赤媛媛

寶雞文理學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院，陜西寶雞 721013

引言

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，人們對(duì)旅游有了更多的需求，更注重休閑娛樂(lè)，旅游形式的新穎獨(dú)特也成了吸引游客的重要因素。近幾年來(lái)，“文旅融合”成了旅游業(yè)的熱門話題，民俗文化逐漸進(jìn)入大眾視野。清明上河園可通過(guò)將形式多樣、通俗有趣的民俗文化與宋文化主題相融合，開(kāi)發(fā)特色民俗文化旅游以提高游園過(guò)程的參與性和趣味性，除了給游客帶來(lái)良好的旅游體驗(yàn)之外帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。

一 清明上河園民俗文化現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）民俗活動(dòng)種類

清明上河園是一座以宋代歷史文化為背景，按照著名畫家張擇端的名畫作品《清明上河圖》復(fù)原打造的大型宋文化主題公園，除了建筑風(fēng)格之外，清明上河園還以豐富的民俗活動(dòng)來(lái)增加公園的吸引力。按照民俗所歸屬的生活形態(tài)大概可以將園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的民俗活動(dòng)分為三類：一是物質(zhì)生活民俗，如園區(qū)內(nèi)隨處可見(jiàn)的飯館、茶館、當(dāng)鋪，琳瑯滿目的絲綢、刺繡、年畫、瓷器以及農(nóng)具、水車、磨坊等勞動(dòng)用具；二是社會(huì)生活民俗，如新酒出爐敲鼓游街慶祝，還有深受游客喜愛(ài)的王員外招婿活動(dòng)等；三是精神生活民俗，如熱鬧震撼的盤鼓表演、斗雞、高蹺、舞龍舞獅等競(jìng)技娛樂(lè)互動(dòng)。

清明上河園內(nèi)民俗活動(dòng)雖然一直存在，但所呈現(xiàn)的民俗活動(dòng)種類較少，更新也比較緩慢，從節(jié)目單的更新來(lái)看，在民俗活動(dòng)內(nèi)容和表現(xiàn)形式上沒(méi)有明顯的創(chuàng)新，拘泥于傳統(tǒng)老套的表演方式。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化大同小異，臨近地區(qū)民俗活動(dòng)更為相似，缺乏創(chuàng)新的活動(dòng)對(duì)游客的吸引力將日趨降低。

（二）民俗活動(dòng)體驗(yàn)形式

清明上河園現(xiàn)有民俗活動(dòng)體驗(yàn)形式主要有三種：感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)[1]。感官體驗(yàn)是指利用人體感官給游客帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及嗅覺(jué)的體驗(yàn)，例如：園區(qū)內(nèi)建筑及裝飾都依照宋代風(fēng)格打造，商販、藝人、節(jié)目演員也都身著宋代服飾；樂(lè)器伴奏聲，各種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的歡呼聲回蕩其中；各種民俗小吃、傳統(tǒng)美食香味四溢。行為體驗(yàn)主要是游客通過(guò)舉止行動(dòng)參與的方式親身感受，部分民俗活動(dòng)使游客從傳統(tǒng)旅游的“參觀者”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)者”。氛圍體驗(yàn)是指利用靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的場(chǎng)所環(huán)境給人帶來(lái)某種直接的情感感覺(jué)，清明上河園高度還原了《清明上河圖》中繁華熱鬧的街市景象，使得游客置身于濃厚的宋代市井生活氛圍[2]。

長(zhǎng)期以來(lái)，園區(qū)內(nèi)的民俗活動(dòng)更偏向于游客被動(dòng)型體驗(yàn)，缺少新穎的可主動(dòng)參與的活動(dòng)，為數(shù)不多的可參與活動(dòng)如王員外選婿及斗雞猜勝負(fù)等存在已久，且很多景區(qū)也存在同種活動(dòng)。缺乏可引起游客共鳴，使游客獲得主動(dòng)型體驗(yàn)如情感體驗(yàn)的活動(dòng)。

二 清明上河園民俗文化旅游的開(kāi)發(fā)價(jià)值

清明上河園作為歷史文化主題公園，其原本的歷史元素由于歷史文化的嚴(yán)肅性不可隨意更改，隨著園區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間的變長(zhǎng)，新時(shí)代游客旅游需求的多元化，原有的旅游吸引元素吸引力逐漸弱化。民俗文化能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，并且能夠被有效開(kāi)發(fā)利用，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益[3]，具有較大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。其開(kāi)發(fā)價(jià)值主要表現(xiàn)彰顯在以下三個(gè)方面。

（一）有利于開(kāi)封民俗文化的傳承與發(fā)展

開(kāi)封主要以漢族為主，清明上河園景區(qū)內(nèi)民俗活動(dòng)大多也是當(dāng)?shù)貪h族民間習(xí)俗的呈現(xiàn)。在清明上河園景區(qū)依托下，其民俗文化旅游的開(kāi)發(fā)可以豐富游客“求異、求知、求樂(lè)”的心理需求，不僅能夠激發(fā)廣大游客體驗(yàn)文化、傳承文化的熱情，還能促進(jìn)本土民俗文化的弘揚(yáng)和傳播[4]。游客可通過(guò)對(duì)民俗活動(dòng)的參觀、參與、感受，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋木窈臀幕B(yǎng)，民俗文化也得以被了解、被延續(xù)。

（二）有利于清明上河園旅游經(jīng)濟(jì)收入的提高

清明上河園借助其宋代歷史文化的資源依托，為民俗活動(dòng)提供了環(huán)境支持，同時(shí)清明上河園民俗活動(dòng)旅游的開(kāi)發(fā)也會(huì)帶來(lái)清明上河園的旅游經(jīng)濟(jì)收入的提高。近年來(lái)，在提倡全域旅游的大環(huán)境下，各地的民俗活動(dòng)不斷融入旅游項(xiàng)目，將其神秘性、獨(dú)特性展現(xiàn)于游客面前。一方面，民俗文化旅游的開(kāi)發(fā)誘發(fā)潛在游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，從而擴(kuò)大園區(qū)游客量，增加門票收入；另一方面，通過(guò)民俗活動(dòng)的體驗(yàn)，民俗文化產(chǎn)品的銷售獲取經(jīng)濟(jì)利益，增加園區(qū)的旅游綜合收入。

（三）有利于打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌

清明上河園自1998年對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，已有20余年，期間旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，各種主題公園先后涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌是清明上河園得以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、長(zhǎng)盛不衰的必然選擇。開(kāi)封共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)130余項(xiàng)，對(duì)民俗旅游開(kāi)發(fā)有很大的創(chuàng)意利用空間，清明上河園通過(guò)宋文化與民俗文化旅游的融入，可給游客帶來(lái)除歷史文化知識(shí)之外的民俗文化體驗(yàn)的娛樂(lè)，打造頗具特色具有較大競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的旅游品牌，使清明上河園在諸多主題公園中屹立于不敗之地[5]。

三 清明上河園民俗文化旅游開(kāi)發(fā)的思路及對(duì)策

（一）民俗活動(dòng)傳承與創(chuàng)意相結(jié)合

在“文旅融合”的大力倡導(dǎo)下，民俗村、民俗節(jié)慶等旅游項(xiàng)目的大肆興起，民俗活動(dòng)逐漸走入大眾視野。但由于民俗活動(dòng)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了形式穩(wěn)定的特點(diǎn)，一味的傳承而不創(chuàng)新則會(huì)在很大程度上導(dǎo)致游客的審美體驗(yàn)疲勞、民俗活動(dòng)吸引力衰減。因此，是否有創(chuàng)意是關(guān)系到民俗活動(dòng)旅游是否能夠長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。針對(duì)清明上河園民俗活動(dòng)現(xiàn)狀，擬從以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。1.在活動(dòng)時(shí)間上靈活調(diào)整，現(xiàn)有的民俗活動(dòng)大部分都在室外，陰雨天氣和隆冬季節(jié)不可避免地造成民俗體驗(yàn)度的降低，可增加室內(nèi)創(chuàng)意活動(dòng)，給游客帶來(lái)特殊天氣的不同游園感受；2.在表演形式上，不拘泥于老套的雜耍、器樂(lè)表演，應(yīng)融合更多形式以適應(yīng)不同年齡階段、不同喜好的游客需求，穿插演繹音樂(lè)、舞蹈、話劇、曲藝、雜技和魔術(shù)等多種形式的民俗活動(dòng)；3.在項(xiàng)目設(shè)置上，避免同質(zhì)化聚集，合理布局不同類型活動(dòng)。豐富游客參與形式，如自主選擇角色扮演、不同場(chǎng)景內(nèi)生活體驗(yàn)等，利用現(xiàn)代高科技，引入虛擬現(xiàn)實(shí)，提高游客的體驗(yàn)興趣[6]。

（二）重視民俗文創(chuàng)，打造園區(qū)品牌

民俗文創(chuàng)是基于當(dāng)?shù)孛耖g文化創(chuàng)作的特色工藝品，以創(chuàng)意的手段濃縮景區(qū)的文化通過(guò)特色商品展現(xiàn)出來(lái)。目前比較突出的有故宮的文創(chuàng)，以造型唯美、形式多樣深受游客喜愛(ài)，在此基礎(chǔ)上打造的故宮文創(chuàng)的淘寶店，粉絲有七百萬(wàn)之多，成為故宮的另一張名片。清明上河園文創(chuàng)方面還很薄弱，網(wǎng)店展銷工藝品銷量較多的商品是U盤、臺(tái)歷、文件夾、筆記本等比較普通的產(chǎn)品，店鋪粉絲僅一千多人。開(kāi)封傳統(tǒng)民俗文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、豐富多彩，有很大的文化創(chuàng)意發(fā)揮空間，文創(chuàng)之路有待振興。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷途徑

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，旅游景區(qū)的營(yíng)銷也越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于傳統(tǒng)的旅行社營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源給旅游景區(qū)的營(yíng)銷提供了更多的可能性。例如：2019年大火的大唐不夜城“不倒翁娃娃”憑借甜美的笑容和婀娜的身姿吸引大批粉絲，使大唐不夜城成為網(wǎng)紅打卡勝地，引起各地效仿；又如2020年末橫空出世的理塘網(wǎng)紅—丁真，以其純真干凈的笑容俘獲大批網(wǎng)民，他的家鄉(xiāng)甘孜理塘也隨即走入大眾視野；2021年河南衛(wèi)視元宵奇妙夜借助春晚唐宮夜宴的余熱，呈現(xiàn)了仕女圖舞蹈演員串場(chǎng)清明上河園的畫面，清明上河園與舞蹈結(jié)合呈現(xiàn)于熒屏，喚起許多人對(duì)清明上河園的向往，對(duì)清明上河園民俗文化旅游開(kāi)發(fā)起到了一定的宣傳推廣作用。清明上河園可以利用便捷的網(wǎng)絡(luò)、各大APP平臺(tái)，順應(yīng)潮流，探索出獨(dú)特的有廣大吸引力的營(yíng)銷模式。

四 結(jié)語(yǔ)

清明上河園所在地開(kāi)封民俗文化豐富多樣，開(kāi)發(fā)潛力巨大，清明上河園作為開(kāi)封影響力最大的景區(qū)，促進(jìn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕c旅游產(chǎn)業(yè)的融合，是打造清明上河園旅游品牌的重要途徑?？稍谡?、民眾參與的基礎(chǔ)上通過(guò)現(xiàn)代高科技及文化創(chuàng)新使清明上河園煥發(fā)新的生機(jī)，開(kāi)啟新的旅游模式。