顏春靜 邱安琪

（廣西民族師范學(xué)院 外國語學(xué)院，廣西 崇左 532200）

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，世界經(jīng)濟(jì)朝著多極化的方向發(fā)展，各國的經(jīng)濟(jì)政策也“因國而異”。經(jīng)濟(jì)政策的差異化也為跨境電商行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國抓住國際政策差異化帶來的新機(jī)遇，合理利用發(fā)達(dá)國家給予的利好政策大力發(fā)展跨境電商，積極拓展與新興市場國家的貿(mào)易關(guān)系，中國跨境電商行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，未來可期[1]。隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，對服務(wù)和技術(shù)的要求也越來越高，運(yùn)營難度也逐漸增大，跨境電商翻譯的發(fā)展卻難以跟上跨境電商的發(fā)展步伐，部分跨境電商平臺(tái)在宣傳時(shí)，產(chǎn)品推介譯文缺乏規(guī)范性和專業(yè)性，易給買家造成不必要的誤解，消減了購買欲。近年來，推介文案翻譯的規(guī)范性逐漸受到各大跨境電商平臺(tái)的重視，以翻譯目的論為導(dǎo)向分析解決文案翻譯中存在的諸多問題，并進(jìn)一步探究翻譯策略，能給廣大跨境電商翻譯工作者提供有效參考。

二、翻譯目的論的發(fā)展

（一）概念及其簡要發(fā)展歷程

翻譯目的論由德國著名翻譯理論家漢斯·弗米爾于20 世紀(jì)80 年代提出，其核心是：整體翻譯行為的目的是翻譯過程中最重要的因素，即翻譯的目的決定了翻譯的方式和策略。

翻譯目的論歷經(jīng)了四個(gè)發(fā)展階段：第一階段，凱瑟琳娜·萊斯在《翻譯批評的可能性與限制》中首次提出翻譯功能論，把“功能類型”這個(gè)概念引入翻譯理論，并將文本功能列為翻譯批評的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。[2]。第二階段，萊斯的學(xué)生漢斯·弗米爾提出翻譯不應(yīng)以原語為中心，成功地?cái)[脫了等值論的束縛，倡導(dǎo)翻譯以文本目的為首要原則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論——目的論。第三階段，賈斯塔·霍茨-曼塔里發(fā)展了費(fèi)米爾的目的論。他在1984 年發(fā)表的《翻譯行為——理論和方法》一書中提出了翻譯行為理論，指出翻譯受目的驅(qū)使，以結(jié)果為導(dǎo)向。因該理論和目的論有許多共同之處，弗米爾后來也將其與翻譯目的論相融合。第四階段，德國馬格德堡理工大學(xué)應(yīng)用語言學(xué)和翻譯學(xué)教授克里斯汀娜·諾德在積極倡導(dǎo)費(fèi)米爾的目的論前提下，將忠誠這一道德范疇的概念引入功能主義的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，提出“功能加忠誠”理論。

（二）翻譯目的論三原則

翻譯目的論的三原則分別為：目的性原則(skopos rule)，連貫性原則(coherence rule)和忠實(shí)性原則(fidelity rule)，其中目的性原則是三者中最基本、最重要的原則，也是所有翻譯活動(dòng)都要遵循的首要原則?？缇畴娚谭g是為了達(dá)到優(yōu)秀的宣傳效果從而達(dá)成盈利的目的，因而跨境電商翻譯必須遵循目的性原則。除目的性原則外，翻譯目的論還要求翻譯遵循連貫性和忠實(shí)性原則。連貫性原則強(qiáng)調(diào)譯文要符合語法，表達(dá)清楚，具有可讀性，易于讀者理解。忠實(shí)性原則要求譯文需要忠于原文，不能脫離原文進(jìn)行翻譯。翻譯目的論的三原則可以幫助譯者更好地提升跨境電商產(chǎn)品推介文案的翻譯，從而有效推廣產(chǎn)品，增加企業(yè)盈利。

三、產(chǎn)品推介文案翻譯過程中存在的問題

（一）忽視中西方文化差異

中西方在價(jià)值觀念、思維方式和宗教習(xí)俗等方面存在著截然不同的差異，而這些差異則直接影響到最終的翻譯結(jié)果。在進(jìn)行產(chǎn)品推介文案翻譯時(shí)，由于跨境電商翻譯人員的西方文化知識(shí)儲(chǔ)備不足，過于依賴機(jī)翻而缺乏人性化，這些差異往往被輕易忽視，翻譯出來的文案看似合情合理，但在文化背景不同于中國的廣大西方受眾眼里則容易產(chǎn)生誤會(huì)，繼而使外國受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生歧義，會(huì)對產(chǎn)品的名譽(yù)產(chǎn)生極大的損害，難以達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

（二）語法和詞句表達(dá)不恰當(dāng)

對比中西方日常表達(dá)習(xí)慣和語法結(jié)構(gòu)，我們能看到中西方的思維模式和語言習(xí)慣上都存在著較大的差異。英語和漢語是兩種全然不同的語系，西方語言表達(dá)注重邏輯嚴(yán)密性，詞句表達(dá)追求邏輯關(guān)系清晰，層次秩序井然，而中方則注重思維的辯證，重悟性，在表達(dá)時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)“只可意會(huì)不可言傳”或“語帶雙關(guān)”等情況。翻譯工作者如不能靈活地?fù)Q位思考，繼續(xù)停留在母語語言思維上去進(jìn)行翻譯工作，就容易出現(xiàn)語法和詞句表達(dá)上的錯(cuò)誤。許多外貿(mào)公司為降低翻譯成本而經(jīng)常使用機(jī)翻，這也是出現(xiàn)語法和詞句表達(dá)不恰當(dāng)?shù)闹饕蛑?，機(jī)翻雖然能有效提高翻譯速率，節(jié)約一定的時(shí)間和成本，但無法保證詞句意義的準(zhǔn)確性和表達(dá)的流暢性，更談不上靈活運(yùn)用不同語法和修辭手法或是引經(jīng)據(jù)典的可能性，除了一些常用的固定搭配語句外，許多語句只能逐字翻譯，最終的譯文就會(huì)顯得死板枯燥，且容易出現(xiàn)前言不搭后語的狀況，這很明顯會(huì)阻礙產(chǎn)品的推廣普及。

（三）中式英語翻譯法的限制性

由于文化的差異，中西方語言表達(dá)方式也有所不同，西方國家的語言表達(dá)方式比較直接坦率。在遣詞造句上，英語文案講求用詞的實(shí)用性，避免堆砌詞藻。在邏輯安排上，最重要的信息往往會(huì)被放在句子開頭，易于廣大受眾在最短的時(shí)間內(nèi)接收到最重要的信息。而我國的產(chǎn)品文案則講求辭藻華麗，在表達(dá)方面也較為迂回婉轉(zhuǎn)，做好鋪墊再讓讀者漸入佳境。

在進(jìn)行產(chǎn)品推介文案翻譯時(shí)，翻譯人員很難拋棄中式思維去寫英語文案，而我國文化博大精深，如果強(qiáng)硬使用大量文化術(shù)語把詞藻華麗的文案直譯出來，在外國受眾眼里就非常地晦澀難懂，同時(shí)也失去了句子的連貫性。如例1 的茶葉宣傳文案中“日月之精華”、“天地之靈氣”、“山林野韻”等詞的運(yùn)用。

例1:“茶樹零散的藏于山間密林，人跡罕至，汲天地之靈氣，日月之精華，采摘難度很大，每一片原葉都具山林野韻。”

譯文：“Tea trees scattered in the dense forests of mountains,and few people tread,the spirit of the world,the essence of the sun and the moon,picking is very difficult,each of the original leaves are wild forest.”

（四）翻譯人員缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和翻譯技巧

一名優(yōu)秀的譯者需要擁有豐富的商務(wù)英語翻譯經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)英語國家的語言文化等認(rèn)知。如果對中西文化的了解不夠深入，缺乏扎實(shí)的英語和漢語語言基礎(chǔ)和豐富的的翻譯經(jīng)驗(yàn)，就難以做出高效的推廣譯文。許多商家為了減少翻譯成本而選擇簡單機(jī)翻或是招聘缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的初學(xué)者，忽略了譯文的規(guī)范性和準(zhǔn)確性，如例2 中就出現(xiàn)了句末缺少句號和句首首字母沒有大寫的低級錯(cuò)誤，雖然表達(dá)出了原文意思，但是缺乏規(guī)范性，不如For reference only更為規(guī)范。例3 中存在語法錯(cuò)誤，祈使句Drink…everyday被用作另外一個(gè)句子的主語。

例2：“僅供參考”

譯文：“it is just for reference”

例3：每天食用豆粉能均衡人體的營養(yǎng)需求，有利于身體健康。[3]

譯文：Drink SOYBEAN MILK POWDER everyday can balance nutrients of bodies and is beneficial to the human health.

四、翻譯目的論指導(dǎo)下產(chǎn)品推介文案的翻譯策略

（一）注重文化差異，減少翻譯誤差

語言翻譯是進(jìn)行兩種不同語言的轉(zhuǎn)換，也是開展兩種不同文化的交流。在進(jìn)行商品推廣文案翻譯過程中，譯者應(yīng)尊重中西文化差異性，學(xué)會(huì)靈活處理因思維模式、表達(dá)習(xí)慣和中西文化背景的不同等原因引起的交流障礙，并能根據(jù)不同的語境做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，減少文案翻譯中的失誤，盡可能在體現(xiàn)兩國文化特色的情況下，準(zhǔn)確的表達(dá)出原文的含義，以達(dá)到獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益的目的。如例4 這則速效救心丸的廣告譯文中，不但運(yùn)用了西方人喜聞樂道的諺語，還用擬人和反復(fù)的修辭手法將速效救心丸比作在患難中隨時(shí)對你伸出援手的好朋友，這種簡練有效又不失文化內(nèi)涵的譯法，顯然比直譯更能引起西方受眾的共鳴，也更好的實(shí)現(xiàn)了中西方文化差異的交融。

例4：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。

譯文：A friend in need is a friend indeed.

（二）基于目的性原則下的直譯和意譯相結(jié)合

從翻譯目的論的視角進(jìn)行跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品推介文案翻譯時(shí)，應(yīng)做到直譯與意譯相結(jié)合。直譯是在保留原文的表達(dá)方式和句子結(jié)構(gòu)的前提下再對譯文詞句進(jìn)行簡單調(diào)整，一般適用于用詞簡約明了的推廣文案翻譯中，例如某電視推廣文案中的句子“不傷眼才是好屏幕的新標(biāo)準(zhǔn)”，就可以選擇直譯的方式來譯成“Not hurting the eyes is the new standard of a good screen.”既直觀又保留了原文的意蘊(yùn)。意譯即指譯者在受到中西文化差異的局限時(shí)，不拘泥于原文的表達(dá)方式，對原文重新解讀和概括并適當(dāng)舍棄原文的字面意思，以求譯文在與原文的內(nèi)容相符的基礎(chǔ)上對譯文進(jìn)行再加工再升華，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和盈利的目的。無論直譯或是意譯，都要遵從目的論的忠實(shí)性和目的性原則，在忠于原文和實(shí)現(xiàn)翻譯目的的前提下，選擇合理的翻譯方式并相結(jié)合使用。

（三）基于連貫性原則下的減譯和增譯相結(jié)合

產(chǎn)品推介文案翻譯時(shí)，如遇到之前所提到的晦澀難懂的中國文化術(shù)語表達(dá)，譯者該不該把這些表達(dá)也翻譯出來？答案當(dāng)然是沒有必要完全翻譯的，因?yàn)檫@只會(huì)讓譯文看起來更繁冗乏味。在漢語的宣傳文案中運(yùn)用富含文化意蘊(yùn)的詞匯來描繪產(chǎn)品可達(dá)到更好的宣傳效果，但作為外宣文案則更注重簡單明確的表達(dá)，所以可酌情進(jìn)行減譯。此外，在遇到意義相近的詞句時(shí)也可適當(dāng)采用減譯法，以確保譯文自然連貫、簡要明了，遵循了翻譯目的論的連貫性原則。如例5 中的“開拓進(jìn)取”和“自強(qiáng)不息”所表達(dá)的意思相近。此外“以誠為本”和“廣交天下”是指企業(yè)經(jīng)營要注重誠信，加強(qiáng)交流,故也不需全譯，抓住兩個(gè)關(guān)鍵字“誠”、“交”即可[4]。增譯則是用在翻譯對國外知名度低的獎(jiǎng)項(xiàng)名稱或榮譽(yù)稱號中，以便對這些詞做進(jìn)一步的補(bǔ)充說明，讓國外受眾對產(chǎn)品有更深入的了解。增譯和減譯都是翻譯中常用到的方法，譯者如果能將兩者相結(jié)合并運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)增加譯文的可接受性和可讀性。

例5:公司以開拓進(jìn)取、自強(qiáng)不息為企業(yè)精神；以誠為本、廣交天下為經(jīng)營方針。

譯文：The Group adheres to the spirit of entrepreneurship and the business policy of integrity and communication.

（四）基于目的論原則下的適當(dāng)改譯

翻譯目的論的最主要原則是目的性原則，是無論在選擇何種譯法的情況下都要遵循的原則。在對商品推廣文案的翻譯中，譯者在遇到富含文化底蘊(yùn)或是帶有政治色彩的語句時(shí)應(yīng)顧及到目的語受眾的想法和感受，盡量運(yùn)用目的語受眾所能接受的方式去簡單解釋。遇到有文化沖突或晦澀難懂的詞句時(shí)不可原封不動(dòng)的照著原文直譯，而要帶有目的性地去進(jìn)行改譯，必要時(shí)還可以對無關(guān)要緊的信息進(jìn)行刪改，提煉出原文的重要信息后再簡要做出說明，使目的語受眾對產(chǎn)品的解釋一目了然，從而達(dá)到成功對外宣傳和促進(jìn)銷量的目的。如例6 中的譯文經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖g后既簡明又符合英語表達(dá)習(xí)慣，也更能為目的語受眾樂意接受。

例6：快速反應(yīng)、馬上行動(dòng)、質(zhì)量第一、信譽(yù)至上是公司的宗旨。我們將以客戶的需求為發(fā)展動(dòng)力為用戶提供滿意的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[5]

譯文：We will offer you our products and services to your every satisfaction with promptness,quality and credit.

（五）根據(jù)平臺(tái)制定人才培養(yǎng)模式

商務(wù)英語翻譯偏向于商務(wù)方向，具有較強(qiáng)的綜合性和實(shí)踐性，不僅要求商務(wù)英語翻譯工作者具備扎實(shí)的聽、說、讀、寫等方面的基本功，掌握必要的商貿(mào)知識(shí)，還要根據(jù)不同國家的歷史文化背景和社會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行迎合受眾需求的翻譯工作，以求幫助受眾更好地理解推廣譯文所表達(dá)的意思。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，教師往往更注重理論知識(shí)的傳授而非實(shí)踐性教學(xué)，教學(xué)方法也較為枯燥單一，導(dǎo)致教學(xué)難以達(dá)到預(yù)期效果。校企應(yīng)擺脫傳統(tǒng)商務(wù)英語翻譯教學(xué)模式，根據(jù)不同的跨境電商企業(yè)需求，制定科學(xué)規(guī)范的人才培養(yǎng)模式，以應(yīng)對市場對翻譯人才的需求。在教學(xué)時(shí)，可將具體的工作融入練習(xí)作業(yè)之中，讓學(xué)員對工作崗位需求有全面的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)員的實(shí)踐能力并有效激發(fā)學(xué)習(xí)積極性?？缇畴娚淌袌龈偁幦沼ち遥鞔罂缇畴娚唐髽I(yè)對翻譯人才的需求量也逐漸增加，為了滿足市場對人才的需求，加強(qiáng)校企合作，根據(jù)不同企業(yè)需求，制定科學(xué)的教學(xué)模式，無疑是有效可行的方法。

四、結(jié)語

推廣文案的翻譯主要以準(zhǔn)確清晰傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值為意向，以達(dá)成銷售為最終目的?；诜g目的論的目的性原則下，無論選擇何種譯法和翻譯技巧都要遵循目的性原則，譯者要在謹(jǐn)記目的性原則和尊重中西文化差異的前提下靈活運(yùn)用多種翻譯方式，才能為跨境電商企業(yè)制作出高效的譯文，從而達(dá)到推廣宣傳和促進(jìn)銷量的目的，另外還要加強(qiáng)對翻譯人才的培養(yǎng)，為跨境電商翻譯市場提供充足的人才資源。就跨境電商平臺(tái)推廣文案翻譯發(fā)展的情況進(jìn)行研究，提出發(fā)展中存在的問題并給出解決方法，以期給跨境電商平臺(tái)中產(chǎn)品推廣文案的翻譯提供相應(yīng)的參考和幫助。