杜柯籽 馬一鳴 易宏

摘 要：受疫情影響，傳統(tǒng)會展模式被雙線會展所顛覆，新模式在農(nóng)業(yè)應用中異軍突起，但也面臨諸多挑戰(zhàn)，如會展信息不對稱，參展商和觀眾需求匹配度不高，會展客戶流失率高等現(xiàn)象。基于雙線會展的行業(yè)價值，為響應“十四五”規(guī)劃全面推進鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標，本文以云南省農(nóng)業(yè)會展為例，設計應用于農(nóng)業(yè)會展中的精準推薦系統(tǒng)，利用GCN圖卷積神經(jīng)網(wǎng)絡模型對參與方進行用戶畫像分析及預測，以此提高農(nóng)業(yè)會展用戶匹配的精確度，促進交易的達成，最終實現(xiàn)優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品“能看到，有人買”，達到云南省農(nóng)產(chǎn)品國內國際貿(mào)易雙循環(huán)的高效局面。

關鍵詞：雙線會展;農(nóng)業(yè)發(fā)展;精準推薦;用戶畫像

本文索引：杜柯籽，馬一鳴，易宏.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（21）：-019.

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.05

2008年，我國首次提出“雙線會展”的概念，它是線上與線下會展的結合體。線上會展通過數(shù)字技術手段實現(xiàn)在網(wǎng)上舉辦展會，讓大眾通過互聯(lián)網(wǎng)就能達到參展體驗。線下會展與線上會展都具有經(jīng)濟效應、社會效應等功能，為會展行業(yè)帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)價值鏈的拉動效應。雙線融合的形式促進了會展多維空間的打造，滿足了大眾“云端暢游會展”的消費需求。

2020年，習近平總書記在“脫貧攻堅”取得重大成果的基礎上提出“要加大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施來鞏固脫貧攻堅成果”。2021年中央一號文件提出全面推進鄉(xiāng)村振興，體現(xiàn)對農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題的高度重視。雙線會展可以充分利用網(wǎng)絡資源和信息技術等手段，形成雙線同步進行的會展模式，這可以彌補傳統(tǒng)線下會展所存在的信息流通緩慢、成交效率低等問題。本文提出一種應用于農(nóng)業(yè)會展的用戶畫像推薦系統(tǒng)設計方案，從用戶動態(tài)行為數(shù)據(jù)出發(fā)，分析用戶偏好，并以此為依據(jù)為參展方提供客戶引流，解決雙方商品交易過程中存在的產(chǎn)品質量、種類、數(shù)量匹配度不高的困擾，一來既可以幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，即打開農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式;二來開辟了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設的新途徑，進而開拓農(nóng)業(yè)數(shù)字會展新空間。

1 文獻回溯

農(nóng)業(yè)發(fā)展需要新的動力，當前雙線會展的構建已經(jīng)成為推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程的助推器。在農(nóng)業(yè)會展中應用推薦系統(tǒng)，為了增加農(nóng)戶收入和促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)業(yè)會展的創(chuàng)新模式在一定程度上能夠解決農(nóng)業(yè)供需端的平衡。王希龍等（2021）總結了我國農(nóng)業(yè)會展發(fā)展呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，即從2016 年的6.3%下降至2019年的5%左右。想要進一步提高農(nóng)業(yè)會展的辦展效率，首先需先了解其自身缺陷：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展緩慢、農(nóng)業(yè)市場信息不對稱及農(nóng)業(yè)會展參展商和觀眾需求匹配度不高等現(xiàn)象，最終導致農(nóng)業(yè)會展辦展效率低下，經(jīng)濟效益不顯著，減緩了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略前進的腳步。針對此類缺陷，現(xiàn)有學者提出的改進思路有以下幾方面。

首先，從打通農(nóng)村經(jīng)濟上下游產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，可以通過“農(nóng)村+旅游”的新型模式來帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，虞碧娜（2020）探索了舟山市農(nóng)業(yè)會展與美麗經(jīng)濟的融合，舟山市組團參展呈現(xiàn)出比例越來越大、形式不斷創(chuàng)新，美麗經(jīng)濟與相關拓展產(chǎn)業(yè)得到相互融合。

其次，針對傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)管理模式，胡欣（2020）提出當前農(nóng)業(yè)管理可以借助大數(shù)據(jù)分析的運作模式，通過在數(shù)字會展上展示農(nóng)業(yè)發(fā)展成果的方式是推動縣域經(jīng)濟發(fā)展的引擎，以此帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展并完善農(nóng)業(yè)會展配套設施，才能鞏固國家“十三五”期間鄉(xiāng)村振興的成果。

最后，針對市場信息不對稱的情況，為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易雙方營造信息透明的市場環(huán)境成為當下迫在眉睫的痛點問題。近年來，“大數(shù)據(jù)”這一熱點詞匯家喻戶曉，楊路明（2017）在大數(shù)據(jù)背景下提出針對云南省農(nóng)產(chǎn)品的精準營銷解決方案，提出應建立可以提供網(wǎng)上交易渠道的云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的完整與對稱。

本文的研究思路正是以農(nóng)業(yè)會展為契機，利用會展的影響力將農(nóng)業(yè)類資源進行整合劃一，并借力大數(shù)據(jù)分析工具，將供給與需求一一對應。本文的創(chuàng)新點在于提出“應用于雙線會展的農(nóng)產(chǎn)品交易推薦系統(tǒng)”的構建思路，不僅可將其應用于國內農(nóng)業(yè)會展中，同時可依托國際農(nóng)貿(mào)會展讓我國優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，國外優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品“引進來”以此實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品國內國際雙循環(huán)。本文研究方法是利用用戶畫像技術為農(nóng)業(yè)會展的參與方提供高效精準的市場信息，錢小輪（2020）認為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟主體的形成是發(fā)展趨勢，同時區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌、地區(qū)經(jīng)濟等都可以通過大數(shù)據(jù)精準推薦來得以實現(xiàn)。

2 云南省農(nóng)業(yè)雙線會展精準推薦系統(tǒng)的構建邏輯

2.1 概念內涵

本文提出的“雙線會展精準推薦系統(tǒng)”，欲構建云南省第一個雙線推薦的農(nóng)業(yè)會展平臺，該系統(tǒng)旨在通過C2B、O2O、C2C的線上展會以及具有B2B、B2C性質的線下實體展會收集到的信息，為雙線會展參會方提供相匹配的會展增值服務，從而幫助云南省各地農(nóng)村優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品進入市場，達到云南省各地優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品“被知曉，有需求，走出去”的新局面。

2.2 預期目標

基于用戶畫像的雙線會展推薦系統(tǒng)致力于服務云南農(nóng)業(yè)會展參會各方，雙線會展的模式讓人們通過互聯(lián)網(wǎng)就能進行參展，這讓線上會展平臺具有農(nóng)戶參展商信息發(fā)布、展會內容實時同步等功能。通過線下實體展覽吸引專業(yè)觀眾和消費者的注意力，以此來帶動農(nóng)民銷售收入。同時，線上展覽時間、空間包容度提升可以擴大實體會展的品牌價值和影響力。本方案計劃在會展前中后期的過程中加入以用戶行為數(shù)據(jù)為依據(jù)的智能推薦，為農(nóng)業(yè)參展人員提供高效的會展服務。

2.3 功能價值

2.3.1 創(chuàng)建資源信息共享，增加農(nóng)戶信息空間

線上會展根據(jù)信息發(fā)布系統(tǒng)收集各農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的參展信息和用戶的消費傾向來建立數(shù)據(jù)庫;然后在線上平臺發(fā)布招商項目內容。同時線上平臺還可以為線下會展活動做預熱鋪墊，例如發(fā)布線下會展的相關信息、開設線下會展活動實時播報專區(qū)，展示促成的會展交易信息;線下會展活動結束后，在線上平臺同步展會期間取得的成果，讓大眾及國內外中大型采購商了解云南省農(nóng)產(chǎn)品供應情況，為云南省農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品及服務提供穩(wěn)定市場，更為云南省建立農(nóng)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關產(chǎn)業(yè)集群提供詳細信息與合作平臺。

2.3.2 提供參展商銷量預測，提升農(nóng)業(yè)會展服務質量

會展主辦方可以通過近年區(qū)域農(nóng)業(yè)會展數(shù)據(jù)，經(jīng)該系統(tǒng)進行有效地數(shù)據(jù)分析，然后將市場需求、產(chǎn)品進行不同等級劃分，根據(jù)所需產(chǎn)品價值的大小，對線上線下會展場館的劃分、參展商的名單確定、產(chǎn)品質量的前期了解、采購商的邀請、物流運輸方式等進行方案的整理及規(guī)劃。在線下會展籌備期間，舉辦方可以通過本方案的線上會展平臺收集有意向參展的用戶報名信息，通過對用戶的年齡層級、工作領域、社會角色、意向產(chǎn)品等靜態(tài)數(shù)據(jù)進行分析，得出該次展會的參展人員特征及其消費需求，據(jù)此為展銷方科學備展提供依據(jù)。最終為云南省農(nóng)產(chǎn)品走出去提供高效、有序的會展平臺。不僅幫助農(nóng)民穩(wěn)定和擴大銷售渠道，且解決會展客戶流失率高的困境。

2.3.3 用數(shù)據(jù)描繪用戶畫像，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)會展精準引流

對于線下會展用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，通過展中對參展人員的入場身份牌添加高頻RFID標簽，借助展會場館內的信號接收裝備來獲取參展用戶的室內移動軌跡;通過將行動路線、停留時長等展中動態(tài)數(shù)據(jù)與報名時展前的靜態(tài)數(shù)據(jù)相結合來精確化用戶的行為偏好。對于線上展會用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，通過使用WEB挖掘技術來獲取用戶在網(wǎng)頁端瀏覽的內容數(shù)據(jù)，并根據(jù)其在各個頁面的停留時長來確定用戶的需求，以此得出用戶的消費偏好。此外，在展中通過實時向展會參與者推送展會相關信息與相關農(nóng)業(yè)優(yōu)惠政策，通過最短的時間、最便捷的方式促成農(nóng)產(chǎn)品交易的達成。

3 云南省農(nóng)業(yè)雙線會展精準推薦系統(tǒng)架構

本方案的設計出發(fā)點為“應用于農(nóng)業(yè)雙線會展的精準推薦系統(tǒng)”，創(chuàng)新性的提出了從線上、線下兩方面用戶數(shù)據(jù)來相互補充，從而構建完善的用戶畫像模型，并借助神經(jīng)網(wǎng)絡預測模型實現(xiàn)精準推薦。本方案的整體設計如圖1所示。

4 基于用戶畫像的農(nóng)業(yè)雙線會展精準推薦系統(tǒng)構建思路

4.1 用戶靜態(tài)屬性畫像

在會展的籌備階段，舉辦方需要通過線上平臺來收集用戶的參展報名信息，目前廣泛使用的線上報名方式為H5頁面填寫相應個人信息，進行表單的提交，后臺管理人員導出報名用戶的信息匯總表，進行參展人員分類。在對靜態(tài)數(shù)據(jù)進行分類處理時，本方案設計使用決策樹模型，將用戶基本信息中的性別、年齡、職業(yè)領域、所在位置、意向產(chǎn)品等特征作為決策樹模型剪枝的重要指標，對有意向的參展人員進行分類統(tǒng)計，并據(jù)此得出參展人員的群體性特征，為展銷方的備展提供指導依據(jù)。

4.2 用戶動態(tài)屬性畫像

在展會舉辦期間，通過Web挖掘技術和場館內的定位識別技術獲取用戶動態(tài)行為數(shù)據(jù)對用戶進行精準推薦，Web端的用戶數(shù)據(jù)獲取通過使用JS頁面捕捉技術來獲取用戶的瀏覽記錄時長與瀏覽路徑;通過會場內的信號接收裝置定時對場館內的高頻FRID芯片進行掃描捕獲來獲取用戶的位置信息。

4.3 基于用戶畫像的精準推薦實現(xiàn)

本方案提出的基于用戶畫像的會展信息精準推薦，本方案的一大亮點就是借助了GCN神經(jīng)網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)，通過用戶數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像，并據(jù)此分析潛用戶的偏好與潛在需求，通過預測結果對資源進行篩選匹配，為用戶推送其可能會感興趣的會展產(chǎn)品等信息，其基本服務流程如圖2所示。

4.3.1 基于GCN神經(jīng)網(wǎng)絡的推薦系統(tǒng)方案

推薦系統(tǒng)可視為圖信號的鏈接預測問題，圖卷積網(wǎng)絡是一種針對圖信號的深度學習模型，由于其具有強大的特征表征能力，因此近年來人們提出用其來解決推薦問題。推薦系統(tǒng)中存在用戶與商品間的異質頂點交互和用戶（或商品）內部的同質頂點交互，葛堯（2020）等提出了一種新的GCN模型能夠使異質頂點與同質頂點相互交互，從而提高推薦系統(tǒng)的性能。通過兩類頂點之間同步進行的卷積操作，同時挖掘展出商品之間的關聯(lián)與用戶之間的關聯(lián)，得到針對于不同類別用戶的特定需求方案，從而為其提供精準有效的推薦。

4.3.2 參展雙方用戶需求報告設計

展銷方需求報告主要是為了在會展活動開始前了解參展人員的構成比例、消費意向、消費能力等方面的內容，這為其在會展活動的準備階段進行科學指導;展銷方需求報告模板設計如圖3（a）所示。參展用戶需求報告主要是指推薦系統(tǒng)根據(jù)擬合計算的結果得到的用戶可能進行消費的預測推薦清單，其報告模板如圖3（b）所示。

5 結語

本文提出的精準推薦系統(tǒng)設計方案在雙線會展的新模式中能夠發(fā)揮重要作用。借助于用戶畫像技術，能夠實現(xiàn)對用戶群體消費行為的精準識別與分析，對不同群體屬性、地域屬性的參展用戶進行綜合分析，并結合用戶行為信息中的個性化偏好，選擇出最符合用戶需求的會展信息。提升會展參與雙方的體驗感，同時，針對當前受疫情影響的傳統(tǒng)會展現(xiàn)狀，使用了精準推薦系統(tǒng)的“雙線會展”將能夠大大激發(fā)用戶參展興趣，實現(xiàn)跨地域足不出戶的云上逛展;精準推薦的技術支持能節(jié)約參與方找到目標商品的成本，為開辟農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、鞏固我國脫貧攻堅成果、為全面推進鄉(xiāng)村振興提供了一個新的思路。

參考文獻

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