竇興 孟凌霄

【內(nèi)容提要】媒體融合時代，短視頻已經(jīng)成為大眾生活中重要的組成部分。地區(qū)或城市文化形象也通過各類短視頻平臺由各類用戶廣泛且大量地制作傳播。而要將一個地區(qū)的文化形象以文化符號及其他形式進(jìn)行傳播，需要官方機(jī)構(gòu)的參與和引領(lǐng)。對內(nèi)蒙古自治區(qū)官方機(jī)構(gòu)在抖音平臺上傳播情況的考察，能夠在一定程度上說明當(dāng)前內(nèi)蒙古文化形象在新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀，并在內(nèi)容與政策方面為官辦短視頻傳播提供一些有價(jià)值的參考。

【關(guān)鍵詞】“內(nèi)蒙古”抖音短視頻? 地區(qū)文化形象? 傳播策略

媒體融合時代，地區(qū)或城市的文化形象傳播有了更多的形態(tài)，特別是自媒體的出現(xiàn)使文化傳播不再拘泥于主流大眾媒體生產(chǎn)的各種正規(guī)且嚴(yán)肅的節(jié)目形式，人人都可以通過手機(jī)應(yīng)用程序，隨時隨地抒發(fā)自己的文化生活體驗(yàn)，傳遞地區(qū)傳統(tǒng)文化。大眾對一個地區(qū)文化的理解也有了更加全面立體且更加方便的途徑。主流媒體順應(yīng)潮流，也相繼開通自媒體官方賬號，紛紛加入了新的傳播陣地。隨著短視頻風(fēng)潮的盛行，各地的官方機(jī)構(gòu)紛紛開通短視頻客戶端窗口，通過短視頻對大眾傳播信息。而抖音作為在年輕人當(dāng)中最為流行，且官方機(jī)構(gòu)入駐最多的短視頻平臺，如何更好地利用它服務(wù)于地區(qū)文化形象傳播，是一個需要官方機(jī)構(gòu)思考的問題。以內(nèi)蒙古自治區(qū)為例，在抖音上有數(shù)十個機(jī)構(gòu)或單位的官方賬號，他們從各自的領(lǐng)域，實(shí)踐摸索著新媒體的傳播路徑。如傳統(tǒng)媒體《內(nèi)蒙古日報(bào)》、內(nèi)蒙古廣播電視臺相關(guān)頻道以及各盟市媒體，都從自身基礎(chǔ)和特點(diǎn)出發(fā)，對政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會發(fā)展，以及普羅大眾的日常生活進(jìn)行報(bào)道。而作為文化生產(chǎn)傳播主體的各文藝團(tuán)體及單位，也通過自己的抖音賬號向大眾拓展著影響力。本研究旨在通過對內(nèi)蒙古自治區(qū)官方機(jī)構(gòu)抖音賬號的內(nèi)容特點(diǎn)和問題進(jìn)行分析，結(jié)合新媒體視頻化傳播的特點(diǎn)，探索更加有效的內(nèi)蒙古文化傳播實(shí)踐路徑，力求為內(nèi)蒙古地區(qū)文化形象傳播提供一些思路。

一、內(nèi)蒙古文化符號凝結(jié)地區(qū)文化形象

文化符號是一個企業(yè)、一個地域、一個民族或一個國家獨(dú)特文化的抽象體現(xiàn)，是文化內(nèi)涵的重要載體和形式。①它對一個地區(qū)文化形象的傳播具有促動作用。根據(jù)內(nèi)蒙古社會科學(xué)院2015年7月1日公布的內(nèi)蒙古文化符號調(diào)查研究結(jié)果，十項(xiàng)最具代表性的內(nèi)蒙古文化符號分別是：內(nèi)蒙古大草原、馬頭琴、那達(dá)慕、蒙古包、成吉思汗、草原英雄小姐妹、蒙古文、敖包、蒙古馬、紅山玉龍。②這十大文化符號在一定程度上涵蓋了內(nèi)蒙古文化的特征，樹立了內(nèi)蒙古文化的形象。如何將這些我們耳熟能詳?shù)拇硇晕幕瘍?nèi)容在本土和外部地區(qū)傳播得更準(zhǔn)確、更生動，成為媒體融合時代新的課題。文化的核心是人，內(nèi)蒙古文化的核心部分應(yīng)該是內(nèi)蒙古人民在長期的社會實(shí)踐過程中形成的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等意識行為和價(jià)值理念。而體現(xiàn)這些內(nèi)容的載體是人，特別是內(nèi)蒙古人。所以，重視和發(fā)現(xiàn)每一個從中進(jìn)行信息傳播或接受人員的感受，應(yīng)是文化形象及文化符號有效傳播的基本思路。

二、“內(nèi)蒙古”抖音平臺現(xiàn)狀調(diào)查

隨著自媒體的發(fā)展，信息的影音傳播已經(jīng)開始深耕短視頻領(lǐng)域。綜觀短視頻平臺抖音有關(guān)內(nèi)蒙古的內(nèi)容，按制作者身份可以分為國家機(jī)構(gòu)制作、企業(yè)制作及個人制作;從內(nèi)容制作水準(zhǔn)上又可分為專業(yè)制作（PGC）和業(yè)余制作（UGC）。內(nèi)蒙古地區(qū)的文化符號及文化形象在抖音上表現(xiàn)如何，筆者將在下面做一個總體闡述。

筆者在抖音搜索關(guān)鍵字“內(nèi)蒙古”，出現(xiàn)了224個賬號用戶。這些用戶有公共機(jī)關(guān)、主流媒體、企業(yè)及個人。筆者通過篩選，對其中具有代表性的部分賬號分別按照粉絲數(shù)量、用戶屬性、內(nèi)容分類等不同角度進(jìn)行察看和區(qū)分，并做了下面的圖表。

圖1通過粉絲數(shù)來確定影響力，假定粉絲數(shù)越大，影響力越大，即傳播力越強(qiáng)。從圖1來看，粉絲數(shù)在10萬以上的賬號有73個，50萬以上的賬號有14個，100萬以上的賬號有7個，這些賬號主體發(fā)布的多是新聞、美食、歌舞等有關(guān)內(nèi)容。

圖2則顯示出不同身份制作者的比例，個人最多，民營企業(yè)其次，官方機(jī)構(gòu)居第三位，但總體差異不是很大。

圖3顯示了做得較好的有關(guān)文化的短視頻中，不同內(nèi)容賬號的數(shù)量情況。根據(jù)內(nèi)容類型大致分為8類，具體來看，吃喝玩樂類賬號和旅游及文化介紹類賬號比較多，分別為20個和19個;藝術(shù)類賬號次之，為11個;搞笑及自拍類的賬號有5個;自然風(fēng)光類、名勝古跡地標(biāo)建筑類、街頭采訪、動物等類別所包括的賬號數(shù)量都較少。從中可以看出，較為輕松的吃喝玩樂、文旅、藝術(shù)等內(nèi)容是創(chuàng)作最多的短視頻類型。

綜合上面3個圖表的內(nèi)容，筆者進(jìn)一步篩選出一部分頭部賬號進(jìn)行考量（如表1）。

從表1中可以看出，粉絲最多的是恩克，675.8萬。排在第二位的是已經(jīng)成為網(wǎng)紅的牧民達(dá)西。其次是拍攝制作精良的子建在草原以及耀眼的草原摩登小姐妹。接下來是美食探店，女孩孫快快的馬頭琴演奏，郭大才的搞笑自拍等。這其中4個與飲食有關(guān)，4個與草原或牧民生活有關(guān)，2個與民族音樂舞蹈相關(guān)，1個是網(wǎng)紅探店，還有1個是內(nèi)容比較綜合的搞笑視頻。進(jìn)一步分析可以看出，視頻制作水平高且關(guān)注草原生活、音樂歌舞、特色飲食類內(nèi)容是最能吸引大眾的因素。下面逐一分析前十名賬號的內(nèi)容特點(diǎn)。

排名第一的“恩克”以600多個短視頻吸引了670多萬粉絲，視頻多展示他制作肚包肉、手扒肉、烤全羊，并和朋友把酒言歡的場景，其中也不乏詼諧搞笑的段子。排名第二位的“牧民達(dá)西”展示的是純正的草原牧民的生活點(diǎn)滴，視頻中展示的內(nèi)容都是在城里生活的人們少有體驗(yàn)的，很有新鮮感。如置頂視頻達(dá)西在外出途中偶遇被困水塘中的小馬，他走進(jìn)水中將小馬抱上岸，并幫助小馬回到媽媽身邊。再比如達(dá)西為駱駝剪毛，以及去女友家提親、其本人的草原婚禮實(shí)況等等，都以稀缺性、新鮮感牢牢吸引著大眾的目光。其粉絲數(shù)量目前仍在持續(xù)增加?！白咏ㄔ诓菰币曨l表現(xiàn)的是草原風(fēng)光、騎馬奔馳、摔跤比試、獨(dú)狼孤鷹等人與動物在草原上的唯美畫面，多使用高速攝影表現(xiàn)精彩瞬間，兼具新奇體驗(yàn)和視覺美感?！安菰Φ切〗忝谩笔怯闪聿母咛?、相貌出眾的女孩組成的組合，統(tǒng)一發(fā)布探店、演唱會、網(wǎng)紅出席、品牌推廣等相關(guān)宣傳視頻。她們都是模特，有的還獲得過超模比賽冠軍，六名長腿女孩迎著鏡頭走來，極具視覺沖擊力。“kiki探食記”是以出鏡女孩為第一視角，帶著大家走進(jìn)一家家各具特色的飯店，品嘗美食。“馬頭琴孫快快”視頻中，出鏡女孩每次身著不同款式的蒙古袍坐在草原上，拉著舒緩的蒙古族音樂，給觀者帶來美好的視聽享受。“郭大才”以一身綠色不系扣子的軍大衣形象示人，扮演一位快遞小哥，用夸張的手法表演在草原上送快遞的故事，生動的演繹和自創(chuàng)的特色彈舌口音非常有趣。“奇那圖”是一位40多歲的專業(yè)舞蹈演員，視頻中他衣著隨意，在不同的室內(nèi)或戶外場所和著蒙古族音樂跳蒙古舞。壯碩的身形與優(yōu)美的舞姿形成反差，具有喜劇效果?！昂魝愗悹柊匿J”用他的鏡頭記錄了牧民的生活狀態(tài)，優(yōu)美的影像和新鮮的內(nèi)容吸引了大眾的視線?！皟?nèi)蒙古特產(chǎn)部落”發(fā)布了上千個奶制品制作視頻，讓人看到了原汁原味的奶制品制作過程。

根據(jù)對上述頭部賬號的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以歸納出以下特點(diǎn)：視頻制作精良，表現(xiàn)草原生活，展示民族藝術(shù)，介紹本地美食或者內(nèi)容搞笑有趣，并且有主要人物引領(lǐng)觀眾，同時賦予賬號一定的性格與氣質(zhì)。如草原摩登小姐妹的御姐氣質(zhì)，牧民達(dá)西的淳樸氣質(zhì)，kiki探食記的活潑氣質(zhì)，都會讓人印象深刻。

以上頭部賬號，幾乎都是個人創(chuàng)作者或公司團(tuán)隊(duì)制作，沒有一個是官方機(jī)構(gòu)的。筆者認(rèn)為原因有兩方面：一是個人、企業(yè)創(chuàng)作者在內(nèi)容制作上更加貼近大眾視角，或者直接就是大眾視角，話語方式和表現(xiàn)形式更加自由無拘束，更加符合短視頻平臺的特點(diǎn)和時代潮流;二是官方機(jī)構(gòu)對抖音這類短視頻的制作尚在摸索中，還沒有找到既符合自身身份，又符合平臺特點(diǎn)的切入點(diǎn)，僅僅把它當(dāng)作一個播出平臺，內(nèi)容生產(chǎn)略顯機(jī)械和生硬。

三、內(nèi)蒙古文化形象短視頻傳播策略

官方機(jī)構(gòu)賬號如何做好文化短視頻傳播？筆者認(rèn)為應(yīng)從內(nèi)容創(chuàng)作和政策保障兩方面入手。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作親民化

首先，自媒體需要故事的講述者親民化，才能得到共鳴。如內(nèi)蒙古廣播電視臺知名主持人雷蒙的民生新聞賬號，就是鼓勵老百姓用手機(jī)隨手拍的方式參與揭示生活中的問題，雷蒙再跟蹤拍攝促成解決。其他官方媒體的一些主持人也開通了個人賬號，有的做社會新聞，有的做法律解釋，有的做心靈啟迪，都是本人直接面對鏡頭向大眾傳播，大眾可以留言互動。由于主持人自帶所在媒體的官方可信度，所以取得了很高的關(guān)注度。

上述研究中的頭部賬號已經(jīng)將內(nèi)蒙古大草原、馬頭琴、那達(dá)慕、蒙古包、敖包、蒙古馬等文化符號進(jìn)行了一定程度的傳播，成吉思汗、蒙古文、草原英雄小姐妹、紅山玉龍等的傳播力度還非常小，有待于將已有的內(nèi)容進(jìn)一步深化，并將傳播薄弱的內(nèi)容做強(qiáng)。同時，更為重要的是，還應(yīng)以更大的地區(qū)格局來理解內(nèi)蒙古文化，而不局限于蒙古族文化元素上，從而進(jìn)一步拓展本土文化的涵義。

那么，如何將文化符號的傳播超越展示的層面，讓受眾深入體會到它們代表的文化魅力呢？這就需要將人作為主體進(jìn)行故事架構(gòu)，將文化符號與實(shí)際的人物聯(lián)系起來。這種做法不拘泥于導(dǎo)游介紹式的參觀探訪，更在于通過人的出現(xiàn)，主動創(chuàng)造故事、再現(xiàn)故事。如草原英雄小姐妹的動畫再現(xiàn)、人物近況探訪等，尋求適合短視頻形式的內(nèi)容方式。又如最簡單的辦法，可用既有的影視內(nèi)容進(jìn)行抖音平臺的再傳播。影視劇頻道可以將電視劇《成吉思汗》《靜靜的艾敏河》等表現(xiàn)內(nèi)蒙古民族英雄與人民故事的影視作品節(jié)選成若干個2-3分鐘的短視頻，以連載的形式推出，并在每個短視頻上配上字幕標(biāo)題，提示本節(jié)內(nèi)容，由成吉思汗的戎馬一生帶出草原情、蒙古包、敖包、蒙古馬、蒙古文等內(nèi)容;由草原母親領(lǐng)養(yǎng)3000上海孤兒引出草原人民純樸深沉的愛，在具體的故事中了解蒙古族文化。用戶通過碎片化的時間來收看，可以在短時間內(nèi)形成傳播效果，并通過碎片的積累擴(kuò)大效果。另一個思路是從普通人切入，構(gòu)建故事，如一名普通的烏蘭牧騎演員，其每天的生活、創(chuàng)作、排練、下基層演出等，可以做成微紀(jì)錄連載短視頻，記錄烏蘭牧騎隊(duì)員如何在傳播黨中央方針路線政策的同時，將民族地區(qū)的歌舞、風(fēng)土人情等繼承發(fā)揚(yáng)。第三，筆者認(rèn)為應(yīng)該構(gòu)建全新的內(nèi)蒙古文化形象，打破傳統(tǒng)認(rèn)知，而不限于蒙古族等少數(shù)民族文化傳播，還要拓展內(nèi)蒙古現(xiàn)代化生活的一面。如為數(shù)不少的個人自媒體賬號正在做的美食探店、旅游攻略、玩樂指南性質(zhì)的內(nèi)容等，這些都是彰顯內(nèi)蒙古各族人民的精神文化與物質(zhì)文化水平的最有效途徑。

其次，建立與大眾的親近感，內(nèi)容講解人格化。人格化既是內(nèi)容策略又是營銷傳播策略。內(nèi)容人格化最好的方法是建立自己獨(dú)特的講述者形象，如劇情類視頻的主演，知識類視頻的講述者等。他們是內(nèi)容風(fēng)格的直接創(chuàng)作者和體現(xiàn)者，也是短視頻內(nèi)容與大眾連接的關(guān)鍵因素。如抖音紅人“倫敦張踩玲”，通過她那出口成章、幽默風(fēng)趣的風(fēng)格，使其講述自己的外國老公以及國外生活的短視頻爆紅，深得廣大網(wǎng)友的喜愛與追捧，視頻點(diǎn)贊量經(jīng)常幾十萬，置頂?shù)囊曨l點(diǎn)贊數(shù)超過百萬。賬號“幾分鐘義務(wù)教室”講解汽車小知識，通過男女主演的擬人化詮釋介紹汽車的特性，如解釋油電混動車時，女演員扮演電機(jī)，男演員扮演發(fā)動機(jī)，通過小跑推購物車的動作解釋不同油電混合車型的工作原理，搞笑硬核的聲畫剪輯讓抽象枯燥的汽車知識得到了有趣的形象化處理，效果非常好。將上述的創(chuàng)作思路運(yùn)用到內(nèi)蒙古地區(qū)文化的傳播上來，制作生動活潑的短視頻，相信會得到不錯的效果。在這里講述者不一定是真實(shí)人物，也可以是虛擬的形象，重要的是講述者賦予短視頻與眾不同的氣質(zhì)，是吸引受眾的關(guān)鍵。要一改官方主流媒體的嚴(yán)肅腔調(diào)，在新媒體平臺形成自己獨(dú)特的講述形象。如牧民達(dá)西就是非常好的講述者，他的親口講述是觀者被帶入牧區(qū)生活的重要一環(huán)。再比如，可以利用草原摩登小姐妹的熱度深耕內(nèi)容，制作一系列文化宣傳短視頻，將她們身上的流量引向文化類視頻。再比如可以設(shè)計(jì)一個動畫形象，讓其介紹內(nèi)蒙古的風(fēng)土人情等，或者干脆制作成以其為主角的系列動畫片，每一集帶入一個風(fēng)俗故事，吸引觀眾。

（二）給予政策支持

上述內(nèi)容的制作和傳播，都需要專業(yè)的策劃、編導(dǎo)、演職人員，而報(bào)社、廣播電視臺這樣的主流官方媒體的新媒體傳播主要集中在新聞領(lǐng)域，對文化的傳播限于板塊、頻道或欄目定位以及人員配置，目前雖然有涉及但還較少專門針對文化內(nèi)容做傳播。另外，作為文化產(chǎn)品生產(chǎn)單位的各類文藝演出單位和團(tuán)體也是聚焦于本領(lǐng)域?qū)嶋H工作，新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容也僅限于演出及排練的視頻片段，形式較為陳舊，不易吸引年輕人的眼光。同樣受限于人員編制及崗位數(shù)量等因素，讓這些單位專門組織人力做新媒體內(nèi)容不太容易，也不太現(xiàn)實(shí)。因此，一方面，有條件做新媒體的傳統(tǒng)媒體，如報(bào)社、廣播電視臺等機(jī)構(gòu)，要進(jìn)一步開放思路，與時俱進(jìn)，努力做出有水準(zhǔn)且有流量的文化內(nèi)容。另一方面，讓專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)文化內(nèi)容的傳播也是有必要的。這就需要相關(guān)部門專門成立一支文化新媒體制作傳播團(tuán)隊(duì)，深入到各個領(lǐng)域去抓素材，做內(nèi)容，這樣才能持續(xù)輸出精品。

這些內(nèi)容上的設(shè)想要得到落實(shí)，還需要相關(guān)政策的保障。首先，專門的制作中心的成立有賴于主管部門投入資金和相關(guān)崗位設(shè)置。人力、物力和財(cái)力的專門支持，是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。其次，為了激發(fā)各媒體單位和相關(guān)文化部門的積極性，切實(shí)增強(qiáng)文化推廣的能量與動力，可給予這些單位或部門類似文化推廣基金的補(bǔ)貼以及政策上的優(yōu)惠。再次，可以向全社會發(fā)起文化傳播類短視頻作品征集，可以持續(xù)舉辦一些比賽等，擴(kuò)大內(nèi)容的視角和體量。雖然制作人員固定意味著制作水準(zhǔn)有保障，但時間長了容易形成制作瓶頸。有關(guān)部門也可以借此機(jī)會獲取受眾對文化短視頻內(nèi)容的反饋。另外，可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播電視臺及網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳短視頻內(nèi)容，擴(kuò)大傳播范圍，讓一些以看報(bào)紙、看電視、聽廣播為主的觀眾和聽眾能夠方便接觸到文化短視頻內(nèi)容。

五、結(jié)語

綜上所述，短視頻平臺傳播風(fēng)潮盛行的語境下，內(nèi)蒙古自治區(qū)在地區(qū)文化的傳播上可以做得更好。觀察當(dāng)前抖音平臺上有關(guān)內(nèi)蒙古地區(qū)文化的相關(guān)內(nèi)容可以看出，關(guān)注度高的視頻一般具有如下特征：表現(xiàn)草原風(fēng)光與牧民生活、展示民族歌舞藝術(shù)、介紹本地美食、具有本地方言特色、輕松詼諧，視頻制作精良且有主要人物引領(lǐng)觀眾，這些內(nèi)容豐富了內(nèi)蒙古的文化表達(dá)與文化傳播。而這些內(nèi)容多出自自媒體，要進(jìn)一步弘揚(yáng)內(nèi)蒙古地區(qū)文化，還需要官方機(jī)構(gòu)的加入及引領(lǐng)，形成本土文化大眾齊傳播的良好局面。具體來說，首先要塑造一個親民的講述者形象，這個形象可以是實(shí)際的人物，也可以是虛擬的形象，并以其為主體進(jìn)行故事的架構(gòu)。其次，內(nèi)容要親民化，大眾化，接地氣。再次，要賦予內(nèi)容人格化特色。最后，要實(shí)現(xiàn)以短視頻傳播內(nèi)蒙古地區(qū)文化的目標(biāo)，還需要相關(guān)部門在政策上給予支持，如提供資金與支持、成立專門的文化傳播短視頻制作中心;對相關(guān)單位提供政策便利，切實(shí)提高文化系統(tǒng)單位的工作積極性;面向社會征集稿件，豐富內(nèi)容并得到效果評價(jià);開啟報(bào)臺網(wǎng)聯(lián)動，從傳統(tǒng)媒體端引流。

【本文為2020年度內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“融媒體背景下內(nèi)蒙古文化符號的視覺傳播策略研究”（項(xiàng)目編號：2020NDC103）階段性研究成果】

注釋：

①王一川.北京文化符號與世界城市軟實(shí)力建設(shè)[J].北京社會科學(xué)，2011（4）：4-9.

②烏婭娜.內(nèi)蒙古對外公布“十大文化符號”[DB/OL].（2015-07-01）. http：//www.chinanews.com/cul/2015/07-01/7378463.shtml.

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作者簡介：竇興，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，韓國中央大學(xué)尖端影像大學(xué)院博士研究生;孟凌霄，內(nèi)蒙古日報(bào)社《新聞?wù)搲肪庉嫴恐魅尉庉?/p>

編輯：白 潔