宋冬慧，王安娜

(桂林電子科技大學(xué)，廣西桂林541004)

卡通形象在市場應(yīng)用中逐漸成熟，越來越多的品牌通過卡通形象來展現(xiàn)自身面貌，使得卡通形象在品牌傳播和發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。而品牌理念下的卡通形象與動漫發(fā)展而來的卡通形象有所不同，其主要受到品牌影響，根本服務(wù)于品牌發(fā)展，因此，根據(jù)品牌需要，卡通形象有不同的應(yīng)用領(lǐng)域，以達到商業(yè)價值最大化的目的?；诖?，論文結(jié)合實際問題和案例，對品牌理念下的卡通形象進行研究。

一、品牌理念與卡通形象

品牌包含一切有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)，包括物質(zhì)層面和精神層面兩方面。其中，品牌理念是精神層面的一部分。它更為關(guān)注消費者的心理需求，在分析市場發(fā)展方向的基礎(chǔ)之上，使企業(yè)擁有一定的語言符號，以達到更好體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的目的。

卡通形象是指并非基于真實角色的藍本而創(chuàng)造的具有擬人化、較夸張、較強烈的諷刺性或隱喻性的人物、動物等形象。商業(yè)采用的卡通形象大多來自動漫、電影中的形象，或是根據(jù)自身品牌特性設(shè)計的新卡通形象，卡通形象的實質(zhì)是虛擬的廣告代言人，從符號修辭學(xué)的方面來說，是一種視覺傳播的符號形式。

品牌理念下的卡通形象則是指，企業(yè)根據(jù)自身品牌特點、調(diào)性和消費市場發(fā)展方向，融入與品牌相符的文化理念等，設(shè)計出的具有獨具特色的卡通形象。它可以更好地進行品牌宣傳與推廣，以達到提高品牌知名度的目的。

二、品牌理念下卡通形象的商業(yè)價值

卡通形象的應(yīng)用有較高的回報率，可以帶來較高的商業(yè)價值，這主要有兩方面因素影響。其一，卡通市場發(fā)展的推動。成功塑造的卡通形象受眾廣泛，各個年齡階段都更易接受卡通形象的Q萌表達，基于消費市場的不斷發(fā)展，卡通形象在市場中的需求量不斷增大，激發(fā)了卡通形象商業(yè)價值的產(chǎn)生。其二，受到經(jīng)濟全球化的影響?？ㄍㄐ蜗蟊旧碜鳛橐环N簡單的視覺符號，具有象征性和簡潔性，可以作為一種視覺語言來解決國際之間語言障礙的問題，起到擴大品牌理念傳播范圍、提高國際影響力的作用。因此，品牌理念下卡通形象的商業(yè)價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)商業(yè)成本低、靈活性強、風(fēng)險性低

相比通過明星代言的方式來宣傳品牌，卡通形象具有成本低、靈活性強、風(fēng)險性低的特點。目前卡通形象主要通過電腦軟件或手工繪制完成，資金投入相較于明星代言要節(jié)省很多，調(diào)配設(shè)計的時間上也更加靈活，受到限制因素少。同時，隨著時代的發(fā)展，企業(yè)不會是一成不變的發(fā)展戰(zhàn)略，而卡通形象可以根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整做出相應(yīng)的修改，有較強的靈活性，這恰是明星代言所欠缺的部分。不僅如此，明星代言還需要進行風(fēng)險規(guī)避，在安全系數(shù)上，卡通形象有著先天的設(shè)計優(yōu)勢，它具有較長的使用周期，較為穩(wěn)定，能夠提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。

(二)建立品牌個性，豐富傳播渠道

激烈的市場競爭要求企業(yè)品牌有鮮明的個性特征。因此，通過塑造全新的卡通形象不僅可以起到在短時間內(nèi)吸引消費者注意力的作用，還能夠讓自身品牌在眾多品牌中脫穎而出，起到了給消費者留下深刻品牌印象的作用?？ㄍㄐ蜗螽a(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代，自然也就適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。卡通形象可以以各種方式代表品牌出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)平臺中，例如，淘寶、抖音等。為了增加自身品牌的曝光度，也可以將卡通形象延展設(shè)計表情包，在宣傳中可以增加消費者與品牌的黏性，吸引消費者的關(guān)注。如互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)三只松鼠，就采用三只賦予人物性格特征的松鼠來作為品牌標志，傳達出特定的品牌理念。標志整體為扁平化設(shè)計風(fēng)格，充滿活力，符合當(dāng)下年輕消費者的審美需求。同時成功的品牌推廣和經(jīng)營，也促使標志成為該品牌的超級符號，具有鮮明的品牌個性。

(三)使品牌更具有親和力

卡通形象往往是經(jīng)過了藝術(shù)化的處理，具有一定的情感指向。通過造型、神態(tài)上的設(shè)計，可以讓人們在視覺上和心理上的疲憊感得到減輕，拉近消費者與產(chǎn)品的距離。不僅如此，卡通形象的塑造，一定是正能量的，運用大家更容易接受的方式傳遞快樂和正確的價值觀念，會讓人們產(chǎn)生積極向上的情緒，進而拉近品牌與大眾之間的距離，可以很好地起到樹立品牌形象的作用。

(四)抓住市場需求導(dǎo)向，增加企業(yè)利潤

品牌在發(fā)展的歷程上有一個重要的態(tài)度轉(zhuǎn)變，指的就是“請消費者注意”到“請注意消費者”。這主要突出的是企業(yè)經(jīng)營態(tài)度和視角主體的轉(zhuǎn)變，企業(yè)意識到并在實踐行動中展示產(chǎn)品是為消費者研發(fā)且服務(wù)于消費者的，一切經(jīng)營活動要以消費者需求為基點。而當(dāng)前青少年正飛速成長為消費市場的主力軍，在進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們不難發(fā)現(xiàn)卡通形象具有廣闊的消費市場，其因童真、有趣，吸引了很多消費者的注意力，并促使消費者愿意為其買單，進而給企業(yè)帶來巨大的利潤。例如，迪士尼公司在一步步發(fā)展的過程中，將原本動漫中的卡通形象進行擴展延伸，延展出多種不同的商業(yè)經(jīng)營模式，既有相關(guān)主題的樂園度假區(qū)，又有各種各樣的周邊研發(fā)，成功塑造的卡通形象也就給企業(yè)帶來了豐厚的利潤。

三、品牌理念下卡通形象的應(yīng)用范圍研究

(一)企業(yè)視覺形象設(shè)計

企業(yè)形象是一個公司內(nèi)部和外部的和諧統(tǒng)一，如何向大眾完整準確地呈現(xiàn)是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，企業(yè)標志是企業(yè)視覺形象設(shè)計的核心組成部分，承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)通過對企業(yè)視覺形象的主觀規(guī)劃，向消費者呈現(xiàn)出企業(yè)想讓消費者看到的品牌面貌，從而樹立品牌形象，以達到提高品牌影響力的目的。

以卡通形象作為標志，主要有以下幾點優(yōu)勢：其一，卡通形象更加簡潔明了，可以快速傳達品牌理念；其二，卡通形象具有親和力和一定的符號特征，對于吸引消費者注意力有著較強的設(shè)計優(yōu)勢和較高的設(shè)計附加值。例如我們熟知的大白兔奶糖品牌，其作為新中國成立十周年的獻禮產(chǎn)品誕生，至今仍有著鮮活的生命力。其標志采用可愛小白兔跳躍的形象，給人一種活潑可愛的感覺，并在之后的發(fā)展中，不斷簡化提取，來符合時代潮流發(fā)展的審美觀，成功樹立起了品牌標桿。

同時，吉祥物也是企業(yè)視覺形象設(shè)計的基本要素之一。吉祥物可以根據(jù)品牌標志優(yōu)化提煉得出，也可以根據(jù)品牌理念等條件考慮，設(shè)計出一款與自身品牌理念相符合的卡通形象。在相同競爭條件下，品牌擁有一個成功的吉祥物會是吸引消費者的一個加分項。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代，吉祥物具有擬人化的特點，可以拉近品牌與消費者的心理距離，這也就成為各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)計時考慮的重點。例如，目前幾大電商的吉祥物設(shè)定：天貓商城采用眼睛大、頭大、身子小的卡通形象，用貓的屬性特點，傳達出天貓商城全力打造品質(zhì)之城的品牌理念；京東的吉祥物是一只卡通金屬狗的形象，用狗友好、忠誠的品質(zhì)來表達京東始終堅持“客戶為先”和對客戶體驗不懈追求的品牌理念。這兩者都是目前較為成功的品牌卡通形象設(shè)計，非常值得我們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)。

(二)包裝設(shè)計

現(xiàn)今的包裝設(shè)計講求商品的品位與成本，藝術(shù)性和使用性，現(xiàn)代化和民族化，趣味性與時尚感等多重商業(yè)元素的結(jié)合。消費者希望包裝在滿足承載和保護功能的基礎(chǔ)上，可以有更強的品質(zhì)特色來吸引目光，而卡通形象正好滿足了消費者的這一需求：其一，卡通形象造型多變，可以根據(jù)造型做出擬態(tài)象形包裝，使包裝在形態(tài)上更具有吸引力和感染力，增強包裝的趣味性；其二，隨著“卡通情結(jié)”在消費人群中的逐漸蔓延，在包裝上運用卡通形象可以抓住消費市場，滿足消費者需求；其三，卡通形象在簡約中可以包含多種精神文化內(nèi)涵，成為當(dāng)下包裝設(shè)計主要的表現(xiàn)手法之一。目前市場上有很多商品，或是以卡通形象作為外形結(jié)構(gòu)做成生活用品，或是以知名的卡通形象做成工藝品，都成功地吸引了消費者的注意力，也受到了設(shè)計師的青睞。例如，可口可樂在新年推出的福娃掃?；顒?，包裝上采用了中國娃娃的卡通形象，具有鮮明的地域特色，與新年的節(jié)日氣氛有很好的呼應(yīng)，并通過數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，與消費者產(chǎn)生互動，無形中增強了品牌與消費者的聯(lián)系，起到了提高品牌知名度的作用，巧妙地融入了中國傳統(tǒng)文化，拓寬了品牌的消費市場，有很好的宣傳效果。

(三)網(wǎng)頁設(shè)計

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，能夠宣傳信息的媒介也在不斷地豐富，數(shù)字媒體技術(shù)逐漸走進大眾生活，這主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)紙質(zhì)類媒介和數(shù)字化媒介在品牌宣傳和推廣時所占比例的變化。新型廣告媒體具有互動性強、成本低、無區(qū)域限制、表現(xiàn)形式豐富多彩等特點，成為越來越多企業(yè)宣傳自己品牌的常用方式。但也由于電子類產(chǎn)品宣傳的時效性要求，網(wǎng)頁界面設(shè)計需要更具有獨特性，能夠快速吸引消費者的注意力，達到提高品牌知名度的目的，而卡通形象的逐漸成熟正好滿足了這一設(shè)計需求。其有趣的形象設(shè)計和故事情景的設(shè)定，在吸引到觀眾注意力的同時引導(dǎo)進行互動，起到了加強用戶與品牌之間聯(lián)系的作用。

(四)海報招貼設(shè)計

海報招貼也是企業(yè)進行宣傳的重要渠道。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明人類有效接收的外界信息，有90%是通過視覺的傳遞來實現(xiàn)的?？ㄍㄐ蜗笞鳛橐曈X傳達設(shè)計中重要的表現(xiàn)形式，它所帶來的舒適感會讓人更容易接受畫面信息，可以帶來高質(zhì)量的信息傳達效果，這也就成為越來越多設(shè)計師會在進行招貼海報設(shè)計時選擇卡通形象的原因。例如，現(xiàn)在有很多商業(yè)廣告會在海報設(shè)計中運用卡通形象作為圖形符號來起到平衡的作用，使整個畫面更加和諧。同時通過畫面的重復(fù)提醒，加深消費者的印象，可以形成品牌自身的品牌文化。

四、需要注意的問題

在我們了解卡通形象應(yīng)用范圍的同時，還需要明白卡通形象保持蓬勃生機的應(yīng)用方法，在理論的基礎(chǔ)上不斷實踐，為之后的設(shè)計發(fā)展提供經(jīng)驗。

首先，卡通形象必須被賦予一定的精神含義?？ㄍㄐ蜗笾挥性趽碛袃?nèi)在文化的基礎(chǔ)上才能有更久的生命力，才能使整體形象更加鮮活。這里的精神可以是自身品牌的品牌理念，也可以是符合品牌本身的文化精神，當(dāng)卡通形象有了屬于自己的精神內(nèi)涵，對于其他內(nèi)容的塑造也就變得更加簡單，這也是卡通形象延展性帶來的優(yōu)點。

其次，我們需要合理地融入中國傳統(tǒng)文化精神，使卡通形象更加本土化。因中國傳統(tǒng)文化具有鮮明的文化地域特色，在卡通形象中應(yīng)用會在傳播中無形地增加品牌的感知重量，使消費者對品牌產(chǎn)生一種歸屬感，所以，增加卡通形象的文化底蘊，可以使卡通形象不單薄，更加有傳播意義。

最后，要定期更新卡通形象。隨著社會的不斷發(fā)展，消費者的品位也會有不同程度的改變，這就要求卡通形象與時俱進，定期更新，保持新鮮度和認知度。不僅如此，卡通形象的更新還要吻合消費者群體變化。因為任何事物都不是一成不變的，作為新時代設(shè)計師，面對不斷變化的消費者，就應(yīng)有不同的創(chuàng)意構(gòu)思，來保證卡通形象不被時代所淘汰。同時，雖然卡通形象比真人代言有較長的使用周期，但新鮮感也會消散，定期更新來保證內(nèi)在精神的流動性是很有必要的。所以，為了使卡通形象有更好的應(yīng)用，我們需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，來維持和提升品牌理念下卡通形象的活力值。

五、結(jié)語

品牌理念下的卡通形象是基于企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化而產(chǎn)生的，是設(shè)計時考慮的重要因素，因其具有趣味性、親和力、個性化等特點，得到了越來越多企業(yè)的青睞。卡通形象在各方面的運用，起到了宣傳企業(yè)品牌理念、樹立品牌形象、提高市場競爭力、鞏固消費者基數(shù)的作用，為企業(yè)帶來了一定的商業(yè)價值?？偠灾?，卡通形象發(fā)展到今天仍經(jīng)久不衰，并逐漸發(fā)揮著越來越重要的作用，這就要求我們對其有更加詳盡的了解，注重文化精神的賦予，合理融入中國傳統(tǒng)文化，并要定期更新，保持卡通形象的生命力，為之后的設(shè)計應(yīng)用提供創(chuàng)新思路。