李 玉
(南陽(yáng)理工學(xué)院 河南 南陽(yáng) 473004)
南陽(yáng)是楚漢文化的發(fā)源地和昌盛地?!爸鞘ァ敝T葛亮曾躬耕于臥龍崗,臥龍崗武侯祠目前為國(guó)家4A級(jí)文化旅游景區(qū),是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。結(jié)合“河南省旅游十二五規(guī)劃”的實(shí)施和南陽(yáng)市智慧城市建設(shè)的推進(jìn),南陽(yáng)市以臥龍崗、漢畫館、古漢畫博物館為主體的“臥龍崗文化旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”正在建當(dāng)中,也形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系。
值得審視的是,目前臥龍崗智慧文化景區(qū)的建設(shè)主要基于景區(qū)自身運(yùn)營(yíng)和周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)總體規(guī)劃的角度進(jìn)行,缺乏游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)視角,同時(shí)缺乏基于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的實(shí)證研究?;诖?,本研究從文化旅游和智慧景區(qū)建設(shè)角度出發(fā),以游客感知為視角,建立對(duì)景區(qū)智慧文化建設(shè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,同時(shí)通過(guò)游客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析,以期助力這座千年古祠煥發(fā)智慧文化的光輝。
為了提高指標(biāo)體系的科學(xué)性和研究?jī)?nèi)容的有效性,本文首先參考了《北京市智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范》中對(duì)智慧景區(qū)的評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)[1],并結(jié)合臥龍崗景區(qū)實(shí)際情況和文化旅游的特色,然后在旅游網(wǎng)站上搜集了游客對(duì)臥龍崗景區(qū)的評(píng)價(jià)進(jìn)行分類匯總[2-5],結(jié)合相關(guān)專家的咨詢意見,最終選取了22個(gè)原始指標(biāo)構(gòu)建了臥龍崗景區(qū)智慧文化建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(見表1)。
問卷設(shè)計(jì)分為3個(gè)部分,第一部分是了解游客的基本情況,從性別、年齡和職業(yè)進(jìn)行人口特征統(tǒng)計(jì)。第二部分是了解游客對(duì)臥龍崗景區(qū)智慧文化建設(shè)情況的綜合評(píng)價(jià)。文章參考之前設(shè)立的臥龍崗景區(qū)智慧文化建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行主體問題設(shè)計(jì),評(píng)分的方式上采用了李克特的五級(jí)評(píng)分方法,“非常好”為5分 ,“好”為4分,“一般”為3分,“不好”為2分,“非常不好”為1分。第三部分是了解游客對(duì)臥龍崗景區(qū)智慧文化建設(shè)情況的改進(jìn)建議,使用開放式問題設(shè)置方式。
使用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)方法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查,采用抽樣調(diào)查方法,以參觀過(guò)臥龍崗景區(qū)以及購(gòu)買或了解臥龍崗景區(qū)旅游文化產(chǎn)品的游客為研究對(duì)象,在線上和線下共發(fā)放問卷200份,回收188份,有效問卷率為0.94。最后,將回收的數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件進(jìn)行因子分析。
本次抽樣調(diào)查200人,游客的基本特征如下:從性別比例上看,女性游客所占比例為58.2%,明顯高于男性游客的41.8%。從年齡比例上看,30歲以下為24.4%,30至50歲之間的為38.6%,50歲以上的為37%。此外從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研來(lái)看,以親子游、夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)數(shù)量較多,可見景區(qū)深厚的文化底蘊(yùn)和良好的自然環(huán)境深受家長(zhǎng)和老年人的認(rèn)可。從職業(yè)結(jié)構(gòu)特征來(lái)看,學(xué)生所占比例較大,其次是離退休人員、政府或事業(yè)單位人員,而自由職業(yè)者和企業(yè)職員所占比例較小。
基于游客感知對(duì)臥龍崗智慧文化景區(qū)的建設(shè)做出評(píng)價(jià),對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。使用克隆巴赫(Cronbach)信度系數(shù)檢測(cè)的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析可得信度系數(shù)為0.976,可信度較好。
進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析,通過(guò)主成分分析法來(lái)檢驗(yàn)KMO值,確定調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的效度。使用SPSS軟件分析得出KMO值為0.945,巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000,這表明問卷結(jié)構(gòu)效度良好,獲得的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。
本文對(duì)臥龍崗智慧文化景區(qū)建設(shè)的評(píng)價(jià)考慮22個(gè)指標(biāo),往往存在較高的線性關(guān)系,因此考慮采用因子分析,提取22個(gè)原始指標(biāo)中的公共因子,再對(duì)公共因子進(jìn)行綜合分析和評(píng)價(jià)。得到因子分析模型
其中:
(1)X=(x1,x2,…,x22)′是可觀測(cè)的隨機(jī)向量,均值向量E(X)=0,協(xié)方差矩陣Cov(X)=Σ,與相關(guān)系數(shù)R相等。
(2)F=(f1,f2)′是不可觀測(cè)的向量,其均值變量E(F)=0,協(xié)方差矩陣。Cov(F)為單位陣I,即向量F1的各分量是相互獨(dú)立的。
(3)向量ε=(ε1,ε2,…,ε22)′與F相互獨(dú)立,ε的各分量之間也相互獨(dú)立。
根據(jù)每個(gè)公因子所包含的高載荷評(píng)價(jià)指標(biāo)的意義給公因子命名,用“文化資源與價(jià)值”和“智慧建設(shè)與服務(wù)”分別對(duì)公因子f1、f2進(jìn)行命名。
各個(gè)公因子的信度分別為0.980、0.935,說(shuō)明該量表的內(nèi)部一致性較好,同時(shí)2個(gè)公因子累積解釋的方差為83.783%。
公共因子f2主要解釋了x1、x2、x6、x8、x21、x7、x5中的共同信息。公共因子f1主要解釋了其余自變量的共同信息。
綜上所述,信度檢驗(yàn)說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析,應(yīng)用spss對(duì)問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理,采用主成分分析法提取因子并以特征值大于1,因子載荷>0.5為選取新因子的標(biāo)準(zhǔn),將相關(guān)性較高的幾個(gè)變量歸為一類,經(jīng)過(guò)因子提取和方差最大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后得到“文化資源與價(jià)值”和“智慧建設(shè)與服務(wù)”2個(gè)公因子,得到因子分析載荷矩陣(見表2)。
表2 因子分析載荷矩陣
如表2所示,公因子“文化資源與價(jià)值”包含7個(gè)題項(xiàng),首先,通過(guò)“遺跡遺物保存完好 ”“文化傳播知名度高”來(lái)考察景區(qū)文化旅游的深挖潛力。其次,開發(fā)周邊產(chǎn)品是延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要手段,通過(guò)“文化活動(dòng)多樣”和“特色文化旅游紀(jì)念品 ”來(lái)衡量景區(qū)對(duì)智慧文化旅游附加值的發(fā)掘情況。再次,臥龍崗景區(qū)還具有較高的自然景觀價(jià)值,可引入環(huán)境保護(hù)理念,進(jìn)一步改善景區(qū)自然環(huán)境,形成良好的綠色景觀,通過(guò)“人文歷史價(jià)值”和“自然景觀價(jià)值”來(lái)評(píng)價(jià)景區(qū)的人文、自然環(huán)境價(jià)值。最后,臥龍崗景區(qū)所在的南陽(yáng)市文化底蘊(yùn)深厚,是楚文化的發(fā)源地和漢文化的昌盛地。臥龍崗是南陽(yáng)的一張名片,其智慧文化景區(qū)開發(fā)對(duì)于整合文化旅游資源,提升南陽(yáng)知名度有重要意義。因此,通過(guò)“區(qū)位優(yōu)勢(shì)價(jià)值”和“資源組合因素”來(lái)評(píng)價(jià)景區(qū)的整體文化價(jià)值[6-8]。
公因子“智慧建設(shè)與服務(wù)”包含15個(gè)題項(xiàng)。首先,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,WIFI的覆蓋率、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流暢性、景區(qū)網(wǎng)絡(luò)客戶端的開發(fā)情況等是智慧旅游的硬件基礎(chǔ)。因此通過(guò)“Wifi 覆蓋情況”“游客客戶端開發(fā) ”和“門戶網(wǎng)站”評(píng)價(jià)智慧基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況。 其次,對(duì)游客需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析是評(píng)價(jià)智慧旅游建設(shè)現(xiàn)狀的重要指標(biāo)。因此通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)訂票”“網(wǎng)絡(luò)宣傳 ”和“游客需求分析 ”來(lái)評(píng)價(jià)智慧營(yíng)銷的效果。再次,智慧旅游是旅游資源系統(tǒng)化和深度開發(fā)的產(chǎn)物,是整合了“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等環(huán)節(jié)的全新產(chǎn)業(yè)鏈,因此通過(guò)“智慧酒店 ”“智慧餐飲”“智慧購(gòu)物”等指標(biāo)來(lái)衡量智慧化資源的整合情況。最后,智慧旅游的本質(zhì)在于以信息技術(shù)為手段,以游客體驗(yàn)為中心,提供各種深度服務(wù)來(lái)滿足游客的個(gè)性化需求,因此通過(guò)“智慧信息發(fā)布 ”“智慧應(yīng)急處置 ”“智慧咨詢服務(wù) ”“智慧導(dǎo)游講解 ”和“智慧投訴處理”等指標(biāo)來(lái)衡量以人為本的智慧服務(wù)情況。
首先,滿意度最低的是特色文化旅游產(chǎn)品,滿意度僅為31%,調(diào)研發(fā)現(xiàn)景區(qū)目前只提供官方紀(jì)念幣的售賣,產(chǎn)品單一且過(guò)于大眾化,缺乏結(jié)合三國(guó)文化和漢文化的特色產(chǎn)品,更沒有形成景區(qū)的文創(chuàng)品牌。同時(shí),由于缺乏對(duì)不同年齡段游客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析,沒有為游客提供個(gè)性化旅游產(chǎn)品。在與游客的互動(dòng)上,景區(qū)設(shè)置語(yǔ)音講解和導(dǎo)游現(xiàn)場(chǎng)講解,但形式上不夠生動(dòng)形象,缺乏VR等先進(jìn)技術(shù)支撐的旅游觀光類產(chǎn)品。進(jìn)入景區(qū)后游覽方式單一,缺乏民俗文化體驗(yàn)項(xiàng)目和舞蹈、歷史局等文化表演項(xiàng)目。這就導(dǎo)致目前景區(qū)觀光旅游多、文化獲取少,到此一游多、深度體驗(yàn)少,游客的深度文化體驗(yàn)需求不能得到滿足。
第二,景區(qū)智慧化設(shè)施建設(shè)也是游客認(rèn)為需要改善的環(huán)節(jié)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn),雖然基本實(shí)現(xiàn)景區(qū)全面wifi覆蓋,但時(shí)常會(huì)出現(xiàn)斷網(wǎng)情況或網(wǎng)絡(luò)情況繁忙等問題。景區(qū)目前沒有建立官方網(wǎng)站,客戶端雖有官方微博和微信公眾號(hào),但功能和效果有限,缺乏景區(qū)情況實(shí)施查詢、周邊產(chǎn)品線上購(gòu)買、車票住宿網(wǎng)上預(yù)定等智能化服務(wù),缺乏以視頻、VR技術(shù)等為載體的文化宣傳效果。智慧文化景區(qū)業(yè)態(tài)應(yīng)當(dāng)是滿足游客在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”過(guò)程中的系列需求,從景區(qū)的客戶端出發(fā),景區(qū)應(yīng)結(jié)合先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將業(yè)態(tài)資源整合在一起,滿足游客通過(guò)客戶端進(jìn)行一體式的智慧體驗(yàn)。目前,景區(qū)客戶端提供了關(guān)于“游”和“行”的相關(guān)服務(wù),比如在線訂票、語(yǔ)音講解等,但與“吃、住、購(gòu)、娛”相關(guān)的餐飲預(yù)訂、酒店預(yù)訂、娛樂場(chǎng)所推薦等服務(wù)板塊尚待補(bǔ)充。
第三,智慧應(yīng)急處置和智慧投訴處理滿意度較高,達(dá)到87%,說(shuō)明景區(qū)在區(qū)域監(jiān)控、網(wǎng)格化智慧管理投入較大,起到良好效果。在智慧咨詢服務(wù)和智慧信息發(fā)布部分得分較低,僅為64%,調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前景區(qū)尚缺景區(qū)內(nèi)路線電子導(dǎo)航和觸摸屏多媒體終端機(jī)的設(shè)置等項(xiàng)目的開發(fā);自助取票機(jī)、全景游覽、信息的智能終端發(fā)布、多媒體展示體驗(yàn)中心的建設(shè)效果較差,需要進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)。
本文采用因子分析法從游客視角對(duì)南陽(yáng)臥龍崗景區(qū)智慧文化建設(shè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,通過(guò)問卷調(diào)查、實(shí)地考察了解南陽(yáng)臥龍崗景區(qū)智慧文化建設(shè)滿意度及相關(guān)評(píng)價(jià),為景區(qū)進(jìn)一步完善智慧文化建設(shè)提供了新的方向。本研究有如下基本結(jié)論。首先,歸納出游客感知角度南陽(yáng)臥龍崗景區(qū)智慧文化建設(shè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要由“文化資源與價(jià)值”和“智慧建設(shè)與服務(wù)”2個(gè)公因子和22個(gè)詳細(xì)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成。其次,根據(jù)游客對(duì)南陽(yáng)臥龍崗景區(qū)智慧文化建設(shè)滿意度的反饋,雖然超過(guò)87%的游客對(duì)景區(qū)區(qū)域監(jiān)控、網(wǎng)格化智慧管理等方面感到滿意,但是在特色文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)、官方網(wǎng)站及客戶端的建設(shè)與維護(hù)、智慧咨詢服務(wù)和智慧信息發(fā)布等方面需要進(jìn)一步改進(jìn)。而且相對(duì)景區(qū)的智慧建設(shè)與服務(wù),游客更看重景區(qū)的文化資源與價(jià)值,這既體現(xiàn)了南陽(yáng)臥龍崗景點(diǎn)歷史人文優(yōu)勢(shì),也受到南陽(yáng)市文化底蘊(yùn)深厚和經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展水平的影響,為南陽(yáng)臥龍崗景點(diǎn)的智慧文化旅游建設(shè)指出了特色之路[9-11]。
一是開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品,臥龍崗景區(qū)可根據(jù)游客的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析,開發(fā)面向不同群體的特色文創(chuàng)產(chǎn)品,注重文創(chuàng)品牌管理,不僅控制檔次和規(guī)模,更要有臥龍崗風(fēng)格和品牌特色。
二是加強(qiáng)景區(qū)智慧硬件設(shè)施建設(shè),優(yōu)化現(xiàn)有智慧設(shè)施,同時(shí)彌補(bǔ)硬件設(shè)施的空白。景區(qū)應(yīng)盡快建立官方網(wǎng)站,加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)、微博等客戶端的開發(fā)和維護(hù)。豐富功能板塊,如開設(shè)停車場(chǎng)交通環(huán)境和園內(nèi)流動(dòng)量信息查詢的板塊,方便游客安排行程;及時(shí)更新路況和交通狀況,確保游客出行順利;增加一站式服務(wù)板塊,將景區(qū)周邊酒店、餐飲、交通、娛樂商場(chǎng)等信息進(jìn)行整合分析放入景區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),幫助游客通過(guò)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和客戶端實(shí)現(xiàn)在線預(yù)定、在線查詢等智慧化服務(wù);規(guī)范周邊產(chǎn)品線上銷售板塊,滿足游客異地購(gòu)買特色產(chǎn)品的需求。
三是提升智慧服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)內(nèi)路線較為復(fù)雜,原生態(tài)環(huán)境較好,林蔭道岔路口較多,電子導(dǎo)游尤為重要,景區(qū)應(yīng)利用無(wú)線通信技術(shù)和 GPS定位技術(shù)為游客提供即時(shí)服務(wù),或者在景區(qū)一些主要景點(diǎn)放置模擬地圖設(shè)備,方便游客了解景區(qū)景點(diǎn)并快速找到游覽地點(diǎn)。
四是整合智慧文化景區(qū)業(yè)態(tài)資源,在智慧旅游的背景下,臥龍崗景區(qū)應(yīng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分整合景區(qū)業(yè)態(tài)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的資源,更好滿足游客全方位智慧化體驗(yàn)服務(wù)。景區(qū)應(yīng)積極建設(shè)智慧酒店、智慧餐飲、智慧交通、智慧娛樂的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),并將景區(qū)周邊酒店、餐飲、交通、娛樂商場(chǎng)等信息進(jìn)行整合,為游客提供更詳細(xì)的酒店、餐飲價(jià)格、地理位置的信息介紹,提供景區(qū)周邊交通信息和客流量實(shí)時(shí)訊息,讓游客在到達(dá)景區(qū)前就實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的在線查詢與預(yù)定,在到達(dá)景區(qū)時(shí)對(duì)周邊交通環(huán)境和客流量有更好的了解,在離開景區(qū)時(shí)可以在線預(yù)定餐飲和相關(guān)娛樂服務(wù),真正體會(huì)到“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”一體式的智慧旅游。