竇瑞晴

（武漢紡織大學 傳媒學院，湖北 武漢 430040）

一、引言

多元化經營是現代企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后為了獲取更多收益而普遍采取的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化經營擴大了企業(yè)的經營范圍，深刻改變了企業(yè)的運營和管理模式，是企業(yè)擴張過程中廣泛采取的發(fā)展方式，長期以來也一直都是企業(yè)經營與管理領域的研究熱點內容之一。

中國傳媒產業(yè)的多元化實踐自20世紀90年代左右開始初步涉及，并且延續(xù)至今，特別是在2012年之后達到高峰。傳媒產業(yè)和其他產業(yè)一樣，熱衷于多元化經營，這不僅是傳媒產業(yè)在實踐層面的現實選擇，也是傳媒企業(yè)尋求轉型升級的重要戰(zhàn)略。我國目前的廣播電視類、新聞出版類的傳統(tǒng)媒體和游戲動漫、互聯網等新媒體都涉足了相關多元化和非相關多元化經營。

中國傳媒上市公司的多元化經營已經十分普遍，目前對于傳媒上市公司多元化經營現狀的梳理大多停留在經驗探討的層面，尚未有實證層面的梳理。我國的多元化與績效關系實證研究開始于20世紀90 年代，目前依然處于起步階段（姚俊等，2004）。[1]（p119-125）關于傳媒業(yè)的多元化經營和績效實證研究數量極少，研究結論有爭議，而且未對我國傳媒企業(yè)的多元化經營現狀進行系統(tǒng)性的梳理。我國的傳媒企業(yè)概括地說可以區(qū)分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類，傳統(tǒng)媒體和新媒體在采取多元化戰(zhàn)略時是否有差異是需要探討的重要話題。本研究使用因子分析、描述性分析等研究方法，從多個層面探討我國傳媒企業(yè)多元化經營模式與發(fā)展路徑，并刻畫出不同多元化與績效之間的關系，從而更好地指導我國傳媒企業(yè)多元化經營實踐。

二、研究變量選擇與數據來源

（一）研究變量選擇。

本研究根據中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》[2]作為劃分中國傳媒上市企業(yè)經營所跨行業(yè)和行業(yè)間相關性的依據，將中國傳媒企業(yè)多元化經營的意涵界定為傳媒企業(yè)在兩個或兩個以上的大類行業(yè)中進行生產經營或提供產品、服務的行為，若傳媒企業(yè)的生產經營在行業(yè)分類指引中只有一類，那么本研究認為該企業(yè)從事的是專一的生產經營活動（即專業(yè)化），不涉及多元化經營?？紤]到本文的研究目的、測算數據的可獲得性、多元化指標的適用性以及連續(xù)測量法要求等方面的因素，選擇經營項目數（S）、多元化啞變量（D）、赫芬達爾指數（H）、熵指數（DT）四個指標作為多元化指標進行測算和分析（見表1）。

表1 多元化指標匯總

本研究將績效指標區(qū)分為短期績效和長期績效。①本研究將中國傳媒企業(yè)績效定義為中國傳媒企業(yè)在采取多元化經營等戰(zhàn)略時對于企業(yè)價值的影響。短期績效和長期績效采用不同的指標來進行測量，二者并不是簡單的時間維度上的差異，短期績效是企業(yè)在采取多元化戰(zhàn)略當期對于績效的影響，而長期績效考察的是企業(yè)多元化戰(zhàn)略的長期成長性和長期趨勢。1.短期績效（DQ）。根據現有的理論和相關研究成果，沒有一個獨立的指標可以完全概括或代表企業(yè)績效。本文借鑒“南開大學公司治理評價課題組”（2010）[3]的做法，選取反映傳媒上市公司收益能力的7個指標，分別為凈資產收益率（ROE）、總資產收益率（ROA）、每股營業(yè)收入（TIMPS）、每股營業(yè)利潤（OPPS）、每股凈資產（NAVPS）、每股凈利潤（EBITPS）和營業(yè)利潤率（OPR），然后利用因子分析法，計算得到這七個指標的權重并進行賦值，最終得出一個衡量上市公司短期績效的綜合指標。2.長期績效（CQ）。本研究采用總資產增長率來表示長期績效，總資產增長率反映了企業(yè)的長期發(fā)展趨勢和成長能力，是上市公司能否在未來實現更高經營績效的核心要素之一，具有較強的代表性[4]（見表2）。

表2 績效指標匯總

另外，本研究使用到的控制變量有股權集中度、已流通股比例等共計10個（見表3）。

表3 控制變量匯總

（二）樣本數據來源。

因上市公司的年報數據具有相對真實、可收集且可重復操作的特征，本研究以我國傳媒上市公司為研究樣本，利用其公開的年報數據進行統(tǒng)計分析，以此來整體性地呈現我國傳媒企業(yè)商業(yè)經營的整體面貌，剖析其多元化經營的主要特征。我國的傳媒企業(yè)按照商業(yè)模式和發(fā)展順序可以廣義地劃分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類，傳統(tǒng)媒體在2011年之后持續(xù)受到新媒體的沖擊，營收驟減，在此后更加重視多元化經營的發(fā)展，而且在制度層面，2011 年之后出臺了多個促進傳媒企業(yè)多元化發(fā)展的政策，為傳媒企業(yè)多元化經營提供了良好的外部環(huán)境，大型傳媒集團的跨地區(qū)和跨行業(yè)發(fā)展自此有了政策依據。因此本研究以我國滬、深A股主板傳媒類上市公司作為研究對象，樣本區(qū)間為2012—2019年。

由于證監(jiān)會并沒有對傳媒類上市公司進行直接的行業(yè)分類，因此需要手工查找和歸納。深市主板的傳媒相關行業(yè)上市公司劃歸在“信息技術類”和“文化傳播類”兩類；[5]滬市主板傳媒相關行業(yè)上市公司劃歸在“文化、體育和娛樂業(yè)”和“信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)”兩類。[6]上海證券交易所和深圳證券交易所雖然對傳媒企業(yè)歸屬的劃分名稱不同，但經過人工比對，深圳證券交易所的“文化傳播”類企業(yè)和上海證券交易所的“文化、體育和娛樂業(yè)”類企業(yè)基本包含了目前已上市的傳統(tǒng)媒體（主要涵蓋了目前已上市的新聞出版類和廣播電視傳媒類企業(yè)），本研究將二者歸納為“文化傳播”大類；深圳證券交易所的“信息技術”類企業(yè)和上海證券交易所的“信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)”類企業(yè)囊括的基本是目前已上市的新媒體企業(yè)（主要涵蓋了目前已上市的互聯網、影視傳媒和游戲動漫類的傳媒企業(yè)），本研究將二者歸納為“信息技術”大類。由此，本研究中所指的“文化傳播”類企業(yè)可以理解為傳統(tǒng)媒體企業(yè)，“信息技術”類企業(yè)可以理解為新媒體企業(yè)。滬、深兩市對于傳媒企業(yè)的劃分恰好與本研究的研究對象契合，進一步說明可以使用滬、深兩市中傳媒上市公司的數據進行本次研究。

本研究首先通過萬得（Wind）數據庫導出以上幾類行業(yè)相關的所有上市公司，并經過人工篩選保留主營業(yè)務是傳媒相關的上市公司。數據選取的過程中剔除了下列公司：（1）經營數據不連續(xù)或有缺失的公司；（2）上市時間不足一年的企業(yè)；（3）公司年報中未披露分行業(yè)收入數據，或行業(yè)分類不明確的公司。最后得到傳媒類樣本上市公司77家，共348條數據的非平衡面板數據。其中文化傳播類公司50 家，信息技術類上市公司27 家。樣本企業(yè)的財務數據來源于萬得（Wind）資訊數據庫。上市公司主營業(yè)務收入的行業(yè)分類則通過查閱各上市公司年報中的“董事局報告”項下所披露的各分行業(yè)收入情況，對照中國證券監(jiān)督管理委員會2012 年11月頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》[7]中的相關行業(yè)分類規(guī)定，手工收集、分類、統(tǒng)計具體的行業(yè)歸屬及其在主營業(yè)務收入中的權重。

三、研究過程

（一）中國傳媒上市公司多元化的整體性描述分析。

首先對多元化指標和績效指標進行整體性的描述分析（見表4）。從結果看，最終得到348 個樣本量。經營項目單元數（S）均值為2.149，中位數（P50）為2。多元化啞變量（D）均值為0.595，大于0.5，中位數為1，表明中國傳媒類上市公司多元化公司個數多于非多元化公司，中國傳媒類上市公司開展多元化經營是相當普遍的。[8]①李雪峰以2001—2006 年數據為樣本，研究發(fā)現多元化啞變量值為46%。林曉輝（2008）以2002—2004年的上市公司數據為樣本，發(fā)現從事多元化經營的企業(yè)占總樣本量的47%。熵指數（DT）的均值為0.546，最大值為1.569，最小值為0。相關多元化指數（DR）均值為0.355，非相關多元化指數（DU）均值為0.191，相關多元化指數的均值大于非相關多元化指數，表明中國傳媒類上市公司以相關多元化經營為主。從本次結果還發(fā)現，赫芬達爾指數（H）均值為0.307，高于田恒（2014）研究得出的中國上市公司赫芬達爾指數0.2496，表明傳媒類上市公司多元化程度高于我國上市公司的整體情況。短期績效的均值為0.000，長期績效均值為0.399。

表4 指標描述分析

同時對信息技術類上市公司與文化傳播類上市公司進行分類描述（見表5）。從結果看，信息技術類上市公司經營項目單元數均值為1.864，文化傳播類上市公司經營項目單元數均值為2.314。從多元化啞變量指標看，信息技術類均值為0.536，文化傳播類為0.628。從熵指數指標看，信息技術類均值為0.428，小于文化傳播類公司的0.612。從赫芬達爾指數看，信息技術類為0.252，小于文化傳播類公司的0.338。從綜合經營項目數、多元化啞變量、熵指數和赫芬達爾指數這四個指標都可以發(fā)現，信息技術類上市公司多元化程度要低于文化傳播類上市公司。

表5 信息技術類和文化傳播類企業(yè)的指標描述分析

從非相關多元化指標看，信息技術類均值為0.136，文化傳播類上市公司均值為0.222，表明中國傳媒上市公司中，信息技術類公司的非多元化程度低于文化傳播類公司；從相關多元化指標看，信息技術類均值為0.292，文化傳播類上市公司均值為0.391，表明中國傳媒上市公司中，信息技術類公司的相關多元化程度也低于文化傳播類公司。組內比較發(fā)現，無論是信息技術類公司還是文化傳播類公司，均表現為相關多元化數值大于非相關多元化數值，表明中國傳媒類上市公司以相關多元化經營為主，與表4的結果一致。

從短期績效比較看，信息技術類上市公司均值為-0.036，文化傳播類上市公司為0.020，表明信息技術類公司短期績效低于文化傳播類公司。但從長期績效來看，與短期績效相反，表現為信息技術類公司高于文化傳播類公司。

（二）是否多元化的績效對比分析。

1.整體性分析。

表6是我國傳媒類上市公司短期績效和長期績效是否多元化的描述分析。實行多元經營的公司短期績效均值為-0.019，標準差為0.690；未實行多元化經營的公司短期績效為0.027，標準差為0.745。結果表明實行多元經營的公司短期績效低于一般水平，而實行專業(yè)化公司的短期績效高于一般水平。從表6中可以發(fā)現實行多元經營的公司短期績效低于專業(yè)化經營的公司，但在表7的差異性檢驗中未發(fā)現有顯著性。表7的統(tǒng)計結果顯示，短期績效獨立樣本t 檢驗的統(tǒng)計量（t）為0.580，對應的顯著性（P）為0.563；Mann-Whitney 秩和檢驗的統(tǒng)計量（Z）為-0.194，對應的顯著性（P）為0.846。無論是t檢驗還是Mann-Whitney秩和檢驗的顯著性均大于0.05，差異無顯著性，不認為實行多元化經營的公司和未實行多元化經營的公司短期績效有差異。

表6 短期績效和長期績效是否多元化的描述分析

表7 短期績效和長期績效是否多元化的組間比較

從長期績效看，實行多元經營的公司長期績效均值為0.376，標準差為0.841；未實行多元化經營的公司長期績效為0.432，標準差為0.736。結果表明實行多元化經營的公司長期績效低于專業(yè)化經營的公司。從表7 的差異性檢驗結果看，長期績效獨立樣本t 檢驗的統(tǒng)計量（t）為0.659，對應的顯著性（P）為0.510；Mann-Whitney 秩和檢驗的統(tǒng)計量（Z）為-2.241，對應的顯著性（P）為0.025。表7 的結果中，t 檢驗和Mann-Whitney 秩和檢驗對長期績效的最終統(tǒng)計結論存在差異，因此采用One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test 進行正態(tài)性檢驗，判定哪種檢驗更適合當前的數據，結果見表8。結果顯示，多元化組和非多元化組的統(tǒng)計量（Test Statistic）分別為4.153 和2.741，對 應 的 顯 著 性（Asymp.Sig.（2-tailed））均為0.000，小于0.05，不符合正態(tài)。因此表7中長期績效檢驗應該采用Mann-Whitney test的統(tǒng)計結果。長期績效的結果顯示，實行多元化經營和專業(yè)化經營在長期績效上差異存在顯著性，可以認為實行多元化經營的公司和實行專業(yè)化經營的公司在長期績效上有所不同，具體表現為實行多元化經營的公司長期績效低于專業(yè)化經營的公司。短期績效關注的是企業(yè)在未來3～6個月的盈利狀況，實行多元化經營的企業(yè)在核心競爭領域仍保持高利潤，并未與實行專業(yè)化的企業(yè)拉開差距。在長期績效上，由于產品、市場、客戶等方面比較集中，專業(yè)化企業(yè)資金的周轉速度要快于多元化企業(yè)，兼有較低資產負債率和承擔較低財務費用的優(yōu)勢，使得長期績效相對優(yōu)于多元化企業(yè)。

表8 長期績效的正態(tài)性檢驗

2.不同公司類型分析。

表9是我國信息技術類和文化傳播類上市公司短期績效和長期績效是否多元化的描述分析。結果表明對于信息技術類上市公司，實行多元經營的公司短期績效低于專業(yè)化公司，且是否實行多元化經營對于信息技術類上市公司短期績效而言并不存在顯著的差異。從長期績效看，對于信息技術類上市公司，實行多元化經營的公司長期績效高于專業(yè)化公司，且是否實行多元化經營對于信息技術類上市公司長期績效而言不存在顯著的差異。

表9 不同公司類型短期績效和長期績效是否多元化的描述分析

從文化傳播類公司看，對于文化傳播類上市公司，實行多元化經營的公司短期績效低于專業(yè)化公司，且是否實行多元化經營對于文化傳播類上市公司短期績效而言不存在顯著差異。從長期績效看，對于文化傳播類上市公司，實行多元化經營的公司長期績效低于專業(yè)化公司。從表10的檢驗結果看，長期績效的t 值為0.838，對應的顯著性為0.403；Z值為-2.198，對應的顯著性為0.028。t 檢驗顯著性大于0.05 但Mann-Whitney 秩和檢驗顯著性小于0.05，結果不統(tǒng)一。從表11可知，經正態(tài)性檢驗，非多元化組和多元化組的統(tǒng)計量分別為2.368 和3.563，對應的顯著性均為0.000，小于0.05，不符合正態(tài)分布。因此表10 中文化傳播類上市公司的長期績效檢驗應該采用Mann-Whitney test 的統(tǒng)計結果。結果表明，是否實行多元化經營的文化傳播類上市公司長期績效存在顯著的差異性，即實行多元化的公司長期績效低于未實行多元化的公司。上述結果初步說明，文化傳播類公司實行多元化戰(zhàn)略會使短期、長期績效下降。

表10 不同公司類型短期績效和長期績效是否多元化的組間比較

表11 文化傳播公司長期績效的正態(tài)性檢驗

（三）不同業(yè)務單元數下績效對比分析。

1.整體性分析。

表12 是不同經營業(yè)務單元數的績效描述分析。由于短期績效是通過因子分析的方法計算而來，最終計算得到的綜合指標是標準化的結果，當短期績效為0時表示該個體的短期績效綜合程度處于一般水平，當小于0時表明該個體的短期績效綜合程度小于一般水平，大于0 時表明該個體的短期績效綜合程度大于一般水平。從短期績效的描述統(tǒng)計結果看，業(yè)務單元數分別為1、2、3、4、5時短期績效均值分別為0.027、-0.059、-0.135、0.203、0.102。業(yè)務單元數為4時短期績效程度最高，業(yè)務單元數為1、4、5 時短期績效均值高于一般水平，業(yè)務單元數為2、3 時低于一般水平。從樣本結果看，我國傳媒類上市公司存在專業(yè)化經營或高程度多元化經營情況下短期績效高于低程度多元化經營的趨勢。表13 統(tǒng)計結果顯示短期績效方差分析對應的統(tǒng)計量（F）為1.510，對應的顯著性（P）為0.199；Kruskai-Wallis H 秩和檢驗對應的統(tǒng)計量（卡方值）為4.855，對應的顯著性（P）為0.303。無論是方差分析還是Kruskai-Wallis H 秩和檢驗顯著性均大于0.05，差異無顯著性，表明不同業(yè)務單元數情況下短期績效不存在顯著差異。

表12 不同業(yè)務單元數下績效的描述分析

表13 不同業(yè)務單元數下績效的對比檢驗

從長期績效結果看，業(yè)務單元數分別為1、2、3、4、5 時長期績效均值分別為0.432、0.482、0.197、0.547、0.132。表明我國傳媒類上市公司存在專業(yè)化經營或低程度多元化經營情況下長期績效高于高程度多元化經營的趨勢。表13 統(tǒng)計結果顯示長期績效的F值為2.172，對應的顯著性為0.072；卡方值為8.807，對應的顯著性為0.066。無論是方差分析還是Kruskai-Wallis H 秩和檢驗顯著性均大于0.05，差異無顯著性，表明在不同業(yè)務單元數情況下長期績效不存在顯著差異。

綜合表12 和13 結果看，無論是短期績效還是長期績效，在不同業(yè)務單元數比較下，差異無顯著性。造成無差異的原因，除本身亦無區(qū)別外，還可能與未區(qū)分公司類型有關。此外我們還發(fā)現，表13中，短期績效檢驗結果的顯著性均大于0.1，不顯著的統(tǒng)計結果依據較為強烈，長期績效的檢驗結果的顯著性在0.05-0.1 之間，接近顯著。因此本研究認為我國傳媒類上市公司整體上長期績效可能存在不同多元化程度下的差異，造成目前這種現象的原因可能與選取樣本有關，也可能與長期績效指標的選取有一定關系。

2.信息技術類公司分析。

表14是信息技術類公司不同業(yè)務單元數下績效的描述分析。從結果看，業(yè)務單元數分別為1、2、3、4、5時短期績效均值分別為-0.029、-0.038、-0.327、0.533、-0.496。業(yè)務單元數分別為1、2、3、5 時，信息技術類上市公司短期績效低于一般水平；業(yè)務單元數為4 時，信息技術類上市公司短期績效高于一般水平?；颈砻鞔蠖鄶敌畔⒓夹g類上市公司在多元化程度低的情況下其短期績效水平也同樣較低。從表15 的檢驗結果看，短期績效的F 值為1.937，對應的顯著性為0.109；卡方值為6.621，對應的顯著性為0.157。無論是方差分析還是Kruskai-Wallis H 秩和檢驗顯著性均大于0.05，差異檢驗不顯著，可以認為不同業(yè)務單元數情況下短期績效不存在明顯差異。

表14 信息技術類公司不同業(yè)務單元數下績效的描述分析

從長期績效的結果看，業(yè)務單元數分別為1、2、3、4、5 時長期績效均值分別為0.416、0.456、0.147、0.847、0.096。業(yè)務單元數為1、2、4時長期績效水平較高，業(yè)務單元數為3、5 時長期績效水平較低?；颈砻鞔蠖鄶敌畔⒓夹g類上市公司在多元化程度低的情況下其長期績效水平較高。表15 統(tǒng)計結果顯示長期績效的F 值為1.170，對應的顯著性為0.328；卡方值為3.363，對應的顯著性為0.499。無論是方差分析還是Kruskai-Wallis H 秩和檢驗顯著性均大于0.05，差異無顯著性，表明不同業(yè)務單元數情況下長期績效不存在明顯差異。

表15 信息技術公司不同業(yè)務單元數下績效的對比檢驗

3.文化傳播類公司分析。

表16是文化傳播類公司不同業(yè)務單元數下績效的描述分析。從結果看，業(yè)務單元數分別為1、2、3、4、5 時短期績效均值分別為0.066、-0.074、-0.070、0.097、0.164。業(yè)務單元數分別為1、4、5 時，文化傳播類上市公司短期績效高于一般水平；業(yè)務單元數分別為2 和3 時，文化傳播類上市公司短期績效低于一般水平?；颈砻鳂I(yè)務單元較多時短期績效水平較高。從表17檢驗結果看，短期績效的F值為0.895，對應的顯著性為0.467；卡方值為4.091，對應的顯著性為0.394。無論是方差分析還是Kruskai-Wallis H 秩和檢驗顯著性均大于0.05，差異無顯著性，表明在不同業(yè)務單元數情況下文化傳播類上市公司短期績效不存在明顯差異。

表16 文化傳播類公司不同業(yè)務單元數下績效的描述分析

表17 文化傳播公司不同業(yè)務單元數下績效的對比檢驗

從長期績效的結果看，業(yè)務單元數分別為1、2、3、4、5 時長期績效均值分別為0.444、0.503、0.214、0.437、0.148。業(yè)務單元數為1、2、4時長期績效水平較高，業(yè)務單元數為3、5 時長期績效水平較低。基本表明業(yè)務單元較多時長期績效水平相對較低。表17 統(tǒng)計結果顯示長期績效的F 值為1.402，對應的顯著性為0.234；卡方值為6.369，對應的顯著性為0.173。無論是方差分析還是Kruskai-Wallis H 秩和檢驗顯著性均大于0.05，差異無顯著性，表明不同業(yè)務單元數情況下文化傳播類上市公司長期績效不存在明顯差異。

從信息技術類上市公司和文化傳播類上市公司比較看，業(yè)務單元數較少情況下信息技術類公司短期績效總體低于文化傳播類公司，在業(yè)務單元數較多情況下信息技術類公司短期績效和文化傳播類公司相比互有高低。從長期績效比較看，信息技術類公司在業(yè)務單元數較少情況下長期績效低于文化傳播類公司，而在業(yè)務單元數較多情況下信息技術類公司長期績效與文化傳播類公司相比互有高低。

（四）依據H指數中位數分組的績效對比分析。

1.整體性分析。

表18 是我國傳媒類上市公司短期績效和長期績效按照H 中位數分組的描述分析。H 高組的公司短期績效均值為0.003，標準差為0.692；H低組的公司短期績效為-0.003，標準差為0.734。結果表明H高組的公司短期績效高于一般水平，而H低組的短期績效低于一般水平。從表18 中可以發(fā)現H 高組的公司短期績效高于H 低組。表19 的統(tǒng)計結果顯示，短期績效t 值為-0.073，對應的顯著性為0.942；Z 值為-0.785，對應的顯著性為0.432。無論是t 檢驗還是Mann-Whitney 秩和檢驗的顯著性均大于0.05，差異無顯著性，不認為H高組的公司和H低組的公司在短期績效上差異有顯著性。

表18 短期績效和長期績效H中位數分組的描述分析

表19 短期績效和長期績效H中位數分組的組間比較

表20 整體性分析時長期績效的正態(tài)性檢驗

從長期績效看，H 高組的公司長期績效低于H低組，表19 的統(tǒng)計結果經正態(tài)性檢驗，應采用Mann-Whitney 秩和檢驗。說明我國傳媒類上市公司在低多元化程度下長期績效高于多元化程度公司。

2.不同公司類型分析。

表21 是我國信息技術類和文化傳播類上市公司短期績效和長期績效在H 中位數分組上的描述分析。從信息技術類公司看，H低組的公司短期績效低于H高組的公司。從表22的檢驗結果看，無論是t 檢驗還是Mann-Whitney 秩和檢驗顯著性均大于0.05，說明我國信息技術類上市公司短期績效在赫芬達爾指數高低分組上不存在顯著差異。從長期績效看，對于信息技術類上市公司，H 低組的公司長期績效低于H高組。從表22的檢驗結果看，無論是t 檢驗還是Mann-Whitney 秩和檢驗顯著性均大于0.05，意味著對H低組和H 高組信息技術類上市公司長期績效而言不存在顯著差異。

表21 不同公司類型短期績效和長期績效H中位數分組的描述分析

從文化傳播類公司看，H低組的公司短期績效低于H高組的公司。從表22的檢驗結果看，無論是t 檢驗還是Mann-Whitney 秩和檢驗顯著性均大于0.05，意味著對H 低組和H 高組文化傳播類上市公司短期績效而言不存在顯著差異。從長期績效看，對于文化傳播類上市公司而言，H低組的公司長期績效高于H高組的長期績效。從表22、23的檢驗結果看，對H低組和H高組文化傳播類上市公司長期績效而言存在顯著差異，多元化程度較低公司的長期績效高于多元化程度較高公司。

表22 不同公司類型短期績效和長期績效H中位數分組的組間比較

表23 文化傳播類公司長期績效的正態(tài)性檢驗

四、結論與討論

（一）研究結論。

通過上述分析，本研究得到的結論主要有以下幾點：

第一，由整體性分析可知，中國傳媒上市公司開展多元化經營是相當普遍的，多元化公司個數多于非多元化公司且以相關多元化經營為主，傳媒類上市公司多元化程度高于我國上市公司的整體多元化程度。就信息技術和文化傳播兩類傳媒上市公司而言，信息技術類上市公司多元化程度低于文化傳播類上市公司，信息技術類公司的相關和非相關多元化程度均低于文化傳播類公司。信息技術類公司短期績效低于文化傳播類公司，但從長期績效來看，與短期績效相反，表現為信息技術類公司高于文化傳播類公司。

第二，對是否多元化下績效進行對比可以發(fā)現，多元經營的公司短期績效低于一般水平，專業(yè)化公司的短期績效高于一般水平，但實行多元化經營的公司和未實行多元化經營的公司短期績效不存在顯著差異。實行多元化經營的公司和實行專業(yè)化經營公司在長期績效上有所差異，具體表現為實行多元化經營的公司長期績效低于專業(yè)化經營公司。就信息技術類傳媒上市公司而言，實行多元化經營的公司短期績效低于專業(yè)化公司，但是否實行多元化經營對于上市公司短期績效而言并不存在顯著的差異。實行多元化經營的公司長期績效高于專業(yè)化公司，但是否實行多元化經營對于上市公司長期績效而言不存在顯著的差異。就文化傳播類傳媒上市公司而言，實行多元化經營的公司短期績效低于專業(yè)化公司，是否實行多元化經營對于上市公司短期績效而言不存在顯著差異。是否實行多元化經營的文化傳播類上市公司其長期績效存在顯著的差異性，即實行多元化的公司長期績效低于未實行多元化的公司。

第三，對不同業(yè)務單元數下績效進行對比分析后發(fā)現，我國傳媒上市公司專業(yè)化經營或高程度多元化經營情況下短期績效高于低程度多元化經營，但不同業(yè)務單元數情況下短期績效不存在顯著差異。我國傳媒類上市公司專業(yè)化經營或低程度多元化經營情況下長期績效高于高程度多元化經營，但不同業(yè)務單元數情況下長期績效不存在顯著差異。就信息技術類傳媒上市公司而言，大多數信息技術類公司在多元化程度低的情況下其短期績效水平也同樣較低，但不同業(yè)務單元數情況下短期績效不存在明顯差異。大多數信息技術類上市公司在多元化程度低的情況下其長期績效水平較高，但不同業(yè)務單元數情況下長期績效不存在明顯差異。就文化傳播類傳媒上市公司而言，業(yè)務單元較多時短期績效水平較高，但在不同業(yè)務單元數情況下文化傳播類上市公司短期績效不存在明顯差異。業(yè)務單元較多時長期績效水平相對較低，但不同業(yè)務單元數情況下文化傳播類上市公司長期績效不存在明顯差異。

第四，根據赫芬達爾指數（H）中位數分組的績效對比分析結果顯示，H高組的公司短期績效高于H低組，但H高低分組下的短期績效不存在顯著差異。H高組和H低組公司長期績效存在顯著差異，具體表現為傳媒類上市公司在低多元化程度下長期績效高于多元化程度公司。就信息技術類傳媒上市公司而言，H低組的公司短期績效低于H高組的公司，但在H高低分組下不存在顯著差異。H高低分組下多元化程度較低公司的長期績效低于多元化程度較高公司，長期績效不存在顯著差異。就文化傳播類傳媒上市公司而言，H低組的公司短期績效低于H高組的公司，但在H高低分組下不存在顯著差異。H高低分組下長期績效存在顯著差異，多元化程度較低公司的長期績效高于多元化程度較高公司。

（二）討論。

總體而言，在以不同多元化指標為依據進行分組的描述性統(tǒng)計結果表明，我國傳媒上市公司的多元化經營十分普遍，而且總體多元化程度顯著高于我國其他產業(yè)，這是在新時期傳媒企業(yè)自身商業(yè)模式重構中自主的選擇，也是政策扶持背景下的合理制度安排。

研究結果表明傳統(tǒng)媒體（文化傳播類）和新媒體（信息技術類）需要采取不同的多元化經營策略。傳統(tǒng)媒體在廣告收入銳減，主業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，以及新媒體沖擊的背景下，依托原有的經營業(yè)務難以維持短期和長期的發(fā)展目標，因此在產業(yè)發(fā)展取向上，除了要堅守傳統(tǒng)媒體輿論引導的主流導向之外，還要注重發(fā)展非相關多元化領域，這是在當前為了維持企業(yè)生存的合理選擇。而新媒體企業(yè)屬于資本和技術密集型企業(yè)，有充足的資金專注于相關產業(yè)的經營，不需要通過非相關多元化獲取超額收益，所以新媒體企業(yè)和傳統(tǒng)媒體不同，應該堅持相關多元化經營為主，謹慎涉足非相關多元化領域，這個結果和目前大多數行業(yè)的多元化類型與績效關系研究結果是一致的，說明我國的信息技術類企業(yè)和文化傳播類企業(yè)不同，具有一般行業(yè)的普適性特征。

本研究對我國傳媒企業(yè)多元化經營現狀進行了詳細的梳理，對不同類型的傳媒企業(yè)多元化類型和多元化程度對于績效的影響進行了概況性的分析，傳媒企業(yè)在從事商業(yè)模式建構的過程中，要根據自身產業(yè)屬性選擇適合的多元化類型，而且文化傳播類和信息技術類企業(yè)都要在合理的范圍內從事多元化經營，避免盲目的非相關多元化。