徐靖琳

隨著我國數(shù)字化時代的發(fā)展，信息傳播途徑發(fā)生巨大的變化，從以往的紙媒、電視轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播，讓人們可以實時獲取更多的信息。處于數(shù)字化傳播時代背景下，以往的傳播、接受關系發(fā)生顯著的變化，消費者更是從被動地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗У匚?，其掌握更多的話語權以及參與權。企業(yè)想要保證自身的市場位置，吸引更多的消費者，需結(jié)合時代背景，分析消費者的特點，以此制定合理的營銷措施?；诖?，本文針對數(shù)字化傳播時代的傳播特點、消費者進行分析，進而為企業(yè)制定計劃提供更多的收據(jù)支持。

隨著我國科學技術的迅速發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，日常生活中的傳播也隨之改變。此種背景下，傳播信息的方式從根本上發(fā)生變化，傳統(tǒng)傳播模式不斷顛覆，以此為人們提供全新的信息傳播途徑。數(shù)字化信息時代不僅僅提高信息傳播的速度，并革新傳統(tǒng)的信息傳播方法，以此改善電子商務的發(fā)展速度。當前，我國多個行業(yè)均向數(shù)字化方向發(fā)展，而數(shù)字化傳播時代所具有的特征，也對消費者的體驗產(chǎn)生一定的影響。因此，企業(yè)需充分掌握數(shù)字化傳播時代以及消費者的特點，以此保證自身的發(fā)展。

一、數(shù)字化時代背景的傳播特點

（一）一體化

隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，人民群眾不再是以往傳播環(huán)節(jié)中的被動地位，其不僅可以接收更多的信息，還能生產(chǎn)信息。此種全新的信息傳播模式下，傳播接收的關系逐漸魔化，且傳播接收并沒有明確的定義，最終發(fā)展為傳播接收一體化的情況。

接收人員可以在平臺上表達自己的想法以及意愿，并對受到的信息進行二次加工，并通過傳播平臺，與其他人員共享信息。信息經(jīng)過多次的傳播之后，極易再次回到信息初始傳播人員手中。但是，由于信息經(jīng)過多人加工，其與原本的信息常存在較大的的差異。這一環(huán)節(jié)如此反復循環(huán)，逐漸從以往的線狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀，再次印證傳播接收一體化的特點。

（二）精準性

以往信息傳播多由媒體對大眾進行傳播，其具有單向、線性、缺少實時反饋、缺少互動等缺點。隨著信息時代不斷發(fā)展，數(shù)字化時代的到來，對信息傳播的模式產(chǎn)生影響，以往的不足逐漸明顯，人們需要全新的傳播形式。而具有互動、小眾、一對一的傳播形式，逐漸被人們所接受。同時，數(shù)字化時代傳播可以了解人們的需求，根據(jù)受眾人員的不同需求、喜好，對其進行合理的推送，充分滿足個體需求。因此，數(shù)字化時代傳播的精準性深受人們喜愛。

（三）假象聚眾

隨著我國社會不斷進步，人們?nèi)粘Ｉ畹乃疁曙@著提升，不同人群的需求存在顯著的差異，具有多元化的特點。當受眾群體的需求出現(xiàn)不同時，傳播人員選擇接受此種差異，并退出“分眾”。并且，當充分掌握這一階段傳播特點的人群，會看到此種模式下的真正意義，即“分眾”背后隱藏的“聚眾”。當媒介被細分為多個不同部分時，其也屬于一種全新的聚焦，以此將群眾更好的凝聚起來，讓其追求同一價值觀、生活形式以及文化特點，幫通過傳播將其整合至一起。

二、數(shù)字化時代變化下的消費者

數(shù)字化傳媒時代的興起及快速發(fā)展，促使社會傳統(tǒng)媒介傳播途徑進行一系列創(chuàng)新性變革，傳統(tǒng)信息傳播的形式及媒介均在發(fā)生著重大變化。飛速發(fā)展的數(shù)字化信息時代也在深刻影響著大眾日常的生產(chǎn)生活方式，除較大程度增強信息傳遞的時效性以外，也推動著新時代媒體的創(chuàng)新發(fā)展，在這一背景下，電子商務開始嶄露頭角，并在近幾年發(fā)展壯大。目前，社會中各領域產(chǎn)業(yè)均受到數(shù)字化時代到來的影響，并開始積極向信息化的方向而革新。而憑借數(shù)字化傳播時代的信息傳遞優(yōu)勢，也勢必會為消費者帶來全新的購物體驗及感受。

數(shù)字化時代背景下的消費者，其生活要比以往更加豐富，且這一時代下人員的觀念、身份等，均發(fā)生顯著的變化。諸多人員被看做是當今時代下的交叉點，諸多社會群體包含多個弧線，并橫穿不同的交叉點，豐富人們的日常生活。因此，數(shù)字化時代背景下的市場，其屬于高度細分的情形，且消費者均具有多種不同的性格特點，常發(fā)生變化。同時，消費者也會根據(jù)環(huán)境變化，改變自身的實際角色，并對虛擬網(wǎng)絡空間的角色提供更多的舞臺。

與此同時， 信息化時代背景下人們的生活發(fā)生顯著的變化，人們生活在基本快速獲取以及容易滿足的時代下，消費者不急關心自身的需求以及滿足，還會關注諸多的產(chǎn)品以及附加服務。大規(guī)模生產(chǎn)的商品不在滿足消費者的需求，甚至受到消費者的抵制，消費者更加傾向于可靠性較高的產(chǎn)品以及服務。因此，企業(yè)需及時掌握數(shù)字化時代下消費者的實際變化，進而轉(zhuǎn)變自身的模式，并總結(jié)分析信息時代中顧客在電子商務營銷模式中的消費特點，從而幫助企業(yè)規(guī)劃出符合時代背景的營銷模式與方式， 改善營銷策略，吸引更多的消費者，促進企業(yè)的生產(chǎn)效率，而消費者也能夠便捷地查詢到商品信息，從而有效促進數(shù)字化傳播時代下電子商務的發(fā)展。

（一）接受信息的形式

消費者接受信息的形式從傳統(tǒng)的模式（即AIDMA）逐漸過渡為ALSAS的模式，最終演變?yōu)楫斀駭?shù)字化AIDEES模式。該模式下，最為顯著的特點主要為兩個E所包含的體驗與熱情。AIDEES模式主要是指將自媒體的發(fā)展以及興起作為基礎，且自媒體平臺的發(fā)展，為消費者提供更多可以體驗商品的機會。

數(shù)字化時代下，體驗消費逐漸成為消費者全新的消費模式。比如，我國各個手機品牌的體驗中心，為消費者提供全新機型得的體驗。這一活動的根本目的是滿足消費者的體驗需求，并將消費者的體驗作為核心內(nèi)容，與消費者產(chǎn)生共鳴，以此提高消費者的熱情，讓其消費。體驗與熱情可以大幅度提高消費者的互動性以及參與性，促使消費者積極主動的了解信息，進而維持消費人員對于產(chǎn)品的關注程度，增加消費次數(shù)。

（二）第三方需求轉(zhuǎn)變

第三方信息具有較高的客觀性以及公信力，消費者更傾向于相信第三方的意見。以往因技術因素所致，消費者或者商品的信息多是生產(chǎn)商提供的，且消費者僅能獲取較少的第三方意見，極易被生產(chǎn)商家勸服。隨著數(shù)字化時代的到來，消費者可以通過多個平臺獲取更多的信息資料，并分享產(chǎn)品的使用感。所以，消費者在當今時代下，其可以獲取更多的第三方信息，進而對產(chǎn)品進行分析。比如，某點評軟件，消費者可以在消費后，將自己真實的感受分享給他人，便于大家消費時進行參考。

（三）附加需求發(fā)生變化

數(shù)字化背景下，商品同質(zhì)化情況比較嚴重，且同類產(chǎn)品具有更多的可替代品，消費者可選擇的商品數(shù)量增多。消費者不在單純追求產(chǎn)品所具有的價值，而是分析商品的附加價值。附加價值是當前消費者是否購買的關鍵衡量指標，任何一個將商品化的消費，都可以對當前消費者的社會地位、心理產(chǎn)生一地你給的展示。因此，產(chǎn)品的附加值是否可以滿足消費者的需求，是驅(qū)動消費者消費的關鍵。

（四）個性化需求

隨著社會經(jīng)濟水準飛速提升，消費者不在滿足于傳統(tǒng)的大眾式消費，更加偏向與小眾式的消費或者一對一的營銷策略。消費者的自我意識以及自我個性更是被諸多學者所激活，且個性化消費逐漸成為當代消費者的共同認知。數(shù)字化時代下，諸多數(shù)值技術可以擴展當前的消費情況，并為日后的工作奠定良好的基礎。數(shù)字化時代下的家屬發(fā)展，為消費者提供了更多便利的技術保障。由于生產(chǎn)商家想要吸引消費者的眼球，其靈活應用多種數(shù)字化信息技術，進而滿足消費者的個性化需求，擴展自身的商品銷量。正是由于生產(chǎn)商家制定精準度較高的營銷措施，根據(jù)消費者的實際需求滿足，制定更加合適的營銷策略。

（五）購物方式

數(shù)字化時代背景下，諸多全新的技術用于人們的實際生活中，讓人們實現(xiàn)網(wǎng)上購物，并將虛擬轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。處于此種背景下，網(wǎng)上購物逐漸成為全新的工作模式。由于網(wǎng)上購物的商品價格更加優(yōu)惠、購物便捷，網(wǎng)上購物逐漸成為當前的消費者的首選購物方式。此外，消費者可以利用休閑時間，瀏覽網(wǎng)頁選擇自己喜歡的東西，并下單購買選中的物品，無需前往商場，即可購買。同時，網(wǎng)上購物并不受時間以及空間的限制，顯著節(jié)省消費者的時間以及精力。另外，消費者選擇網(wǎng)上購物具有更多的選擇性，且部分商品可以通過網(wǎng)絡進行線上銷售，為更多的人員推銷相關內(nèi)容。

（六）自主決策意識提高，注重產(chǎn)品信息及反饋

隨著數(shù)字化傳媒時代的不斷發(fā)展，大眾對于個人價值的自我認知水平不斷得到提升，伴隨著大眾自主決策意識的提高，其在挑選購買商品時往往以自己意愿為主，而不再刻意地考慮到其他人意見，且逐漸將自我認知能力放在重要的位置。受數(shù)字化時代信息洪流的影響，大眾對各品牌企業(yè)的主要營銷模式及產(chǎn)品質(zhì)量均大致了解，而不再輕易被產(chǎn)品廣告中的信息所輕易引導。消費者在網(wǎng)購時，其消費理念會變得更加客觀、對商品的宣傳效果會更容易存疑，即消費者在網(wǎng)購過程中會注意對產(chǎn)品真實信息的篩選，而不再輕易被廣告宣傳信息所引導。身處于信息時代，消費者自我意識逐漸明朗，認識到廠商營銷策略的意圖，意識到其想要影響到自己的購買決策，會更容易產(chǎn)生“逆反”心理。

如今眾多消費者被手機、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)品與通訊工具聯(lián)系起來，使其能夠第一時間有效接受各種信息，而對于各企業(yè)、廠商來講，在數(shù)字化時代背景下，市場競爭變得越來越激烈。據(jù)調(diào)查顯示，大部分消費者在想要購買某件產(chǎn)品時會第一時間在網(wǎng)絡中查詢產(chǎn)品信息及反饋評價，從而實現(xiàn)自己最完美的消費規(guī)劃，做出最符合自己意愿的決策。并且消費者普遍認識到在購買產(chǎn)品之前如果不對其進行大致的比較了解，則會在購買之后很難達到心理預期。在購買產(chǎn)品時，絕大多數(shù)消費者通常也會了解比較某一產(chǎn)品在不同銷售途徑或不同電子商務平臺中的價格與評價反饋，當消費者選擇去實體店購物時，其常常也會通過手機及互聯(lián)網(wǎng)查詢產(chǎn)品的真?zhèn)渭芭c之有關的服務信息（如保修服務、換新服務等等）。

（七）消費者善于反饋，關注實時產(chǎn)品體驗分享

在某電商平臺中，大家隨處可見消費者關于某件產(chǎn)品發(fā)表的成百上千甚至數(shù)以萬計的評價反饋，通過這種不受約束、非統(tǒng)一標準的反饋體系，在此影響下，消費者成為眾多受眾團體中的一員，并且能夠彼此分享交流各自觀點，擁有團體的權利與影響力。如今大部分消費者會產(chǎn)生這樣一種感受，即當其余消費者對自己分享評價的購買體驗與商品信息予以高度贊同認可關注的話，其將會很容易產(chǎn)生被眾人擁護的成就感與滿足感，并在之后也會更加樂意分享自己的觀點，同更多具有共同經(jīng)驗與話題的人溝通聯(lián)系，從而形成消費者集中的一個小型社區(qū)，在這里眾多人都能夠分享自己的意見與觀點。這能夠有力證明消費者在網(wǎng)絡中的互動愈加強烈。消費者對于產(chǎn)品的反饋評價，從某種程度上能夠促使企業(yè)廠商更加充分全面意識了解到消費者的服務需求內(nèi)容及較真實的產(chǎn)品優(yōu)缺點，同樣也豐富拓寬了眾多商品宣傳的有效渠道與方式。近些年來興起的商品消費點評網(wǎng)也是以互動信息為主體，消費者可將自己的消費感受（不管是正面的還是負面的）與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂于滿足個人的角色扮演欲望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。

三、數(shù)字化時代下未發(fā)生變化的消費者

隨著我國處于數(shù)字化時代，社會也隨之發(fā)生對應大變化，消費人員也有所轉(zhuǎn)變。但是，消費者某些行為卻屬于相對靜止、不變，并不會隨時代變化而轉(zhuǎn)變。廣東某公司提出的“果殼理論”指出：消費者的認知系統(tǒng)類似于果實的構(gòu)造，其主要是由果核、果肉、果殼三個部分筑長城。果核所代表的是文化心理方面，是我國各個民族所具有的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，且不同民族的時代心理存在部分從差異。果肉則代表時代的印跡，其屬于次穩(wěn)定心理結(jié)構(gòu)，不同時代下人的心理均具有不同的特質(zhì)。果殼則代表快速變化、豐富多彩的流行因素，屬于認知結(jié)構(gòu)的表層。根據(jù)這一理論，消費者會存在部分穩(wěn)定、不變的特點。

首先，不管時代如何變化，消費者進行消費的前提都需滿足某種利益需求，且商品或者服務可以滿足消費者的這一需求。當商品滿足消費者這一需求后，才有可能發(fā)生消費的行為，這一基礎永遠不會發(fā)生任何變化。因此，處于數(shù)字化時代下，企業(yè)需根據(jù)這一原則，合理評估消費者的需求，進而生產(chǎn)滿足實際需求的商品即可。

其次，誠信作為我國傳統(tǒng)美德，數(shù)字化時代下傳播形式有所改變，傳播的內(nèi)容更加豐富、多變。信用不僅是一種無形的力量，還是一種財富。因此，企業(yè)傳播的信息需具有真實性，避免對虛假消息對企業(yè)產(chǎn)生的影響。

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字化信息時代改變?nèi)藗冊镜纳?，特別是信息傳播方面，其發(fā)生了本質(zhì)上的變化。數(shù)字化時代傳播的特點是時代發(fā)展的象征，企業(yè)充分掌握數(shù)字化時代下消費者的行為特點，可以幫助企業(yè)制定合理的營銷方向以及策略，以此滿足消費者的實際需求，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，保證企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展。因此，企業(yè)需緊跟時代發(fā)展，及時了解市場變動以及時代特點，進而掌握更多的有力數(shù)據(jù)，保證企業(yè)可以長久、穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：武漢城市職業(yè)學院）