蔡 波，傅 青*，熊靈云

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌 330045；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行江西省分行，江西南昌 330000）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的多渠道銷(xiāo)售模式已成趨勢(shì)，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人都無(wú)法回避全渠道流通問(wèn)題［1-2］。然而，電商技術(shù)①本文中電商技術(shù)指的是：利用現(xiàn)代信息技術(shù)，依托網(wǎng)絡(luò)終端，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳、業(yè)務(wù)洽談及支付結(jié)算等商務(wù)活動(dòng)。能夠有效擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑，倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而降低交易成本［3-4］，在推動(dòng)農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興進(jìn)程上發(fā)揮著重要作用。為此，政府相繼出臺(tái)諸多政策支持農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)與發(fā)展。我國(guó)生鮮電商總交易額從2014年的274億元增加到2018年的2045億元，但交易比例僅有6%②數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究報(bào)告》。，農(nóng)產(chǎn)品電商占全部實(shí)物電商比例也僅為4.4%③數(shù)據(jù)來(lái)源于據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2017—2018）》。，農(nóng)產(chǎn)品上行依舊困難。盡管全渠道流通模式已成趨勢(shì)，但通過(guò)電商銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)僅占8%左右［5］，在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)的電商渠道使用存在持續(xù)時(shí)間短、渠道關(guān)系不穩(wěn)定等問(wèn)題。因此，在農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模不斷擴(kuò)大、政策支持力度不斷提升的環(huán)境下，農(nóng)戶(hù)的電商技術(shù)使用程度卻保持在較低水平，是一個(gè)亟待破解的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小農(nóng)戶(hù)為主，小農(nóng)戶(hù)缺乏尋找和采納新要素的動(dòng)力［6］；而作為三大新型經(jīng)營(yíng)主體之一的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)在技術(shù)采納的程度更高［7-8］，受農(nóng)村社會(huì)環(huán)境、群體間的學(xué)習(xí)模仿等因素影響，專(zhuān)業(yè)大戶(hù)對(duì)周?chē)男∞r(nóng)戶(hù)存在擴(kuò)散效應(yīng)，促使小農(nóng)戶(hù)采納新生產(chǎn)要素［9］。所以，研究農(nóng)村專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納行為是發(fā)展農(nóng)村電商的關(guān)鍵點(diǎn)。

現(xiàn)有研究對(duì)農(nóng)戶(hù)電商技術(shù)采納行為進(jìn)行了諸多探討。研究表明：政府扶持能夠有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，但受到個(gè)體特征、經(jīng)營(yíng)特征的影響，政策的推動(dòng)效果存在顯著的異質(zhì)性［10-13］。此外，社會(huì)資本［14-15］、信息獲取途徑［16］、經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品特征［17］、農(nóng)戶(hù)主觀(guān)規(guī)范［18-20］、網(wǎng)絡(luò)的外部性［18］、技術(shù)采納與使用成本［21］、農(nóng)產(chǎn)品電商模式［22-23］、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施［24］、物流基礎(chǔ)設(shè)施［21］等因素對(duì)農(nóng)戶(hù)電商技術(shù)采納具有顯著影響。從現(xiàn)有的研究來(lái)看，學(xué)者們大多基于小農(nóng)戶(hù)或者合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)這類(lèi)組織化群體展開(kāi)研究。相比于小農(nóng)戶(hù)和組織化群體，專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的組織行為和決策機(jī)制不同，其電商技術(shù)采納決策的作用機(jī)制也存在差異，作為主要的新型經(jīng)營(yíng)主體之一，探討其特有的電商技術(shù)采納決策機(jī)制具有重要意義。此外，現(xiàn)有研究通過(guò)TOE理論、TAM、TRA、TTF模型［15，18］、交易費(fèi)用理論［21］等從不同視角考察內(nèi)外部因素、技術(shù)因素對(duì)農(nóng)戶(hù)電商技術(shù)采納決策的影響。然而，動(dòng)機(jī)是決定農(nóng)戶(hù)是否采納電商技術(shù)的內(nèi)在動(dòng)力［25］，也是促使農(nóng)戶(hù)技術(shù)采納的關(guān)鍵因素。因此，本文基于江西省農(nóng)村專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的微觀(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建農(nóng)村專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納決策的理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程方法研究其決策的作用機(jī)制，探討不同產(chǎn)品類(lèi)型間的異質(zhì)性，為專(zhuān)業(yè)大戶(hù)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供實(shí)踐指導(dǎo)，為政府制定和調(diào)整相關(guān)扶持政策提供理論依據(jù)。

二、理論分析與研究假說(shuō)

根據(jù)動(dòng)機(jī)理論，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生由需求引起，只有當(dāng)需求達(dá)到一定程度才能夠轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。組織動(dòng)機(jī)理論又指出，技術(shù)采納動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到采納行為發(fā)生的過(guò)程中存在期望確認(rèn)，即確認(rèn)技術(shù)采用能夠滿(mǎn)足組織需求。技術(shù)采納的過(guò)程不是簡(jiǎn)單的“需求-采納動(dòng)機(jī)-行為響應(yīng)”，而是“需求-采納動(dòng)機(jī)-期望確認(rèn)-行為響應(yīng)”一系列過(guò)程，從動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到行為響應(yīng)中間還存在期望確認(rèn)的環(huán)節(jié)。因此，本文利用“需求-采納動(dòng)機(jī)-期望確認(rèn)-行為響應(yīng)”這一框架分析專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納行為。

專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納需求的產(chǎn)生，來(lái)自行業(yè)壓力、生計(jì)壓力以及信息搜尋成本；技術(shù)采納動(dòng)機(jī)則是效率動(dòng)機(jī)與合法性（行為趨同）動(dòng)機(jī)［26-27］。目前，線(xiàn)下農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的競(jìng)價(jià)能力集中在采購(gòu)商［28］，專(zhuān)業(yè)大戶(hù)若采用線(xiàn)上渠道能夠在一定程度上擺脫采購(gòu)商的壓價(jià)，同時(shí)電商技術(shù)的采用能夠降低交易成本，進(jìn)而提高收益。此外，在生計(jì)壓力的作用下，專(zhuān)業(yè)大戶(hù)需要通過(guò)技術(shù)采用提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提高收益。而專(zhuān)業(yè)大戶(hù)在采納電商技術(shù)時(shí)會(huì)考慮到風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，往往會(huì)產(chǎn)生模仿趨同的行為動(dòng)機(jī)，從心理上降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，提高電商技術(shù)采納率?；诖耍岢鋈缦卵芯考僬f(shuō)：

H1：行業(yè)壓力正向影響效率動(dòng)機(jī)與模仿趨同；

H2：生計(jì)壓力正向影響效率動(dòng)機(jī)與模仿趨同；

H3：信息獲取正向影響效率動(dòng)機(jī)與模仿趨同。

效率動(dòng)機(jī)是專(zhuān)業(yè)大戶(hù)基于有限理性條件下，搜尋滿(mǎn)足自身需求的技術(shù)，是形成期望確認(rèn)的關(guān)鍵動(dòng)力［29］。根據(jù)技術(shù)接受模型，專(zhuān)業(yè)大戶(hù)是否會(huì)采納電商技術(shù)，是由感知有用性和感知易用性?xún)蓚€(gè)因素決定，即專(zhuān)業(yè)大戶(hù)是否采納該技術(shù)，取決于專(zhuān)業(yè)大戶(hù)認(rèn)為該技術(shù)是否能滿(mǎn)足期望。效率動(dòng)機(jī)是專(zhuān)業(yè)大戶(hù)在采用電商技術(shù)前評(píng)估技術(shù)運(yùn)用、分配技術(shù)使用資源、經(jīng)營(yíng)方案等內(nèi)在動(dòng)力，促使專(zhuān)業(yè)大戶(hù)強(qiáng)化電商技術(shù)的價(jià)值認(rèn)知。此外，電商技術(shù)采納前期投入的搜尋成本以及情感精力，會(huì)在一定程度上影響專(zhuān)業(yè)大戶(hù)對(duì)于技術(shù)的心理情感，進(jìn)而深化對(duì)電商技術(shù)的認(rèn)知。在前期的物質(zhì)成本與心理成本的雙重作用下促使專(zhuān)業(yè)大戶(hù)形成對(duì)于電商技術(shù)的期望確認(rèn)。根據(jù)組織動(dòng)機(jī)理論，采納動(dòng)機(jī)與技術(shù)采納行為響應(yīng)之間還存在期望確認(rèn)的環(huán)節(jié)，即期望確認(rèn)（感知有用、感知易用）在采納動(dòng)機(jī)和行為響應(yīng)路徑中起到中介效應(yīng)。基于此，提出如下研究假說(shuō)：

H4：效率動(dòng)機(jī)正向影響感知有用和感知易用；

H5：感知有用、感知易用在效率動(dòng)機(jī)和行為響應(yīng)中起中介作用。

模仿趨同指的是由于技術(shù)和環(huán)境的不確定性因素影響，對(duì)技術(shù)的采用存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)。因此，專(zhuān)業(yè)大戶(hù)為降低技術(shù)使用的風(fēng)險(xiǎn)，將傾向于采用其他經(jīng)營(yíng)者使用的相同或者相似的技術(shù)。通過(guò)對(duì)已使用電商技術(shù)大戶(hù)或組織的觀(guān)察，了解采納電商技術(shù)后的經(jīng)營(yíng)狀況，學(xué)習(xí)技術(shù)使用情況，進(jìn)而使得自身的期望得到確認(rèn)。此外，由于前期的觀(guān)察、學(xué)習(xí)使得專(zhuān)業(yè)大戶(hù)投入人力物力，形成專(zhuān)用性資產(chǎn)，也促使了期望確認(rèn)。結(jié)合組織動(dòng)機(jī)理論，模仿趨同與行為響應(yīng)之間存在期望確認(rèn)環(huán)節(jié)，即感知有用、感知易用在模仿趨同和行為響應(yīng)的路徑中起到中介效應(yīng)?；诖耍岢鋈缦卵芯考僬f(shuō)：

H6：模仿趨同正向影響感知有用和感知易用；

H7：感知有用、感知易用在模仿趨同和行為響應(yīng)中起中介作用。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量說(shuō)明

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

江西是我國(guó)重要的農(nóng)業(yè)大省，目前擁有國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣30 余個(gè)，是擁有示范縣最多的省份之一，其中擁有農(nóng)村專(zhuān)業(yè)大戶(hù)4 萬(wàn)余個(gè)。因此，以江西省為例，研究農(nóng)村專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納行為，具有較強(qiáng)的代表性。本文選擇江西省較早確立的22 個(gè)電商示范縣，對(duì)示范縣的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，采用隨機(jī)抽樣的方法從22個(gè)電商示范縣中抽取66個(gè)樣本村鎮(zhèn)，共發(fā)放問(wèn)卷396份，調(diào)查采用一對(duì)一訪(fǎng)談形式填寫(xiě)問(wèn)卷，刪除含有缺失值等問(wèn)題問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷345 份，問(wèn)卷有效率87.12%。有效樣本中，經(jīng)營(yíng)者以男性為主，平均年齡在45 歲左右，受教育年限約為10 年，經(jīng)營(yíng)面積均值超過(guò)5 公頃。通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品占總銷(xiāo)售量的比例大約為3 成，而有關(guān)電商的投資占總投資比例約為2 成。在345 份的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)樣本中，經(jīng)營(yíng)生鮮易腐類(lèi)產(chǎn)品的大戶(hù)占57%，經(jīng)營(yíng)糧食堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的大戶(hù)占43%。

（二）變量說(shuō)明

本文的結(jié)構(gòu)方程中共有23個(gè)測(cè)量項(xiàng)，測(cè)量項(xiàng)的選取及描述根據(jù)已有文獻(xiàn)結(jié)合實(shí)際研究背景進(jìn)行修改形成，其中程度變量的值越大表明程度越高，除有特殊說(shuō)明外，均采用的是7級(jí)李克特量表，具體情況如表1所示。

四、結(jié)果與分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)定

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納行為進(jìn)行研究，結(jié)構(gòu)方程模型包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型，具體公式如下：

式（1）～式（3）中，式（1）方程為結(jié)構(gòu)模型，η表示內(nèi)因潛變量，ξ是外因潛變量，Β 是η的系數(shù)矩陣，Γ是回歸系數(shù)矩陣；式（2）和式（3）為測(cè)量模型。

（二）信效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS19.0進(jìn)行樣本的信效度檢驗(yàn)，得到表2所示的檢驗(yàn)結(jié)果。其中CR值均大于0.7，Cronbach’s α值也均大于0.7，說(shuō)明測(cè)量量表內(nèi)部數(shù)據(jù)的一致性較好。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，得到各變量的因子載荷值，除PE3=0.697以外，其余變量的因子載荷值均大于0.7，并且顯著；各組的AVE值均大于0.5，表明量表數(shù)據(jù)的收斂度較好。通過(guò)對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，得到表3 的檢驗(yàn)結(jié)果，從表3 可以看出，每個(gè)因子的AVE均方根值均大于該因子與其他因子相關(guān)系數(shù)的最大值，說(shuō)明區(qū)分效度較好。因此，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)。

表2 量表的信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 區(qū)分效度的檢驗(yàn)結(jié)果

（三）假說(shuō)擬合結(jié)果及分析

本文采用AMOS17.0 軟件進(jìn)行模型估計(jì)，初始模型的擬合情況為：RMSEA=0.053，NFI=0.812，IFI=0.795，CFI=0.784，GFI=0.806。然而，得到生計(jì)壓力對(duì)模仿趨同無(wú)顯著影響，因此刪除該路徑，對(duì)模型進(jìn)行修正。得到修正后的模型整體的擬合情況，其中χ2/df= 3.27，RMSEA=0.048，NFI=0.916，IFI=0.895，CFI=0.891，GFI=0.902，說(shuō)明模型擬合情況良好。模型的擬合結(jié)果如圖1 所示，詳細(xì)結(jié)果如表4所示。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合結(jié)果

根據(jù)模型的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行如下分析：

（1）整體模型的估計(jì)結(jié)果驗(yàn)證專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的電商技術(shù)采納行為是“需求-采納動(dòng)機(jī)-期望確認(rèn)-行為響應(yīng)”的一系列過(guò)程，從動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到行為響應(yīng)中間存在期望確認(rèn)的環(huán)節(jié)。

（2）專(zhuān)業(yè)大戶(hù)受到的行業(yè)壓力、生計(jì)壓力以及其獲得到的信息是其效率動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的主要原因。行業(yè)壓力、生計(jì)壓力對(duì)效率動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響，行業(yè)壓力、生計(jì)壓力越大其效率動(dòng)機(jī)越強(qiáng)；專(zhuān)業(yè)大戶(hù)獲取到的信息越充分，效率動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)。這表明，電商渠道是農(nóng)戶(hù)突破線(xiàn)下渠道困境的主要渠道之一，這也從側(cè)面驗(yàn)證了多渠道發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。因此，加強(qiáng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低農(nóng)戶(hù)從事電商的準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)分擔(dān)農(nóng)戶(hù)線(xiàn)下渠道壓力，提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。

（3）行業(yè)壓力、信息獲取程度對(duì)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納動(dòng)機(jī)的模仿趨同具有顯著正向影響。由于行業(yè)內(nèi)采用電商渠道銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)逐漸增多，在一定程度上促進(jìn)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)采納動(dòng)機(jī)的提高。而生計(jì)壓力對(duì)于專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納動(dòng)機(jī)的模仿趨同沒(méi)有顯著的正向影響，表明當(dāng)農(nóng)戶(hù)生計(jì)受到壓力時(shí)候的決策更為謹(jǐn)慎，不會(huì)盲目進(jìn)行模仿采納。因此，提高專(zhuān)業(yè)大戶(hù)對(duì)電商技術(shù)的正確認(rèn)識(shí)以及增加相應(yīng)的培訓(xùn)能夠在一定程度上提高其電商技術(shù)采納；并且，在行業(yè)大趨勢(shì)的影響下，專(zhuān)業(yè)大戶(hù)同樣也會(huì)逐步采納電商技術(shù)，所以需要充分發(fā)揮電商示范的帶動(dòng)作用。

（4）專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到其行為響應(yīng)中間具有期望確認(rèn)的過(guò)程。結(jié)果表明，效率動(dòng)機(jī)相對(duì)于模仿趨同更關(guān)注其期望是否得到確認(rèn)，即效率動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，期望確認(rèn)程度會(huì)越高，電商技術(shù)是否能夠提高經(jīng)營(yíng)效率是專(zhuān)業(yè)大戶(hù)考察的重點(diǎn)。而最終專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的行為響應(yīng)受到易用性的影響程度更大，從樣本描述統(tǒng)計(jì)中可以看出，樣本農(nóng)戶(hù)的平均教育年限為10年，對(duì)于能否熟練運(yùn)用該技術(shù)是其決策的重要權(quán)衡因素。因此，一方面需要加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)使用的培訓(xùn)，提高農(nóng)戶(hù)的技術(shù)使用能力；另一方面需要第三方平臺(tái)等技術(shù)支持單位簡(jiǎn)化相關(guān)操作，提高技術(shù)的易用性，進(jìn)而提高農(nóng)戶(hù)的使用效率。

（四）多群組結(jié)構(gòu)模型擬合結(jié)果及分析

由于農(nóng)產(chǎn)品自身特征的差異決定其是否適合快遞運(yùn)輸，如生鮮易腐性農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸條件要求高，一方面直接影響產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)的品質(zhì)，另一方面運(yùn)輸價(jià)格高，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，在一定程度上降低了與線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，為探明產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納行為是否存在異質(zhì)性，進(jìn)行多群組分析。根據(jù)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的類(lèi)型分成兩類(lèi)，一類(lèi)是生鮮易腐類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品（如：水產(chǎn)品，桃、葡萄等水果），共有樣本196 份；另一類(lèi)是糧食堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，共有樣本149 份。使用AMOS17.0對(duì)兩組樣本進(jìn)行估計(jì)，兩組模型的RMSEA值均小于0.05；NFI、IFI、CFI、GFI值均大于0.88，說(shuō)明模型的適配度較好。兩組模型的估計(jì)結(jié)果如表5所示。

表5 多群組結(jié)構(gòu)模型擬合結(jié)果

根據(jù)多群組模型的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行如下分析：

（1）與整體模型相比，經(jīng)營(yíng)生鮮易腐類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的電商技術(shù)采納模型中，采納動(dòng)機(jī)中模仿趨同對(duì)感知易用的影響路徑拒絕了假說(shuō)；而生計(jì)壓力對(duì)采納動(dòng)機(jī)的模仿趨同通過(guò)了假說(shuō)，具有顯著的正向影響。這表明，經(jīng)營(yíng)生鮮易腐類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)更加注重電商技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售效率的影響，由于其經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品耐儲(chǔ)運(yùn)能力差，成熟時(shí)需要快速高效進(jìn)行銷(xiāo)售，因此來(lái)自生計(jì)壓力和銷(xiāo)售壓力的程度更高，也更加關(guān)注技術(shù)采用對(duì)其銷(xiāo)售時(shí)效的影響。提高該類(lèi)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的技術(shù)采納則更需要保障技術(shù)對(duì)其銷(xiāo)售時(shí)效的影響。

（2）與整體模型相比，經(jīng)營(yíng)糧食堅(jiān)果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的電商技術(shù)采納模型中，除生計(jì)壓力對(duì)模仿趨同的路徑影響不顯著之外，模仿趨同對(duì)感知有用的路徑影響也不顯著，拒絕了本文的假說(shuō)。從樣本的情況來(lái)看，經(jīng)營(yíng)糧食堅(jiān)果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)大多經(jīng)營(yíng)水稻、茶葉等耐儲(chǔ)運(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品，線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道是其作為主要的銷(xiāo)售渠道，因此更加注重相關(guān)群體使用該技術(shù)是否便利。

（3）經(jīng)營(yíng)生鮮易腐類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)與經(jīng)營(yíng)糧食堅(jiān)果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)相比，兩者的結(jié)構(gòu)方程的作用路徑基本一致，其對(duì)于技術(shù)采納是“需求-采納動(dòng)機(jī)-期望確認(rèn)-行為響應(yīng)”的一系列過(guò)程。從顯著性程度和系數(shù)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)糧食堅(jiān)果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)需求產(chǎn)生對(duì)采納動(dòng)機(jī)影響的顯著度更高，系數(shù)更大，程度更高；經(jīng)營(yíng)生鮮易腐類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)在期望確認(rèn)到行為響應(yīng)的路徑中，顯著度更高，系數(shù)更大，采納程度更高。這說(shuō)明，經(jīng)營(yíng)生鮮易腐類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)受到傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力低的影響下，更期望能夠通過(guò)電商渠道擴(kuò)寬銷(xiāo)售面，提高銷(xiāo)售效率。

五、結(jié)論與啟示

基于江西省農(nóng)村專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的微觀(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建農(nóng)村專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)采納決策的理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程方法研究其決策的作用機(jī)制，并探討不同產(chǎn)品類(lèi)型間的異質(zhì)性。研究結(jié)果驗(yàn)證了專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的電商技術(shù)采納行為是“需求-采納動(dòng)機(jī)-期望確認(rèn)-行為響應(yīng)”的過(guò)程。研究結(jié)果表明：專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的期望確認(rèn)在意愿產(chǎn)生到技術(shù)采納過(guò)程中起到重要的中介作用；異質(zhì)性分析結(jié)果表明經(jīng)營(yíng)生鮮易腐類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)更加關(guān)注技術(shù)有用性；經(jīng)營(yíng)糧食堅(jiān)果類(lèi)進(jìn)一步的農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)更加關(guān)注技術(shù)的易用性。

基于研究結(jié)論，得到以下政策啟示：一是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的宣傳力度，提高電子商務(wù)信息的獲取程度，降低信息不對(duì)稱(chēng)性，激發(fā)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的技術(shù)采納意愿。二是要充分發(fā)揮電商示范縣、示范農(nóng)戶(hù)的示范帶動(dòng)作用。電商技術(shù)有用性能夠通過(guò)示范戶(hù)的實(shí)際使用結(jié)果來(lái)體現(xiàn)，未采用的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)會(huì)通過(guò)實(shí)際結(jié)果確認(rèn)技術(shù)的有用性。因此，通過(guò)示范縣和示范戶(hù)的示范引領(lǐng)，是推動(dòng)采納電商技術(shù)的關(guān)鍵著力點(diǎn)之一。三是要加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)電商技術(shù)使用的培訓(xùn)，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低技術(shù)使用難度，提高農(nóng)戶(hù)對(duì)電商技術(shù)技術(shù)易用性的感知。四是要因情施策，關(guān)注不同類(lèi)型群體的實(shí)際需求，如經(jīng)營(yíng)生鮮易腐類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)更加關(guān)注技術(shù)有用性，而經(jīng)營(yíng)糧食堅(jiān)果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)大戶(hù)更加關(guān)注技術(shù)的易用性。