劉俊言 輝宇

摘 要：隨著時代的不斷發(fā)展，人們對于旅游的認知程度和質(zhì)量需求日趨增加，具有民族特色和地方特色的旅游文化產(chǎn)品越來越被消費者關(guān)注，文化產(chǎn)品的開發(fā)種類越來越豐富，這在一定程度上推動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。本文以海南黎族特色產(chǎn)品椰雕作為研究對象，緊密結(jié)合文化產(chǎn)品相關(guān)概念及其開發(fā)理論，闡述黎族椰雕的特點及其開發(fā)的作用意義，以及產(chǎn)品在開發(fā)過程中存在的問題，并分析原因。

關(guān)鍵詞：海南;黎族椰雕;旅游文化產(chǎn)品;品牌形象;開發(fā)價值

本文索引：劉俊言，輝宇.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（21）：-031.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.09

1 文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的意義

隨著時代的進步和人民生活水平的提升，國內(nèi)文化旅游市場逐漸呈現(xiàn)生機和需求，在政府和國家出臺政策的大力扶持下，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)有著顯著的成長。黨的十九大提出，應加快建設(shè)創(chuàng)新型國家，走“旅游+科技+文化”的旅游新道路，通過加強文物保護和文化遺產(chǎn)保護傳承，推動文化事業(yè)和旅游產(chǎn)品的發(fā)展，強調(diào)了傳統(tǒng)民族特色文化的重要性。

2 文化旅游產(chǎn)品開發(fā)概述

20世紀90年代，國內(nèi)外專家學者開始對文化旅游展開具體研究，有關(guān)文化旅游主要可闡述為以下幾個方面。

2.1 對文化旅游概念的界定

美國學者羅伯特·麥金托什在1977年首次提出文化旅游的概念，文化旅游是指居住于固定地域的人想要了解其他地區(qū)人民的生活方式和文化背景的旅游行為。通過某地域獨特的交通載具或特定語言，使旅游消費者充分體驗旅游地域背后蘊含的文化內(nèi)涵和風土人情，滿足身體和心靈的雙重需求。以文化旅游為主題開展的旅游活動包括參觀當?shù)氐臍v史文化遺址、品嘗當?shù)靥厣〕院陀^賞少數(shù)民族歌舞表演等，以此加深對旅游地域的居民生活習慣和文化背景的了解。

2.2 文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的具體價值

大部分文化旅游消費者喜歡購買新穎獨特的旅游產(chǎn)品，也有部分游客希望通過旅游感知和體驗目的地的風土文化。而文化旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，既滿足了旅游者新穎好奇的消費心理，又將產(chǎn)品作為載體，傳遞旅游目的地的歷史背景和文化內(nèi)涵，是一種全新的旅游體驗活動。

2.3 基于文化與旅游的關(guān)系對文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的認識

文化旅游產(chǎn)品根據(jù)屬性應當歸屬到文化消費品的范圍中，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程不僅是經(jīng)濟效益的產(chǎn)生過程，還是當?shù)匚幕螒B(tài)的開發(fā)過程。旅游地的開發(fā)者和相關(guān)運營者對文化旅游進行商業(yè)化運作，進一步推動了旅游文化市場的產(chǎn)生。從某種程度上講，只有基于游客旅游體驗上的文化旅游產(chǎn)品才能真正實現(xiàn)市場價值。

綜上所述，文化旅游和其產(chǎn)品的開發(fā)對整個旅游以及經(jīng)濟市場具有重要意義，因此國內(nèi)外學者從各自的研究角度先后提出了很多具有指導意義的思路和成果。

3 海南黎族椰雕介紹

國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)海南椰雕，起源于利用椰殼制作生活器具的黎族先民，在使用了椰殼制作的器具后，發(fā)現(xiàn)具有良好的耐酸耐堿性，并且椰殼質(zhì)地堅硬，不容易變形。黎族先民便嘗試在椰殼上以雕刻繪畫的方式記錄族群中的重要祭祀、節(jié)日和圖騰符號，經(jīng)過一段時間的發(fā)展后，椰雕因為質(zhì)量牢固、便于雕刻、方便保存等特點逐漸由記錄民族圖騰符號等向藝術(shù)品發(fā)展。在現(xiàn)代雕刻技術(shù)不斷成熟和發(fā)展的前提下，椰雕的雕刻技藝出現(xiàn)突飛猛進的發(fā)展，由傳統(tǒng)的線雕、浮雕發(fā)展出鑲嵌、鏤雕、割棕等，而傳統(tǒng)椰雕樸素的染色工藝也被漆貼以金彩的染色工藝慢慢取代，椰雕工藝品的工藝性、裝飾性、藝術(shù)性變得強烈起來，樣式新穎、造型獨特、質(zhì)地輕巧，融觀賞性和實用性為一體，在現(xiàn)代工藝的加入下，一舉成為海南旅游工藝品的重要組成部分。

4 海南黎族椰雕開發(fā)可行性探討

4.1 椰雕制作工藝純熟，具有強大的市場競爭力

只有選用材料、雕刻工具和制作者技藝都能充分滿足要求時，才能制作出品質(zhì)卓越的工藝品。在椰雕產(chǎn)品成為現(xiàn)代工藝品之前，海南島上的黎族先民只是單純利用椰殼制作日常生活用品，椰殼碗、椰殼勺、椰殼杯等。隨著現(xiàn)代雕刻工藝的不斷提高、雕刻工具的更新?lián)Q代，椰雕的制作方法也越來越精致，人們物質(zhì)水平和精神世界的不斷提升和開拓，也為椰雕匠人提供了更加細膩的靈感來源。

4.2 市場需求較大，可率先樹立品牌形象

近年來，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提升，對旅游出行的需求越來越多樣化，在一定程度上也帶動了旅游者對旅游文化產(chǎn)品消費機會的增多，旅游者在滿足了衣食住行的需求后，更加迫切想要體驗旅游目的地的民風民俗、傳統(tǒng)技藝。椰雕作為海南獨樹一幟的特色手工藝品，伴隨大量機會的涌現(xiàn)，需要快速制定行業(yè)準則，樹立海南椰雕品牌的優(yōu)良形象，充分利用好自身品牌宣傳正能量，讓好的品牌引領(lǐng)市場消費，拓展國內(nèi)外市場。建立科學、公正、公開、公認的品牌價值評價機制，培育現(xiàn)代椰雕品牌，利用已有的優(yōu)秀品牌話語權(quán)推動椰雕品牌走向全國市場。

4.3 椰雕歷史悠久，市場價值巨大

海南椰雕是海南歷史最為悠久的傳統(tǒng)民族手工藝品，在2008年順利入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。作為海南眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中最具民族特色的工藝品，椰雕經(jīng)過無數(shù)匠人的制作開發(fā)，品類已經(jīng)衍生到近400種，常見的椰雕制品包括酒具、餐具、杯具以及座椅和裝飾品等。隨著時代的發(fā)展，已經(jīng)有很多獨具民族特色的傳統(tǒng)手工藝品消失在人們的生活中，但海南的椰雕匠人依然堅守著椰雕的制作工藝，并進行不斷的創(chuàng)新發(fā)展，直到今天，椰雕在海南傳統(tǒng)手工藝品中依舊占據(jù)著非常重要的地位，是海南省極為重要的旅游紀念品，也是能夠充分展示海南黎族民族文化的一大符號。

5 海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的具體措施

5.1 創(chuàng)新營銷手段，加大宣傳力度

為了更好地開發(fā)海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品，相關(guān)運營者應結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的四項原則，創(chuàng)新營銷手段。首先，將趣味性原則作為基礎(chǔ)的營銷方式，通過當下流行的網(wǎng)絡(luò)App，例如抖音、快手等短視頻平臺向旅游消費者推送產(chǎn)品的基本信息，提高旅游者的購買欲望。其次，以利益性為原則，推出一元免費觀看椰雕成品展覽和雕刻過程等活動，讓旅游者更加近距離的了解產(chǎn)品背后的文化和歷史。再次，以互動性為原則，與各省市會展中心或民族特色旅游小鎮(zhèn)開展合作，強調(diào)與旅游者之間的互動。最后，以個性化為原則，根據(jù)旅游者要求定制獨一無二的椰雕成品或成品彩繪、并建立消費者旅游紀念群，定期做好客戶關(guān)系維護，挖掘潛在客戶。

5.2 強化市場分析，樹立品牌意識

通過對海南黎族椰雕產(chǎn)品的市場調(diào)查和旅游者反饋得知，目前海南黎族椰雕旅游產(chǎn)品正處于市場導入期和市場成長期的過渡階段，應該牢牢把握好市場上隨時出現(xiàn)的機會，對當前市場進行分析強化，并樹立民族特色品牌意識，促進產(chǎn)品開發(fā)，率先搶占有利市場。同時，要加大力度深入挖掘產(chǎn)品背后的歷史和文化特色，提高產(chǎn)品附帶的文化價值屬性，緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品本身和旅游目的地形象，打造以海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品為主題的特色品牌，增強旅游客戶的信任度與依賴度。

5.3 增強體驗層次，提高產(chǎn)品質(zhì)量

隨著體驗經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，全方位豐富旅游產(chǎn)品的體驗感，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，對海南黎族椰雕旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有很強的現(xiàn)實指導意義。體驗經(jīng)濟的時代大背景下，快速提高了消費者的消費能力和消費需求，單一的欣賞風景已經(jīng)無法滿足游客的消費欲望，更加看重旅游地域背后蘊含的歷史文化和具有當?shù)靥厣拿耧L民俗帶來的全新體驗，并希望通過在旅游過程中參加具有強烈互動性、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的旅游項目，豐富和加強自身的旅游體驗度。因此，海南黎族旅游產(chǎn)品的開發(fā)應該牢牢按照體驗經(jīng)濟背景的要求，將旅游者的體驗需求作為重點目標，深度結(jié)合旅游產(chǎn)品的歷史背景和發(fā)展淵源，充分展現(xiàn)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，加強旅游者和旅游產(chǎn)品的互動，打造動靜結(jié)合的旅游活動，更深層次的引發(fā)旅游消費者的情感共鳴，豐富旅游者在旅游過程中的體驗層次感。

5.4 深挖產(chǎn)品文化內(nèi)涵，開拓文化傳承之路

在遵循可持續(xù)發(fā)展的原則下，深入挖掘海南黎族椰雕的文化內(nèi)涵，并與海南旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)進行緊密結(jié)合，有利于海南黎族椰雕的歷史傳承和長遠發(fā)展。一方面，對于海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)不能只看到眼前的經(jīng)濟利益，還應該將眼光放長遠，實現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。在對黎族傳統(tǒng)風俗和生物環(huán)境加以保護的基礎(chǔ)上，堅持真實性、文化性的原則，提高游客對黎族椰雕文化內(nèi)涵的認識程度，并進行充分挖掘，為旅游文化產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展注入活力。另一方面，應妥善把握旅游文化產(chǎn)品商業(yè)化和真實性的尺度，最大程度保持海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品開發(fā)真實性的同時，大力提高海南原住民的參與度，對椰雕進行創(chuàng)新發(fā)展，以適應快速變化的市場，貼近消費者的需求，建立強有力的市場優(yōu)勢，獲得一定的文化效益和經(jīng)濟收益，為接下來更進一步開發(fā)海南黎族椰雕文化產(chǎn)品提供強有力的資金支持，打造出更具海南黎族歷史文化傳承和市場價值的光明之路。

5.5 以核心產(chǎn)品為主的多種產(chǎn)品共同開發(fā)

通過結(jié)合旅游文化產(chǎn)品的五個特征，能夠更加清晰地意識到旅游者在旅游目的地產(chǎn)生購買行為時與旅游文化產(chǎn)品產(chǎn)生了具體的聯(lián)系，開發(fā)者可以根據(jù)這些特征對海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)方向和開發(fā)重點進一步調(diào)整。消費者在旅游地購買旅游產(chǎn)品時，最先會考慮的是想要購買的旅游文化產(chǎn)品是不是能夠滿足自身的消費需求，進而考慮具有滿足這種消費導向的旅游文化產(chǎn)品的載體形式。除此之外，在旅游者產(chǎn)生消費行為時，有可能會產(chǎn)生想要擴大旅游文化產(chǎn)品的產(chǎn)品外延和新的增值服務(wù)項目的情況，在后期購買和使用相應的旅游文化產(chǎn)品時，有可能會發(fā)覺產(chǎn)品生產(chǎn)者和開發(fā)者尚未挖掘的產(chǎn)品價值。基于以上情況，海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)者應將重點放在如何打造核心產(chǎn)品上，例如通過增加產(chǎn)品背后的文化底蘊、提高產(chǎn)品附帶的休閑娛樂屬性、串聯(lián)黎族特色的民族風俗、強化椰雕的藝術(shù)價值等核心利益，加強對椰雕形式產(chǎn)品的開發(fā)，包括飾品、器具、擺件等。開展內(nèi)容豐富的旅游體驗活動，如實地參觀黎族生態(tài)村、觀賞黎族特色歌舞表演、品嘗黎族地區(qū)小吃等，提高黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品的獨特性，嚴格把關(guān)每一道生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品的標準化程度，拓展延伸產(chǎn)品，包括但不限于黎族文化手藝和社交平臺的供給等，并以此為基礎(chǔ)，挖掘更具有現(xiàn)實價值和發(fā)展空間的潛在旅游文化產(chǎn)品。

6 結(jié)語

本文基于對海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品相關(guān)概念以及產(chǎn)品特征做了研究，分析了產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀。通過對海南黎族椰雕的深刻解讀，分析了其文化內(nèi)涵，加深了對黎族椰雕文化的了解，認為旅游產(chǎn)品的開發(fā)應加強對黎族椰雕文化的挖掘。旅游產(chǎn)品通過突出黎族特色文化，打造旅游文化產(chǎn)品特色品牌，提高產(chǎn)品的市場核心競爭力，開展多樣的旅游活動，推動海南的旅游經(jīng)濟發(fā)展，加快海南經(jīng)濟建設(shè)。

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