡(luò)美食類短視頻研究[D].山東大學(xué)，2018.

⑧徐曄婷，董珊，陸玲，盛媛媛.網(wǎng)紅興起影響因素的實證研究——基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論[J].傳播力研究，2018，2（23）：237-238+254.

⑨金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016，38（04）：113-117.

作者簡介：劉露露，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生;黃勇軍，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授

編輯：徐? 峰