曾凌峰

(羅定職業(yè)技術學院,廣東羅定 527200)

0 引言

大數據技術和人工智能技術的迅速發(fā)展,推動了智慧農業(yè)的發(fā)展,各種農產品也走上了各大電子商務平臺,但許多高品質的特色農產品在智能營銷中并未得到充分運用。這主要是由于移動互聯網時代傳統(tǒng)營銷方式的局限性,大多農產品銷售信息數據傳遞分散而多樣,這種復雜性增加了農產品銷售信息管理與分析的難度。以農產品智能化營銷為基礎,分析農產品產銷的主要趨勢,從供應鏈的角度進行大數據分析,涵蓋整個農產品生產和銷售產業(yè)鏈,對各種農產品生產企業(yè)進行生產監(jiān)管、農產品流通管理、小農戶與大市場對接,對于促進農村經濟社會發(fā)展具有重要意義。

1 大數據時代農產品營銷現狀

目前,互聯網基礎設施在大灣區(qū)范圍內已經比較完善,但在其他地區(qū)如粵西、粵東北地區(qū)卻還比較差,政府應加大財政投入力度,加強網絡營銷基礎設施建設,完善網絡基礎設施體系,進一步提高網絡覆蓋率。農業(yè)生產經營要注重互聯網與農產品的結合,實現農產品的生產加工,逐步擴大現有數據量,充分增加信息資源,根據不同人群的需要,保持良好的合作關系。特產市場既有需求,也有供給,但是在營銷過程中存在著諸多障礙,如小型化、產業(yè)鏈小、集約化程度低等[1]。很多農場主和企業(yè)仍然出售初級產品,有的產品加工容易,附加值低,利潤低;很多農民仍是自產自銷,隨著市場的發(fā)展,限制了產品的統(tǒng)一性和同地區(qū)的同質化競爭;農業(yè)產品質量管理存在差距,品牌形成的力度不夠。要把品牌做大做強,需要在促進品牌文化傳播的同時,與快速發(fā)展的電子商務產業(yè)相結合,我們的農業(yè)電子商務仍有很大的發(fā)展空間。

2 大數據的農產品智能營銷模式構建

2.1 農產品營銷大數據采集分析

一些有創(chuàng)新意識的農戶或農業(yè)電子商務公司,由于傳統(tǒng)線下銷售的弊端,開始嘗試網絡營銷,采集視頻、聲音、文字等信息。一些新型農業(yè)生產單位,建立大數據平臺,利用強大的大數據分析技術,開啟了農產品的智能營銷。借助于大數據技術,我們可以發(fā)現不同商業(yè)場景下的農產品之間的關系,幫助消費者通過數據分析對農產品進行準確、方便的核對,全面深入地考察消費者在不同季節(jié)在農產品中的消費規(guī)律和行為[2]。

2.2 依托大數據精準定位市場

對于農產品而言,實時、快速、準確、精細地劃分利率優(yōu)惠、運輸能力和市場等諸多相關因素至關重要。以綜合、多典型、實時的農產品營銷數據為基礎,采用聚類分析、維度分析、特征提取、關聯規(guī)則挖掘等方法,對農產品營銷數據進行早期收集、存儲和進一步處理,平臺提供的協(xié)同挖掘等大數據深度挖掘技術,及時、有針對性地傳遞促銷信息、優(yōu)惠券或團購券,以吸引顧客,并通過微信公眾平臺、朋友圈、短信平臺等,為農產品銷售提供支持,以贏得廣大新顧客的青睞,維護老顧客的熱情。

2.3 預測市場需求,降低風險、拓展訂單

借助于大數據分析技術,分析消費者的行為能夠預測用戶的潛在需求和行為,甚至能夠識別目標用戶,進行及時、恰當的建議,滿足用戶需求,進行銷售建議,通過預售來降低風險,為用戶提供優(yōu)惠價格,提高市場效果,降低檢驗和差錯成本。運用顧客導向營銷模式,以精確營銷為基礎,獲得更快的促銷和資金周轉,由中間商向終端客戶轉移,受益群體不斷擴大,合同型農業(yè)逐步增加,從堅果、食用油到果蔬、養(yǎng)殖等地方特色農產品,伴隨著物流最后一公里在農村的順利運行,訂單經濟逐漸走向更為廣闊的市場[3]。

2.4 利用個性化推薦技術,提供個性化產品和服務創(chuàng)新

利用大數據平臺和社交網絡等手段及時獲取市場信息,實施針對客戶的個性化方案,并帶動技術進步。對用戶的消費數據進行個體需求分析,可以發(fā)現并“喚醒”大量潛在需求,不斷加強大數據平臺商業(yè)服務功能,如[4]:(1)準確預測用戶行為;(2)擴大用戶范圍;(3)支持客戶尋找自己喜歡的產品;(4)支持公司推薦產品,對感興趣用戶進行智能搜索關鍵詞設置。通過數據挖掘技術實時建立大量的營銷模式庫和營銷模型,使得營銷策略更加精確,降低了營銷成本,提高了營銷效率,降低了數據分析和客戶支持的成本。經過調研,中山市亞航商貿有限公司的電子商務平臺實際運行結果表明,經營利潤和營銷成本均比上年分別提高60%和50%。

2.5 借力O2O體驗式營銷,發(fā)展休閑農業(yè)

以大數據體驗式營銷,深化顧客潛在需求,發(fā)展休閑農業(yè),發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。健康的食品,優(yōu)良的水質,優(yōu)美的環(huán)境和新鮮的空氣吸引著城市的現代人,“新穎、愉悅、互動”的創(chuàng)意體驗,為傳統(tǒng)農業(yè)轉型現代化帶來新的活力,如中山市以特色農產品著稱,云浮、肇慶、河源等以休閑的鄉(xiāng)村旅游為主,珠海等多個城市被評為國家生態(tài)城市,可以通過持續(xù)調整客戶需求,作為服務、美食、特色餐飲和民俗服務的主要組成部分,休閑農業(yè)O2O平臺在體驗中運用線上廣告、點菜、服務評價和質量監(jiān)控等手段,將城鄉(xiāng)一體的休閑農業(yè)鏈發(fā)展起來。建立電子商務平臺或旅游平臺合作,將從“購物,娛樂,休閑,觀光”等方面提供全方位的產品資訊,農場主也可以轉向旅游從業(yè)人員,積極拓展創(chuàng)收渠道。通過社會媒體賬號進行傳播,發(fā)布用戶體驗和評論,消費者可以根據自己的體驗進行交流,企業(yè)也可以進一步完善市場策略和接收相關建議,以滿足消費者的個性化需求,提高顧客滿意和顧客忠誠[5]。

3 大數據農產品下農產品的智能營銷實現策略

3.1 利用海量數據精確定位目標用戶

通過大量數據的收集、分析和建模,發(fā)現存在的個體因素和心理因素,從而得出結論,并據此制定相應的營銷策略。大數據環(huán)境下消費者行為分析可分為線上分析與線下分析。網上消費分析通常采用大數據的方法,即利用網絡挖掘技術,了解消費者購買或使用哪種品牌的產品,他們?yōu)楹钨徺I,什么時候購買,從哪里得到產品信息,消費者的媒體習慣等,而對于個人的偏好與消費者心理的相關研究表明,消費者的消費習慣很難通過產品廣告和說明改變,正因為如此,在線數據分析才有意義。特定的用戶或群體在消費習慣上代表了現階段的消費觀念,通過對購買時間間隔的分析,及時有效地得到購買信息,在線下購買行為分析方面,首先可以從智能設備(如GPS手機)獲取消費者實時位置反饋,分析消費者的購買行為和習慣,總結消費者的個人購買規(guī)律,為設計產品組合和廣告投放模式奠定基礎[6]。

有針對性地促進符合消費者需求的農產品定位。通過開展精準B2C模式,推廣農產品個性化信息服務,重點挖掘利用熱點信息推薦和興趣推薦模式。當用戶瀏覽網站并購買產品時,個性化的信息會收到大量的廣告推薦,而網站的人氣則會通過插入“熱銷推薦”“重量級推薦”等營銷策略,利用大眾心理,對購買目標不明確的用戶進行引導,從而影響用戶的購買行為。在挖掘用戶普遍偏好和建議的基礎上,必然會將用戶數量的不斷增加轉變?yōu)橛脩魧π畔⑿枨蟮谋ㄊ皆鲩L,用戶對信息的需求也由簡單到復雜。農業(yè)產品的個性化信息服務,精準B2C模式,很好的解決了這一問題。

3.2 依托大數據推動我省知名農產品品牌建設

要提高農產品的附加值,就必須認識到關鍵的問題,產品只有得到消費者的認可, 才能獲得更大的市場份額,政府與農產品流通企業(yè)必須團結協(xié)作。(1)要有科學的政府品牌開發(fā)規(guī)劃,農業(yè)企業(yè)或組織應實行免除商標申報和產品認證,應鼓勵更多的農業(yè)企業(yè)或組織通過頒發(fā)榮譽證書來標識產品;然后為了創(chuàng)新,應擴大農產品的科技含量和商標影響力,加強區(qū)域商標注冊管理的法律保護,提高區(qū)域商標保護意識。從而不斷提高我省農產品的知名度和美譽度,提高農產品的質量和競爭力。(2)農產品營銷的主體效應,農產品質量要不斷提高,為品牌創(chuàng)建提供了良好的基礎。(3)要有品牌意識,加大廣告宣傳,還要有保護品牌的第三方,要有科學的品牌策略,才能占領市場。(4)通過品牌推廣擴大影響,盡量擴大商品影響范圍[7]。

3.3 打造大數據應用人才隊伍體系

為更好地滿足農村信息化人才的需求,必須大力推進農村信息化能力建設。各行業(yè)應采取多種形式,多渠道、多層次地建設人才隊伍,上級領導部門應定期向農村輸送優(yōu)秀的農業(yè)信息人才,同時加強農村基礎設施建設,農業(yè)技術人員和農村信息人員負責實施,落實到戶;農業(yè)產業(yè)帶頭人和農村的管理者通過不同的網絡媒體,主動開展宣傳,提高認識,為各級信息工作者和網絡用戶提供信息收集、開發(fā)和使用的知識。培養(yǎng)一批對當前農產品營銷領域有認識、有準備的綜合人才;面向全省農業(yè)院校和農業(yè)科研機構,開設農產品網絡營銷專業(yè),培養(yǎng)一批農業(yè)生產、加工、流通等領域的復合型人才;要了解網絡技術和市場營銷的特點,根據農業(yè)生產和市場營銷的實際需要,制定符合其特點的人才培養(yǎng)計劃,使之適應當前電子商務形勢,并能在較短的時間內培養(yǎng)出一定數量的人才。

3.4 加強以大數據為支撐的農產品標準建設

要確保農產品質量,必須以農產品標準化為前提。要確保農業(yè)標準化生產的順利開展,必須結合大數據技術與信息技術,建立嚴格的管理與調控體系。制定和執(zhí)行農產品加工檢驗標準,建立健全農產品質量安全認證體系和農產品市場準入制度,協(xié)調農產品質量問題,遵循高效、綠色、優(yōu)化的原則,推動農產品標準化生產,同時,根據實施情況,確保大型農產品市場和農業(yè)經濟組織在可能的情況下保證農產品質量安全,參與市場競爭[8]。

另外,持續(xù)形成制度化、標準化的生產體系是農業(yè)標準化生產的保證。完善的各類農產品的標準化設計,支持并推動產品操作手冊的編制,在地方和區(qū)域兩級主管當局的共同努力下加以鞏固,加速制定和完善包括產品管理、產品分類、產地核準和質量追溯、倉儲等在內的農產品質量標準。實施標準化法律法規(guī),加強農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整,保障農民收入。要確保農民收入增長,必須提高農產品產業(yè)化的公開性、透明度和效率,通過統(tǒng)一設備、統(tǒng)一標準的人才培養(yǎng),利用信息網絡,建立跨市、跨國的監(jiān)測合作,消除區(qū)域性、行業(yè)性的盲區(qū)。

4 結語

總之,將大數據分析技術應用于農產品智能營銷,完善營銷模塊,創(chuàng)新智能服務模式,實現農產品經營者的生產決策,提高農民收入。伴隨著新一代信息技術和移動互聯網的不斷發(fā)展,以及人們生活節(jié)奏的加快,未來農產品的智能化營銷將會得到更多的研究。