胡歡

摘要：新媒體廣告以其獨有的互動性、即時性和整合性改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑瑸槭鼙妿砣麦w驗，加強了廣告的傳播效果。本文主要研究新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中的受眾行為模式，構(gòu)建受眾行為理論模型，分析受眾對各類新媒體廣告的認知、態(tài)度、接觸情況和受影響因素，以期能為品牌運用新媒體廣告提供一定的理論依據(jù)，使商業(yè)廣告能以更有效的方式貼近受眾，提升廣告影響力。

關鍵字：新媒體廣告;受眾;行為模型

新媒體廣告在中國經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中得到進一步的發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化使新媒體廣告模式走向多元化，也使廣告受眾逐漸從被動轉(zhuǎn)向主動。廣告的目的始終都是引導和促進受眾產(chǎn)生消費行為，所以了解受眾接受新媒體廣告的行為過程至關重要。品牌要了解受眾的價值觀、媒介接觸習慣、興趣點和需求點，將被動式與主動式新媒體廣告有效整合統(tǒng)一，根據(jù)受眾行為模型搜集有效信息并最終實現(xiàn)受眾的消費行為。

從營銷界與廣告界的經(jīng)典傳播模式來看，受眾大致都是在內(nèi)部和外部因素影響下逐步產(chǎn)生行為。本文結(jié)合AIDMA、AISAS和霍金斯消費者決策等模型構(gòu)建了如下模型：

如模型圖所示，新媒體廣告受眾的行為主線是：受眾→認知→需求→行為。受眾與新媒體廣告的互動主要分為被動式和主動式：被動式新媒體廣告是受眾偶遇廣告信息，實現(xiàn)即時互動的廣告。這樣的廣告有一定的傳播效果，但受眾是被動接受信息，有時會引起其反感。主動式新媒體廣告是受眾對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生興趣或需求時，主動搜索獲得廣告信息，此時受眾更容易對品牌產(chǎn)生好感進而產(chǎn)生購買行為。

一、本體意識和審美心理的影響

在受眾接受被動式新媒體廣告時，本體意識和審美心理會產(chǎn)生較大影響。新媒體帶來了日趨豐富多元的傳播方式和內(nèi)容，受眾不僅是信息的接受者和消費者，還是生產(chǎn)者和傳播者。受眾的主體和個人意識增強，信息傳播的“點對點”特性日益明顯。同時受眾在微博、公眾號、視頻APP等新媒體上充分運用幽默、反諷等手法表達自我觀點，讓藝術化審美越來越具有草根化和生活化。

二、信息實用性和趣味性的影響

廣告信息的實用性和趣味性在廣告?zhèn)鞑ミ^程中會持續(xù)產(chǎn)生影響。信息實用性主要指信息與受眾需求相符、有作用，例如受眾在瀏覽網(wǎng)頁時看到某洗衣液廣告，想到正好快用完了，此時就會點擊廣告進一步了解。反之，則此促銷廣告對受眾影響就非常低。但是，如果該廣告是關于如何護理衣物或去漬技巧，那么受眾點擊廣告的可能性就會增加，因為這類信息對日常生活有用。由此可見，廣告信息的實用性會直接影響到廣告的傳播效果。廣告信息的趣味性可以吸引無購買需求的受眾，他們會因為好奇、感覺、興趣愛好等原因點擊廣告，進一步了解產(chǎn)品或品牌，例如廣告的廣告詞具有哲理，廣告畫面、配樂、文字等具有吸引力，都會引起受眾的興趣和關注。

三、媒體接觸習慣的影響

受眾由接受媒體過渡到使用媒體。過去受眾受制于舊媒體，只能在固定時間被動接受經(jīng)過媒體加工的信息。來到新媒體時代后，受眾能夠借助各式各樣的媒體渠道隨時隨地搜索、瀏覽和傳播信息。多角度、多形式的信息獲取方式打破了信息壟斷，受眾能夠全面了解事物真相，提高獨立思考和判斷能力，這讓他們不再敬畏媒體。這個時候，甚至可以說信息是由受眾主導，他們的興趣和習慣決定著媒體的生產(chǎn)內(nèi)容。

四、信息獲取習慣的影響

舊媒體的特征決定了受眾獲取信息的習慣相對固定和封閉，例如幾點看電視新聞，在家收看電視劇、去影院看電影等，而新技術帶來了多樣化的媒體端，讓受眾獲取信息的方式更為開放和多元。無時無刻能接受信息的移動媒體，改變了信息線性傳遞方式，受眾獲取信息更為移動化與隨性化。而正是由于這樣的及時性、隨意性，導致了受眾接受信息的日趨淺表化，例如短視頻、瞬時信息和片段信息等越來越能夠獲得點擊。

五、價值觀念和個人需求的影響

在受眾對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生一定認知后，購買需求會受到價值觀念和個人需求的影響。價值觀念主要指個人想法和情感，可理解為個人的人生觀、價值觀和世界觀;個人需求，即是否對此產(chǎn)品有需求。當廣告?zhèn)鬟f的信息符合受眾價值觀念和個人需求時，受眾會對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極正向的情感，從而產(chǎn)生購買需求。

六、公眾形象、營銷溝通、風險成本的影響

受眾最終能否產(chǎn)生購買行為還會受到這些影響：公眾形象，即購買該產(chǎn)品是否符合自我公眾形象和品位;在購買過程中，是否能與品牌或商家進行良好有效的營銷溝通;受眾會考慮產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格是否符合預期，付款、售后、物流是否便利等風險成本。這些因素在滿足一個或多個時，才會促使最終的購買行為。

總之，人的行為過程非常復雜，會受到眾多因素的影響，滿足一個或幾個因素就可能促使行為產(chǎn)生。當受眾特別重視某一因素時，可能會忽略其他因素從而發(fā)生行為，不同因素的影響程度也不同。

新媒體的強勢發(fā)展對受眾心理和行為都產(chǎn)生了巨大影響，但是廣告的目的始終都是引導和促使受眾完成消費行為。所以廣告策劃者應該重新思考受眾行為的特點和變化，使商業(yè)廣告能以更有效的方式貼近受眾，提升商業(yè)廣告的影響力。

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基金項目：湖北省教育廳科學技術研究計劃指導性項目

編號：B2017464研究成果