董菁 潘佳怡 周雪 楊溪 吳一波

[摘 要]動漫IP兼具娛樂性與傳播性，優(yōu)秀的動漫IP更是因其人格力、內容力、適配力，為大眾所喜愛，擁有良好的傳播效果。文章探索科普與動漫IP創(chuàng)作的融合，以人民網(wǎng)“小樂君”“小健”“J博士”為例，通過分析動漫IP形象的打造和以此為基礎的表情包傳播，總結思路和經(jīng)驗，探索健康科普傳播的新路徑，尋找人民喜聞樂見的科普形式。

[關鍵詞] 科普創(chuàng)作 IP視覺形象 表情包

[中圖分類號] N4 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.03.002

一、IP的定義與作用

IP是英語“知識產(chǎn)權”（Intellectual Property）的縮寫，廣義上IP是指被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學和藝術作品。吳聲在《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中，把超級 IP 定義為有自流量的符號[1]。

在動漫產(chǎn)業(yè)中，IP被定義為動漫、電影、文學作品的核心資源[2]。動漫IP產(chǎn)品屬于數(shù)字出版物的主要文化產(chǎn)品，是日常受眾休閑娛樂、獲取知識信息、對外傳播的重要途徑[3]。面對媒體融合浪潮，動漫IP影響力不斷增大，越來越多的動漫IP內容在不同的媒介中轉換成新形態(tài)[4]。動漫 IP的創(chuàng)作具有視覺化、生動化特征，相較于文字等線性傳播方式，動漫視覺IP通過擬人化的形象創(chuàng)作，獲得了較好的傳播效果和大眾影響力。

優(yōu)質IP具有“三力”。一是人格力。優(yōu)質IP一般都有特定的人格化形象，其有溫度、有情感、有鮮明的性格特征，能和觀眾產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，如日本憨厚可愛的“熊本熊”，美國的超級英雄“美國隊長”。二是內容力。優(yōu)質IP背后都有一個為特定粉絲創(chuàng)作的故事，能夠激發(fā)觀眾的共鳴，讓觀眾主動擴散。三是適配力。優(yōu)質IP一般都能適配新的群體、不同的場景，能在不同代際當中穿透[5]。

二、IP創(chuàng)作與科普融合的新模式

近年來，隨著科普文化的興起，科普與IP融合趨勢明顯，基于IP的科普行為創(chuàng)作被稱為科普IP創(chuàng)作?？破誌P創(chuàng)作引發(fā)了學界和業(yè)界的較大關注，創(chuàng)新類IP如雨后春筍般興起，目前科普IP創(chuàng)作涉及文化、經(jīng)濟、教育、科學技術等多個領域。由于健康領域所需知識的專業(yè)性強、結構完整且創(chuàng)作門檻較高，目前健康醫(yī)療類IP創(chuàng)作較少，存在刻板嚴肅、科普知識專業(yè)性不足等現(xiàn)象。但健康領域與用戶的日常行為密切相關，用戶對該領域知識需求迫切，存在供需不平衡等缺口問題，因此創(chuàng)作受眾喜聞樂見、詼諧幽默且易傳播的優(yōu)質健康科普類IP值得探討和研究。

人民網(wǎng)作為中央重點新聞網(wǎng)站，自2016年與中國科學技術協(xié)會聯(lián)合搭建科普中國頻道以來，一直堅持將權威的科普知識傳遞給普通民眾?？破罩袊l道的《“小樂君”的節(jié)日養(yǎng)生必修課》欄目衍化出了健康科普IP“小健”“小樂君”“J博士”的動漫形象。該欄目自2017年開設，以中秋節(jié)、春節(jié)、世界保健日等眾人皆知的節(jié)日為主線，挖掘節(jié)日背后的健康養(yǎng)生學，采用兩兩對話、三人對話的形式，運用視覺化動漫IP手段傳播健康科普知識，獲得了較好的傳播效果。

“小樂君”“小健”和“J博士”（見圖1）作為動漫化視覺IP，具有圖像符號的優(yōu)先性，更容易被接受和理解。圖像符號與人們日常感知世界的習慣相似，相較于文字而言，更加清晰和直觀。圖像符號比文字符號更容易被大眾接受的原因，主要是它在表征方式上的直接性[6]。對于嚴肅性的科學知識，一般受眾接受程度較低。相較于之前嚴肅的文字科普方式，知識獲取的能力減弱，效果不強，可接受性較弱。視覺動漫人物的設計更加直觀，符合當前時代媒體閱讀習慣，方便科普學習和傳播，提升了觀眾的體驗感和專注力，尤其在大眾傳播方面發(fā)揮了較強的作用。

三、人民網(wǎng)科普形象“小樂君”“小健”和“J博士”

“小樂君”的頭發(fā)、臉型、五官都經(jīng)過了反復打磨，動作也經(jīng)過精心的設計。創(chuàng)作者將“小樂君”塑造成了娃娃頭的大眼少女，“小樂君”的臉型是與時尚潮流相悖的圓臉，有點嬰兒肥但又不失可愛，開心時臉會鼓起來、嘴巴會彎成一條向下的弧線，緊張時眉毛會上挑、嘴巴呈橢圓形，生病時眼皮會耷拉著、嘴會抿成一條向上的弧線。服裝也會隨著季節(jié)變化而改變，夏天穿一身黃色T恤搭配背帶褲顯得稚氣十足，秋冬季會穿上紅色或粉色長袖T恤，非常符合鄰家小妹的形象。受到奶奶的影響，“小樂君”知道很多生活中的“常識”，卻總是被“J博士”推翻，經(jīng)過糾正，也能虛心接受意見。

“小健”則是常年留著中分頭、右側頭發(fā)飛揚、眉毛又粗又短的小男孩，臉型是與“小樂君”同款的圓形，開心時左邊的嘴角會彎成一條線、眉毛忍不住抖動，生氣時左邊的嘴角會向上彎、眉毛呈倒八字形，發(fā)力時臉會鼓起來、眉毛倒豎、嘴巴抿成一條直線。服裝方面，T恤和牛仔褲是標配，夏天通常穿著藍色短袖T恤搭配黑色短褲，秋冬季穿藍色長袖T恤搭配黑色長褲，十分貼合鄰家小弟的形象?！靶〗　毕矚g聽音樂、唱歌跳舞，常犯點小錯誤，但是又有貼心的一面，非常關心“小樂君 ”，因為缺點與優(yōu)點并存，更像是有血有肉、現(xiàn)實生活中的人。豐滿的人物形象能夠拉近與觀看者之間的關系，脫離紙片化的人物形象，創(chuàng)作者為人物注入了性格特征等靈魂元素。

同樣，在“小樂君”和“小健”的成長之路上，“J博士”舉足輕重。他知識淵博、邏輯嚴謹、非常熱心，是“小樂君”和“小健”共同的偶像，能回答二人提出的問題，并耐心地糾正兩個小朋友的錯誤認知，引導二人努力學習科學知識，還會提出各種生活的建議。

為了打造可靠、專業(yè)的形象，創(chuàng)作者給“J博士”搭配了黑框眼鏡、白色大褂、衣服口袋夾著的鋼筆、深藍色的內衣，這些都是醫(yī)生的標配。作為常年為兩位小朋友答疑解惑的“大哥哥”，親和力是必不可少的，因此“J博士”臉上常帶微笑，偶爾有疑惑、驚嘆的表情，讓科學知識的講述顯得不那么枯燥。

人物設定與健康科普傳播的內容有關，為了達成更好的傳播效果，傳播內容的創(chuàng)作和人物形象設計需要符合用戶定位，優(yōu)化傳播路徑。“小健”“小樂君”作為好奇、童稚、無知的形象，會在與“J博士”的對話中犯錯，代表大眾普遍容易產(chǎn)生的認知誤區(qū)，“J博士”會給予信息糾正，這個過程能夠使用戶對科普知識的記憶更加深刻。

自誕生以來，“小樂君”“小健”“J博士”常年活躍于人民網(wǎng)的法人微博、官方微信公眾號，傳播養(yǎng)生知識、科普健康觀念，在社交網(wǎng)絡上具有一定的知名度。利用已有的IP人物曝光率作為基礎，能夠更好地促進二次傳播和再創(chuàng)作，為多元科普模式助力。

“小健”“小樂君”IP形象有別于“J博士”，“J博士”為常見科普形象，提供權威專業(yè)的知識，“小健”“小樂君”更像是身邊的伙伴，對大眾來說更親切友善，也是這一系列科普IP創(chuàng)作的亮點。筆者在此著重分析這兩者的IP形象創(chuàng)作。

（一）個性與普世元素的運用

優(yōu)秀的IP不僅提供感官上的享受，更能夠傳遞出一種情感共鳴與價值認同，影響并構建社會文化。為了使科普IP形象更有吸引力，創(chuàng)作者融入了個性和普世元素。

個性讓IP形象不只是形象，而是有靈魂的角色[7]。喬治·貝克（George Baker）指出：“一個劇本的永久價值終究在于其中的性格刻畫是否到位。”[8]性格是角色的靈魂，出色的性格刻畫能讓角色變得鮮活立體，如《灌籃高手》（『SLAM DUNK』）中的櫻木花道，《足球小將》（『キャプテン翼』）中的大空翼，《貓和老鼠》（Tom and Jerry）中的湯姆和杰瑞，都憑借著鮮明的形象成為具有較高流量的文化IP，并且包含著普世元素。

普世元素指人物對世間美好事物的追求，比如愛情、親情、正義、尊嚴、健康等。普世元素具有跨越文化、地域、時代等特點，與人性息息相關，美國好萊塢的作品就多處運用普世元素，能夠與觀眾產(chǎn)生共情，把握好這些共性元素，有助于幫助作品IP覆蓋更大面積的觀眾[9]。

在“小健”與“小樂君”的創(chuàng)作中也使用了普世元素，使人物形象更加立體豐富。創(chuàng)作者設計了開心、認真、難過、困惑、緊張、垂涎、信心滿滿等多種表情，男女童表情各有特色、各有萌點，既符合大眾的審美習慣，又適用于不同的情形，便于科普知識的場景式傳播，多場景運用也能滿足用戶使用需求，擴散傳播鏈條。

（二）伙伴型IP形象打造

動畫IP形象的創(chuàng)作和產(chǎn)生，實質是通過故事情節(jié)的推動，將創(chuàng)作者對人物性格、行為等方面的闡述附加在角色身上，使得角色具有真人明星般的魅力[10]。受眾會在IP身上看到自己的影子，進而認可其所代表的符號化的個性特征。如果動畫IP可以分類型，那么“小樂君”和“小健”充當?shù)氖腔锇樾虸P。

伙伴型IP是指人生之路需要結伴同行的人，他們陪伴主角、幫助主角，為主角的人生增加厚度。他們可以是主角惺惺相惜的朋友、助手、侍從、士兵、寵物、機器人，甚至可以是外星人、守護精靈、神仙、天使等。在全球最受歡迎的IP角色中，伙伴、寵物型角色占據(jù)著舉足輕重的作用，比如哆啦A夢、皮卡丘、大白。

伙伴的能量最容易被觀眾所感知和接受。因此，“小樂君”和“小健”最開始的性格就設定為鄰居家的小妹妹、小弟弟，既有調皮搗蛋的一面，也有可親可愛的一面。他們和大家一樣，在生活中面臨著普通人都會遇到的困惑：為什么奶奶的手發(fā)抖需要看醫(yī)生？為什么有的小朋友像星星一樣生活著？為什么力爭朋友圈步數(shù)排行榜的第一可能會生病？……隨著故事的推進，他們的知識變得越來越豐富，實現(xiàn)了真正的成長。

四、“小健”“小樂君”IP助力“人民防疫戰(zhàn)”表情包傳播

自2017年以來，人民網(wǎng)立足IP，通過文字和條漫的形式進行大眾傳播，寓教于樂，將科普說服性內容以輕松愉快的方式呈現(xiàn)，糾正了受眾錯誤的醫(yī)學信息認知，激發(fā)了讀者的閱讀興趣，增強了科普的互動性和趣味性。微信公眾號、網(wǎng)站等信息傳播為大眾傳播模式，表情包的傳播為人際傳播模式，在交流中使用表情包能夠增強親近感，同時潛移默化地讓使用者理解、掌握科普知識。表情包具有視覺傳達和情緒疏導功能，能夠縮短信息接受的時間，提高傳播效率，用戶通過表情包的萌屬性放松心情、疏導情緒。

2020年初，新冠肺炎疫情迅速蔓延考驗著全國人民的心態(tài)。情緒出現(xiàn)兩個極端：有人意識不到問題的嚴重性，心情愉悅地過年聚會串門；有人處于極度的恐慌中，總擔心會“中招”。“人民防疫戰(zhàn)”表情包順時而生。因為微信表情包的承載量有限，不適合出現(xiàn)太多人物，創(chuàng)作者舍棄了嚴肅的“J博士”IP，而是選擇了鄰家小兄妹“小樂君”和“小健”IP。因為“J博士”在IP創(chuàng)作的設計中是專家和醫(yī)生等權威的符號象征，傳遞的是專業(yè)性強、嚴謹科學的知識，其生動活潑的元素不足。而借助親切可愛的兒童形象，進行生動有趣的互動，能夠讓觀眾卸下心防，靜下心來學習防疫知識。

疫情初期，大部分民眾由于獲取信息來源單一、對新冠肺炎認識不足，常處于焦慮之中，沒有足夠的耐心閱讀長篇大論或觀看長視頻，而視覺化文化IP具有的視覺呈現(xiàn)和情緒疏導功能，能讓觀眾在最短的時間內獲取最有效的防疫知識，IP內容的萌屬性又能讓觀眾放松心情，接受心理疏導。

人民網(wǎng)推出的“人民防疫戰(zhàn)”是一套展示防疫操作指南、傳遞戰(zhàn)疫信心的網(wǎng)絡表情包，融合科普和藝術的優(yōu)點，借助人際傳播普及科學知識。主人公是人民網(wǎng)科普中國頻道打造的IP形象——女童“小樂君”和男童“小健”，通過賦予人物情緒、動態(tài)、心理活動，表情包用動畫互動、文字閃現(xiàn)的形式介紹防疫相關知識?！叭嗣穹酪邞?zhàn)”表情包主要涵蓋三方面內容：防疫指南、防疫禁忌、精神引導。防疫指南主要介紹防護行為，包括戴口罩、勤洗手、常通風、多喝水、積極鍛煉等；防疫禁忌交代應該避免的事；精神引導主要是為武漢市人民、全國人民加油，并展示打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的信心（如圖2的“中國加油”表情包）。

參考文獻

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[12]劉宜學.當前科普作品質量問題的思考[J].中國出版，2002（11）：36-37.

Research on the Design and Creation of the Science Animation IP Images： Take“Xiao Le Jun”，“Xiao Jian”and“Dr. J”on Peoples Daily Online as Examples

Dong Jing1 Pan Jiayi2 Zhou Xue1 Yang Xi1 Wu Yibo3*

（Peoples Daily Online，Beijing 100733）1

（School of Literature and Journalism Communication，Central South University，Changsha 410083）2（School of Public Health，Peking University，Beijing 100191）3

Abstract： Animation IP（Intellectual Property），beloved by the public，is both entertaining and suitable for knowledge dissemination. Excellent animation IP is favored by the public because of its character，content and adaptability，showing strengths in public communication. This article explores the integration of popular science in the creation process of animation IP，taking“Xiao Le Jun”，“Xiao Jian”and“Dr. J”on Peoples Daily Online as examples. Through analyzing the creation of the animation IP images and the dissemination of emoticon packages based on them，the creation methods and experiences are summarized，which helps us to explore new paths and popular forms of health science popularization.

Keywords： popular science creation；IP visual image；emoticon package

CLC Numbers：N4 Document Code：A DOI：10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.03.002