陳立民 賴華玉

關(guān)鍵詞：視覺(jué)設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì) 地域文化 壯族歌圩文化 特色食品包裝

引言

2018年《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于提升質(zhì)量安全推動(dòng)地方特色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》提出，代表著政府以及社會(huì)各界對(duì)廣西特色食品的保護(hù)傳承上了一個(gè)新臺(tái)階，將民族文化和地域文化的概念與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合逐漸引起設(shè)計(jì)界的關(guān)注。企業(yè)應(yīng)重視廣西地方特色食品產(chǎn)業(yè)擁有的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，除了生產(chǎn)外還應(yīng)考慮如何體現(xiàn)其特色與文化附加值，使消費(fèi)者在得到更好的精神文化體驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。為了進(jìn)一步提高廣西特色食品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣西地域文化的傳播，可以選擇從特色食品的包裝入手，將廣西壯族特色的歌圩文化元素融入廣西特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)現(xiàn)代化設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行二次呈現(xiàn)，賦予其獨(dú)特的個(gè)性。

一、壯族歌圩習(xí)俗文化內(nèi)容

壯族歌圩作為壯族的一種傳統(tǒng)文化形態(tài)，是受多種內(nèi)外因影響所形成的特定文化意象，是連接壯族人民的一種精神紐帶。歌圩是盛行于桂西，在特定時(shí)間個(gè)地點(diǎn)舉辦的集體活動(dòng)。壯族歌圩也被眾多學(xué)者認(rèn)為是壯族物質(zhì)文化和精神文化的載體，是壯族文化的集大成體現(xiàn)，其中所包含的民俗文化也為我國(guó)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備了優(yōu)質(zhì)的文化資源。壯族歌圩以唱歌為主體活動(dòng)，隨著歷史的發(fā)展，其內(nèi)容形式也在不斷豐富和變化。人們相聚歌唱，同時(shí)開(kāi)展多姿多彩的游藝娛樂(lè)，主要有拋繡球、搶花炮、斗蛋等文體活動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，歌圩是具有自?shī)市缘拿褡逦幕?jié)日活動(dòng)。

（一）賽歌賞歌

壯族男女老少都熱衷于來(lái)到到歌圩場(chǎng)賽歌賞歌，青年男女也通過(guò)唱歌來(lái)結(jié)交朋友和尋找伴侶。歌圩場(chǎng)上唱歌各地并無(wú)統(tǒng)一、嚴(yán)格的程序。隨著歌圩賽歌從古至今的不斷發(fā)展，也誕生了很多相關(guān)的傳說(shuō)故事，其中最著名的就是歌仙劉三姐傳說(shuō)。

（二）拋繡球

壯族青年男女常用拋繡球來(lái)傳遞愛(ài)意和尋求伴侶。壯族青年男女自發(fā)地相聚在間地頭、河畔或樹(shù)林處，除了用歌聲來(lái)農(nóng)達(dá)問(wèn)候和增進(jìn)了解，分成男女兩排相對(duì)互拋接“繡花球”。若女方對(duì)對(duì)方有好感，女方則會(huì)拿起手中精致的繡球向意中人拋去，若男方也有意，就在繡球上系上禮物拋回贈(zèng)與女方表明心意。

（三）搶花炮

搶花炮古稱“還炮愿”，起源于古代的放炮還愿以酬謝神明的儀式。一般是將花炮放在專門(mén)的花炮臺(tái)上，再點(diǎn)火將其點(diǎn)燃，花炮受到炸藥的沖擊高高飛起，人們紛紛奔跑搶奪，傳說(shuō)誰(shuí)搶得花炮就會(huì)獲天神降福，來(lái)年收成一定五谷豐登，家業(yè)興旺。

（四）斗蛋

斗蛋又稱“碰蛋”，是壯族民間娛樂(lè)及男女交情習(xí)俗，來(lái)趕歌圩的未婚壯族青年大都帶有一二十只染成紅色的熟雞蛋，若有兩人互相看中，就會(huì)都手握一個(gè)蛋來(lái)對(duì)碰，以此來(lái)占卜雙方是否有姻緣。

二、廣西地方特色食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

廣西作為旅游大省，其地區(qū)性特色食品也是旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收重點(diǎn)之一，隨著多個(gè)特色食品產(chǎn)業(yè)園地的建立，其生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，種類和數(shù)量都在不斷增加。通過(guò)實(shí)地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣西的特色食品的品牌繁多，就包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，大部分商家均有一定的品牌文化意識(shí)，包裝的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)都較為完整，但仍存在以下的問(wèn)題：

（一）外包裝相似度高

廣西地方特色食品的品牌及種類較多，可包裝的材料和樣式卻非常相似——以方形紙盒包裝為主，大都使用紅黃兩色為包裝主色，如圖1的羅漢果和龍眼干包裝，不僅缺乏創(chuàng)意，而且在貨架上的展示效果不佳。

（二）文化特性不明顯

目前絕大多數(shù)的廣西地方特色食品包裝，缺乏對(duì)于品牌和食品本身的文化塑造，并且大部分的廣西地方特色食品包裝設(shè)計(jì)的文化表達(dá)也都只是流于形式，多使用各種民族紋樣或風(fēng)景照片堆砌在包裝之上，缺少對(duì)圖形內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)與重構(gòu)。如圖2的螺螄粉食品包裝設(shè)計(jì)，只是城市風(fēng)景圖片與食物圖片的簡(jiǎn)單堆疊，缺失了基本的設(shè)計(jì)感與美感。

三、針對(duì)廣西特色食品包裝設(shè)計(jì)的用戶調(diào)查與需求分析

（一）調(diào)查數(shù)據(jù)分析，如表1、2、3

（二）調(diào)查總結(jié)

絕大多數(shù)受訪者在購(gòu)買地方特色食品時(shí)，會(huì)關(guān)注其包裝設(shè)計(jì)，并且設(shè)計(jì)優(yōu)秀的特色食品包裝能夠直接影響受訪者的購(gòu)買意愿，由此可得出良好的包裝設(shè)計(jì)將能有效地促進(jìn)特色食品銷售這一結(jié)論。接近八成的受訪者認(rèn)為，特色食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)該地區(qū)的特色文化。同時(shí)，受訪者對(duì)于特色食品包裝的各類設(shè)計(jì)元素也有也有較為明顯的偏好。在壯族歌圩文化的傳播上，作為廣西地區(qū)民族文化的代表之一，廣西地區(qū)的受訪者都對(duì)歌圩文化有一定的了解，并且歌圩文化在省外也有一定的知名度。

四、設(shè)計(jì)策略

（一）研究框架

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的對(duì)于歌圩文化的研究多注重其的流變與傳承方面，而對(duì)于歌圩文化的視覺(jué)化提取與呈現(xiàn)上，還未有人涉及，由此可以看出，對(duì)歌圩文化的視覺(jué)化研究還有很大的空間。將歌圩習(xí)俗文化與廣西特色食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，總結(jié)出一套基于地域文化的廣西特色食品包裝設(shè)計(jì)方法，不僅能打破廣西特色食品如今的困局，也能一定程度上填補(bǔ)壯族歌圩文化的視覺(jué)研究的空缺。

為了清晰直觀地對(duì)壯族歌圩習(xí)俗文化進(jìn)行視覺(jué)化展示，首先應(yīng)搜集壯族歌圩習(xí)俗文化資料，并進(jìn)行內(nèi)容梳理與分類，再根據(jù)具體內(nèi)容收集照片等影像資料，以此為來(lái)源進(jìn)行圖形元素和色彩元素的提取和整理，完成壯族歌圩習(xí)俗文化的基礎(chǔ)視覺(jué)化。最后使用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在已獲得的視覺(jué)化思路基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)重構(gòu)，并應(yīng)用至廣西特色食品包裝上，從而驗(yàn)證整個(gè)研究過(guò)程的可行性，如圖3。

（二）圖例樣本提取

準(zhǔn)確理解壯族歌圩習(xí)俗文化內(nèi)涵并進(jìn)行圖例樣本收集，是后續(xù)圖形和色彩提取及特征分析的基礎(chǔ)。根據(jù)壯族歌圩習(xí)俗文化中的賽歌賞歌、拋繡球、搶花炮和斗蛋作為關(guān)鍵詞，進(jìn)行影視和攝影資料收集并從中選取，確保選取結(jié)果具有典型性。

（三）圖形元素提取

圖形元素提取部分分為兩類，一是敘事圖形提取，通過(guò)圖形再現(xiàn)壯族歌圩習(xí)俗文化;二是初始紋樣提取，從習(xí)俗文化的物質(zhì)媒介中提取具有代表性的初始裝飾紋樣。

1. 敘事圖形提取。在圖形元素提取過(guò)程中，主要使用線描的手法對(duì)圖片進(jìn)行提煉概括，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)能夠讓觀者能夠通過(guò)圖形一定程度了解背后的壯族歌圩習(xí)俗文化信息，提取結(jié)果見(jiàn)表4。

2.初始紋樣提取。初始紋樣的提取過(guò)程，主要圍繞繡球、花炮這兩樣能夠代表歌圩習(xí)俗文化的物質(zhì)載體展開(kāi)，如表5。

（四）色彩元素提取

選擇和圖形元素提取過(guò)程中相同的圖片來(lái)源，借助AdobeGather色彩提取工具，得到每張圖片出現(xiàn)頻率最高的五種顏色，經(jīng)過(guò)整理獲得初步的色彩元素提取結(jié)果和HSB數(shù)值，如圖4。

獲得壯族歌圩習(xí)俗文化的常見(jiàn)色彩庫(kù)后，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)這些色彩進(jìn)行特征分析。這是因?yàn)閷⑸侍卣鞣治鼋Y(jié)果應(yīng)用在設(shè)計(jì)過(guò)程中，比起使用初步提取的代表顏色，除了更方便地在顏色應(yīng)用時(shí)根據(jù)設(shè)計(jì)主題和實(shí)際應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)整，還能避免由于生搬硬套造成設(shè)計(jì)結(jié)果的僵硬感，如圖5。

色彩特征分析的目的是形成對(duì)色彩樣本的整體認(rèn)知，從而更好地將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言。借助HSB色彩體系分析其色彩的色相、飽和度和明度特征，通過(guò)將數(shù)值進(jìn)行坐標(biāo)圖可視化的方式，直觀地展示壯族歌圩習(xí)俗文化的色彩特征?？捎杀韝和表x得出，壯族歌圩文化色彩的色相值主要集中分布于345°—0°—56°和202°—253°，即壯族歌圩習(xí)俗文化的主要色調(diào)為紅色和藍(lán)色;飽和度值最大為98%，最小為0%，主要集中分布于60%—90%的區(qū)間，即壯族歌圩習(xí)俗文化的色彩高低飽和度均有，但高飽和度顏色較多;明度值最大為95%，最小為25%，整體分布較為均勻，相對(duì)集中分布于75%—95%的區(qū)間，即壯族歌圩文化的色彩主要為中高明度?？筛鶕?jù)以上結(jié)論可得出壯族歌圩習(xí)俗文化色彩特點(diǎn)是以紅藍(lán)色調(diào)為主，且大部分顏色擁有較高飽和度和中高明度。

（五）材質(zhì)元素提取

在壯族歌圩習(xí)俗文化中，除了不借助任何載體即可開(kāi)展的賽歌賞歌外，拋繡球、搶花炮、斗蛋等習(xí)俗都需要依托特定的物質(zhì)載體，因此在材質(zhì)提取部分主要圍繞以上三項(xiàng)進(jìn)行展開(kāi)，如表6。

從壯族歌圩習(xí)俗文化中所提取的材質(zhì)可分為兩類，一是自然材質(zhì)，如竹、藤等;二是基于自然材質(zhì)的加工成品，如布、絲等。不難看出，壯族的習(xí)俗文化物質(zhì)媒介的加工材料都具有非常鮮明的特征：常用天然材料，并且基本產(chǎn)自當(dāng)?shù)?。這種用材特點(diǎn)與壯族所處的嶺南地區(qū)的地理環(huán)境、氣候以及該地區(qū)的生產(chǎn)力水平有著直接的關(guān)系。這種加工材料的特征與壯族所在的地區(qū)的地理環(huán)境和氣候直接相關(guān)。氣候濕熱的平原環(huán)境讓壯族廣種麻葛、棉花，產(chǎn)蕉、竹、木等纖維植物，同時(shí)種桑養(yǎng)蠶，擁有豐富的紡織原料，因此壯族的手工藝品也會(huì)大量運(yùn)用這些原料及其加工成品。

五、設(shè)計(jì)實(shí)踐

本次設(shè)計(jì)實(shí)踐基于壯族的特色食品五色糯米飯進(jìn)行展開(kāi)，五色糯米飯，俗稱五色飯，采用密蒙花、紅高粱、紅藍(lán)草、嫩楓葉等植物原料浸泡出液，再用汁液將糯米染色，因糯米飯一般呈黃、紅、紫、黑、白五種顏色而得名，常備于歌圩或拜祖祭神時(shí)使用。首先分析和總結(jié)前期對(duì)于歌圩文化元素的研究成果，然后使用提取的圖形元素進(jìn)行整合創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出新的圖形。在滿足現(xiàn)代美學(xué)的基礎(chǔ)上，人們可以通過(guò)包裝設(shè)計(jì)直觀地理解和感受壯族的民間文化，從而更好地傳達(dá)和豐富歌圩文化的內(nèi)涵。

（一）設(shè)計(jì)策略

1.承載歌圩文化。通過(guò)前幾章的研究過(guò)程和用戶調(diào)查部分可以確定，壯族歌圩文化作為對(duì)于廣西地域文化之一，有其特殊的文化價(jià)值，同時(shí)在省內(nèi)外都有一定的知名度。因此將壯族歌圩文化作為廣西特色食品設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，即從壯族歌圩文化中抽象歸納出具體的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，再應(yīng)用廣西特色食品包裝的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，以此呈現(xiàn)壯族歌圩文化的藝術(shù)特征和文化內(nèi)涵，能夠同時(shí)滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于地方特色食品中能夠體現(xiàn)特色地域文化的需求，賦予特色食品個(gè)性化的文化內(nèi)涵。因此選擇壯族歌圩這一特定的文化符號(hào)載體，通過(guò)特色食品包裝作為承載載體，傳達(dá)其象征內(nèi)涵，快速拉近消費(fèi)者與廣西特色食品間的距離。

2.遵循市場(chǎng)偏好。根據(jù)之前的調(diào)查訪談的結(jié)果分析，基本掌握了現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于廣西特色食品的看法和選擇偏好，并將根據(jù)以上數(shù)據(jù)來(lái)制訂具體的廣西特色食品包裝設(shè)計(jì)策略。本次廣西特色食品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐將采用圖文均衡的排版方式;以方形結(jié)構(gòu)為主，輔以小部分特殊型結(jié)構(gòu);材質(zhì)方面考慮采用棉麻材質(zhì)為輔;設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格的結(jié)合;整個(gè)設(shè)計(jì)色彩以暖色為主。

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)

對(duì)于廣西特色食品的包裝而言，標(biāo)志不僅是品牌與食品文化的象征，影響著一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者最直接的感受。因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)部分，以表達(dá)廣西地區(qū)壯族文化與民族特色為目的，將材質(zhì)提取部分的竹元素與圖形提取部分的初始紋樣相結(jié)合，以粗黑厚重的筆畫(huà)強(qiáng)調(diào)標(biāo)志古樸自然的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)志與文化的個(gè)性相契合，如圖6。

（三）圖形與色彩設(shè)計(jì)

將提取出來(lái)的初始紋樣進(jìn)行整理組合，得到包裝的輔助圖形。主圖形部分是將敘事圖形部分與圖形歸納部分進(jìn)行整合，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新設(shè)計(jì)。并從色彩元素提取部分選出五個(gè)樣本應(yīng)用至包裝設(shè)計(jì)中，這些色彩樣本既具有歌圩文化特點(diǎn)，也與五色糯米飯的顏色相呼應(yīng)，體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)與文化特點(diǎn)的結(jié)合。讓包裝的圖形與色彩設(shè)計(jì)部分與壯族歌圩文化的個(gè)性相契合，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)民族文化品牌的認(rèn)知度，使受眾者能與食品品牌文化產(chǎn)生情感上的溝通與感知。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)民族文化品牌的認(rèn)識(shí)，使聽(tīng)眾能夠與食品品牌文化進(jìn)行情感交流和感知，如圖7、8。

（四）材質(zhì)設(shè)計(jì)

在材質(zhì)設(shè)計(jì)方面，采用布面與塑料材質(zhì)結(jié)合，布面材是之前材質(zhì)提取部分的結(jié)果，與五色糯米飯塑料純天然手工制作的調(diào)性相符合，而塑料材質(zhì)的應(yīng)用則能夠更好地展示五色糯米飯的產(chǎn)品外觀，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容有直觀的認(rèn)識(shí)。

（五）包裝設(shè)計(jì)

將上述設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行組合調(diào)整，獲得最終的包裝設(shè)計(jì)成品。歌圩文化在五色糯米飯包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的成品，以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言向消費(fèi)者展示來(lái)自廣西壯族特色文化的魅力，如圖9。

結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代的市場(chǎng)背景下，廣西特色食品的包裝被賦予了更多的功能期望，選擇從壯族歌圩文化視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)廣西特色食品的包裝設(shè)計(jì)，一定程度上能夠?yàn)榇祟惏b設(shè)計(jì)提供更多的設(shè)計(jì)方法和案例支持。設(shè)計(jì)具有特色化、差異性的食品包裝，既能突出強(qiáng)調(diào)鮮明的地方特色，賦予其濃郁的文化品質(zhì)和情感，又能尋求消費(fèi)者的心理認(rèn)同，創(chuàng)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這有助于推動(dòng)民族文化的保護(hù)與傳承，豐富壯族民俗學(xué)的視覺(jué)形式研究。