常尚奇 田昌

媒體融合發(fā)展在當今正呈現(xiàn)出越來越深入、廣泛的趨勢，融合轉(zhuǎn)型讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生，為讀者帶來了更多元新穎的閱讀體驗。特別是MCN行業(yè)的快速發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要機遇。通過進軍MCN行業(yè)，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)自身引導(dǎo)力和傳播力的進一步發(fā)展，并且也能夠更好地利用自身的原有優(yōu)勢，占據(jù)行業(yè)和領(lǐng)域的話語權(quán)，獲取更多的收益。

近年來，巴彥淖爾日報社從借助短視頻平臺延伸內(nèi)容發(fā)布渠道，到基于自身資源加強原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品和品牌建設(shè)，再到轉(zhuǎn)型MCN機構(gòu)、對接市場上各類細分領(lǐng)域需求的過程中，巴彥淖爾日報社傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進一步得到升級，逐步建立起平臺化的傳播能力和競爭優(yōu)勢。

一、打破機構(gòu)壁壘，創(chuàng)造協(xié)同聯(lián)動模式

2021年1月，快手官方舉辦了“媒體MCN戰(zhàn)隊計劃”大賽，全國有24家廣電MCN參與，166位知名主持人進行直播PK。巴彥淖爾日報社作為全國唯一的紙媒MCN，派出鄂軍、石樂、苑曉棠3位主播組隊參加了大賽，通過五天五輪的激烈比拼后，石樂、苑曉棠進入全國16強，鄂軍以1萬粉絲小號與全國各大百萬粉絲主播比拼，最終一路逆襲殺進總決賽，摘下四強主播榮耀，上演了萬粉小號對抗百萬粉頂流的勵志故事。比賽結(jié)束后，《快手日報》微信公眾號專門刊發(fā)了報道：稱鄂軍為“螞蟻戰(zhàn)大象”，拿下了勵志劇本的男主角。這場比賽的突破，是巴彥淖爾日報社大力推進短視頻驅(qū)動戰(zhàn)略，順利進軍MCN行業(yè)，成功推動媒體轉(zhuǎn)型的縮影。

（一）傳統(tǒng)媒體要擺脫制約“強起來”

與廣電MCN相比，紙媒的劣勢比較明顯，其中最大的短板就是缺乏主持人。廣電做短視頻和直播有天然的優(yōu)勢，而報社的主陣地在報紙，絕大多數(shù)記者編輯都缺乏做視頻的經(jīng)驗。在這樣的情況下，巴彥淖爾日報社做出了勇敢的嘗試，快手MCN于2020年9月下旬創(chuàng)建，11月正式揭牌運營，是全國第一家黨報社快手媒體MCN機構(gòu)。自成立以來發(fā)展迅速，旗下入駐成員70個，包括媒體號12個，主持人號21個，記者號37個，目前粉絲過萬的賬號有15個。其中媒體號是內(nèi)蒙古第一個粉絲過百萬的快手媒體號，也是內(nèi)蒙古地區(qū)粉絲量最多的快手媒體號。：全年發(fā)布短視頻近2000條，年播放量15億，周播放量2000萬～8000萬，千萬級以上爆款作品19條，進行策劃直播100余場。今年2月，在快手區(qū)域媒體號短視頻和直播年度獎項評比中，掌上巴彥淖爾斬獲最具人氣獎、最佳MCN獎、最佳直播新銳獎三項大獎。在CTR快手媒體號2020年榜單中，巴彥淖爾日報社MCN位列新銳榜第四名，：媒體號位列地市級媒體號綜合榜第九名，在南京舉辦的“快UP·融媒大會”上榮獲“快UP之星”獎。

無論是報業(yè)還是廣電，傳統(tǒng)媒體一定要用擺脫制約“強起來”的思維定勢、路徑依賴、傳統(tǒng)套路，在理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制等方面進行顛覆式、全方位的創(chuàng)新，重塑傳媒結(jié)構(gòu)，打造出具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，才能讓媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷強起來。

（二）協(xié)同是推進媒體融合的底層邏輯

一個部門的力量是有限的，團隊協(xié)同的力量是無窮的。鄂軍用2萬粉絲小號與全國百萬粉絲的主播進行PK進入四強，主要是協(xié)同的結(jié)果，鄂軍自己的能力、團隊的凝聚力和外部的助力形成了戰(zhàn)斗的合力。：快手號一年做到一百萬粉絲，也是協(xié)同的結(jié)果。

形象地說，媒體融合可以分為三個階段：你就是你，我就是我;你中有我，我中有你;到最后就是：我就是你，你就是我。這個狀態(tài)就是“協(xié)同”。協(xié)同的目的就是產(chǎn)生整體大于部分之和的效果。只有創(chuàng)變組織架構(gòu)，才能打破機構(gòu)壁壘，軟化組織邊界，形成集體協(xié)作的戰(zhàn)斗堡壘，創(chuàng)造出超級協(xié)同的聯(lián)動模式，建設(shè)互相成就的“賦能中心”，實現(xiàn)組織利益的最大化。

二、抓住創(chuàng)新，成功轉(zhuǎn)型

要做到讓傳統(tǒng)報人成功“轉(zhuǎn)基因”，要抓住創(chuàng)新這個核心。以創(chuàng)意為靈魂，不斷打破舊有的發(fā)展邊界。巴彥淖爾日報社MCN的運營機制是：報社總編輯親自推動、新媒體中心負責內(nèi)容運營和考核反饋、電商中心負責商業(yè)化運作、短視頻戰(zhàn)隊提供內(nèi)容生產(chǎn)。

（一）以創(chuàng)意為靈魂，打破發(fā)展邊界

如何“強起來”，創(chuàng)新是關(guān)鍵。對于媒體的發(fā)展來說，創(chuàng)新是源泉，一切顛覆性的創(chuàng)新，都在呼喚媒體人的創(chuàng)意能力。巴彥淖爾日報社創(chuàng)新提出了“三兵理念”和“九段記者”。一是努力爭當?shù)厥悬h報融合發(fā)展的“排頭兵”：新媒體各項指標排名均居自治區(qū)新媒體影響力排行榜前列。二是大力創(chuàng)作短視頻成為融合發(fā)展的“輕騎兵”：讓“短視頻驅(qū)動”的戰(zhàn)略和“短視頻優(yōu)先”的發(fā)展理念深入人心。短視頻是5G時代的新聞傳播語言。2019年巴彥淖爾日報社成功打造出四個點擊量過千萬、總播放量上億的原創(chuàng)短視頻，2020年，巴彥淖爾日報社全網(wǎng)點擊量28億，大部分點擊量都來自短視頻。三是努力打造具備融媒體采編能力的“特種兵”：即打造一專多能的采編人才，培養(yǎng)π型人才。π型人才指的是一種復(fù)合型人才的新結(jié)構(gòu)。π的橫，代表寬廣的學(xué)科跨度，知識面廣，而π的一撇一捺，代表著至少在2個領(lǐng)域深耕。相比單一型人才，π型人才的優(yōu)勢在于打的是“組合拳”，兩種以上的專長融合更容易找到不一樣的創(chuàng)新方式。

九段記者是指培養(yǎng)一專多能的新型媒體人才的九個標準：多：掌握全媒體采編多項技能;讀：主動閱讀;講：善于與同事分享、講好巴彥淖爾故事;走：增強腳力;看：增強眼力;想：增強腦力;寫：增強筆力;同：協(xié)同意識、團隊精神;創(chuàng)：爭先創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)意、創(chuàng)造，爭當?shù)谝弧?/p>

（二）推倒“四堵墻”加快轉(zhuǎn)型

一是推倒“院墻”，開門辦報。媒體最大的優(yōu)勢是連接資源的能力，在推進媒體轉(zhuǎn)型中，報社充分發(fā)揮結(jié)網(wǎng)優(yōu)勢，打通線上線下，串聯(lián)起政務(wù)與市場，讓自己擁有更多的資源。二是推倒“部門墻”，實行策采一體化。巴彥淖爾日報社有四大采編部門，日報、晚報、蒙文報、新媒體中心。推倒部門墻，實施策采一體化以后，報社在重要節(jié)點、重要活動、重要內(nèi)容上強調(diào)全系產(chǎn)品、集團出擊的概念，策采中心負責整體策劃，有權(quán)調(diào)動全社所有部門的記者一起來完成采訪，落實策劃任務(wù)。三是推倒“層級墻”，實行扁平化管理。巴彥淖爾日報社引入了阿米巴管理理念，打破層級墻，鼓勵編輯記者跳出傳統(tǒng)采編模式，跨部門、跨平臺、跨工程，按興趣和任務(wù)自由組合，按項目組織生產(chǎn)內(nèi)容。四是推倒“心墻”，協(xié)同作戰(zhàn)。通過理念引導(dǎo)和經(jīng)常性的跨部門聯(lián)動采訪，創(chuàng)造出一種超級協(xié)同的聯(lián)動模式，這是巴彥淖爾日報社推動媒體深度融合的底層邏輯。

通過推倒“四堵墻”，巴彥淖爾日報社形成了新的機制（策采一體化機制）、新的管理模式（阿米巴模式），新的組織（塞上江南創(chuàng)意海報工作室、草原雄鷹短視頻工作室）、新的產(chǎn)業(yè)（培訓(xùn)、文創(chuàng)、電商、屏媒等）、新的場景（直播基地、共享大廳），這些整體體現(xiàn)的是創(chuàng)新和創(chuàng)意。

（三）以導(dǎo)向為先、內(nèi)容為王，推動媒體轉(zhuǎn)型

為推動媒體成功轉(zhuǎn)型，巴彥淖爾日報社以貫徹“三兵理念”為目標，以“導(dǎo)向為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要、融合為徑、圈粉為本、人才為寶”的發(fā)展理念，全力推動“四全媒體”建設(shè)，移動優(yōu)先、短視頻優(yōu)先深入人心，爆款產(chǎn)品屢屢刷屏，媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力不斷提升。巴彥淖爾日報社黨委書記、社長、總編輯孟長云帶頭做快手賬號，親自拍攝、采訪、剪輯，不僅個人賬號粉絲數(shù)過萬，而且很多短視頻的播放量達到了百萬級別，起到了良好的示范和帶動效應(yīng)。

（四）實施扁平化管理、協(xié)同式運作

巴彥淖爾日報社MCN在管理上實行的是扁平化管理、協(xié)同式運作，MCN機構(gòu)的運作，包括：媒體號的運營，報社并沒有設(shè)立專門的管理機構(gòu)，主要是靠各部門之間的協(xié)同。

巴彥淖爾日報社的媒體建設(shè)目標是以“超級協(xié)同”為底層邏輯，以“采、編、發(fā)、考、饋的全閉環(huán)融媒體”為生態(tài)平臺，打造創(chuàng)意型媒體。MCN的“超級協(xié)同”包括：全面推行策劃采訪一體化;從各媒體抽調(diào)人員組成創(chuàng)意海報工作室;采編人員跨部門組成短視頻戰(zhàn)隊，實現(xiàn)全員做短視頻的目標，為巴彥淖爾日報社MCN提供了充足的優(yōu)質(zhì)本土原創(chuàng)內(nèi)容。

（五）構(gòu)建全媒體生態(tài)，打造創(chuàng)意媒體

巴彥淖爾日報社大力推進組織機構(gòu)的持續(xù)煥新，努力打造一支專業(yè)卓越、創(chuàng)意無限、能打硬仗的融媒體團隊，鑄成創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)意寫作、創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意活動、創(chuàng)意會展以及新媒體運營等垂直深耕和升維開拓的全媒體生態(tài)，為創(chuàng)新發(fā)展提供強大的組織支撐，快手MCN是全媒體生態(tài)中具有突破意義的重要一環(huán)。

短視頻已經(jīng)成為新時代的文本，新媒體傳播的主要方式。作為一家黨報社，為什么要選擇快手平臺來進行突破和轉(zhuǎn)型，是由內(nèi)外部的環(huán)境決定的。

從內(nèi)部環(huán)境來說，巴彥淖爾日報社從2019年開始大力實施短視頻驅(qū)動戰(zhàn)略，以短視頻為抓手來打造創(chuàng)意平臺，推進媒體融合，陸續(xù)進行了一系列體制機制革新，包括推行“三兵理念”、打造“九段記者”、成立快手MCN、組建短視頻戰(zhàn)隊，努力讓傳統(tǒng)報人成功“轉(zhuǎn)基因”，成為移動新媒體爆款的內(nèi)容生產(chǎn)者。

從外部環(huán)境來說，巴彥淖爾市與快手科技簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，巴彥淖爾日報社MCN寫入了《政府工作報告》，MCN的運營得到了快手官方的扶持，外部的助力對于：媒體號的成長也非常有利。

（六）靠內(nèi)容的正能量提升傳播的大流量

融媒時代只有打造更多數(shù)量、更高品質(zhì)的爆款產(chǎn)品，才能擴大傳播力和影響力。2020年，巴彥淖爾日報社多個原創(chuàng)短視頻被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載，甚至被翻譯為英文、日文、蒙古文等多種語言進行傳播。原創(chuàng)短視頻《看哭了！深夜回不了家的他們各種花式取暖》榮獲人民視頻“戰(zhàn)疫·優(yōu)秀短視頻征集”活動特等獎，在2020第二屆中國融媒創(chuàng)新發(fā)展調(diào)研結(jié)果中榮獲最佳短視頻獎;原創(chuàng)短視頻《一路跋山涉水，巴彥淖爾這只回家的駱駝感動戈壁》，僅微博話題閱讀量就達到了2.9億次;快手點擊量上千萬的短視頻達19個。其中原創(chuàng)短視頻《驚險！7級大風(fēng)突襲臨河，住宅樓巨大墻皮刮落》，點擊量8000多萬;原創(chuàng)系列短視頻《大貨車被山洪圍困，民警和群眾合力營救》總播放量為8000萬;原創(chuàng)短視頻《高考結(jié)束，考生抱著老師大喊：我考完了》播放量達2000萬。利用快手平臺，巴彥淖爾日報社先后推出酒駕夜查、大貨車違章整治、政務(wù)辦事大廳辦證流程、WCBA籃球賽、新年音樂會等多場直播。連續(xù)9天開展黃河流凌直播，向全網(wǎng)推薦巴彥淖爾的文旅資源，取得了巨大的宣傳效應(yīng)。

通過創(chuàng)建MCN，巴彥淖爾日報社有效實現(xiàn)了自身影響力和傳播力的提升，一大批百萬、千萬以及上億的現(xiàn)象級作品不斷涌現(xiàn)，同時推動了培訓(xùn)、文創(chuàng)、電商、屏媒、微電影等新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟不斷生成和可持續(xù)發(fā)展，寫下了媒體融合發(fā)展的“巴彥淖爾答卷”。

作者簡介：常尚奇，巴彥淖爾日報社黨委副書記、副總編輯;田昌，巴彥淖爾日報社新媒體中心主編

編輯：白潔